第章企業(yè)定價策略

1、第12章 企業(yè)定價策略1 本章主要內(nèi)容l產(chǎn)品定價程序產(chǎn)品定價程序l企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法l企業(yè)定價技巧企業(yè)定價技巧2第一節(jié) 產(chǎn)品定價程序 一、確定企業(yè)定價的盈利目標(biāo)一、確定企業(yè)定價的盈利目標(biāo) 1、利潤最大化、利潤最大化 利潤最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MC。圖9-1 壟斷競爭環(huán)境下的企業(yè)的短期均衡 32、銷售增長率最大化、銷售增長率最大化 追求高的銷售增長率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投追求高的銷售增長率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長期，確立產(chǎn)品在市場競爭中的有利地位。入期過渡到成長期，確立產(chǎn)品在市場競爭中的有利地位。圖9-2 價格敏感型產(chǎn)品價格與需求量關(guān)系 43、銷售收入最

2、大化、銷售收入最大化 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品價格。價格。 需求彈性小于1 需求彈性大于1圖9-3 需求函數(shù) 企業(yè)銷售收入的最大化可能會導(dǎo)致長期利潤的最大化和企業(yè)銷售收入的最大化可能會導(dǎo)致長期利潤的最大化和市場占有率的增長。市場占有率的增長。54、維持企業(yè)生存、維持企業(yè)生存 企業(yè)在制定定價策略考慮如何彌補企業(yè)的經(jīng)營成本。企業(yè)在制定定價策略考慮如何彌補企業(yè)的經(jīng)營成本。圖9-4 企業(yè)盈虧保本點 其中：TR總收益線；TC總成本線；FC固定成本線 保本點的價格 P= F/Q+V 其中：Q保本點產(chǎn)量；P保本點價格； F保本點固定成本

3、；V保本點可變成本6二、測定產(chǎn)品需求二、測定產(chǎn)品需求 測定產(chǎn)品需求包括：測定產(chǎn)品需求包括： 一、了解產(chǎn)品的市場總體需求量；一、了解產(chǎn)品的市場總體需求量； 二、是分析需求的價格彈性。二、是分析需求的價格彈性。 需求的價格彈性，即彈性系數(shù) Q需求量的變動 Q需求量 P價格的變動 P價格PPQQEd/Ed7三、三、 測算產(chǎn)品成本測算產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的最低底線。產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的最低底線。圖9-5 企業(yè)短期平均成本和長期平均成本其中：Q產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC短期平均成本；LAC長期平均成本8四、分析競爭對手四、分析競爭對手五、選擇定價方法五、選擇定價方法企業(yè)定價策略歸納為三類：企業(yè)定價策略歸納

4、為三類：1.以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價；以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價；2.以市場需求價格為基礎(chǔ)來確定價格；以市場需求價格為基礎(chǔ)來確定價格；3.以競爭者價格為基礎(chǔ)。以競爭者價格為基礎(chǔ)。六、確定最終價格六、確定最終價格9第二節(jié) 企業(yè)定價方法 一、一、 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法(一一)成本加成定價法成本加成定價法1、定額法、定額法 其中：其中：10 2、外加法、外加法 其中：其中： 3、內(nèi)扣法、內(nèi)扣法 其中：其中： 目前，我國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價。商業(yè)目前，我國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價。企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價。 11(二二)加工成本定價法加工

5、成本定價法 主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。12(三三)目標(biāo)成本定價法目標(biāo)成本定價法 目標(biāo)成本定價法較適用于經(jīng)濟(jì)實力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)目標(biāo)成本定價法較適用于經(jīng)濟(jì)實力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營有營有 較大發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適用于產(chǎn)品定價。較大發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適用于產(chǎn)品定價。13二、二、 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是企業(yè)依據(jù)消費者對商品價值的理解需求導(dǎo)向定價法是企業(yè)依據(jù)消費者對商品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價。和需求強(qiáng)度來定價。 （一）理解價值定價法（一）理解價值定價法 1、直接價格法、直接價格法 2、理解價值評比法、理解價值評比法 （二）需

6、求差異定價法（二）需求差異定價法 1、不同目標(biāo)消費者采取不同價、不同目標(biāo)消費者采取不同價 2、不同花色、式樣確定不同價、不同花色、式樣確定不同價 3、不同部位制定不同價、不同部位制定不同價 4、不同時間采用不同價、不同時間采用不同價 5、不同的交易平臺采用不同價格、不同的交易平臺采用不同價格 14三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）隨行就市法（一）隨行就市法 （二）相關(guān)商品比價法（二）相關(guān)商品比價法 1、按值論價、按值論價 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格=標(biāo)準(zhǔn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品價格(1+質(zhì)量差率質(zhì)量差率) 2、按質(zhì)論價、按質(zhì)論價 標(biāo)準(zhǔn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品價格(1+成本差率成本差率)產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品

7、價格(1+質(zhì)量差率質(zhì)量差率) 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格=標(biāo)準(zhǔn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品價格(1-質(zhì)量差率質(zhì)量差率)15（三）競爭投標(biāo)定價法（三）競爭投標(biāo)定價法 1、英式拍賣、英式拍賣(English Auction) 2、荷蘭式拍賣荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 3、標(biāo)單密封式拍賣標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 4、復(fù)式拍賣復(fù)式拍賣(Double Auction) 16（四）定價決策模型（四）定價決策模型西蒙模型西蒙模型 Qit=Ait+Bit+Cit 其中：其中： Qitt時品牌時品牌i的銷售量；的銷售量； Citt時品牌時品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異效應(yīng)；與市場上所有

8、其他品牌的價格差異效應(yīng)； Ait非價格因素對非價格因素對t時品牌時品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)；的遺留和廢棄效應(yīng)； Bitt時品牌時品牌i的純粹價格效應(yīng)。的純粹價格效應(yīng)。 Bit=bPit 其中：其中：b0； Pitt時品牌時品牌i的價格。的價格。17第三節(jié) 企業(yè)定價技巧 一、一、 針對消費者心理的定價技巧針對消費者心理的定價技巧 （一）奇數(shù)定價（一）奇數(shù)定價 （二）整數(shù)定價（二）整數(shù)定價 （三）聲望定價（三）聲望定價 （四）安全定價（四）安全定價 （五）分檔定價（五）分檔定價 （六）促銷定價（六）促銷定價 （七）組合定價（七）組合定價18 二、新產(chǎn)品定價技巧二、新產(chǎn)品定價技巧 （一）高價保利（一）高價保利 （二）低價滲透（二）低價滲透 （三）滿意標(biāo)準(zhǔn)（三）滿意標(biāo)準(zhǔn)19三、三、 各種折扣的運用技巧各種折扣的運用技巧 （一）數(shù)量折扣（一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣（二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣（三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣（四）季節(jié)折扣 （五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡（五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡 （六）運費讓價（六）運費讓價20 四、四、 地區(qū)定價技巧地區(qū)定價技巧 （一）原產(chǎn)地定價（一）原產(chǎn)地定價 （二）統(tǒng)一交貨定價（二）統(tǒng)一交貨定價 （三）分區(qū)定價（三）分區(qū)定價21思考題思考題1 1、你認(rèn)為成本導(dǎo)向定價法有何不足、你認(rèn)為成本導(dǎo)向定價法有何不足? ?2 2、“總成本最低能使企業(yè)保