服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)教程

1、v第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述v第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理v第三節(jié)服務(wù)的有形展示v第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述v一、服務(wù)的含義v二、服務(wù)的特征v三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素v四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位v營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)一、服務(wù)的含義一、服務(wù)的含義v服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。v服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1. 服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2. 服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3. 服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。二、服務(wù)的特征二、服務(wù)的特征v1. 無形性（Intangibility）v2. 同步性（Inse

2、parability）v3. 異質(zhì)性（Variability）v4. 易逝性（Perishability）產(chǎn)品的有形與無形比較產(chǎn)品的有形與無形比較三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素v1. 產(chǎn)品v2. 分銷v3. 定價(jià)v4. 促銷v5. 人員（People） 四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位v服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分v目標(biāo)市場(chǎng)選擇v市場(chǎng)定位營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)1 金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中，中國(guó)的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼪]有考慮到市場(chǎng)需求。所以說中國(guó)目

3、前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時(shí)期。 此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上以及推廣上沒有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的最大威脅。現(xiàn)在如果討論入世后中國(guó)金融業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)2我認(rèn)為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在它的內(nèi)涵。也就是說金融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國(guó)家財(cái)政而設(shè)？目前中國(guó)急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺(tái)的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵(lì)大家買股票，大家會(huì)說我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會(huì)不會(huì)把銀行里8萬億人民

4、幣和800億美金的存款調(diào)到金融營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)3市場(chǎng)里來呢？試想，今天到金融市場(chǎng)投資你會(huì)投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國(guó)的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個(gè)概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。 我認(rèn)為，銀行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品牢牢吸引客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺(tái)里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動(dòng)內(nèi)需。 資料來源：王普旭金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)北京：中國(guó)信息報(bào)，2002-06-07。 第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理v一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵v二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)v三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式v四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略v五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)

5、銷技能v他山之石“終身用戶”服務(wù)一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵v服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。v顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法計(jì)算機(jī)化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)v感知性v可靠性v適應(yīng)性v保證性v移情性差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與

6、顧客的外部溝通過去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距43/18/202215三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略v（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。v（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能v1. 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。v2. 管理

7、顧客期望。 確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 重視服務(wù)的可靠性 堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性v3. 超出顧客期望。 進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送 強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度他山之石他山之石“終身用戶終身用戶”服務(wù)服務(wù) 在國(guó)外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。 第三節(jié)服務(wù)的有形展示第三節(jié)服務(wù)的有形展示v一、有形展示及其類型v二、有形展示的作用v三、有形展示的管理v四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)一、有形展示及其類型一、有形展示及其類型v在服務(wù)營(yíng)銷管理中

8、，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。有形展示的類型有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服務(wù)有形化信息有形化高價(jià)中價(jià)低價(jià)二、有形展示的作用二、有形展示的作用v1. 幫助顧客感受到服務(wù)帶來的利益；v2. 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望；v3. 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；v4. 促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)；v5. 引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象；v6. 協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。三、有形展示的管理三、有形展示的管理v使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。v使服務(wù)更易為顧客所把握。 企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)

9、特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)v（一）服務(wù)環(huán)境的概念v（二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)v（三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境的概念v服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，以及許多無形的要素。服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)v1. 環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個(gè)人只能是環(huán)境的參與者。v 2. 環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。v3. 環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。v 4. 環(huán)境隱含有針對(duì)不同角色的目的和行動(dòng)。v 5. 環(huán)境隱

10、含有各種美學(xué)的、社會(huì)的和系統(tǒng)的特征。理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造v有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素及社交因素。第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷v一、服務(wù)定價(jià)v二、服務(wù)分銷v三、服務(wù)促銷v案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值一、服務(wù)定價(jià)一、服務(wù)定價(jià)v1. 客觀定價(jià)法；v2. 主觀定價(jià)法；v3. 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法；v4. 成本導(dǎo)向定價(jià)法；v5. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；v6. 需求導(dǎo)向定價(jià)法。二、服務(wù)分銷二、服務(wù)分銷v分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。v位置：即決定經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。v 渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道

11、的類型主要有： 直銷 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售三、服務(wù)促銷三、服務(wù)促銷v服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)，刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營(yíng)銷活動(dòng)。v促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。v服務(wù)促銷的主要手段： 廣告 人員推銷 公共關(guān)系廣告廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。 傳遞服務(wù)信息 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 承諾必須兌現(xiàn) 提供有形線索 消除購(gòu)后顧慮人員推銷人員推銷v人員推銷是為了幫助和說服顧客購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過程。v服務(wù)營(yíng)銷中用人員推銷時(shí)，要注意： 選拔高素質(zhì)的推銷人員 發(fā)展與顧客

12、的個(gè)人關(guān)系 采取專業(yè)化導(dǎo)向 推銷多項(xiàng)服務(wù)公共關(guān)系公共關(guān)系v服務(wù)營(yíng)銷開展公關(guān)與一般營(yíng)銷一樣，都是為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象。v主要手段： 媒介宣傳 企業(yè)宣傳資料 歡迎顧客參觀 密切社團(tuán)關(guān)系案例案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值1 TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)縮影：以客戶需求為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶需求；以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、廣泛的市場(chǎng)應(yīng)用，成功拓展國(guó)際市場(chǎng)；幫助客戶建立服務(wù)品牌，為運(yùn)營(yíng)商取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益關(guān)注需求 謀求共贏 將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對(duì)客戶需求的充分關(guān)注，一點(diǎn)都不過分。這種關(guān)注，以及與客戶的良好合作和為滿足客戶需求而建立起來的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了華為案例案例華為

13、：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值2 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)客戶需求的關(guān)注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對(duì)客戶的關(guān)注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在充分理解、掌握標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，為客戶提供有針對(duì)性、個(gè)性化的解決方案，更準(zhǔn)確地滿足了客戶的需求?？焖夙憫?yīng)市場(chǎng)需求 幫助客戶提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，是雙贏的必由之路。因?yàn)樘嵘W(wǎng)絡(luò)價(jià)值，其最大的受益者是運(yùn)案例案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值3 營(yíng)商。厚積薄發(fā)的技術(shù)能力 持續(xù)的高投入為華為爭(zhēng)取到了極為關(guān)鍵的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華為每年至少將銷售額的10%投入研發(fā)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新 截止到2001年12月，華為已累計(jì)申請(qǐng)專利1021項(xiàng)，申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)468件次，申請(qǐng)3G專利132項(xiàng)。案例案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值4 華為公司以滿足客戶的需求為己任，因此其技術(shù)創(chuàng)新總是與市場(chǎng)的需求密切結(jié)合。服務(wù)的華為 對(duì)每一個(gè)華為員工來說，有一種理念已深深扎根并體現(xiàn)于工作中：為客