品牌營銷與管理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一講 品牌的涵義與價值（上） 一、引言關(guān)于品牌的內(nèi)涵、價值、功用等問題，在營銷界和品牌管理界有不同的認(rèn)識和觀點。美國加利福尼亞州麥肯納集團(tuán)的總經(jīng)理有兩個觀點：一是營銷的死亡，他認(rèn)為現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不單是一個部門的任務(wù)，而是由許多部門共同來完成的，CEO應(yīng)該作為營銷總經(jīng)理，而其他部門來完成與營銷相關(guān)的內(nèi)容；二是品牌的暗淡，消費者關(guān)心的不再是一兩個品牌，而關(guān)心的是產(chǎn)品的價格，因此品牌已經(jīng)不是最重要的了。與之相反，美國狄斯耐企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為，每個人的未來全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其所帶來的聯(lián)想；可口可樂總裁聲稱，可口可樂的牌子放到任何一家企業(yè)，都會財源滾滾。實際上，從品牌

2、及其價值的發(fā)展過程中，可以得出一個結(jié)論：只有通過有效的品牌營運與管理，培育出消費者所信賴的、貫穿著豐富和深厚文化底蘊(yùn)的品牌，才會使其健康地生存與發(fā)展，創(chuàng)造更加輝煌的品牌神話。下面，我們就來探討品牌的管理與和品牌密切相關(guān)的年度營銷規(guī)劃問題。 二、什么是品牌1、品牌定義品牌不僅僅是商標(biāo)、廣告而已，對顧客來講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價值承諾，并標(biāo)志著承諾的來源。正如商標(biāo)的功能在于能夠被消費者發(fā)現(xiàn)并識別出來一樣，品牌的價值承諾也必須明確地體現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)行為中，并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中，使它同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 2

3、、企業(yè)為何做品牌品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。概括地說，品牌是用來識別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等幾個組成部分。Æ品牌名稱是品牌中能夠用語言直接敘述的部分，它的功能在于使品牌產(chǎn)生一種易傳播的聽覺效應(yīng)。Æ品牌標(biāo)志是以符號、圖形、色彩或變形的字體組成的形象直觀部分，它能使品牌產(chǎn)生一種易于識別的視覺效應(yīng)。Æ商標(biāo)，則是經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查、核準(zhǔn)并授予商

4、標(biāo)專用權(quán)的品牌標(biāo)志。 3、品牌與消費者溝通的價值 案例非?？蓸飞鲜械臅r候，在北京王府井做了一個游戲，把非常可樂倒進(jìn)可口可樂的罐子里面，然后把可口可樂倒進(jìn)非常可樂的罐子里面，在大街上做測試。最后測試的答案是：喝真可口可樂的100個人中95個人以上說這個不好喝。然后問他們?yōu)槭裁床缓煤?，他們說主要是味不正。然后讓他去喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸罚韧暌院?，清一色說：你看這個就是不一樣，顏色都不一樣 這個案例說明：有了品牌就會改變顧客對產(chǎn)品的態(tài)度，品牌決定了產(chǎn)品的命運。 三、品牌的特性圖11   品牌的特性示意圖1、無形性所謂品牌的無形性就

5、是說品牌不僅僅是一個符號、一個商標(biāo)。它在某些方面是一個抽象的概念他不會通過一些圖形、顏色等等的具象的載體表現(xiàn)出來。2、排他性、專有性在同質(zhì)化且競爭越來越激烈的市場上，一個品牌只有具有與眾不同的、獨立的個性，才會被消費者認(rèn)識和理解。3、持續(xù)性品牌的產(chǎn)生需要經(jīng)過歷史上長期的積淀，而且要運用各種手段、方法、措施才能得出的，不是簡單的一個廣告、一個促銷活動能夠產(chǎn)生的。4、資產(chǎn)性品牌是無形資產(chǎn)，也就是說品牌的知識價值在市場上得到消費者的認(rèn)可，得到消費者的購買，得到消費者的忠誠，而反饋出來的一個價值指數(shù)。5、雙方性一個品牌不僅是一個企業(yè)所能擁有的，而是與消費者共同享受，共同來持有的。因此品牌既屬于某一個企

6、業(yè)的同時又屬于消費者，必須要有忠實的消費者來進(jìn)行維護(hù)來進(jìn)行與品牌忠誠互動。6、傳播性一個品牌只有通過媒體整合、公關(guān)促銷整合，才能提高產(chǎn)品在消費者以及在社會各界的知名度和美譽(yù)度。四、品牌的功能品牌是“眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素。1、品牌的主要功能識別功能。品牌是一個整體的概念，它包含了產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等性質(zhì)，標(biāo)示著產(chǎn)品在消費者偏好中所處的位置。因而，它在消費者心目中就成為代表著產(chǎn)品的標(biāo)志，從而縮短了識別過程和購買過程。保護(hù)廠商和消費者的利益。品牌是區(qū)別產(chǎn)品與假冒偽劣甚至是低劣產(chǎn)品的標(biāo)志，同時也促使商家生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場份額。一個產(chǎn)品的品牌在同行業(yè)中的

7、影響力越大，所贏得的市場份額就越大。促進(jìn)經(jīng)營管理，激發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)就是以盈利為目的的經(jīng)營組織，通過營銷增值和成本控制，謀取最大利益。所以品牌發(fā)展的深度越大、影響度越大，會形成營銷的良性循環(huán)，產(chǎn)生更大的利潤。增加廠商財富。企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為廠商賺取更大的利潤。 2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面品牌的市場地位：主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩(wěn)定性：主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。品牌的潛質(zhì)：主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場

8、的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代程度、品牌的適應(yīng)能力等。品牌的親和力：表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。品牌的市場支持:主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。 第二講 品牌的涵義與價值（下） 一、品牌價值與品牌力1、品牌建立的三個階段圖21  品牌建立三個階段示意圖品牌價值品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤×品牌力產(chǎn)品在營銷的過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品力是指產(chǎn)品在市場中的競爭能力，也就是產(chǎn)品在消費者心中所占的地位。廣告可以使更多的

9、人對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個總體了解和掌握，企業(yè)在營銷過程中要增加產(chǎn)品的銷售競爭力，首先要在消費者心中樹立產(chǎn)品的形象。 案例安徽日報中曾有這樣的兩則報道：1、合肥江淮化肥廠的一個供銷員家遭受火災(zāi)，美菱冰箱在大火中焚燒了三四個小時，火熄后，冰箱內(nèi)的食品依然凍著，接上電源，冰箱又正常工作起來。2、安徽省肥西三河鎮(zhèn)幾臺美菱冰箱在洪水中浸泡了幾個星期，冰箱淤泥滿身，但內(nèi)部的電器居然沒有進(jìn)水，接通電源，一切正常。這些消息不脛而走，使“美菱”的美名四海傳揚。美菱出名的關(guān)鍵原因是冰箱本身品質(zhì)過硬。因此該案例告訴我們：品牌不單單是廣告推出來的，更是由產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和品質(zhì)反映出來的。 

10、;2、品牌的五個價值品牌是經(jīng)驗：也就是說品牌的發(fā)展是長期積累的形成的，具有歷史的價值，因此品牌是經(jīng)驗的總結(jié)。品牌是依據(jù)：主要表現(xiàn)為品牌是購買依據(jù)、推廣依據(jù)、營銷依據(jù)等等。品牌是合同：當(dāng)消費者對產(chǎn)品信任的時候，消費者與商場聯(lián)誼的時候，甚至是購買的時候，會根據(jù)品牌的0價值來簽訂合同。品牌是身份：就是說品牌是身份的象征。品牌是個性：同類產(chǎn)品的形象和服務(wù)的過程、手段與其他產(chǎn)品具有各不相同。 3、品牌對企業(yè)的價值高的消費者品牌知曉度與忠誠度，可使企業(yè)的廣告成本逐步減少；行銷成本大為降低。企業(yè)在與配銷商與零售商議價談判時掌握較有利的局勢因為他們皆期望能夠擁有該品牌。企業(yè)可以比競爭者訂較高的價格，

11、因為品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知。在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后，企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸，因為該品牌名稱享有很高的信賴度。品牌是企業(yè)對抗價格競爭的一種防衛(wèi)武器。 4、品牌對消費者的價值圖22  品牌對消費者的價值示意圖 二、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。 1、品牌資產(chǎn)是消費者的品牌知識為什么每一個企業(yè)都要打造品牌，因為品牌是一種資產(chǎn)，是生產(chǎn)資料，能夠帶來更多的價值，與一般的資產(chǎn)不一樣，品牌既可以產(chǎn)生正價值，也可以產(chǎn)生負(fù)價值。品牌資產(chǎn)必須依賴于消費者才有價值

12、，對于消費者而言，品牌資產(chǎn)就是關(guān)于品牌的知識，而品牌知識實質(zhì)上就是在消費者頭腦中品牌名字這一節(jié)點與其他節(jié)點之間的聯(lián)想。因此，品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點：一是品牌資產(chǎn)是無形的；二是品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；三是品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)；四是品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。 2、品牌資產(chǎn)的五個主要方面品牌名稱：品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發(fā)展。品牌保證：營銷和傳播活動是品牌資

13、產(chǎn)形成的保障。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來加強(qiáng)消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。品牌經(jīng)驗：消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。 一是產(chǎn)品經(jīng)驗會強(qiáng)化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想；二是產(chǎn)品經(jīng)驗導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。品牌個性：建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強(qiáng)了消費者購買的理由，增進(jìn)品牌競爭力

14、、忠誠度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。品牌價值：品牌資產(chǎn)價值是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目標(biāo)。 案例有一家酒店，訓(xùn)練員工能夠堅守自己的崗位。四天的訓(xùn)練完成之后，專家安排了一個測試。第五天，員工都上班，都在各自崗位工作，忽然從外面竄進(jìn)五個家伙，那五個家伙全部都是蒙著臉，拿著沖鋒槍，口里喊著：“打劫、打劫?！憋埖昀锏拈T童打開門很有禮貌地說：“歡

15、迎光臨?！?大堂副經(jīng)理說：“有什么可以幫您的?！庇袀€家伙惡狠狠地說：“別廢話，銀行在什么地方？”大堂副經(jīng)理說：“先生，銀行再走過去十米遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)左之后再轉(zhuǎn)右二十米就到了。”這幾個家伙就往那邊急沖沖地跑，一路過去，打掃衛(wèi)生的還是打掃衛(wèi)生，送餐的還是在送餐。在轉(zhuǎn)過去的時候，又有服務(wù)生問他們：“歡迎光臨，有什么可以幫助您的？”這些家伙又問：“銀行在什么地方？”服務(wù)生回答說：“銀行就在前面轉(zhuǎn)角向右，馬上就到?！碑?dāng)這幾個家伙剛要走進(jìn)銀行的時候，警察也就到了。 案例說明品牌的資產(chǎn)價值就在于訓(xùn)練有素、在于人員的表現(xiàn)，所以品牌不是靠一個廣告、靠一個活動、靠一個行動來完成的。 三、本講小結(jié)品牌是

16、與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。品牌是通過營銷的過程產(chǎn)生的一個價值,所以品牌在市場上、流通的過程中會產(chǎn)生對消費者的影響，因此品牌就會在價值上進(jìn)行定位。在營銷過程中品牌要經(jīng)過促銷來完成整個品牌的活動，也需要用廣告進(jìn)行拉動。整合營銷不單是一個品牌的運作的載體，同時還是一個產(chǎn)品價格、區(qū)域市場促銷廣告等等內(nèi)容的一個組合，它需要有一個營銷的過程、營銷的手段、營銷的模式、營銷的方法。因此，我們在了解、把握、打造、塑造、旋轉(zhuǎn)品牌的時候，就要掌握品牌流通的渠道及其特性。 自檢1-1試述品牌具有哪些特性？      &#

17、160;                    第三講 整合營銷與品牌運作（上） 一、整合營銷是品牌運作的載體1、品牌僅僅存在于客戶的意識之中品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。Æ營銷就是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移，營銷的過程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價值的信心傳遞給消費者。中國的營銷分為四個階段：試銷階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，就是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費者選購

18、。推銷階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代至90年代，隨著消費者需求的增大，造成了產(chǎn)品積壓，由推銷員將產(chǎn)品向消費者推銷。銷售階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，就是以市場為導(dǎo)向，以消費者的需求為目的，進(jìn)行初級階段研究產(chǎn)品。整合營銷階段：就是企業(yè)中有的做銷售，有的做市場，有的做公關(guān)，把各部門整合起來為產(chǎn)品的銷售來服務(wù)。Æ整合營銷就是企業(yè)運用廣告、促銷等各種手段來進(jìn)行營銷的行為。整合營銷的中心是以消費者為導(dǎo)向進(jìn)行市場倒推，根據(jù)消費者的需要，來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。 2、正確的品牌觀正確的品牌觀應(yīng)該是：客戶在整個品牌銷售中、戰(zhàn)略中始終居于核心的地位。常見的方法是“產(chǎn)品第一”， 實際

19、上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，不是根據(jù)消費者的需要來進(jìn)行生產(chǎn)，而是根據(jù)自己的預(yù)測來進(jìn)行銷售，可能會造成產(chǎn)品積壓。正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營，根據(jù)消費者需求進(jìn)行生產(chǎn)。 案例華為營銷人員的營銷方法2001年，華為的營銷人員去機(jī)場接客戶的時候，正好碰到對手的客戶從飛機(jī)上下來，打聽某企業(yè)，華為的銷售人員聽到后立即說自己就是那個企業(yè)的人，結(jié)果把對手的客戶接到了自己的企業(yè)。華為在陜西進(jìn)行營銷的時候，需要攻堅一個分管銷售的處長。在得知這個處長喜歡開車后，華為的銷售人員就借了一個A2，然后就讓這個處長來學(xué)習(xí)駕駛，在冬天由于處長駕駛技術(shù)不好，車陷在泥里，華為的營銷人員全部赤腳跳

20、到泥里，幫處長把車推出來了，最后這個處長就成了華為的永遠(yuǎn)的忠實的客戶。從這兩個案例說明，以客戶為導(dǎo)向的時候，不僅要依靠產(chǎn)品，還要給以精神感召。 案例麥當(dāng)勞的品牌載體圖31  麥當(dāng)勞品牌載體示意圖在麥當(dāng)勞的品牌載體上，只是一種形式，需要關(guān)注的和認(rèn)真對待的是麥當(dāng)勞的文化品牌、文化內(nèi)涵，它將各種細(xì)小的動作和服務(wù)甚至一個微笑都進(jìn)行了模式化。 二、整合營銷的過程（上）1、整合營銷的過程市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。整合營銷的過程就是各部門、各公司借助于團(tuán)隊的力量、借助于協(xié)作的力量，來完成的營銷

21、活動。從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤?、以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄?，把產(chǎn)品賣給消費者，因為消費者是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)利潤的來源，是企業(yè)能夠基業(yè)常青的保證，因此，營銷整合的過程就是根據(jù)消費者的需求來研發(fā)產(chǎn)品，來進(jìn)行品牌保護(hù)，最后再提供給消費者。有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌價格不代表價值，但是價格也是價值中的一部分。營銷產(chǎn)品的價值通常包括價格、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的內(nèi)涵、產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù),這些價值保持性發(fā)展才能產(chǎn)生品牌。例如福特、本田等汽車制造商為消費者提供的產(chǎn)品性能、服務(wù)保證、舒適程度，以及華貴的這種車型，贏得了消費者的喜愛，他們提供給消費者的不僅是產(chǎn)品還

22、有后續(xù)的活動和服務(wù)，與消費者建立了感情和長期的聯(lián)系，同時贏得了更多的忠實的消費者?？梢缘贸觯籂I銷產(chǎn)品穩(wěn)固的價值、保持不衰的品格，是一個企業(yè)發(fā)展的根基。在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段不是所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額，因為對于消費者而言，總有一部分產(chǎn)品會適合，一個產(chǎn)品也不可能爭取到全部的消費者。 第四講 整合營銷與品牌運作（下） 一、整合營銷的過程（下）1、整合營銷框架的組成圖41  整合營銷框架的組成 2、確定目標(biāo)客戶群體在市場營銷中，應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體，采取必要的營銷手段，來贏得消費者的信任，來贏得消費者的購買行為，來贏得消費者的忠實的營銷

23、。確定目標(biāo)客戶群體的步驟如下：評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體參與到目標(biāo)的生活中確定消費潛力選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起有技巧地進(jìn)行消費者的調(diào)查研究了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗。 3、品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略圖42  品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖傳播包括口碑傳播、組織傳播、大眾傳播等?？诒畟鞑ナ侵溉撕腿酥g通過人際關(guān)系的傳播方式；組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播，組織內(nèi)傳播包括書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計算機(jī)通信系統(tǒng)等，組織外傳播多使用大眾媒體和廣告等，其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳；大眾傳播是指利用報紙、雜志、書籍

24、、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。公共關(guān)系營銷是指企業(yè)所做的公益活動或以活動的形式來爭取政府和某些群體的支持等等，都屬于公共關(guān)系部分。店內(nèi)營銷是指對產(chǎn)品的堆圖、陳列以及展示，包括色彩的搭配等，通過一系列的動作來維系品牌，在消費者的印象中打下烙印。 4、品牌價值的形成與維護(hù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程圖43  品牌價值的形成與維護(hù)示意圖 5、價值定位和營銷計劃品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主，也要深度挖掘產(chǎn)品的理性價值和品牌的理性價值，同時要使感性的價值讓顧客和品牌出現(xiàn)升華，使顧客對品牌的忠誠產(chǎn)生聯(lián)想。圖44   理性

25、價值與感性價值區(qū)別示意圖 6、成功的品牌定位包含要素圖45   成功品牌定位要素區(qū)分圖 7、營銷計劃圖46  制定營銷計劃示意圖 二、推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素1、成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖47   成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖 2、合理的媒介計劃合理的媒體計劃是將電視、戶外、平面、廣播和互動媒體，進(jìn)行高端、高品質(zhì)的媒體整合，企業(yè)要做好媒體費用的籌劃和使用。圖48  合理的媒體計劃示意圖 3、窄帶傳播與第三方營銷所謂窄帶傳播就是針對性傳播。窄帶傳播的六種機(jī)會：通過組織消費者參與一些促銷和公益性活動、

26、通過直接的郵件傳播、進(jìn)入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）、通過因特網(wǎng)進(jìn)行傳播、在商場制作設(shè)計一些圖表、POP等與消費者進(jìn)行點對點的溝通、當(dāng)消費者有新的想法或產(chǎn)生興趣沖動的時候。 4、第三方營銷的四種手段影響者營銷：包括一些專家對產(chǎn)品或品牌的影響。擴(kuò)散：是指通過口碑傳播的形式。聯(lián)合營銷：是企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。公眾和外延的關(guān)系：就是采用公共關(guān)系來解答每個社區(qū)、每個活動中的促銷手段。 自檢2-1試述什么是整合營銷？            

27、60;                第五講 打造品牌的策略（上） 一、打造品牌的八個原則消費者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成這樣一種印象應(yīng)遵循以下八個原則。重視品牌大型企業(yè)每年在品牌打造上都要花費巨資來進(jìn)行，對中小型企業(yè)講，品牌也是企業(yè)發(fā)展的一個過程和必須要重視的課題。因此，作為企業(yè)的老板、執(zhí)行者、管理者首先要做品牌管理和打造的第一推動者。堅持長期性和一貫性品牌打造的過程中，需

28、要投入一定的資金，而品牌產(chǎn)生的利潤遠(yuǎn)超過這些投入。因此，企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時候花費一些資金來打廣告，中期時，依靠這一渠道進(jìn)一步發(fā)展品牌；如果不堅持長期性和一貫性，品牌會因為客觀和人為原因而弱化。突破差異化創(chuàng)新價值產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價值，是非常重要的。創(chuàng)新價值可以容易地實現(xiàn)和競爭品牌的差異化，如果只是作為一個普通的品牌，不通過創(chuàng)新便能做到；如果要做一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，不進(jìn)行創(chuàng)新幾乎是不可能的。言之有物的營銷廣告除了吸引消費者注意、畫面有藝術(shù)感染力外，最主要的功能還是提升品牌和為了實現(xiàn)銷售。不打價格戰(zhàn)企業(yè)在市場中打價格戰(zhàn)，對于品牌的維護(hù)和發(fā)展上是不利的。因此在一個品牌的經(jīng)營和維護(hù)過程中，盡量不打價格戰(zhàn)

29、，但可以采用一些促銷手段，如折扣、買贈或一些其他增值服務(wù)等活動，來維護(hù)和打造品牌。把品牌當(dāng)資產(chǎn)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來營運是相當(dāng)必要的，品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價值是企業(yè)和消費者在交易過程中雙方的成本都降低，消費者對品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的，一旦這種信任失去，品牌就失去了資產(chǎn)的價值。建立合理的價值品牌的價值因素很多，包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)、各種營銷手段、營銷策略、各種渠道推廣的計劃等等，產(chǎn)品品牌的價值在于得到消費者的忠實的擁護(hù)和愛戴，甚至是消費者的信心的保證。營銷過程中，從消費者出發(fā)，再回到消費者的過程，就是價值建立的過程。要進(jìn)行綜合策劃品牌的打造需要一個綜合的計劃和規(guī)劃，需要一個團(tuán)隊集體的智慧，需

30、要一個或幾個部門甚至是幾個單位和企業(yè)之間的聯(lián)合，甚至需要社會活動的反饋以及影響來支撐和支持，因為打造品牌必須要進(jìn)行綜合的策劃。成功的品牌傳播可從兩個方面著手：一是要在優(yōu)勢特征上做文章，就是說一個產(chǎn)品不可能做到所有消費者都響應(yīng)，也不可能把所有的消費者都作為客戶，要在產(chǎn)品的賣點、消費者的利益點和需求點上做文章使品牌區(qū)別于對手，具有傳播的優(yōu)勢；二是要在公眾接受的心理上下功夫，就是要研究市場，研究企業(yè)團(tuán)隊的心理，使每個團(tuán)隊的成員真正能夠為企業(yè)做貢獻(xiàn)，真正能最大化的來實現(xiàn)自我價值，把自我價值整合在一起形成團(tuán)隊的價值、形成企業(yè)的價值、形成組織的價值，更好的為客戶來創(chuàng)造價值、為消費者提供服務(wù)。 二

31、、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略圖51  農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水，在礦泉水行業(yè)切入市場，在康師傅、娃哈哈、樂百氏等產(chǎn)品激烈競爭時，農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路。不走低價位，適當(dāng)高價；選擇切入點，將目標(biāo)消費群定位在中學(xué)生上；抓住“農(nóng)夫山泉有點甜”這個概念、賣點來做；突破了以往“省地市代理渠道代理銷售終端”的營銷形式，采取款到發(fā)貨的方式，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。Æ課堂篇：廣告以課堂作為背景，刻意突出了聲音的差異化，以一個女生發(fā)出“嘣”的聲音，引出產(chǎn)品差異，沖擊消費者的耳朵。Æ有點甜篇：廣告中所有喝了

32、農(nóng)夫山泉礦泉水的運動員會說這個水有點甜，“農(nóng)夫山泉有點甜”這個廣告語很樸實，但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異。Æ體育贊助：2004年，農(nóng)夫山泉公司贊助奧運會，發(fā)出了“每喝一瓶礦泉水會拿出一分錢來捐給體育、愛心事業(yè)”的活動。Æ事件營銷：通過贊助和參與一些公益事業(yè)來完成礦泉水的整個的公關(guān)策略。Æ農(nóng)夫果園的差異化策略圖52   農(nóng)夫果園的差異化策略示意圖Æ農(nóng)夫果園是一種果汁飲料，以混合口味區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。Æ“喝前搖一搖”，是說產(chǎn)品幾種微量元素，在搖完以后會全部被人體獲得和吸收。Æ在容量上，其他產(chǎn)品是350毫升裝，而農(nóng)

33、夫果園是620毫升裝。Æ濃度上比普通的果汁飲料多15%的濃度。Æ在價格上，走高端價格，比一般果汁高出1.5元。Æ在包裝上，與一般果汁六棱形透明的包裝不同，采取以圓形為主，瓶形中間以商標(biāo)、徽標(biāo)覆蓋，且不透明。從農(nóng)夫山泉礦泉水和農(nóng)夫果園這兩個產(chǎn)品在競爭激烈的營銷過程中取得成功，在當(dāng)年達(dá)到了礦泉水行業(yè)和果汁飲料行業(yè)第一名，銷售量第一名的成績，原因就來自于差異化的策略。第六講 打造品牌的策略（下） 一、打造品牌的六個方法1、廣告語要設(shè)計最精妙的廣告語，比如“喝了娃哈哈吃飯就是香、農(nóng)夫山泉有點甜、飛一般的感覺像特步”等等，這些廣告語都是瑯瑯上口、便于記憶、容易傳播

34、的，消費者往往會依據(jù)振奮人心的廣告語，對產(chǎn)品有更多的信任。 2、形象代言人選擇形象代言人要根據(jù)企業(yè)的實際，實力強(qiáng)的企業(yè)可以請一些知名度比較高的形象代言人，同時要根據(jù)產(chǎn)品所需的風(fēng)格特點選擇代言人。形象代言人的作用就是利用其自身的號召力來引導(dǎo)消費者購買所代言的產(chǎn)品，選擇形象代言人應(yīng)堅持以下原則：Æ不一定要請最貴的，但是一定要請最對的。選擇人物的個性特點要適合產(chǎn)品的切入點和定位，要有一定的影響力。Æ要預(yù)測形象代言人能否是具有發(fā)展。一個產(chǎn)品如果中途更換品牌代言人，對品牌會造成一定的影響，因為代言人本身會對一部分忠實的影迷、粉絲產(chǎn)生影響。 3、贊助活動贊助活動是企

35、業(yè)打造品牌最省錢的一種方法。因為在國內(nèi)環(huán)境中，人們都講究情感、面子、關(guān)愛，因此企業(yè)做一些贊助活動或公益活動是贏得美譽(yù)度的一種方法。 4、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體整合中是最省錢的方法，網(wǎng)絡(luò)傳播的力度也非常大，國內(nèi)約有近3億的網(wǎng)民，現(xiàn)在的影視、報刊所有的活動都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，包括網(wǎng)上投票、網(wǎng)上報名、網(wǎng)上點擊等等。因此，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌中不可缺少的一個手段。 5、品牌管理做好品牌管理應(yīng)把握以下幾個原則：進(jìn)行定位就是要進(jìn)行品牌的定位，如果定位不準(zhǔn)，企業(yè)所有的費用和投資幾乎都白花，只能加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使企業(yè)在良性循環(huán)的發(fā)展過程中產(chǎn)生障礙。確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略企業(yè)在發(fā)展過程中，要注

36、意進(jìn)行策略的整合，要搞清楚自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會點、威脅點、問題點等，作為企業(yè)管理者每天至少要做的五件事：一是要清楚自己的企業(yè)到底在行業(yè)中占領(lǐng)什么位置；二是要知道你自己企業(yè)的人到底能干什么事；三是你是否擁有在行業(yè)中競爭最佳的機(jī)制；四是是否有一套人性化的、合理的、能夠激勵人心的薪酬考核體系；五是你作為領(lǐng)導(dǎo)者，能不能來每天反省自己的行為。規(guī)劃設(shè)計企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）要想發(fā)展一個強(qiáng)勢化的、長期的、能夠適宜的品牌產(chǎn)生價值的品牌，必須要進(jìn)行CF系統(tǒng)，例如形象識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、動態(tài)識別系統(tǒng)等。傳播計劃就是每年根據(jù)產(chǎn)品的淡季、旺季或者是平緩季節(jié)，來設(shè)計每一次的傳播，以及產(chǎn)品資金的投放。市場檢測市場情

37、報信息系統(tǒng)對于一個企業(yè)就是心臟和眼睛。要加強(qiáng)市場檢測，就必須要建立市場檢測部門，它對于企業(yè)的發(fā)展及整個策略的執(zhí)行都是一個依據(jù)，甚至是一個關(guān)鍵的保證。Æ品牌管理的內(nèi)涵，不只是信守承諾，還必須超越顧客的期待。Æ品牌管理需要和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。Æ品牌管理是要把品牌所代表的核心價值和個性傳遞給消費者。Æ品牌管理重在策略統(tǒng)一、持之以恒。 二、打造品牌的六個方法之六：品牌升級 品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級好的產(chǎn)品源于好的生產(chǎn)，沒有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工具，就不能產(chǎn)生現(xiàn)代化的產(chǎn)品，因此生產(chǎn)系統(tǒng)要升級，品質(zhì)管理同樣要規(guī)范化、系統(tǒng)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。市場營

38、銷網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)就是分銷商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等等。當(dāng)利益分配不均，甚至不公平時，企業(yè)與市場營銷網(wǎng)絡(luò)的伙伴關(guān)系破裂，就要經(jīng)常進(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)更新，在培養(yǎng)原有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，不斷的擴(kuò)寬和延伸營銷網(wǎng)絡(luò)，深度的挖掘與企業(yè)利益相關(guān)，甚至能夠走到一起的戰(zhàn)略合作伙伴。在組織結(jié)構(gòu)上，要分工明確，充分地利用整合營銷的優(yōu)勢，把每一個部門之間這種團(tuán)隊意識發(fā)揮出來，使各部門的職能相互協(xié)作、相互溝通。企業(yè)形象經(jīng)營的升級一個企業(yè)只有發(fā)展到領(lǐng)軍地位的時候，這個企業(yè)品牌的行為才會左右一個行業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計的升級每年，作為一個品牌企業(yè)、強(qiáng)勢企業(yè)，都會設(shè)計一些新的產(chǎn)品來適應(yīng)消費者的需求。

39、提升企業(yè)品牌綜合競爭力必須提高企業(yè)人員素質(zhì)、研發(fā)與創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力、市場動作能力，以及注重業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新等方面，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。  自檢3-1試述企業(yè)如何選擇形象代言人？                     第七講 為什么做年度規(guī)劃 一、做年度規(guī)劃的好處年度規(guī)劃是打造品牌以及完成銷售目標(biāo)，甚至在市場中來爭取到一席之地的有力

40、保證。1、想著打，而不是蒙著打做年度規(guī)劃可以為企業(yè)打開市場、保持市場占有率、明確總體思路，克服“摸著石頭過河，憑著感覺來做”的盲目營銷。2、逼著上面清楚，更要下面清楚在戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過程中，有時候上面的管理層很清楚，而下面執(zhí)行層不清楚；有時下面執(zhí)行層的反饋，決策層、管理層不清楚，造成上下脫節(jié)。在年度規(guī)劃中，上下目的統(tǒng)一，就是做核心的價值、做共同的戰(zhàn)略、帶好共同的團(tuán)隊、做好文化、做好機(jī)制，避免了上下脫節(jié)問題。3、自己跟自己比做年度營銷規(guī)劃的出發(fā)點和基礎(chǔ)來源于上一年度或者上幾年度，進(jìn)行同級的比較，發(fā)揮優(yōu)點、克服缺點。4、有意識的賺錢通過營銷規(guī)劃可以有效規(guī)避風(fēng)險過大。5、做好規(guī)劃，從合作伙伴那

41、里爭取更多的資源做好規(guī)劃，可以使合作伙伴戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有一個清楚的認(rèn)識，把企業(yè)自身與合作伙伴的資料發(fā)揮一致來進(jìn)行合作。 二、年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃圖71   戰(zhàn)略規(guī)劃、年度規(guī)劃、計劃關(guān)系示意圖1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況，為求得公司生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對公司發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是公司經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定公司年度規(guī)劃和日常計劃的基礎(chǔ)。 2、戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個重點戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位和核心價值。 

42、;3、戰(zhàn)略思想Æ正確認(rèn)識公司外部環(huán)境和內(nèi)部條件、指導(dǎo)公司決策、實現(xiàn)公司目標(biāo)、求得公司生存和發(fā)展的思想，即公司制定和實施戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想。Æ戰(zhàn)略思想是公司領(lǐng)導(dǎo)人理想和信念的集中體現(xiàn)。它著眼點在公司的未來，表明公司戰(zhàn)略的重點。 4、戰(zhàn)略目標(biāo)Æ公司在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，根據(jù)對公司外部環(huán)境和自身實力的分析而確定的公司在一定時期（長期、中期、近期）內(nèi)應(yīng)該達(dá)到的總體水平。  Æ戰(zhàn)略目標(biāo)就是公司要做多大，在業(yè)界的影響和對社會的貢獻(xiàn)。 5、戰(zhàn)略定位Æ在考慮公司內(nèi)外部各種條件的基礎(chǔ)上確定公司未來的發(fā)展方向（一般是35年），也就是要成

43、為一個什么樣的公司。Æ戰(zhàn)略定位考慮的是公司未來的客戶群和業(yè)務(wù)， 就是公司要賺誰的錢，靠什么業(yè)務(wù)來賺錢。Æ戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營活動的軸心，是公司實現(xiàn)中長遠(yuǎn)目標(biāo)的重要保證。 三、核心價值1、什么是核心價值核心價值也叫核心競爭力，是指公司在發(fā)展過程中逐步積累起來的，超出業(yè)界一般水平，不易被競爭對手模仿，能夠給公司帶來巨大利潤的管理能力、運作能力、客戶關(guān)系、技術(shù)能力等相結(jié)合而形成的經(jīng)營管理體系。 2、核心價值是企業(yè)生命的源泉圖72   企業(yè)核心價值示意圖企業(yè)核心價值的產(chǎn)生來自于有效和客戶群。一個企業(yè)在發(fā)展過程中，不僅要塑造、打造、宣傳推薦自

44、我品牌，最重要的是要尋求有效的客戶群。 3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價值的確定圖73   生產(chǎn)型企業(yè)核心價值的確定示意圖 4、貿(mào)易型企業(yè)核心價值的確定圖74   貿(mào)易型企業(yè)核心價值的確定示意圖 四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃1、卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟戰(zhàn)略規(guī)劃：確定一個中長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。確定實現(xiàn)目標(biāo)的總體路線和階段。年度規(guī)劃：制定目前的目標(biāo)。確定采取什么方式，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)動作分解。在實施中如何進(jìn)行調(diào)整。2、案例：TCL核心競爭力圖75  TCL競爭優(yōu)勢示意圖TCL是全球最大的彩電企業(yè)，現(xiàn)在它排名第六，2005至2

45、006年彩電營銷是全球第一。TCL的核心競爭力來源于高效的運作、領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計、良好的品牌認(rèn)知、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、持續(xù)的創(chuàng)新能力、覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)。ÆTCL擁有實力雄厚的研發(fā)設(shè)計能力。在全球的研發(fā)中心，包括像中國的深圳、美國的印第安納、德國菲林燈、新加坡、法國巴黎的克倫布，擁有3個CNADEL國家產(chǎn)品認(rèn)證實驗室及一個博士、博士后流動站，有一個多媒體法國設(shè)計團(tuán)隊Tim Thom，近4000名高素質(zhì)研發(fā)人才，2005年研發(fā)投入21億元人民幣。圖76  TCL獲獎產(chǎn)品展示圖Æ以上產(chǎn)品證明了TCL擁有領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計能力。圖77  TCL全球業(yè)務(wù)布局示意圖&#

46、198;2004年，TCL并購了湯姆遜、NCE彩電、阿爾卡特手機(jī)，目前在全球45個國家和地區(qū)設(shè)立研產(chǎn)銷體系，業(yè)務(wù)遍及全球。ÆTCL通過全球的六大研發(fā)中心、17個制造基地  4萬個銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)了全球資源配置。TCL的四條”供應(yīng)鏈管理：產(chǎn)品設(shè)計與制造鏈、物流供應(yīng)鏈、質(zhì)量保證鏈、產(chǎn)品創(chuàng)造與支持鏈。以TCL戰(zhàn)略O(shè)EM為例：交貨周期26天，存貨周期28天，資金周轉(zhuǎn)20天。ÆTCL的企業(yè)定位：為客戶利益而努力創(chuàng)新，創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性消費電子產(chǎn)品。ÆTCL的企業(yè)使命：世界領(lǐng)先品牌的消費電子產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商。 自檢4-1試述企業(yè)做好年度規(guī)劃有什么好處

47、。、第九講 規(guī)劃些什么(下) 一、確定公司年度目標(biāo)（下）3、公司年度營銷目標(biāo)的內(nèi)容結(jié)果性目標(biāo)整體經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營成果：營業(yè)額、銷量、凈利潤盈利能力：毛利率、凈利率、費用率運作能力：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)。業(yè)務(wù)目標(biāo)成熟業(yè)務(wù)：銷售額發(fā)展業(yè)務(wù)：銷售額新興業(yè)務(wù)：銷售額客戶滿意度目標(biāo)用戶、合作伙伴滿意度比去年提升內(nèi)部員工：員工對工作氛圍滿意度提升過程性目標(biāo)（核心競爭力發(fā)展目標(biāo)）人力資源、品牌、市場、團(tuán)隊、建設(shè)、財務(wù)管理能力逐步提升等表9-1   公司年度目標(biāo)的內(nèi)容過程性目標(biāo)（核心競爭力發(fā)展目標(biāo)）人力資源目標(biāo)薪酬福利：達(dá)到當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先水平，進(jìn)一步完善福利體系等。工

48、作環(huán)境：建立良好的辦公環(huán)境（空氣質(zhì)量），開展員工滿意度調(diào)查等。職業(yè)技能：提高員工的經(jīng)營意識和分析能力等。市場目標(biāo)市場地位：達(dá)到當(dāng)?shù)厍叭?。服?wù)目標(biāo)：服務(wù)水平達(dá)到當(dāng)?shù)厍叭?。品牌目?biāo)樹立良好的品牌形象，成為當(dāng)?shù)刂钠放频取１?-2   公司的過程性目標(biāo)舉例公司的過程性目標(biāo)目的是培養(yǎng)核心價值（核心競爭力）。核心競爭力是企業(yè)生命的源泉，只看到當(dāng)期的幾個果實（利潤）而沒有或不重視培養(yǎng)核心價值長此以往樹就會枯萎！ 4、定公司年度營銷目標(biāo)的建議（1）從歷史數(shù)據(jù)的積累中預(yù)測下一年目標(biāo)。（2）使勁跳一下，才能夠達(dá)到。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢和各項條件，合理確定下一年應(yīng)爭取的目標(biāo)。

49、同時，目標(biāo)不能定的太高、太大，要科學(xué)的進(jìn)行預(yù)測確定。比如去年定了1500萬元，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢，如果企業(yè)自身條件、美譽(yù)度、品牌保護(hù)、廣告力度、促銷力度、公關(guān)力度等都保持的很好，今年可以把目標(biāo)定在爭取達(dá)到2000萬元。（3）要敢于超出當(dāng)?shù)貥I(yè)界的一般水平。確定目標(biāo)時，要適當(dāng)?shù)母叱霎?dāng)?shù)貥I(yè)界的一般水平和自身去年的水平，一般情況不能下降，容易挫傷斗志。（4）要相信合作伙伴的能力。企業(yè)的目標(biāo)需要和戰(zhàn)略合作伙伴共同發(fā)展，共同完成，因此制定目標(biāo)時要充分相信合作伙伴的能力，要有共同發(fā)展利潤空間的意識。 二、制定公司策略與措施1、公司環(huán)境分析S：（STRENGTH）公司的優(yōu)勢（內(nèi)部）W：（WEAKNE

50、SS）公司的劣勢（內(nèi)部）O：（OPPORTUNITY）公司的機(jī)遇（外部）T：（THREAT）公司的威脅（外部） 2、公司策略與措施的含義策略是指圍繞公司的目標(biāo)和業(yè)務(wù)，在分析公司內(nèi)外部條件的基礎(chǔ)上，為充分利用公司優(yōu)勢從而抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險而制定的各種措施和辦法。措施是指基于目標(biāo)和策略而制定的具體動作。 案例找對象公司中一些年輕人找對象比較難。在現(xiàn)在的工作環(huán)境中，人與人的接觸面越來越窄，兩個彼此熟悉的同事相互了解太透，不能處對象，都想找一個外面的又不夠了解，有的人往往錯過了最佳年齡，錯過了機(jī)會。為此，今年五一在石景山游樂園舉辦了一個交友聯(lián)誼會，約有八千多人參加，男女青年載歌載舞

51、，創(chuàng)造了一個友誼溝通的條件。 案例中我們的目標(biāo)是找對象。SWOT分析：個人的優(yōu)勢是口才好、學(xué)歷高；劣勢是年齡偏大，身高1.60；外部的機(jī)遇是目前征婚手段日益進(jìn)步；外部的威脅主要是周邊異性較少。為了找對象我們的策略是盡可能的創(chuàng)造深入溝通和交往機(jī)會。為了達(dá)到目標(biāo)，措施有兩個：一是本季度參加五次征婚晚會；二是在網(wǎng)線聊天室內(nèi)尋芳草。 3、公司OTSW策略O(shè)TSW策略的含義是指公司在SWOT分析的基礎(chǔ)上，針對不同狀態(tài)組合所制定的措施或方法。共有以下四種狀態(tài)組合：機(jī)遇優(yōu)勢（OS）策略：狀態(tài)：外部有機(jī)遇，公司有優(yōu)勢。任何公司都希望自己處于這種狀態(tài).。策略：充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機(jī)遇。

52、機(jī)遇劣勢（OW）策略：狀態(tài)：存在一些外部機(jī)遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機(jī)遇。策略：利用外部資源來彌補(bǔ)公司內(nèi)部劣勢。威脅優(yōu)勢（TS）策略：狀態(tài)：外部有威脅，公司有優(yōu)勢。策略：利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。威脅劣勢（TW）策略：狀態(tài)：外部有威脅，公司有劣勢。策略：減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。 自檢5-1試述公司年度營銷目標(biāo)體系包括哪些內(nèi)容？ 第十講  規(guī)劃內(nèi)容總結(jié) 一、業(yè)務(wù)策略1、聯(lián)合或兼并策略2、突破重點項目，積累經(jīng)驗等3、客戶關(guān)系策略：行業(yè)關(guān)系、行業(yè)壁壘等4、合

53、作伙伴策略：配合、爭取資源等5、市場策略：宣傳等 二、管理策略1、組織結(jié)構(gòu)策略：組織優(yōu)化、培養(yǎng)領(lǐng)軍人物、配置資源等組織優(yōu)化就是看一下整個企業(yè)包括集團(tuán)企業(yè)和大型的股份企業(yè)，從整個的決策機(jī)構(gòu)到經(jīng)營機(jī)構(gòu)是否是合理，在人才的搭配方面，從人才的技術(shù)能力上偏重于哪些方面。比如對于新進(jìn)員工需要進(jìn)行文化、技能、團(tuán)隊建設(shè)等方面的培訓(xùn)。做老板甚至做管理者，首先應(yīng)該是做一個導(dǎo)師。作為一個管理者，在行業(yè)里不管是做營銷、技術(shù)研發(fā)或者渠道等方面就是專家；本身具有極強(qiáng)的人格魅力，能夠以身作則，始終用穩(wěn)定的快樂的心態(tài)來激勵下屬。作為領(lǐng)導(dǎo)者其管理水平也是很重要的，要讓下屬跟隨著自己的方向前進(jìn)。案例  一所大

54、學(xué)召開管理經(jīng)驗座談會有一所大學(xué)召開一個管理經(jīng)驗的座談會，其中有一個三十幾歲的一個年輕博士上來介紹經(jīng)驗，分享了他自己的學(xué)識，他怎樣去努力，怎樣去研發(fā)，怎么去帶團(tuán)隊等等方面的經(jīng)驗。博得了下面的掌聲，接著又上來一個六十幾歲的一個企業(yè)家，他說了這么一段話：我現(xiàn)在我想設(shè)計的員工，他不是“薪甘情愿”（薪水的薪）來跟我做事，而希望他能夠“心”甘情愿（心里的心）來跟我做事。我以前也是一個普通一個打工者，現(xiàn)在有了自己的企業(yè)，我呢主要分這么五個階段，當(dāng)處于打工者時，在工作中要少說不多說是，特別是在領(lǐng)導(dǎo)給你安排任務(wù)的時候。任何事都要堅決去做，凡事多做幾遍，你才會積累經(jīng)驗。當(dāng)?shù)搅顺跫夘I(lǐng)導(dǎo)的時候，要多說會，少說不，要勇

55、于承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)你到高級領(lǐng)導(dǎo)的時候，一定要少舊多新，不要照抄照搬舊有的模式，而是要多創(chuàng)新。而當(dāng)你當(dāng)了老板的時候，就要多讀多學(xué)，多學(xué)少閑，經(jīng)常學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗和方法，調(diào)節(jié)好空閑的時間，不要過多的玩耍，多考慮戰(zhàn)略問題以及自己應(yīng)該做的事情。他還說一個人要想成功，就要每天找到一個比你高不多的人做標(biāo)桿，并向他來學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)完他的知識后并逐步的超過他，再尋找下一個稍高的人做你的目標(biāo)，但要注意標(biāo)桿不能定的太高。比方說我們學(xué)習(xí)毛澤東、周恩來，我們可以把他們的這個事跡，作為激勵我們成長的一個事跡，學(xué)習(xí)的楷模來做，但是你想學(xué)到他那些管理的才能、方法，作為普通基礎(chǔ)發(fā)展的人員來講，距離我們就太遠(yuǎn)了。比如說要向比爾蓋茨學(xué)，所

56、學(xué)的只是那種精神，那種可以為創(chuàng)造社會價值，來犧牲小我的這么一個精神。至于學(xué)習(xí)他一些方法，你沒有他那種機(jī)遇、沒有他那種平臺，所以他的一些方法可能就不適用于我們。因此我們要向夠得著、看得見的人員來學(xué)習(xí)，在團(tuán)隊中也要創(chuàng)造這種互相學(xué)習(xí)、互相感恩的文化來樹立我們身邊的楷模。那么你的團(tuán)隊才會真正的有了部門的領(lǐng)軍人物，有了事業(yè)部的領(lǐng)軍人物，有了一個整個分公司的領(lǐng)軍人物。而這些個領(lǐng)軍人物才是你公司中的整個核心管理層，核心團(tuán)隊里面不一定都是高管，是那些價值觀取向和努力程度與我們一致的人。因此，我們在管理策略上，一定要注意培養(yǎng)領(lǐng)軍人物來作為團(tuán)隊中最忠實的骨干。在資源配置方面，要對公司的現(xiàn)金流、物流以及整個環(huán)境硬件

57、加以分析，然后把這些資源合理的搭配和配置好，再去做我們這個組織能做的事情。 2、人員策略：內(nèi)部調(diào)整、激勵、培訓(xùn)、招聘比如蒙牛公司就實施了內(nèi)部的輪崗制，原先做財務(wù)的會調(diào)去做營銷，原來做市場的又會調(diào)到辦公室里，然后會把管生產(chǎn)的、管財務(wù)的、管行政的人員都組織起來講授一系列的營銷課程，去學(xué)習(xí)提升自己，這就是蒙牛內(nèi)部人員調(diào)整的策略，其優(yōu)勢就在于打造一個復(fù)合型的符合于蒙牛發(fā)展的管理構(gòu)架體系。企業(yè)要建立既有競爭性的又有超前性的機(jī)制，因此我們做企業(yè)實際是在做戰(zhàn)略、做機(jī)制、做文化、做員工進(jìn)化。第十一講 年度規(guī)劃預(yù)算（上） 一、大預(yù)算觀念1、全員參與預(yù)算不單是財務(wù)部門的事，相關(guān)部門也要參與預(yù)算

58、。這就是為什么很多企業(yè)要專門組織不是財務(wù)部門的管理人員來經(jīng)營財務(wù)科，每個員工都要學(xué)會做財務(wù)預(yù)算和財務(wù)決算，在預(yù)算之前要全員來參與。 2、預(yù)算是費用預(yù)算、經(jīng)營預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)劃和管理規(guī)劃四者的結(jié)合Æ費用預(yù)算：是指為了開源節(jié)流、控制企業(yè)費用支出成本而做的預(yù)算。一般事先做好預(yù)算，然后嚴(yán)格執(zhí)行，如果有超出，則需要特別的流程審批。事后對預(yù)算和執(zhí)行情況進(jìn)行對比研究分析，為下一預(yù)算期間做好準(zhǔn)備。Æ經(jīng)營預(yù)算：是指企業(yè)日常發(fā)生的各項本活動的預(yù)算。它主要包括銷售預(yù)算、生產(chǎn)預(yù)算、直接材料采購預(yù)算、人工預(yù)算、制造費用預(yù)算、單位生產(chǎn)成本預(yù)算、推銷及管理費用預(yù)算等。業(yè)務(wù)計劃是指針對企業(yè)特定的戰(zhàn)略

59、項目和其目標(biāo)的文件，并在規(guī)定的時間內(nèi)必須完成或達(dá)到。Æ業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)基于公司宗旨制定戰(zhàn)略，對戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)分析并制定具體措施的部門中長期規(guī)劃。其策劃的思路、方法以及其充分性、適宜性、有效性將對年度的工作方向及效率產(chǎn)生較大的影響。Æ管理規(guī)劃：是對管理的各項工作進(jìn)行的綜合性的、完整的、全面的總體計劃。 二、預(yù)算編制的指導(dǎo)思想1、預(yù)算編制原則Æ公司本財年的總營業(yè)額及稅前凈利潤比去年相比不低于X%；費用率不能超過去年。Æ財務(wù)部負(fù)責(zé)公司總體經(jīng)營編制的牽頭、指導(dǎo)和服務(wù)及監(jiān)控。 2、預(yù)算執(zhí)行原則Æ誰支出，誰預(yù)算，誰控制；Æ誰受益，誰承擔(dān)。誰受益、誰承擔(dān)強(qiáng)調(diào)的是責(zé)任，責(zé)任的每一個主體來源于誰實施了這部分預(yù)算、誰實施了這部分計劃、誰實施了這部分計劃的結(jié)果。 3、預(yù)算準(zhǔn)確性將納入部門考核內(nèi)容之中不僅僅只考核部門的員工，最主要的是第一責(zé)任人，在預(yù)算的過程中要實施責(zé)任首問制，所以這就是為什么我們把預(yù)算準(zhǔn)確納入部門考核中的一個項目。 三、預(yù)算的核心1、開源業(yè)務(wù)部門：要想怎么掙錢，是在原有業(yè)務(wù)上想辦法