美加凈營銷策劃案

1、1上海家化美加凈洗手液上海家化美加凈洗手液 營銷策劃方案營銷策劃方案2目錄 前言第一部分 營銷環(huán)境分析第二部分 消費者分析及產(chǎn)品定位第三部分 營銷策略設(shè)想第四部分 營銷費用預(yù)算第五部分 組織結(jié)構(gòu)、員工培訓(xùn)與激勵 3 前言前言 上海家化有限公司是上海家化聯(lián)合公司與香港上海實業(yè)（集團(tuán)）有限公司全資子公司合資成立的化妝品專業(yè)制造企業(yè)。目前擁有“美加凈”、“六神”、“清妃”等著名品牌。集團(tuán)匯集了生物化學(xué)、精細(xì)化工、生理醫(yī)學(xué)等專業(yè)人才，擁有當(dāng)代國際水平的分析測試儀器。1995年成為全國化妝品行業(yè)首家通過ISO9001質(zhì)量體系國際認(rèn)證的企業(yè)。在近三年中，連續(xù)保持了30%以上的年銷售收入增長幅度。為保持良好

2、的增長勢頭，該公司采用同心多元化 戰(zhàn)略，開發(fā)出“美加凈” 洗手液，并成功打入市場，成為公司的又一個利潤增長點。 4 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 杭州市場現(xiàn)狀分析 SWOT 分析5 杭州市場現(xiàn)狀分析1、 產(chǎn)品認(rèn)知度低。 2、 品牌形象模糊。 3、 市場上競爭品牌少，留有較大 的市場空間。4、 居民對新產(chǎn)品接受程度高，消 費能力強。6 SWOT 分析7消費者分析及產(chǎn)品定位消費者分析及產(chǎn)品定位一、消費者分析一、消費者分析 1 1、消費群體及其特點、消費群體及其特點 2 2、消費者行為研究、消費者行為研究二、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品定位 8 分類 項目 現(xiàn)有消費者 潛在消費者 范圍1、高級賓館、高檔娛樂場所、現(xiàn)

3、代化的寫字樓和商務(wù)大廈等團(tuán)體 2、中高收入家庭1、數(shù)量巨大2、女性占74%以上 消費特點1、需求呈穩(wěn)定性、長期性和大量性 2、收入高、生活層次高1、15-25歲年齡層比較偏好使用方便、衛(wèi) 生的功能2、25歲以上的年齡層則以喜好“消毒殺菌”功能為主。 消費群體及其特點9了解本產(chǎn)品的途徑42.10%42.10%26.30%26.30%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%買場陳列買場陳列廣告廣告比例比例10

4、消費者購買行為分析消費者購買行為分析 項目消費者類型（期望）購買地點（期望）包裝及規(guī)格（期望）價格 200ml已使用過洗手液產(chǎn)品的消費者 超市、便利店、百貨商店等主要提供日用品的場所（占96.5%） 100ml-200ml瓶裝19.7%200ml-400ml瓶裝57.3%400ml-750ml瓶裝18.5%750ml以上瓶裝4.5%5-10元 45.9% 10-20元36.9%其它17.2%未使用過洗手液產(chǎn)品的消費者 超市、便利店、百貨商店等主要提供日用品的場所（占95.3%） 100ml-200ml瓶裝24.5%200ml-400ml瓶裝48.3%400ml-750ml瓶裝21.6%750m

5、l以上瓶裝5.6%5-10元 49.5% 10-20元32.1%其它17.2%11產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 定位原則：清潔、呵護(hù)手部的民牌 與名牌 我們倡導(dǎo)的名牌與民牌是高品質(zhì)與合理價位的結(jié)合 12營銷策略設(shè)想營銷策略設(shè)想 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、價格策略二、價格策略 三、分銷渠道策略三、分銷渠道策略 四、產(chǎn)品促銷策略四、產(chǎn)品促銷策略 13產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1、 產(chǎn)品簡介*2、產(chǎn)品規(guī)格及包裝*3、產(chǎn)品市場策略*14價格策略價格策略1、 定價策略定價策略 *2、產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價 *3、對競爭對手的降價反應(yīng)對競爭對手的降價反應(yīng)* * 15分銷渠道策略分銷渠道策略1、 渠道模式渠道模式 *2、渠道運作與管

6、理渠道運作與管理 *3 3、銷售商的激勵、銷售商的激勵 *16產(chǎn)品促銷策略產(chǎn)品促銷策略1、促銷活動促銷活動 2、廣告廣告 3、其他其他 （1 1）超市海報及）超市海報及POPPOP廣告：華商、家友、好樂多超市廣告：華商、家友、好樂多超市 （2 2）華商、家友、好樂多超市當(dāng)月（或當(dāng)周）商品）華商、家友、好樂多超市當(dāng)月（或當(dāng)周）商品 導(dǎo)購郵報導(dǎo)購郵報17營銷費用預(yù)算營銷費用預(yù)算 1、 調(diào)研費用調(diào)研費用 （總計 7860元） 2、促銷費用促銷費用 （總計 1127000元） 3、公關(guān)活動費用公關(guān)活動費用 （總計 87000） 18組織結(jié)構(gòu)、員工培訓(xùn)與激勵1 1、組織結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)* *2 2、員工培

7、訓(xùn)及激勵、員工培訓(xùn)及激勵* * 19 結(jié)束語20感謝各位觀看！ 紫云閣制作 2001年5月21 產(chǎn)品簡介 作為專門用于洗手的清潔護(hù)理用品，洗手液必然會成為成為傳統(tǒng)洗手用品的替代品。上海家化已率先推出了美加凈商用系列洗手液，分為高級洗手液規(guī)格是4000毫升/桶，售價為￥87.9；普通洗手液規(guī)格是4000毫升/桶，售價為￥72，并已在市場上取得了一定的市場份額及經(jīng)濟(jì)效益。為了能夠進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響，家化集團(tuán)及時跟進(jìn)了家用系列洗手液。美加凈洗手液主要具有以下特點：第一，實用性強 第二，溫和去污，不傷肌膚 第三，殺菌消毒作用明顯 返回22產(chǎn)品規(guī)格及包裝 根據(jù)我們對消費者期望包裝規(guī)格的調(diào)查， 無論是產(chǎn)品

8、的現(xiàn)有消費者還是潛在消費者，對產(chǎn)品的包裝規(guī)格希望都集中在200400ml。因此，在產(chǎn)品包裝上我們主要推出200ml和400ml兩種包裝規(guī)格，以適應(yīng)市場的需求。而產(chǎn)品的外部包裝則延用美加凈的一貫的簡潔、優(yōu)雅的外型設(shè)計。瓶體采用透明的有機(jī)塑料，能夠使消費者直接看到瓶內(nèi)液體，從視覺上感受到溫和、柔爽的感覺。 返回23產(chǎn)品市場策略戰(zhàn)略選擇：快速撇取戰(zhàn)略，即以高價格和高促銷水平的 方式推出新產(chǎn)品 。具體行為：1、突顯產(chǎn)品理念，迅速進(jìn)入市場 2、加大促銷力度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響3、保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好品牌延伸 返回24 定價策略定價策略 采用“取脂定價”的策略，在產(chǎn)品推出市場時，定一個高價，先從中獲取一部分高額利

9、潤，然后再把價格降下來，適應(yīng)大眾的需求水平，達(dá)到提高市場占有率的目的。 返回 25 產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價期望價格￥510 45.9%￥1020 36.9%建議定價200ml ￥16.8400ml ￥29.8返回26對競爭對手的降價反應(yīng)對競爭對手的降價反應(yīng)競爭對手是否減價維持本公司價格不變 繼續(xù)注意競爭者動向減價對本公司的銷售是否有重大影響是否長期性減價減價幅度措施三措施二措施一 返回27渠道模式渠道模式 我們建議選擇一級分銷渠道，即生產(chǎn)商零售商消費者 ，這樣不僅能夠使零售商因為中間商的減少而獲得更大的價格優(yōu)勢和利潤空間，更能使公司的產(chǎn)品在合理的銷售渠道中順利地到達(dá)消費者的手中。 返回28渠道運作與管理渠道運作與管理 總公司銷售部 杭州地區(qū)銷售部 返回各區(qū)域銷售專員所轄區(qū)域銷售點29銷售商的激勵銷售商的激勵 我們建議使用銷售返利的方法，具體實施如下：年銷售額（萬元）18303042425454以上返 利（%）1.21.51.82 注：銷售額=年銷售量*建議零售價 說明：1、由于各銷售點價格存在差異，為便于計算，一律