房地產市場調研內容體系與方法

1、En En 房地產市場調研內容體系與方法房地產市場調研內容體系與方法思源研究院（單俊忠）思源研究院（單俊忠） 2008年年10月月17日日1市調概述目標推動業(yè)務體系化的建設推動業(yè)務體系化的建設市場調研模塊的規(guī)范化市場調研模塊的規(guī)范化促進業(yè)務水平的穩(wěn)定性促進業(yè)務水平的穩(wěn)定性具備一定的可復制性具備一定的可復制性意義因勢而變因勢而變尋找藍海尋找藍海產品或服務的改進產品或服務的改進營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新市調概述檢測營銷的效果檢測營銷的效果用途土地項目調研土地項目調研住宅項目調研住宅項目調研 專題性調研專題性調研市調概述成果目標邏輯清晰邏輯清晰數(shù)據準確數(shù)據準確內容詳實內容詳實結構完整結構完整圖文并貌圖文并貌版

2、式美觀版式美觀市調概述5信息管理的基本原則信息管理的基本原則原則一：時效性原則一：時效性時效衰減性是信息的重要特征時效衰減性是信息的重要特征=$6信息管理的基本原則信息管理的基本原則原則二：真實性原則二：真實性知無不言，言無不盡知無不言，言無不盡7信息管理的基本原則信息管理的基本原則原則三：完整性原則三：完整性不遺漏重要信息不遺漏重要信息相關信息相關信息的缺失的缺失房地產調查房地產調查策決上的偏差策決上的偏差8信息管理的基本原則信息管理的基本原則原則四：扁平化原則四：扁平化所有信息應一次性傳遞至所有應知曉的單位及個人所有信息應一次性傳遞至所有應知曉的單位及個人9信息管理的基本原則信息管理的基本

3、原則原則五：安全性原則五：安全性高度樹立安全意識、嚴格遵守公司的保密制度高度樹立安全意識、嚴格遵守公司的保密制度10調研思維調研思維結構化邏輯問題樹結構化邏輯問題樹調研主題調研主題調研技巧調研技巧分析思維分析思維調研靈魂調研靈魂決策支持決策支持決策問題的轉化成調研問題決策問題的轉化成調研問題策劃思維，多角度資源整合策劃思維，多角度資源整合合理分解問題，技術路線圖合理分解問題，技術路線圖科學、客觀的調研結論科學、客觀的調研結論將調研結論和分析運用決策將調研結論和分析運用決策邏輯問題樹分解調研問題案例如何確定項如何確定項目戶型配比目戶型配比項目定位及特性項目定位及特性目標客群需求目標客群需求市場供

4、應及競爭市場供應及競爭 目標客戶構成目標客戶構成目標客戶需求目標客戶需求目標客戶需求目標客戶需求競爭樓盤戶型配比競爭樓盤戶型配比競爭樓盤各戶型銷售率競爭樓盤各戶型銷售率市場供應戶型空白點市場供應戶型空白點12一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例島上居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們沒有穿鞋的習慣，島上暫時也沒有賣鞋的；島上存在巨大的市場空缺，公司可以把大量的鞋運過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用。開發(fā)島國開發(fā)島國的鞋市場的鞋市場島上居民沒有穿鞋習慣具有銷售推廣的價值島上推銷鞋是否有市場推銷員的結構化邏輯問題樹推銷員的調查報告推銷員的調查報

5、告13一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例開發(fā)島國開發(fā)島國的鞋市場的鞋市場制鞋原材料原料價廉可獲得高利潤島上是否可以辦廠廠長的結構化邏輯問題樹島國是一個非常有前景的市場，他們不僅在島上找到了可以生產鞋的原料，且發(fā)現(xiàn)原料價格低廉；建議公司設立分廠，認為只要能夠趕快大批量生產，肯定可能獲取高額的利潤。廠長的調查報告廠長的調查報告14一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例開發(fā)島國開發(fā)島國的鞋市場的鞋市場島國設廠就地產銷島上是否可以辦廠財務人員的結構化邏輯問題樹制鞋原材料成本生產規(guī)模效應關 稅他們比較了“國際貿易”與

6、“本地化生產”兩種模式的優(yōu)劣后認為：島國的原料低廉，而公司距離島國最近的生產廠距離都非常遠；島國關稅較高，綜合兩種模式所需的各方成本，如果每天生產1000雙，本土生產每雙節(jié)省4元，按月產量3萬雙計算，半年收回建廠成本，建議就地生產銷售。財務人員調查報告財務人員調查報告15一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例營銷經理調查報告營銷經理調查報告16一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例有需求，需引導 島上居民不穿鞋，很多人腳有毛病，表示愿意避免腳病，但沒有太湊效的辦法島上居民不穿鞋，很多人腳有毛病，表示愿意避免腳病

7、，但沒有太湊效的辦法，他們渴望腳病的根除。當他們了解到穿鞋可以避免腳病的情況后，都表示愿，他們渴望腳病的根除。當他們了解到穿鞋可以避免腳病的情況后，都表示愿意，也渴望有一雙鞋。意，也渴望有一雙鞋。產品需改造 島上居民比歐洲同年齡段的人的腳長島上居民比歐洲同年齡段的人的腳長2 23 3英尺，因此，針對于島國市場生產的英尺，因此，針對于島國市場生產的產品需要改造。產品需要改造。營銷經理調查報告營銷經理調查報告17一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例一個歐洲跨國制鞋公司，開發(fā)島國市場的案例曾經有潛在的競爭對手來過，但未進入市場，存在進入的可能性曾經有潛在的競爭對手來過，但未進入市場，存在進入的可

8、能性 針對于潛在競爭市場也做了研究，體現(xiàn)出思考問題的全面性；針對于潛在競爭市場也做了研究，體現(xiàn)出思考問題的全面性；島國居民沒有錢，但盛產香蕉，供需不對位，需要進一步整合資源島國居民沒有錢，但盛產香蕉，供需不對位，需要進一步整合資源 島國酋長表示，愿以島國酋長表示，愿以20203030公斤的香蕉對換公斤的香蕉對換1 1雙鞋，首批雙鞋，首批1 1萬雙鞋給予獨家銷售權；萬雙鞋給予獨家銷售權； 將香蕉銷至歐洲每公斤約賺取將香蕉銷至歐洲每公斤約賺取2323元純利潤。元純利潤。生產模式的選擇生產模式的選擇 建廠產鞋可節(jié)省建廠產鞋可節(jié)省4 4元元/ /雙的成本，賺取雙的成本，賺取563563萬元的總利潤，但

9、投資設廠的資金需要萬元的總利潤，但投資設廠的資金需要200200萬元，從建廠到出成品交貨需要三個月的時間；萬元，從建廠到出成品交貨需要三個月的時間； 從離島國最近的廠運輸?shù)綅u國，可賺取從離島國最近的廠運輸?shù)綅u國，可賺取559559萬元的利潤，從公司最近的鞋廠設計、萬元的利潤，從公司最近的鞋廠設計、生產生產1 1萬雙鞋，再運到島國出售只需一個半月的時間。萬雙鞋，再運到島國出售只需一個半月的時間。營銷經理調查報告營銷經理調查報告18搶占市場先機，用搶占市場先機，用“國際貿易國際貿易”做成第一筆交易，打好關系和基礎，做成第一筆交易，打好關系和基礎，同時在島國建廠生產，以便后續(xù)為更同時在島國建廠生產，

10、以便后續(xù)為更大的市場發(fā)展機會提供支撐。大的市場發(fā)展機會提供支撐。營銷經理的最終建議營銷經理的最終建議這個故事帶給我們地產調研人的啟示這個故事帶給我們地產調研人的啟示u正確轉化決策問題是保證調研客觀、科學性的前提；正確轉化決策問題是保證調研客觀、科學性的前提；u在思想上保持全案策劃的意識；在思想上保持全案策劃的意識；u抓住核心問題抓住核心問題80/20法則。法則。決策問題調研問題合理轉化邏輯問題樹20 目目 錄錄2 23 3項目本體分析項目本體分析宏觀背景調研宏觀背景調研房地產市場調研房地產市場調研1 14 4房地產項目調研房地產項目調研5 5專題性調研專題性調研項目本體及周邊環(huán)境分析項目本體及

11、周邊環(huán)境分析21122調研輸入及輸出的相關文檔調研輸入及輸出的相關文檔調研過程文檔準備階段文檔成果輸出文檔五礦集團_海淀區(qū)蘇家沱西埠頭項目_區(qū)位環(huán)境分析及發(fā)展建議初判（20080902）.doc23項目區(qū)位及位置項目區(qū)位及位置三張圖的區(qū)位表現(xiàn)層次三張圖的區(qū)位表現(xiàn)層次第一個層次項目在城市中的位置第二個層次項目與周邊配套關系第三個層次項目或宗地現(xiàn)狀及周邊影響因素三圖一表三圖一表一表一表代征用地不納入容積率的計算范圍廉租房用地一般情況下政府不收取土地收益金，在經濟測算中應給予分離。24圖示方法圖示方法用用GEGE衛(wèi)星圖表現(xiàn)項目（宗地）現(xiàn)狀及周邊環(huán)境現(xiàn)狀衛(wèi)星圖表現(xiàn)項目（宗地）現(xiàn)狀及周邊環(huán)境現(xiàn)狀距離標注

12、用地邊界項目周邊用搜狗地圖表現(xiàn)項目與周邊的配套關系用搜狗地圖表現(xiàn)項目與周邊的配套關系距離標注用地邊界項目周邊25建立房地產調研建立房地產調研GEGE地標庫地標庫建立建立GE地標庫地標庫土地市場跟蹤土地市場跟蹤潛在供應量調研潛在供應量調研土地項目調研土地項目調研區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境分析距離測量距離測量煙臺市_南山集團_陳家北宗地和竹林南路北宗地市場分析_簡報（思源）20080522.doc26指標整理注意事項：指標整理注意事項：1、代征用地不納入容積率的計算范圍；2、廉租房用地一般情況下政府不收取土地收益金，在經濟測算中應給予分離。27城市土地屬性劃分及界定城市土地屬性劃分及界定28城市土地屬性

13、劃分及界定城市土地屬性劃分及界定青島城市土地屬性劃分青島城市土地屬性劃分案例分析案例分析29區(qū)位分析案例區(qū)位分析案例案例分析案例分析案例案例1 1：膠南市區(qū)位分析：膠南市區(qū)位分析案例案例2 2：北京某項目區(qū)位分析：北京某項目區(qū)位分析容積率拆分方法容積率拆分方法容積率容積率建筑密度建筑密度當?shù)氐娜照臻g距當?shù)氐娜照臻g距 平均層數(shù)平均層數(shù)宏觀背景研究宏觀背景研究312宏觀經濟與房地產的關聯(lián)性宏觀經濟與房地產的關聯(lián)性宏觀經濟發(fā)展走勢；城市或區(qū)域經濟發(fā)展；城市發(fā)展規(guī)劃；城市用地發(fā)展規(guī)劃；城市近期建設規(guī)劃；城市或區(qū)域產業(yè)發(fā)展。33城市房地產投資環(huán)境研究城市房地產投資環(huán)境研究城市競爭力指標體系城市競爭力指標

14、體系“中國城市競爭力評價系統(tǒng)”由個一級指標系統(tǒng)、個二級指標系統(tǒng)和個要素指標構成，是基于關聯(lián)性、可度量性、可比性、導向性和層次性的基本原則建立的，包括統(tǒng)計指標和調查指標兩大類。34城城市競市競爭五爭五要素要素評價評價體系體系實力指標實力指標能力指標能力指標活力指標活力指標魅力指標魅力指標潛力指標潛力指標城市競爭力五類評價指標城市競爭力五類評價指標3620072007年我國城市化率年我國城市化率43.943.9，預計，預計20302030年達到年達到6565經濟增長與城市化水平的關系經濟增長與城市化水平的關系37納瑟姆曲線納瑟姆曲線城市化水平在城市化水平在30%30%至至70%70%之間，是城市之

15、間，是城市化快速發(fā)展的時期化快速發(fā)展的時期38中國城市化的階段位置中國城市化的階段位置納納瑟瑟姆姆曲曲線線 39 中國目前的城市化水平為中國目前的城市化水平為43.9%43.9%，已進入城市發(fā)展第二個階段的中期，已進入城市發(fā)展第二個階段的中期，城市化水平不斷提高，城市化進程，城市化水平不斷提高，城市化進程加快。加快。長春市宏觀背景分析長春市宏觀背景分析長春市近兩年均保持了12以上的GDP增幅，經濟快速發(fā)展為長春市房地產業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎，2008年上半年，當其他城市的房地產市場齊降的時候，長春市市場卻在續(xù)寫的昨日的輝煌。案例分析案例分析41長春市產業(yè)結構工業(yè)主導、汽車工業(yè)占據規(guī)模以上長春

16、市產業(yè)結構工業(yè)主導、汽車工業(yè)占據規(guī)模以上工業(yè)總產值的工業(yè)總產值的7373 第二產業(yè)、第三產業(yè)在第二產業(yè)、第三產業(yè)在GDP中所占的比例相當，說明生產性行業(yè)和服務性行中所占的比例相當，說明生產性行業(yè)和服務性行業(yè)處于平衡位置。根據城市發(fā)展規(guī)律，城市輻射性要想增強，第三產業(yè)須占主導業(yè)處于平衡位置。根據城市發(fā)展規(guī)律，城市輻射性要想增強，第三產業(yè)須占主導地位。而長春工業(yè)性質明顯，經濟增長主要靠工業(yè)（一汽）拉動這一現(xiàn)狀在短期地位。而長春工業(yè)性質明顯，經濟增長主要靠工業(yè)（一汽）拉動這一現(xiàn)狀在短期內還無法改變。內還無法改變。案例分析案例分析42城市規(guī)劃引導城市房地產的發(fā)展方向城市規(guī)劃引導城市房地產的發(fā)展方向城市

17、總體規(guī)劃的期限：一般為20年城市近期建設規(guī)劃期限：一般為5年。城市規(guī)劃期限城市規(guī)劃期限43城市總體規(guī)劃的內容體系城市總體規(guī)劃的內容體系制定城市市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃。確定城市性質、發(fā)展方向，劃定規(guī)劃區(qū)范圍。提出城市人口及用地發(fā)展規(guī)模，確定城市建設與發(fā)展用地的空間布局、功能分區(qū)及市中心、區(qū)中心位置。確定城市對外交通系統(tǒng)布局及主要交通系統(tǒng)。制定城市活動中心和主要公共建筑位置的規(guī)劃方案。制定城市園林綠地系統(tǒng)的規(guī)劃。確定舊區(qū)改建、用地調整原則、方法和步驟，提出改善舊區(qū)的要求和措施。制定城市郊區(qū)規(guī)劃。44城市控制性詳細規(guī)劃城市控制性詳細規(guī)劃根據城市總體規(guī)劃對近期建設規(guī)劃范圍內的工廠、住宅、交通、市政工程，公用

18、事業(yè)、園林綠化、文教衛(wèi)生，商業(yè)網點和其他公共設施做出具體布置規(guī)劃，確定道路紅線。根據道路斷面和控制點的坐標、標高，選定技術經濟指標，提出建筑藝術形式要求，作為城市各項工程設計的依據。45北京市規(guī)劃確定十大邊緣居住組團北京市規(guī)劃確定十大邊緣居住組團案例分析案例分析46十大十大邊緣邊緣居住居住組團組團規(guī)劃規(guī)劃與軌與軌道交道交通密通密切結切結合合房地產市場研究房地產市場研究473房地產市場研究的點線面及供求關系房地產市場研究的點線面及供求關系區(qū)域市場區(qū)域市場( (片區(qū)片區(qū)) )整體市場整體市場 （城市）（城市）房產項目（個案）房產項目（個案）49整體供銷量的調研整體供銷量的調研項目供銷量統(tǒng)計表模板.

19、xls50有關供應量的數(shù)據規(guī)范有關供應量的數(shù)據規(guī)范已上市量：已上市量：獲取的銷售許可證許可的銷售面積之和；已上市存量：已上市存量：獲得預售許可證，但未售的建筑面積；后期開發(fā)量：后期開發(fā)量：項目規(guī)劃總建筑面積扣除已上市量；潛在供應量：潛在供應量：研究的地域范圍內，已經出讓的土地且未進入預售或銷售狀態(tài)，在后續(xù)會上市，形成同性質物業(yè)的供應量的土地規(guī)劃建筑面積；動態(tài)銷售數(shù)據：動態(tài)銷售數(shù)據：價格，各次開盤的推售套數(shù)、產品及戶型、月均銷售速度。 51潛在供應量調研案例潛在供應量調研案例區(qū)域土地存量較大，本案未來的競爭將主要來自于清河營區(qū)域土地存量較大，本案未來的競爭將主要來自于清河營14地及潤地及潤澤莊園的后續(xù)開發(fā)用地，其中競爭關系密切的總規(guī)模約有澤莊園的后續(xù)開發(fā)用地，其中競爭關系密切的總規(guī)模約有124萬平米。萬平米。案例分析案例分析52長春市房地產市場研究長春市房地產市場研究案例展示案例展示53案例展示案例展示54案例展示案例展示55案例展示案例展示56案例展示案例展示57案例展示案例展示客戶的研究方法客戶的研究方法以家庭為單位，以社會及經濟地位細分購買