如何選擇有效的促銷戰(zhàn)術(shù)(共36頁(yè)).ppt

1、促銷戰(zhàn)術(shù)選擇促銷戰(zhàn)術(shù)選擇 壹. 什麼是促銷？二、促銷的定義：針對(duì)你的傳播對(duì)象提供任何直接的 購(gòu)買誘因、回饋及承諾，以促使其做出特殊的購(gòu) 買決定或採(cǎi)取特定的行動(dòng)。而這些決定或行動(dòng)議 將會(huì)使那些對(duì)促銷活動(dòng)有所回應(yīng)者得以受惠 一、提到促銷，大部分的人都會(huì)想到銷售促銷。 銷售促銷促銷？ 壹. 什麼是促銷？壹. 什麼是促銷？三、促銷的表現(xiàn)方法：時(shí)間的觀念 1、對(duì)於真正的購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)之前的需求 產(chǎn)生階段或資料收集與評(píng)估階段有所助益。2、助於購(gòu)買當(dāng)時(shí)做出購(gòu)買決定。3、對(duì)於購(gòu)買後的使用較有幫助。四、銷售促銷只是促銷技巧中的一種方法， 真正的意義應(yīng)為加數(shù)消費(fèi)者決策過(guò)程之 行銷傳播的一部分壹. 什麼是促銷

2、？貳、促銷的基本類型： 貳、促銷的基本類型： 一、立即回饋型促銷。 例如：降價(jià)、加值包、免費(fèi)贈(zèng)品。 貳、促銷的基本類型： 二、延遲回饋型促銷。 例如：抽獎(jiǎng)、憑購(gòu)物贈(zèng)品折退部份現(xiàn)金、 經(jīng)常性的廣告?zhèn)鲉斡?jì)畫。 叁、促銷型態(tài)分為三種 叁、促銷型態(tài)分為三種：一、通路促銷： 一般而言，行銷傳播費(fèi)用約有一半是花在通路 促銷上。 1、型態(tài)：通路促銷是屬於折扣計(jì)畫的型態(tài)。 2、目的：擴(kuò)大配銷，或是增加在零售上的 銷售行為。做法除價(jià)格折扣外，可 能還包括提供銷售獎(jiǎng)金；以獎(jiǎng)勵(lì)達(dá) 到特定銷售目標(biāo)的個(gè)別零售業(yè)務(wù)。叁、促銷型態(tài)分為三種：二、零售促銷： 1、對(duì)消費(fèi)者而言，離受促銷與消費(fèi)者促銷是大 同小異的，因?yàn)橄M(fèi)者看到

3、的，都是價(jià)格上 的誘因，或是特殊的店面佈置，而且不論零 售促銷或是消費(fèi)者促銷，目的都是促使消費(fèi) 者加速作出購(gòu)買決策。叁、促銷型態(tài)分為三種：2、由企劃觀點(diǎn)來(lái)看兩者卻有著極大的不同。零售 促銷是由配銷商或零售商所發(fā)起，由別於製造 商所進(jìn)行的活動(dòng)，因此零售促銷往往會(huì)排除於 整合傳播行銷計(jì)畫之外，但是為了將零售促銷 納入製造商的控制範(fàn)圍，許多公司推出戰(zhàn)略行 銷。叁、促銷型態(tài)分為三種：3、戰(zhàn)略行銷：是一種預(yù)先的做法，當(dāng)考慮戰(zhàn)略行 銷時(shí)經(jīng)銷商會(huì)希望特定零售商提供較多較有效 的支援，為了回饋這哥支援，製造商也會(huì)擬定 一些特定的計(jì)畫以符合零售商的需求，同時(shí)也 會(huì)對(duì)此計(jì)畫提供資金、並實(shí)際執(zhí)行該計(jì)畫，在 戰(zhàn)略行銷

4、中自始至終完全控制整個(gè)流程。例如 單一通路的促銷活動(dòng)。三、消費(fèi)者促銷： 1、由製造商或其相關(guān)廠商，直接對(duì)傳播對(duì)象 所推出的活動(dòng)，以期加速傳播對(duì)象的購(gòu)買 決策。2、例如：架上立牌、店內(nèi)折價(jià)卷、加值包、 特殊陳列方式、降價(jià)品活動(dòng)，都是消費(fèi)者 在購(gòu)買地點(diǎn)可以購(gòu)買的活動(dòng)。3、這些與零售促銷手法一模一樣的消費(fèi)者促銷， 唯一不同的地方發(fā)起人是製造商而非零售商。4、消費(fèi)者無(wú)法判斷哪些活動(dòng)是零售促銷，哪些活 動(dòng)是消費(fèi)者促銷，但是在消費(fèi)者購(gòu)買或使用計(jì) 畫中，零售促銷一定是以個(gè)重要關(guān)鍵，如果製 造商無(wú)法掌握時(shí)將會(huì)和零售商發(fā)生很大的衝突， 假使零售商要能掌握零售促銷的掌控權(quán)，你仍 要隨時(shí)隨地保持對(duì)整個(gè)狀況的了解，同

5、時(shí)盡可 能發(fā)揮你在訊息以及執(zhí)行上的影響力。六種消費(fèi)者促銷技術(shù)六種基本的促銷技術(shù)基本技術(shù)範(fàn)例1.折扣與回饋l 車商以降低購(gòu)車定價(jià)方式給予消費(fèi)者優(yōu)惠折扣l 寄回購(gòu)物證明就能折退部份現(xiàn)金2.派樣l 寄發(fā)試用包l 定點(diǎn)或到府派樣l 寄回贈(zèng)品卷以索取免費(fèi)樣品3.客戶忠誠(chéng)計(jì)畫與加值促銷l 多件包或加值包l 經(jīng)濟(jì)包l 持續(xù)性活動(dòng)：例如航空公司的累積里程籌賓計(jì)畫4.折價(jià)卷l 以報(bào)紙夾報(bào)、雜誌夾頁(yè)、或遊記方式寄發(fā)折價(jià)卷。5.贈(zèng)品l 選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品致贈(zèng)客戶，例如： Marlboro的西部服飾l 以產(chǎn)品作為贈(zèng)品，例如可循環(huán)使用的容器6.抽獎(jiǎng)、遊戲與競(jìng)賽l 郵寄參加免費(fèi)產(chǎn)品或旅遊抽獎(jiǎng)l 同意參加產(chǎn)品展示l 刮卡

6、集大獎(jiǎng)鼓勵(lì)試用及重複購(gòu)買的幾種基本消費(fèi)者促銷方式試用促銷重複購(gòu)買促銷l 折扣或回饋 派樣 折價(jià)卷 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃與加 值型促銷 贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、游戲 與競(jìng)賽試用促銷的適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合基本手法適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合折扣或回扣派樣折價(jià)卷 適用于高價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù) 為防御強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者之活動(dòng) 適用率偏低的產(chǎn)品，以及具有顯著 特色的產(chǎn)品 新產(chǎn)品類推出 當(dāng)廣告無(wú)法適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)品牌特色時(shí) 預(yù)算經(jīng)費(fèi)有限時(shí) 新產(chǎn)品上市時(shí)重複購(gòu)買促銷的適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合基本手法適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合客戶忠誠(chéng)計(jì)畫與加值型促銷贈(zèng)品抽獎(jiǎng)遊戲與競(jìng)賽 欲防止消費(fèi)者替換品牌 當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該品 類市場(chǎng)時(shí) 欲符合特定傳播對(duì)象所需 欲鼓勵(lì)零售商進(jìn)行店面布 置的配合時(shí) 欲統(tǒng)一

7、整體促銷活動(dòng)之主題時(shí) 欲使零售商進(jìn)行店內(nèi)促銷活動(dòng) 時(shí) 欲強(qiáng)化產(chǎn)品定位與廣告訊息時(shí)5、通路促銷的三種基本手法：基本手法範(fàn)例津貼促銷l 陳列素材促銷通路贈(zèng)品與獎(jiǎng)勵(lì)制度 上架費(fèi) 銷售津貼 零售商折價(jià)卷 免費(fèi)產(chǎn)品 海報(bào) 特別布置 產(chǎn)品搭配 獎(jiǎng)勵(lì)制度6、店面佈置促銷所需使用之陳列素材 可供長(zhǎng)期使用或短期使用的標(biāo)誌 店內(nèi)布旗 收銀臺(tái)立卡 架上立牌 可供永久使用或短期使用之陳列組合 互動(dòng)式電腦 店內(nèi)電視播出以及L.E.D.跑馬燈顯示7、通路贈(zèng)品與獎(jiǎng)勵(lì)制度 ：通路贈(zèng)品 A 針對(duì)個(gè)人店家或個(gè)人來(lái)設(shè)計(jì) B 提供配銷通路的贈(zèng)品，通常採(cǎi)取產(chǎn)品搭配 的方式 C 與消費(fèi)者促銷之加值型促銷雷同，目的是 希望通路能多多進(jìn)貨：

8、獎(jiǎng)勵(lì)制度 A 提供種種誘因給不同層級(jí)的配銷通路 B 設(shè)定目標(biāo)給予銷售某一品牌店家主管或是行 銷團(tuán)隊(duì) C 達(dá)成目標(biāo)時(shí)提供獎(jiǎng)盡或贈(zèng)品作為鼓勵(lì) D 對(duì)於新上市或行銷不易的產(chǎn)品這是一個(gè)非常 有效的方法 ：注意事項(xiàng)： 有些通路業(yè)者有明文規(guī)定嚴(yán)禁此一促銷活動(dòng) 計(jì)畫，必須特別留意。四、賣場(chǎng)行銷： 1、賣場(chǎng)行銷日益重要的原因：競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越來(lái) 越低，廠商因此必須投注更多心力在賣場(chǎng)運(yùn) 作上，儘量使自己的品牌能在賣場(chǎng)上更加醒 目。：競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越 低，廠商因此必須投注更多心力在賣場(chǎng)運(yùn)作上， 儘量使自己的品牌能在賣場(chǎng)上更加醒目：零售店連鎖化、大型化後造成通路勢(shì)力擴(kuò)張，

9、 如何切入連鎖體系，維繫與重要通路之關(guān)係， 並強(qiáng)化自己品牌的在該通路的地位，就變成 廠商必須全力經(jīng)營(yíng)的重要課題。例如：可口 可樂(lè)在7-11的地位，就是基於可口可樂(lè)主動(dòng) 出擊的精神。2、賣場(chǎng)行銷的目的：讓零售店樂(lè)的賣：知道如何賣與願(yuàn)意盡力賣：消費(fèi)者樂(lè)的買：讓消費(fèi)者買的輕鬆，買的愉 快，讓他好找、好挑、好拿。3、賣場(chǎng)行銷分為兩部分 ：賣場(chǎng)觀察 A 消費(fèi)者觀察 B 店頭觀察：賣場(chǎng)支援 A 店外支援 B 店頭支援：賣場(chǎng)觀察的目的：要嘹解消費(fèi)者在賣場(chǎng)的購(gòu) 買行為，零售店老闆對(duì)各品牌的態(tài)度，以及 各競(jìng)爭(zhēng)者在店內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)。以便充分收集 情報(bào)，研擬自己的行銷略。：賣場(chǎng)支援的目的：提供賣場(chǎng)種種所需支援之活 動(dòng)，以爭(zhēng)取賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人的好感，促進(jìn)品牌銷售， 樹立品牌地位，爭(zhēng)取良好陳列位置。 A 店外支援：提供賣場(chǎng)各種資料（如消費(fèi)者資 料、商圈動(dòng)態(tài)資料、商品分與情報(bào)等）、經(jīng) 營(yíng)上的Know-How，以及金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)B 店頭支援： 強(qiáng)化品牌在賣場(chǎng)上的展露度，以增加銷售， 例如增取更好更大的陳列位置，在賣場(chǎng)上 作特述