工商企業(yè)管理第3章

1、.p了解影響企業(yè)的環(huán)境因素p掌握波特的“五力模型學習目的.企業(yè)環(huán)境概述產(chǎn)業(yè)競爭性分析企業(yè)變革與發(fā)展. 知己知彼，百戰(zhàn)不殆；知己知彼，百戰(zhàn)不殆； 知天時地利，百戰(zhàn)不殆。知天時地利，百戰(zhàn)不殆。 孫子孫子孫子兵法孫子兵法 名人名言名人名言.“力波力波”啤酒：喜歡上海的理由啤酒：喜歡上海的理由 力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。一。19961996年三得利登陸上海后，力波因為營銷年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質

2、量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。 20012001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲力波創(chuàng)作的廣告歌曲喜歡上海的理由喜歡上海的理由很快很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升速回升。. 20022002年年6 6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足

3、球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好吃千百種，好喝有一種好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。力波啤酒入選，是因為它對本土意識費行為。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。. 力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、力波的成功，體現(xiàn)

4、了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；力波的成功為啤酒、香煙動打上地方標簽；力波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。 .第1節(jié) 企業(yè)環(huán)境概述一、環(huán)境及分類環(huán)境環(huán)境內部環(huán)境內部環(huán)境外部環(huán)境外部環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境.內部環(huán)境內部環(huán)

5、境.外部環(huán)境外部環(huán)境o 外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。因素的總和。o 外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。.o 宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的運行產(chǎn)生影宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的運行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以分為響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以分為四類：經(jīng)濟、政治四類：經(jīng)濟、政治/ /法律、社會法律、社會/ /文化和技術文化和技術因素。因素。o 微觀環(huán)境是直接影響一個企業(yè)及其競爭行動微觀環(huán)境是直接影響一個企業(yè)及其競

6、爭行動與反映的一組因素。與反映的一組因素。.企業(yè)企業(yè)微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境n兩者關系：兩者關系：.人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境E自然環(huán)境自然環(huán)境政治法律政治法律 環(huán)境環(huán)境P社會文化社會文化 環(huán)境環(huán)境S科技環(huán)境科技環(huán)境T二、宏觀環(huán)境分析(PEST)宏觀經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境社會環(huán)境技術環(huán)境技術環(huán)境.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境人人口口環(huán)環(huán)境境人口規(guī)模及增長速度人口規(guī)模及增長速度人口的地理分布人口的地理分布人口構成人口構成家庭家庭市市場場規(guī)規(guī)模模人口人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局

7、產(chǎn)生深刻影響。潛量、格局產(chǎn)生深刻影響。.人口數(shù)量分析人口數(shù)量分析o 在收入水平一定的條件下，在收入水平一定的條件下，總人口數(shù)量決定市場需求總人口數(shù)量決定市場需求總量總量，特別是基本生活資料的需求。，特別是基本生活資料的需求。o 一般情況下，一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口的，人口越多，潛在市場就越大，機會就越多。越多，潛在市場就越大，機會就越多。o 在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口常住人口的數(shù)量，而且要考慮到的數(shù)量，而且要考慮到流動人口流動人口的數(shù)量的數(shù)量。o 人口數(shù)量人口數(shù)量變化會影響變化會影響市場需

8、求量市場需求量的變化的變化。.人口結構分析人口結構分析o 人口結構決定市場需求的結構，有人口結構決定市場需求的結構，有性別結構、年齡性別結構、年齡結構、家庭結構、社會結構、民族結構結構、家庭結構、社會結構、民族結構。o 主要分析的是前三者。主要分析的是前三者。人口的地理分布分析人口的地理分布分析o 地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。o 各地人口密度不同，市場大小不同、消費習各地人口密度不同，市場大小不同、消費習慣不同、購買行為也不同。慣不同、購買行為也不同。.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境經(jīng)濟發(fā)展速度經(jīng)濟發(fā)展速度社會購買力社會購買力消

9、費者收入與支出消費者收入與支出通貨膨脹與緊縮通貨膨脹與緊縮失業(yè)與就業(yè)失業(yè)與就業(yè). 消費者收入水平分析消費者收入水平分析消消費費者者收收入入水水平平人均個人收入人均個人收入：指一個國家（地區(qū)）在指一個國家（地區(qū)）在一定時期內個人所得的總和除以總人口一定時期內個人所得的總和除以總人口個人可支配收入個人可支配收入：指在個人收入中減去直指在個人收入中減去直接負擔的各項稅收和非稅性負擔之后的余接負擔的各項稅收和非稅性負擔之后的余額額個人可任意支配收入：個人可任意支配收入：指個人可支配收入減指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。所剩下的

10、余額。是企業(yè)分析是企業(yè)分析的重點的重點.收入收入水平水平與購與購買力買力的變的變化關化關系系收入增加收入增加促進購買力促進購買力注意：注意：收入的增加額收入的增加額購買力的增加額購買力的增加額“消費傾向理論消費傾向理論”認為，認為，當收入增加時，人們的消費當收入增加時，人們的消費會隨著增加；但收入增加到一定程度后，消費隨收入會隨著增加；但收入增加到一定程度后，消費隨收入增加的比例將降低，而儲蓄隨收入增加的比例會逐步增加的比例將降低，而儲蓄隨收入增加的比例會逐步增高。增高。.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境政政治治與與法法律律環(huán)環(huán)境境政府政策政府政策政府管制政府管制立法立法國家政局國

11、家政局最主要的最主要的是政府政是政府政策與立法策與立法.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境自然、文化、技術環(huán)境自然、文化、技術環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境自然資源、能源等自然資源、能源等文化環(huán)境文化環(huán)境教育水平、生活方式、社會價值、職教育水平、生活方式、社會價值、職業(yè)預期等，文化由若干亞文化群組成業(yè)預期等，文化由若干亞文化群組成技術環(huán)境技術環(huán)境政府對研究的支出、政府對行業(yè)的政府對研究的支出、政府對行業(yè)的關注、技術變革速度、產(chǎn)品壽命周關注、技術變革速度、產(chǎn)品壽命周期、新技術構想期、新技術構想.東芝筆記本電腦風波東芝筆記本電腦風波n軟盤控制器（軟盤控制器（FDCFDC）有瑕疵，可能導致數(shù)據(jù)寫）有瑕疵，可能導致數(shù)據(jù)寫入軟盤時

12、丟失或損壞入軟盤時丟失或損壞n19991999年，年，2 2名美國用戶向得克薩斯法院提出訴名美國用戶向得克薩斯法院提出訴訟，訟，20002000年同意向年同意向5050萬美國用戶賠償萬美國用戶賠償10.510.5億億美元美元n在中國只同意提供補丁軟件在中國只同意提供補丁軟件.三、微觀環(huán)境分析 供應商供應商替代品替代品購買者購買者競爭者競爭者公眾公眾提供原材料、零部件、勞動力、能源等提供原材料、零部件、勞動力、能源等各種替代產(chǎn)品各種替代產(chǎn)品個人、企業(yè)（生產(chǎn)者、轉賣者）、個人、企業(yè)（生產(chǎn)者、轉賣者）、政府、國際市場政府、國際市場各類競爭者各類競爭者政府機構、融資機構、中介機構、政府機構、融資機構、

13、中介機構、群眾團體、地方居民等群眾團體、地方居民等. 主要競爭對手的確定主要競爭對手的確定競競爭爭對對手手類類型型愿望競爭者愿望競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者普通競爭者普通競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式等生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式等形式是不同的競爭者形式是不同的競爭者品牌競爭者品牌競爭者生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者同的競爭者如高檔消費：如高檔消費：“電腦電腦”、“高級音響高

14、級音響”、“摩托摩托車車”等等如交通工具：自行車、摩托車、轎車等如交通工具：自行車、摩托車、轎車等如自行車分為：成人車、兒童車、助動車、運動車等如自行車分為：成人車、兒童車、助動車、運動車等如自行車的品牌：有如自行車的品牌：有“鳳凰鳳凰”、“永久永久”、“飛鴿飛鴿”.四、外部環(huán)境的特點n 企業(yè)外部環(huán)境的唯一性企業(yè)外部環(huán)境的唯一性n 外部環(huán)境的變化性外部環(huán)境的變化性.1 1低度不確定性低度不確定性2 2中度不中度不確確定性定性3 3中度不中度不確確定性定性4 4高度不高度不確確定性定性F環(huán)境為什么會影響企業(yè)發(fā)展？環(huán)境為什么會影響企業(yè)發(fā)展？.五、外部環(huán)境的度量n 環(huán)境的復雜性環(huán)境的復雜性n 環(huán)境的

15、動蕩程度或穩(wěn)定性環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性.第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭性分析o 按照邁克爾按照邁克爾波特的觀點，一個行業(yè)中的競波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在爭遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新加入潛在的行業(yè)新加入者、者、替代品的威脅替代品的威脅、購買商討價還價的能力、購買商討價還價的能力、供應商討價還價的能力供應商討價還價的能力以及以及現(xiàn)有競爭者之間現(xiàn)有競爭者之間的競爭的競爭。.潛在進入者潛在進入者進入壁壘進入壁壘后向發(fā)展可能后向發(fā)展可能對手、數(shù)量對手、數(shù)量竟爭實力竟爭實力退出壁壘退出壁壘顧客顧客供應者供應者產(chǎn)業(yè)內產(chǎn)

16、業(yè)內競爭者競爭者替代品替代品生產(chǎn)者生產(chǎn)者討價還討價還價能力價能力威脅威脅威脅威脅討價還討價還價能力價能力前向發(fā)展可能前向發(fā)展可能性價比性價比.一、現(xiàn)有競爭者之間的競爭一、現(xiàn)有競爭者之間的競爭o行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直接、最直觀行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直接、最直觀也是對企業(yè)最重要的威脅因素。也是對企業(yè)最重要的威脅因素。o企業(yè)間的競爭一般采取兩種方式：價格競爭和企業(yè)間的競爭一般采取兩種方式：價格競爭和非價格競爭。非價格競爭。o價格競爭通過降低價格，減小毛利率而侵蝕利價格競爭通過降低價格，減小毛利率而侵蝕利潤，導致大多數(shù)企業(yè)贏利能力，甚至虧損，是潤，導致大多數(shù)企業(yè)贏利能力，甚至虧損，是最慘

17、烈的競爭形式。最慘烈的競爭形式。o非價格競爭主要包括廣告戰(zhàn)、引進新產(chǎn)品以及非價格競爭主要包括廣告戰(zhàn)、引進新產(chǎn)品以及增加對消費者的服務等，主要是通過提高成本增加對消費者的服務等，主要是通過提高成本而減少利潤。而減少利潤。 .二、行業(yè)新加入者的威脅二、行業(yè)新加入者的威脅o 一般來說，新進入者進入某一行業(yè)的誘因是一般來說，新進入者進入某一行業(yè)的誘因是該行業(yè)或該行業(yè)中某些企業(yè)正在賺取高于正該行業(yè)或該行業(yè)中某些企業(yè)正在賺取高于正常利潤。常利潤。o 新加入者會一直想要加入到該行業(yè)，直到該新加入者會一直想要加入到該行業(yè)，直到該行業(yè)的利潤趨于正常水平。因此，新加入者行業(yè)的利潤趨于正常水平。因此，新加入者會對行

18、業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生威脅。會對行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生威脅。o 但新加入者對現(xiàn)有企業(yè)的威脅取決于進入障但新加入者對現(xiàn)有企業(yè)的威脅取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進入障礙高，礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的加入者就難以進原有企業(yè)激烈反擊，潛在的加入者就難以進入該行業(yè)，加入者的威脅就小。入該行業(yè)，加入者的威脅就小。 .o 進入威脅取決于進入成本，而進入成本又取進入威脅取決于進入成本，而進入成本又取決于進入壁壘的高低和行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對進決于進入壁壘的高低和行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對進入者的預期反應。入者的預期反應。o 進入壁壘是結構性的進入障礙，由行業(yè)結構進入壁壘是結構性的進入障

19、礙，由行業(yè)結構特征所決定?，F(xiàn)有企業(yè)的預期反應是戰(zhàn)略性特征所決定?，F(xiàn)有企業(yè)的預期反應是戰(zhàn)略性的，是現(xiàn)有企業(yè)針對進入所采取的行動和反的，是現(xiàn)有企業(yè)針對進入所采取的行動和反應。應。.o 例題：某個國家的鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有例題：某個國家的鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有4家企業(yè)（每家企業(yè)（每家企業(yè)只有一家工廠），經(jīng)濟規(guī)模（家企業(yè)只有一家工廠），經(jīng)濟規(guī)模（X）為）為500萬噸，行業(yè)總需求為萬噸，行業(yè)總需求為2300萬噸。目前，萬噸。目前，行業(yè)總需求（行業(yè)總需求（2300）萬噸高于總供給）萬噸高于總供給（4*500萬萬=2000萬噸），供不應求，現(xiàn)有萬噸），供不應求，現(xiàn)有企業(yè)將賺取高于正常利潤。企業(yè)將賺取高于正常利潤。o 請思考潛

20、在進入者的選擇？請思考潛在進入者的選擇？.o 潛在進入者的選擇有兩種可能：潛在進入者的選擇有兩種可能：以以500萬噸的經(jīng)濟規(guī)模進入，此時行業(yè)總供應萬噸的經(jīng)濟規(guī)模進入，此時行業(yè)總供應將會提高到將會提高到2500萬噸（萬噸（5*500萬噸）。如萬噸）。如果行業(yè)總需求不相應的增加，仍為果行業(yè)總需求不相應的增加，仍為2300萬萬噸，則供過于求，行業(yè)中所有企業(yè)（包括現(xiàn)噸，則供過于求，行業(yè)中所有企業(yè)（包括現(xiàn)有企業(yè)和新進入者）的利潤都將下降到低于有企業(yè)和新進入者）的利潤都將下降到低于正常水平。正常水平。以低于經(jīng)濟規(guī)模的水平（如以低于經(jīng)濟規(guī)模的水平（如200萬噸）進入，萬噸）進入，此時行業(yè)總需求此時行業(yè)總需求

21、(2300萬噸萬噸)仍高于總供給仍高于總供給（2000+200=2200萬噸），現(xiàn)有企業(yè)仍萬噸），現(xiàn)有企業(yè)仍可贏利，但新進入者的生產(chǎn)成本將大大高于可贏利，但新進入者的生產(chǎn)成本將大大高于現(xiàn)有企業(yè)，極有可能陷入虧損?，F(xiàn)有企業(yè)，極有可能陷入虧損。.三、替代品威脅三、替代品威脅o替代品通常是新技術與社會新需求的產(chǎn)物。替代品通常是新技術與社會新需求的產(chǎn)物。o如果一種新產(chǎn)品在許多方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品，如果一種新產(chǎn)品在許多方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品就會被替代。替代品的價格如果比較現(xiàn)有產(chǎn)品就會被替代。替代品的價格如果比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價格上限低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處

22、在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。益。o值得注意的是，幾種替代品可以長期共存。例值得注意的是，幾種替代品可以長期共存。例如，在城市交通中，公共汽車、地鐵與出租汽如，在城市交通中，公共汽車、地鐵與出租汽車的長期共存等。但是，替代品之間的競爭規(guī)車的長期共存等。但是，替代品之間的競爭規(guī)律是不變的，即價值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。律是不變的，即價值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。 .四、供應商討價還價的能力四、供應商討價還價的能力o供應商的能力是指投入要素的供應者通過談判供應商的能力是指投入要素的供應者通過談判從客戶手中榨取利潤的能力。供應商議價的能從客戶手中榨取利潤的能

23、力。供應商議價的能力越強，對生產(chǎn)企業(yè)的威脅就越大。力越強，對生產(chǎn)企業(yè)的威脅就越大。o供應商力量的強弱取決于供應商所在行業(yè)的市供應商力量的強弱取決于供應商所在行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性。供應商的威脅場條件和所提供產(chǎn)品的重要性。供應商的威脅手段一是提高供應價格，二是降低供應產(chǎn)品或手段一是提高供應價格，二是降低供應產(chǎn)品或服務的質量，從而使下游行業(yè)的利潤下降。服務的質量，從而使下游行業(yè)的利潤下降。 .五、購買商討價還價的能力五、購買商討價還價的能力o 生產(chǎn)商與顧客之間的關系同生產(chǎn)商與供應商生產(chǎn)商與顧客之間的關系同生產(chǎn)商與供應商之間的關系本質是相同的，只是關系剛好相之間的關系本質是相同的，只是關

24、系剛好相反。反。o 供應商希望提供的產(chǎn)品質次價高，而購買者供應商希望提供的產(chǎn)品質次價高，而購買者則希望購買到的產(chǎn)品物美價廉，雙方在交易則希望購買到的產(chǎn)品物美價廉，雙方在交易中獲得價值增值的多少主要取決于各自實力中獲得價值增值的多少主要取決于各自實力的大小。的大小。 . 五種基本力量的狀況及其綜合程度，決定著五種基本力量的狀況及其綜合程度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)中獲利的行業(yè)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。橫向直接關系到盈利水平，縱向最終潛力。橫向直接關系到盈利水平，縱向直接關系到各競爭者的市場份額。直接關系到各競爭者的市場份額。競爭競爭激烈行業(yè)中不會有某企業(yè) 獲驚人收益

25、緩和各競爭者可獲較高收益.【案例案例】王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn)王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn) 在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時，人民在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時，人民日報的記者在報道中寫道：迄今已有日報的記者在報道中寫道：迄今已有352352年歷史年歷史的著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結？的著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結？“北有王麻子，南有張小泉。北有王麻子，南有張小泉。”在中國刀剪行業(yè)在中國刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷史悠久的王麻子中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（剪刀，早在（清）順治八年（16511651年）就在京城年）就在

26、京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間。即使新中國成立后，間。即使新中國成立后，“王麻子王麻子”刀剪仍很刀剪仍很“火火”，在生意最好的，在生意最好的8080年代末，王麻子一個月年代末，王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣曾創(chuàng)造過賣7 7萬把菜刀、萬把菜刀、4040萬把剪子的最高記錄。萬把剪子的最高記錄。.但從但從19951995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境

27、地。審計資料顯示，截至審計資料顯示，截至20022002年年5 5月月3131日，北京王麻子日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額剪刀廠資產(chǎn)總額12831283萬元，負債總額萬元，負債總額27792779萬元，萬元，資產(chǎn)負債率高達資產(chǎn)負債率高達216.6%216.6%，記重難返的王麻子，只，記重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領導品牌的王麻子為有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領導品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計劃經(jīng)濟體制下的管理模式，缺乏市場競爭沿襲計劃經(jīng)濟體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。思想和創(chuàng)新

28、意識，是其破產(chǎn)的根本原因。.長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失因為工藝復雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進新設備、新工藝；時引進新設備、新工藝； 數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設置也沒有任何變化。數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費者拋固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消

29、費者拋棄。棄。.案例分析案例分析o 從企業(yè)營銷環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老從企業(yè)營銷環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號申請破產(chǎn)的原因？字號申請破產(chǎn)的原因？o 點評：點評：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道正道不管固步自封者擁有多少年的歷史，不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！擁有多末輝煌的過去！ .第3節(jié) 企業(yè)變革與發(fā)展通常來講，企業(yè)對環(huán)境的態(tài)度主要有兩個：通常來講，企業(yè)對環(huán)境的態(tài)度主要有兩個：o

30、 1、消極適應消極適應。環(huán)境是客觀存在、變化莫測、。環(huán)境是客觀存在、變化莫測、無規(guī)律可行的，企業(yè)只能被動地適應而不是無規(guī)律可行的，企業(yè)只能被動地適應而不是主動的利用。主動的利用。o 2、積極適應積極適應。企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，。企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，企業(yè)既依賴于客觀環(huán)境，同時又能夠主動地企業(yè)既依賴于客觀環(huán)境，同時又能夠主動地認識、適應和改造環(huán)境。認識、適應和改造環(huán)境。.企業(yè)企業(yè)核心能力核心能力機會機會威脅威脅優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢. SWOT分析法分析法nSWOTSWOT分析法就是對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機會與分析法就是對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機會與威脅和企業(yè)內部能力的優(yōu)劣勢進行綜合分析，據(jù)威脅和企

31、業(yè)內部能力的優(yōu)劣勢進行綜合分析，據(jù)此對備選的戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)的評價，最終選擇此對備選的戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)的評價，最終選擇出最佳的競爭戰(zhàn)略。出最佳的競爭戰(zhàn)略。n內部優(yōu)勢一般表現(xiàn)在資金、技術、設備、產(chǎn)品、內部優(yōu)勢一般表現(xiàn)在資金、技術、設備、產(chǎn)品、市場、管理和職工素質等方面。市場、管理和職工素質等方面。n企業(yè)外部的機會包括政府支持、高新技術的應用、企業(yè)外部的機會包括政府支持、高新技術的應用、良好的供應和銷售關系等。良好的供應和銷售關系等。n企業(yè)外部威脅一般是指新的競爭對手的出現(xiàn)、市企業(yè)外部威脅一般是指新的競爭對手的出現(xiàn)、市場增長率減緩、供應商和購買者討價還價能力、場增長率減緩、供應商和購買者討價還價能

32、力、技術老化等問題。技術老化等問題。. 四種可供選擇的戰(zhàn)略四種可供選擇的戰(zhàn)略 內部環(huán)境內部環(huán)境外部環(huán)境外部環(huán)境SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，抓住機利用優(yōu)勢，抓住機會會WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用機會，克服劣利用機會，克服劣勢勢ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，減少威利用優(yōu)勢，減少威脅脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略將劣勢、威脅最小將劣勢、威脅最小化化.SWOTSWOT分析模型分析模型關鍵優(yōu)勢關鍵優(yōu)勢關鍵劣勢關鍵劣勢大量機會大量機會大量威脅大量威脅積極發(fā)展型戰(zhàn)略積極發(fā)展型戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略降低弱勢型戰(zhàn)略降低弱勢型戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略加強管理加強管理回避威脅性戰(zhàn)略回避威脅性戰(zhàn)略開發(fā)新細分市場開發(fā)新細分市場進入新地區(qū)進入新地區(qū)克服威脅型戰(zhàn)略克服威脅型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略防衛(wèi)型戰(zhàn)略防衛(wèi)型戰(zhàn)略改變產(chǎn)品或市場改變產(chǎn)品或市場榨取榨取撤退撤退（2 2） （1 1）（3 3） （4 4）.資料介紹資料介紹o卡西歐在顯示技術方面的核心能力，使得其可參與卡西歐在顯示技術方面的核心能力，使得其可參與計算器、微型電視、掌中電視、監(jiān)視儀等領域的生計算器、微型電視、掌中