伊利集團品牌策略建議提案--冬季

1、 每天更新大量管理資料下載伊利集團品牌策略建議提案Enterprise IGBrand & Identity ConsultantsAugust 17 2005伊利內(nèi)部環(huán)境分析訪談歸整訪談對象鄭俊懷總裁楊桂琴副總裁關曉軍總經(jīng)理郭順喜總經(jīng)理靳 彪經(jīng)理潘 剛總經(jīng)理郭維世銷售總監(jiān)徐衛(wèi)東市場總監(jiān)陳 彥總經(jīng)理路長全營銷副總李國偉市場總監(jiān)丁 勝銷售總監(jiān)趙寶海市場總監(jiān)(問卷訪談)詹永寬總經(jīng)理(問卷訪談) 未來5-10年 中國乳業(yè)第一品牌 銷售收入超百億 圍繞乳業(yè)的生物工程 從全國性的品牌走向國際市場伊利的愿景伊利內(nèi)部環(huán)境分析以不斷創(chuàng)新為核心，追求人類的健康生活伊利的價值觀伊利內(nèi)部環(huán)境分析 產(chǎn)品策略利

2、用較強的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質的奶源，在保證原有品質的基礎上，做到品種全，更新快。 通路策略 鞏固和發(fā)展全國的營銷網(wǎng)絡，滲透薄弱市場。 在市場占有率較低的重點市場建立新的生產(chǎn)基地 液態(tài)奶事業(yè)部主要采用商超連鎖通路，自己控制所有通路，縮短通路長度，加寬通路長度 冷飲事業(yè)部直接掌握2批，提高執(zhí)行的效率伊利的策略伊利內(nèi)部環(huán)境分析 價格策略中檔，兼顧高、低端市場 促銷策略 各事業(yè)部有自己明確的消費群，廣告/公關等傳播策略較為明確 每年的廣告預算由各事業(yè)部自行擔當，并有好的廣告代理商做支持 冰淇淋事業(yè)部更加強針對銷售商和2批的促銷活動，提高鋪貨積極性，以期提高市場占有率。

3、伊利的策略 (續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析 競爭策略從整個集團層次和各事業(yè)部所處行業(yè)層次劃分競爭對手 資本運作策略利用上市公司的優(yōu)勢，以專門的子公司運作融資和并購事務伊利的策略 (續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析 集團公司權利下放，采用事業(yè)部制管理三類產(chǎn)品，各個事業(yè)部獨立負責各自的產(chǎn)、營、銷，減少成本，提高效率 專門的原奶事業(yè)部，負責奶源的管理 成立了專門的企業(yè)發(fā)展有限責任公司負責集團的投資和資本運作 另外的控股公司處理其他產(chǎn)業(yè)（飲用水，冷凍食品，面包等）伊利的組織結構伊利內(nèi)部環(huán)境分析政府- 內(nèi)蒙三十家重點工業(yè)企業(yè)之一。- 是呼市的納稅大戶，- 政府的支持將是企業(yè)今后發(fā)展的重要因素。股東投資者眼中中國最好的上市公

4、司之一。品牌會影響企業(yè)的再融資。伊利的利益相關者伊利內(nèi)部環(huán)境分析社區(qū)創(chuàng)造就業(yè)崗位10萬。帶動周邊2萬多農(nóng)戶，10萬余人脫貧至富。為災區(qū)捐款500多萬。民族團結先進集體。 消費者 品質，口味和品牌是消費者考慮購買的主要因素 提供天然，無污染的綠色食品 提供不斷更新的產(chǎn)品品種 提供國際水平的工藝技術伊利的利益相關者 (續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析 吸引各地、各層次的人才，同時引進國際性人才，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎 采用自身培養(yǎng)和引進結合的用人原則 伊利能容納各種有能力的人 倡導奉獻精神伊利的員工伊利內(nèi)部環(huán)境分析 資本運作的能力業(yè)內(nèi)唯一的上市公司，有融投資和現(xiàn)金流的優(yōu)勢 戰(zhàn)略的眼光創(chuàng)新的，前瞻的，善于創(chuàng)造機會

5、，發(fā)現(xiàn)需求 品牌優(yōu)勢在國內(nèi)乳業(yè)已處于主導地位，特別在東北和華北市場 突出的市場營銷規(guī)劃能力 生產(chǎn)高品質產(chǎn)品的能力擁有最好的奶源基地，先進的研發(fā)技術和能力伊利的技能伊利內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部機制需要進一步完善。 在所有制，組織管理上建立處于國際水平的內(nèi)部系統(tǒng)。伊利的內(nèi)部系統(tǒng)伊利內(nèi)部環(huán)境分析 來自全國運作的營銷網(wǎng)絡及時了解市場信息 分布在其他城市的分公司伊利的情報反饋伊利內(nèi)部環(huán)境分析 成立品牌委員會，管理和規(guī)范品牌和識別系統(tǒng)的應用。 改廣促部為公關部，負責解決集團的信息管理。 由各事業(yè)部管理產(chǎn)、營、銷，縮短了產(chǎn)銷鏈，使市場反饋更加及時。伊利應對市場變化的解決方案伊利內(nèi)部環(huán)境分析伊利內(nèi)部環(huán)境分析小結伊利

6、集團愿景中國乳品業(yè)的第一品牌。未來5年營業(yè)額過百億。核心價值觀以不斷創(chuàng)新為 核心，追求人 類健康生活主要競爭對手集團：雀巢液態(tài)奶：光明冰淇淋：和路雪奶粉：三鹿其他競爭優(yōu)勢強大的資金運作實力全國最好的奶源基地比國外競爭者更了解 本土的事情。與國內(nèi) 品牌相比，在所有制、 現(xiàn)金流、市場運做、 產(chǎn)品結構、組織管理、 市場份額和管理團隊 年輕化上都具有優(yōu)勢核心產(chǎn)品液態(tài)奶-純/鮮 牛奶，乳飲料， 酸奶冰淇淋奶粉市場地位2000年綜合排名國內(nèi)同行業(yè)排名第三。伊利外部環(huán)境分析 市場概況，消費者分析&競爭者分析伊利外部環(huán)境分析訪談歸整競爭者分析市場概況消費者分析商業(yè)策略品牌策略內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境伊利外部環(huán)

7、境分析液態(tài)奶奶粉冰品市場概況競爭者分析消費者分析伊利外部環(huán)境分析集團 乳品行業(yè)已成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的行業(yè)。 中國乳品行業(yè)出現(xiàn)結構性過剩。生產(chǎn)大規(guī)模擴張，但產(chǎn)品結構不適應消費需求。 市場競爭無序化。 奶源問題可能成為制約中國乳品工業(yè)的“瓶頸” 中國乳品行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與發(fā)達國家相比仍有很大差距。市場概況VS伊利外部環(huán)境分析集團競爭者分析國際知名品牌，在中國有極強的號召力在中國，雀巢的奶粉和液態(tài)奶發(fā)展較好，而冰品的銷售較一般價格處較高檔次在中國，已是一個全國運作的品牌，擁有較廣泛的通路系統(tǒng)廣告宣傳和識別應用較系統(tǒng)化是整個伊利集團最重要的潛在競爭對手中國乳品業(yè)唯一的一家上市公司以冰淇

8、淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶粉為主。已控制了幾個中國最好的奶源基地產(chǎn)品價格定位在中檔基本做到全國運作各事業(yè)部針對各自的不同消費群，有系統(tǒng)的廣告宣傳計劃整個識別系統(tǒng)的應用不夠規(guī)范VS伊利外部環(huán)境分析伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶市場概況 液態(tài)奶的發(fā)展將是中國乳業(yè)發(fā)展的重點。 中國市場的潛在需求相當大。 在所有品種中，純/鮮牛奶的市場滲透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散裝是主要的包裝方式。 伊利，光明，三元，三鹿，完達山等國內(nèi)知名品牌。但總體看，光明仍是領導品牌。 奶源基地的控制將決定市場的主動權。 地方性品牌對各自的競爭對手構成屏障。伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶消費者分析中國城市消費者液態(tài)奶的消費習

9、慣和消費心理在不斷改變，乳品不僅是作為一種食品，而且變成了一種休閑享受的飲料。方便性是消費者飲用不同包裝的純/鮮牛奶的共同利益點。在消費者選購的純/鮮牛奶，乳飲料，酸奶中，前者的消費研究對伊利更有實際意義。購買時考慮：新鮮，質量好，口感好主要消費對象：未婚，中高收入者，女性，14-35歲VS伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶競爭者分析市場上的領導品牌以上海為中心，輻射全國在消費者中，品牌的第一提及知名度較高產(chǎn)品豐富價格定位在大眾化最近一年中有較大的廣告投入卡通牛的形象深入人心由于有最好的奶源基地做保障，產(chǎn)品品質較高綠色食品的關鍵優(yōu)勢產(chǎn)品涵蓋所有品種價格適合大眾化全國運作的廣闊通路系統(tǒng)的廣告宣傳計劃是當?shù)仄?/p>

10、牌的最大威脅“天然大牧場”是其訴求點VS伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶伊利外部環(huán)境分析冰品市場概況 冷飲從降溫防暑作用逐步轉變?yōu)樾蓍e，享受為主。 中高檔產(chǎn)品的增長將大于低檔產(chǎn)品。國際品牌將繼續(xù)占領中高檔產(chǎn)品市場。如“和路雪”。 國內(nèi)品牌占據(jù)中低檔市場，獲取的是銷量和利潤。 大型企業(yè)依靠系列產(chǎn)品占領市場。 家庭消費日益興起的趨勢。伊利外部環(huán)境分析冰品消費者分析 冰淇淋產(chǎn)品的品牌游移性較大。消費者喜好追求新鮮和時尚，且女性表現(xiàn)得尤為突出。 口味對于冰淇淋產(chǎn)品尤為重要。價格和品牌知名度也是消費者在購買中經(jīng)?？紤]的因素。 消費者更注重產(chǎn)品的包裝，質量，品牌。 對于大城市，品牌知名度更為重要。伊利外部環(huán)境分析冰

11、品競爭者分析VS市場上高檔產(chǎn)品的領導品牌國際性品牌，通路在中國集中在發(fā)達城市產(chǎn)品豐富價格定位在中高檔，近來有價格下移得傾向主要以專門的冰柜為最終接觸點國際性品牌一貫的大手筆廣告投入標志經(jīng)過改動后，更有活力和趣味。由于有最好的奶源基地做保障，產(chǎn)品品質較高品種相當豐富，每年都會有主打產(chǎn)品價格定位于中檔總經(jīng)銷，二批相結合的全國通路體系較系統(tǒng)的廣告策略VS伊利外部環(huán)境分析冰品伊利外部環(huán)境分析奶粉 現(xiàn)階段，奶粉的全國銷量占整個乳品業(yè)的30%左右，未來奶粉在中國市場將呈現(xiàn)緩慢增長。 今后奶粉的銷售主要會轉向農(nóng)村。 產(chǎn)品結構上，今后奶粉的主要發(fā)展將會是嬰兒和老年奶粉，而普通奶粉將會被液奶所取代。 消費者對奶

12、粉的營養(yǎng)需求預期相當重要。 伊利，三鹿，完達山，雀巢是市場上的主要領導者，但還未出現(xiàn)絕對的市場主導者。市場概況伊利外部環(huán)境分析奶粉消費者分析 消費者對奶粉的主要需求集中在天然，無污染和營養(yǎng)方面。 消費者對于奶粉的安全，無副作用的關心度較高。 奶粉面對的消費者年齡跨度較大。 產(chǎn)品結構上，有嬰兒的，幼兒的，兒童的，中小學生的，女士的，高鐵高鈣的，中老年的，等等。 主要購買者：中年女性伊利外部環(huán)境分析奶粉競爭者分析VS全國性品牌，全國產(chǎn)銷量第一產(chǎn)品結構全面，適合各種人群價格定位在中檔成型的市場銷售網(wǎng)絡，深入的通路建設廣告訴求：全球飲用量最大的國際奶粉品牌，微黃的顏色接近初乳由于加工設備和工藝限制，產(chǎn)

13、品質量一般產(chǎn)品品種跨度大產(chǎn)品價格定位于中檔偏下全國通路的運作使其成為全國性的品牌有計劃的廣告促銷策略中德技術合作生產(chǎn)副品牌“托菲爾”面向較高檔的市場，但目前銷量很小VS伊利外部環(huán)境分析奶粉伊利商業(yè)策略在品牌策略中的映射伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射訪談歸整競爭者分析市場概況消費者分析商業(yè)策略品牌策略內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境 產(chǎn)品/服務 渠道 促銷 價格 人事 公共關系 財務 環(huán)境事業(yè)部級集團級伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射產(chǎn)品/服務液態(tài)奶，冰品，奶粉 好奶源 綠色概念 高品質 品種全，更新快 乳品的 天然的 健康的保證 能滿足你需要的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在

14、品牌策略中的映射渠道液態(tài)奶，冰品，奶粉 全國通路 全國的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射促銷液態(tài)奶，冰品 系統(tǒng)的廣告計劃 專業(yè)的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射促銷奶粉 無系統(tǒng)的廣告計劃 不專業(yè)的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射價格液態(tài)奶，冰品，奶粉 中檔價位的 親切的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射價格托菲爾奶粉 高檔價位的 物有所值的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射人事 海納百川的 多層次的 多渠道的 國際化運作的 有親和力的 豐富的 開放的 國際化的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射公共關系 政

15、府支持 對社會的貢獻 合資 穩(wěn)定的 負責任的 國際化的商業(yè)策略品牌印象財務 上市公司的運作 規(guī)模大的 有實力的 全國的商業(yè)策略伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射品牌印象環(huán)境 地處大草原的 天然的商業(yè)策略品牌印象伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射乳品的健康的保證能滿足你需要的專業(yè)的親切的物有所值的有親和力的天然的有親和力的豐富的開放的國際化的穩(wěn)定的負責任的無風險的品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名綠色食品商業(yè)策略映射出的品牌特性現(xiàn)有品牌特性未來伊利的品牌策略建議未來伊利的品牌策略思考顧客體驗事業(yè)部商業(yè)策略執(zhí)行品牌管理未來伊利的品牌策略和形象特質建議提案健康的保證能滿足你需要的天

16、然的親切的物有所值的有親和力的專業(yè)的乳品的有親和力的豐富的開放的國際化的穩(wěn)定的負責任的無風險的奶粉：中年女性液態(tài)奶&冰品：14-25歲年青人，學生定位光譜: 從功能導向到使命導向無形要素無形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務TangibleIntangible伊利品牌策略建議伊利集團競爭者分析-雀巢 國際知名品牌，同樣在中國有很強的號召力 在中國，雀巢的奶粉和液態(tài)奶發(fā)展較好，而冰品的銷售較一般 價格處較高檔次 在中國，已是一個全國運作的品牌，擁有較廣泛的通路系統(tǒng) 廣告宣傳和識別應用較系統(tǒng)化 是整個伊利集團最重要

17、的潛在競爭對手雀巢的品牌定位無形要素無形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務雀巢雀巢選品質，選雀巢伊利集團 中國乳品業(yè)唯一的一家上市公司 以冰淇淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶粉為主。 已控制了幾個中國最好的奶源基地 產(chǎn)品價格定位在中檔 基本做到全國運作 各事業(yè)部針對各自的不同消費群，有系統(tǒng)的廣告宣傳計劃 整個識別系統(tǒng)的應用不夠規(guī)范競爭優(yōu)勢比較性優(yōu)勢：比較性優(yōu)勢：天然出品，中國最專業(yè)的乳業(yè)生產(chǎn)商第一層面的產(chǎn)品：第一層面的產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉競爭優(yōu)勢比較性優(yōu)勢：比較性優(yōu)勢：天然出品，中國最專業(yè)的乳業(yè)

18、生產(chǎn)商第一層面的產(chǎn)品：第一層面的產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉第二層面的產(chǎn)品：第二層面的產(chǎn)品：生物醫(yī)藥，食品，飲料競爭性優(yōu)勢：競爭性優(yōu)勢：不斷創(chuàng)造人類健康競爭優(yōu)勢比較性優(yōu)勢：比較性優(yōu)勢：天然出品，中國最專業(yè)的乳業(yè)生產(chǎn)商第一層面的產(chǎn)品：第一層面的產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉競爭性優(yōu)勢：競爭性優(yōu)勢：不斷創(chuàng)造人類健康第二層面的產(chǎn)品：第二層面的產(chǎn)品：生物醫(yī)藥，食品，飲料絕對優(yōu)勢：絕對優(yōu)勢：中國最具創(chuàng)造力的上市公司第三層面的產(chǎn)品：第三層面的產(chǎn)品：？伊利集團的品牌定位品牌目標短期以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭成為不斷引導市場消費需求的國內(nèi)領先的乳業(yè)品牌。長期投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實現(xiàn)人類

19、健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團。品牌特質品牌目標伊利集團的品牌定位短期以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭成為不斷引導市場消費需求的國內(nèi)領先的乳業(yè)品牌。長期投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實現(xiàn)人類健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團。天然的健康的現(xiàn)代化的創(chuàng)新的品牌承諾品牌目標品牌特質伊利集團的品牌定位天然的健康的現(xiàn)代化的創(chuàng)新的短期以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭成為不斷引導市場消費需求的國內(nèi)領先的乳業(yè)品牌。長期投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實現(xiàn)人類健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團。短期純天然長期為了健康不斷創(chuàng)新伊利集團的品牌定位無形要素無形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務

20、技術與方法個性與價值觀使命與任務伊利集團伊利集團純天然伊利集團的品牌定位無形要素無形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務伊利集團伊利集團創(chuàng)造人類健康生活伊利集團伊利集團純天然伊利集團的品牌定位無形要素無形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務伊利集團伊利集團創(chuàng)造人類健康生活伊利集團伊利集團純天然伊利集團伊利集團為了健康不斷創(chuàng)新伊利品牌策略建議伊利液奶消費者購買時的主要考慮因素 新鮮 質量 口感好 包裝 廣告競爭對手品牌印象消費者對光明液奶的認知和印象

21、 健康活潑的 高品質的 物有所值的 親切的光明的品牌表現(xiàn)好牛好奶好牛好奶100%光明的品牌定位無形要素無形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務光明牛奶光明牛奶用心100%，品質100%伊利的品牌定位品牌目標由伊利集團出品，成為中國液態(tài)奶市場能提供最天然的口味液奶的品牌。品牌特質品牌目標伊利的品牌定位天然的親切的由伊利集團出品，成為中國液態(tài)奶市場能提供最天然的口味液奶的品牌。品牌承諾品牌目標品牌特質最天然的感覺！伊利的品牌定位由伊利集團出品，成為中國液態(tài)奶市場能提供最天然的口味液奶的品牌。天然的親切的伊利的品牌定位無形要素無形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務伊利牛奶伊利牛奶最天然的感覺伊利品牌策略建議冰品消費者購買時的主要考慮因素 口味 價格 品牌 包裝 購買方便競爭對手品牌印象消費者對和路雪的認知和印象 健康活潑的 高品質的 體面的 高價值和路雪的品牌表現(xiàn)針對特定產(chǎn)品訴求利益點和路雪的品牌定位無形要素無形要素有形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你