第三章酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理

1、1 * 第一節(jié) 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎第二節(jié) 酒店經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略第三節(jié) 酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略第三章 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理2 第三章 第一節(jié)第一節(jié) 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎（一）酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵酒店經(jīng)營戰(zhàn)略就是根據(jù)酒店市場的各種變化因素，制定出可以超越對手的模式，并且根據(jù)這個模式來調(diào)配酒店自身實力和資源的遠景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策。（二）酒店戰(zhàn)略管理構架1.酒店戰(zhàn)略管理的概念 酒店戰(zhàn)略管理是酒店在確定業(yè)務使命的基礎上，根據(jù)酒店發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，發(fā)現(xiàn)威脅和機會，明確優(yōu)勢和弱點，對酒店的戰(zhàn)略目標進行謀劃和決策，依靠企業(yè)內(nèi)部能力確保目標實現(xiàn)，并對實施過程進行控制的動態(tài)管理過程。2.酒店戰(zhàn)略

2、管理的框架（1）戰(zhàn)略使命設定。（2）戰(zhàn)略環(huán)境分析。（3）戰(zhàn)略方案制定。（4）戰(zhàn)略實施控制。一、一、酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的制定3 第三章 第一節(jié)第一節(jié) 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎 酒店使命是指酒店之所以存在的理由和追求的價值，也就是酒店的存在與否對其關系人和社會所產(chǎn)生的價值貢獻。 酒店目標是對酒店使命的具體分解，表現(xiàn)為可以量化的一系列具體指標。二、二、酒店使命和目標三、酒店外部環(huán)境分析 （一） 酒店宏觀環(huán)境 酒店宏觀環(huán)境是對酒店經(jīng)營發(fā)展有直接利害關系的外部環(huán)境因素。 1. 人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結構、人口的遷移和流動 2. 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入 3. 社會文化環(huán)境：教育狀況

3、、宗教信仰、消費習慣和審美觀念等 4. 政治法律環(huán)境：國家的外交政策、外匯政策、對外開放政策、產(chǎn)業(yè)政策和投資計劃等 5. 科學技術環(huán)境：商務中心、電視電話會議、電子門鎖系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、智能化建筑等 6. 生態(tài)自然環(huán)境4 第三章 第一節(jié)第一節(jié) 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎三、酒店外部環(huán)境分析 （二） 酒店微觀環(huán)境 1. 供應商 供應商是向酒店提供資源的個人或組織，具體包括原材料、設備、技術等方面。 2. 中介機構 中介機構包括旅行社、代理商等中間商和咨詢公司、廣告公司等服務機構。 3. 顧客 顧客是酒店的服務對象，也是酒店必須仔細了解和認真對待的市場。 4. 競爭者 與競爭者有關

4、的因素包括酒店的現(xiàn)有數(shù)目及未來發(fā)展的趨勢，主要競爭對手的產(chǎn)品種類、質量和價格，競爭對手的市場占有率和營銷能力，競爭對手策略變化、動向及可能新進入的競爭對手的狀況等。 5. 公眾 公眾是對酒店完成目標能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。5 第三章 第一節(jié)第一節(jié) 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎四、酒店內(nèi)部環(huán)境評價 （一） 酒店資源評價 1.人力資源 人力資源是酒店最寶貴的資源，也是最具有活力和能動性的資源。 2.財力資源 財力資源反映酒店的財力狀況，包括酒店擁有的資金、資產(chǎn)負債狀況、固定資產(chǎn)和流動資金狀況、酒店的信貸能力和籌資能力等。 3.物資資源 物資資源包括技術裝備質量和供應來源質量

5、。 4.技術資源 技術資源包括酒店工程技術人員的技術水平和服務人員的服務技能、服務技巧等。 5.信息資源 信息資源包括酒店擁有的情報資料、用戶資料、市場信息以及信息網(wǎng)絡的構成狀況等。6 第三章 第一節(jié)第一節(jié) 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎四、酒店內(nèi)部環(huán)境評價 （二）酒店能力評價 1.組織能力 （1）組織結構。 （2）企業(yè)文化。 2.營銷能力 （1）市場能力。 （2）產(chǎn)品能力。 （3）銷售能力。 （4）創(chuàng)新能力。 3.財務能力 （1）償債能力。 （2）營運能力。 （3）贏利能力。 7 第三章 第一節(jié)第一節(jié) 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎五、酒店SWOT分析 （一） SWOT

6、分析方法 SWOT 分析法是一種綜合評價酒店外部環(huán)境與內(nèi)部條件的各種關鍵戰(zhàn)略要素，從而選擇適合經(jīng)營戰(zhàn)略的分析工具。S（strengths）代表酒店內(nèi)部的優(yōu)勢，W（weaknesses）代表酒店內(nèi)部的劣勢，O（opportunities）指酒店外部環(huán)境中的機會，T（threats）指酒店外部環(huán)境中的威脅。根據(jù)酒店內(nèi)外部環(huán)境的不同狀況，SWOT 為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略，即SO 戰(zhàn)略、ST 戰(zhàn)略、WO 戰(zhàn)略和WT 戰(zhàn)略。 8 第三章 第一節(jié)第一節(jié) 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎五、酒店SWOT分析 （一） SWOT 結果分析 1. SO 戰(zhàn)略 SO 戰(zhàn)略是酒店最理想的一種組合。 2

7、. ST 戰(zhàn)略 ST 戰(zhàn)略表明酒店可以利用內(nèi)部優(yōu)勢有效規(guī)避由于外部環(huán)境變動所帶來的風險。 3. WO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略意味著酒店的外部環(huán)境中存在機會，但是酒店內(nèi)部的缺陷和弱點使得把握機會困難重重。 4. WT 戰(zhàn)略 WT 戰(zhàn)略對酒店的經(jīng)營管理而言最困難的狀況，不僅酒店內(nèi)部存在弱點，同時外部環(huán)境也給酒店帶來威脅，酒店經(jīng)營面臨著內(nèi)外交困的境地。9 第三章 第二節(jié)第二節(jié) 酒店經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略酒店經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務的經(jīng)營戰(zhàn)略 （一） 酒店戰(zhàn)略業(yè)務單位 戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategic Business Units，SBUs）就是企業(yè)為其專門制定的一種最小的戰(zhàn)略經(jīng)。 （二） 波士頓咨詢集團模式（B

8、CG 法） BCG 法是運用“成長份額”矩陣對酒店的戰(zhàn)略業(yè)務單位逐一進行分析，將酒店業(yè)務劃分為不同業(yè)務區(qū)域，以進行分析和調(diào)整的方法。 1. 計算業(yè)務評價指標 BCG 法用于評價業(yè)務狀態(tài)的指標是市場增長率和相對市場占有率。10 第三章 第二節(jié)第二節(jié) 酒店經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略酒店經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務的經(jīng)營戰(zhàn)略 （二） 波士頓咨詢集團模式（BCG 法） 2. 劃分業(yè)務區(qū)域類型 （1）明星業(yè)務。 （2）現(xiàn)金牛業(yè)務。 （3）問題業(yè)務。 （4）瘦狗業(yè)務。 3. 制定業(yè)務調(diào)整戰(zhàn)略 （1）發(fā)展型戰(zhàn)略。 （2）維持型戰(zhàn)略。 （3）選擇型戰(zhàn)略。 （4）淘汰型戰(zhàn)略。11 第三章 第二節(jié)第二節(jié) 酒店經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略酒店經(jīng)

9、營業(yè)務戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務的經(jīng)營戰(zhàn)略 （三） 通用電器公司模式（GE 法） GE 法通過對影響行業(yè)市場吸引力和企業(yè)業(yè)務實力的眾多因素的量化分析，對企業(yè)的業(yè)務進行分類，確定不同類型業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。 1. 選擇業(yè)務評價指標 首先，尋找影響業(yè)務實力和行業(yè)市場吸引力的因素作為變量。 其次，為各變量分配權數(shù)。 再次，根據(jù)不同業(yè)務的表現(xiàn)好壞對各變量進行評分。 最后，根據(jù)權數(shù)和評分計算各業(yè)務在業(yè)務實力和市場吸引力的期望分值，并根據(jù)分值來劃分業(yè)務類型。 2. 制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 （1）綠燈區(qū)。 （2）黃燈區(qū)。 （3）紅燈區(qū)。12 第三章 第二節(jié)第二節(jié) 酒店經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略酒店經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略二、酒店未來業(yè)務的經(jīng)營戰(zhàn)略

10、（一） 密集化戰(zhàn)略 1. 市場滲透 市場滲透是指酒店盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額。 2. 市場開發(fā) 市場開發(fā)是指酒店通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品來增加銷售額。 3. 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)是指酒店為現(xiàn)有市場提供新的或改進的產(chǎn)品。 （二） 一體化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略是指酒店力求建立或取得與現(xiàn)有業(yè)務相關的業(yè)務，充分利用在產(chǎn)品、技術、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動的方向，使酒店不斷向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略，包括：后向一體化、前向一體化、水平一體化。 （三） 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指酒店增加與現(xiàn)有業(yè)務無關但是有市場吸引力的業(yè)務，包括：技術關系多角化、市場關系多角化、復合關系多角化。13 第三章 第三節(jié)第三節(jié)

11、 酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略一、酒店競爭者市場地位分類 （一）市場領導者 市場領導者是指酒店行業(yè)中市場占有率最高的酒店。 1. 擴大市場需求 酒店要擴大整個市場需求，可以通過發(fā)現(xiàn)新用戶和增加消費量來達到。 2. 保持市場占有率 （1）陣地防御。 （2）側翼防御。 （3）先發(fā)防御。 （4）反擊防御。 （5）運動防御。 （6）收縮防御。 3. 擴大市場占有率 （1）產(chǎn)品創(chuàng)新。 （2）質量策略。 （3）營銷費用。14 第三章 第三節(jié)第三節(jié) 酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略一、酒店競爭者市場地位分類 （二） 市場挑戰(zhàn)者 1. 正面進攻 正面進攻是指酒店集中優(yōu)勢力量，正面指向競爭對手，一般有三種途

12、徑： （1）產(chǎn)品對比。 （2）采用攻擊性廣告。 （3）價格戰(zhàn)。 2. 側翼進攻 側翼進攻采取的是集中優(yōu)勢力量攻擊對方弱點的戰(zhàn)略原則。 （1）地理市場戰(zhàn)略方向 （2）細分市場戰(zhàn)略方向。 3. 繞道進攻。 繞道進攻應盡量避免正面沖突，在對方?jīng)]有防備的地方或是不可能防備的地方發(fā)動進攻。 4. 包圍進攻 包圍進攻是在對方市場領域內(nèi)，同時在兩個或兩個以上的方向發(fā)動進攻。 5. 游擊進攻 游擊進攻是對競爭對手的不同領域進行小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。15 第三章 第三節(jié)第三節(jié) 酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略一、酒店競爭者市場地位分類 （三） 市場追隨者 市場追隨

13、者與挑戰(zhàn)者不同的是，它不向主導者發(fā)動進攻并企圖取而代之，而是跟隨其后自覺地維持共存局面。市場追隨者一般采用以下三種策略： 1. 緊密跟隨 緊密跟隨戰(zhàn)略是指市場追隨者盡可能地在各個細分市場和營銷組合領域仿效領導者。 2. 距離跟隨 距離跟隨戰(zhàn)略是指市場追隨者在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領導者，但仍與領導者保持若干差異。 3. 選擇跟隨 選擇跟隨戰(zhàn)略是指市場追隨者在某些方面緊隨領導者，而在另一些方面又自行其是。 （四） 市場補缺者 市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，不與主要的酒店展開競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。其主要策略是實現(xiàn)專業(yè)化，包括市場、顧

14、客、產(chǎn)品和渠道等方面的專業(yè)化。16 第三章 第三節(jié)第三節(jié) 酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略二、酒店競爭態(tài)勢分析 酒店產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于波特五力競爭模型中的五種基本競爭作用力： （一） 細分市場內(nèi)的競爭 （二） 新競爭者的威脅 （三） 替代品的威脅 （四） 購買者討價還價能力 （五） 供應商討價還價能力17 第三章 第三節(jié)第三節(jié) 酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略三、酒店通用競爭戰(zhàn)略 （一） 總成本領先戰(zhàn)略 總成本領先戰(zhàn)略是指酒店通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強化管理，千方百計地降低和控制總成本，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢。 （二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是指酒店盡力使自己區(qū)別于競爭者，凸顯和形成鮮明的個性和特色，以創(chuàng)造和提升酒店競爭優(yōu)勢。差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品差異化、服務差異化、人事差異化和形象差異化等。 （三）集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略是指酒店將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分，在此