客戶關(guān)系管理pp3綜述

1、目錄目錄模塊一模塊一 客戶概述客戶概述模塊二模塊二 識別客戶的意義、對象及內(nèi)容識別客戶的意義、對象及內(nèi)容模塊三模塊三 識別客戶情景劇識別客戶情景劇目錄目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.1.掌握客戶的內(nèi)涵；掌握客戶的內(nèi)涵； 2.2.熟悉客戶的分類熟悉客戶的分類； 3.3.熟悉客戶價值的理論模型；熟悉客戶價值的理論模型； 4. 4.重點把握如何提高客戶價值。重點把握如何提高客戶價值。 目錄目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.1.能夠結(jié)合實際識別哪些是有價值的能夠結(jié)合實際識別哪些是有價值的客戶；客戶； 2.2.從公司角度出發(fā)識別客戶的有效需從公司角度出發(fā)識別客戶的有效需求是什么求是什么。 目錄目錄目錄目錄 通過分析本

2、案例，闡通過分析本案例，闡述通用汽車成功的秘訣是述通用汽車成功的秘訣是什么？什么？問題：問題：目錄目錄 客戶不僅指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，還包括公司內(nèi)部員工、供應(yīng)商、合作伙伴、股東、債權(quán) 人、競爭對手及其他利 益相關(guān)者等。目錄目錄 在美國休斯敦，如果一名客戶打電話給比薩店，訂購一 塊和上周曾經(jīng)訂購過的意大利比薩餅，即夾著重辣硬香腸和蘑菇的餡餅，那么，營業(yè)員就會向客戶推薦新品種的餡餅，問他是否愿意品嘗。如果客戶說：“行?！睜I業(yè)員就會按照該客戶的具體要求制作餡餅并且在送貨上門的同時附上優(yōu)惠券。如果一名客戶撥打了惠而浦（Whirlpool）公司的購物服務(wù)專線，那么，電話就會自動接通與該客戶上一次通

3、過話的營業(yè)員，從而使該客戶感到這家公司800名員工中有自己的私人關(guān)系，產(chǎn)生一種親切感。凡是有能力收集到關(guān)于客戶的大量信息資料的、做郵購業(yè)務(wù)的零售商，往往能提供更有針對性的、更高水平的服務(wù)?？蛻粢坏w會到這種高水平的服務(wù)，就不愿去接受差一點的服務(wù)。 目錄目錄 （1）客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的，是為了滿足細(xì)分市場的需求，如某證券公司把客戶分成VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶等。而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。 （2）客戶的需求相對較為復(fù)雜，要求較高，交易過程延續(xù)的時間比較長，如某公司購買了計算機以后，牽涉到維修、易損件的供應(yīng)和重復(fù)購買等。而消費者與企業(yè)的關(guān)系一般是短

4、期的，其需求較為簡單，不需要復(fù)雜的服務(wù)。目錄目錄 （3）客戶更加強調(diào)一種服務(wù)，一種往來關(guān)系，注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解。而消費者與企業(yè)的關(guān)系相對比較簡單，即使企業(yè)知道消費者是誰，也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。 （4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略， 如對大客戶采取各種優(yōu)惠的政策，進(jìn)行客戶關(guān)懷等。而消費者可看成一個整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。目錄目錄銷售銷售收入收入或利或利潤等潤等重要重要客戶客戶行為行為分類分類示意示意圖圖目錄目錄 國外一家銀行對其客戶進(jìn)行了一次全面的研究。研究結(jié)果符合典型的8

5、0/20原則：大約19%的客戶產(chǎn)生了90%的利潤，另外81%的客戶的主要特點是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到250美元，但他們卻寫了許多支票。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲蓄資金獲得的收入。這家銀行作了進(jìn)一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當(dāng)中有些已到退休年齡的，1%是新客戶，經(jīng)過一段時間后會成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會改變，對銀行利潤來說，只會造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費結(jié)構(gòu)，即在每月平均結(jié)余低于某個標(biāo)準(zhǔn)時，除非客戶在存

6、款中還有些結(jié)余，否則就加以處罰。目錄目錄潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶AB忠誠客戶忠誠客戶D老客戶老客戶C目錄目錄 在每位客戶的背后，都大約站著250個人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩位客戶對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5 000個人不愿意和這位推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。這就是喬吉拉德（Joe Girard）的“250定律”。由此，吉拉德得出結(jié)論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一位客戶。 在吉拉德的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時刻控制

7、著自己的情緒，不因客戶的刁難，或是不喜歡對方，或是自己情緒不佳等原因而怠慢客戶。吉拉德說得好：“你只要趕走一個客戶，就等于趕走了潛在的250個客戶?！蹦夸浤夸? 1）現(xiàn)實客戶現(xiàn)實客戶 2 2）潛在客戶潛在客戶 目錄目錄 1.2.3.4.5.從客戶的需求出發(fā)從客戶的需求出發(fā)為客戶制定解決問題的方案為客戶制定解決問題的方案了解客戶成交的阻力了解客戶成交的阻力識別客戶資料，準(zhǔn)確鎖定客戶識別客戶資料，準(zhǔn)確鎖定客戶盡量降低客戶的交易成本盡量降低客戶的交易成本目錄目錄 滿足客戶需求，提升客戶的滿意度滿足客戶需求，提升客戶的滿意度 黃女士決定買一輛車，在跑了大半個北京城進(jìn)行反復(fù)的比較后，她走進(jìn)了一家新開的上

8、海通用汽車特約銷售點。接待她的是一位姓段的客戶服務(wù)員。一聲親切的“您好”，接著是請坐、遞茶，讓黃女士感覺相當(dāng)熱情。仔細(xì)聽完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀并仔細(xì)地介紹了不同型號別克轎車的性能，有時還上車進(jìn)行示范，請黃女士體驗。對于黃女士提出的各種各樣的問題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購車方案。 黃女士特別注意到，在去停車場看車、試車的路上，天上正下著小雨，段先生撐起雨傘為黃女士擋雨，卻把自己淋在雨里。在這一看車、試車的過程中，黃女士加深了對別克轎車的了解，決定買一輛別克。知知識識鏈鏈接接目錄目錄 滿足客戶需求，提升客戶的滿意度滿足客戶需求，提升客

9、戶的滿意度 約定提車的那一天，正好是中秋節(jié)。黃女士按時前來，但她又提出了新的問題：她自己開車從來沒有上過馬路，況且又是新車，不知如何是好。段先生想了想，說：“我給您開回去?！庇捎谑侵星锕?jié)，又已經(jīng)接近下班時間，大家都趕著回家，路上特別堵。短短的一段路，竟走了近兩個小時，到黃女士家時已經(jīng)是晚上六點半了。在車上，黃女士問：“這也是你們別克銷售服務(wù)中規(guī)定的嗎？”段先生說：“我們的銷售服務(wù)沒有規(guī)定必須這么做，但是我們的宗旨是要客戶滿意?！?黃女士和其他別克車主一樣，與段先生成了朋友。她經(jīng)常會接到段先生打來詢問車輛的狀況和提供咨詢的電話，上海通用汽車公司也會按時寄來季刊別克車主。黃女士逢人便說：“別克車好

10、，銷售服務(wù)更好！”知知識識鏈鏈接接目錄目錄 客戶價值（customer value）是20世紀(jì)90年代以來西方營銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人員共同關(guān)注的焦點，并被看做是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的經(jīng)營過程可以看做是一條價值鏈，因此，企業(yè)的活動本身可以看做是 一個創(chuàng)造價值的過程，客戶價值是企業(yè)價值創(chuàng)造活 動的出發(fā)點。目錄目錄1. 科特勒的讓渡價值理論客戶讓渡價值模型示意圖客戶讓渡價值模型示意圖目錄目錄2. Jeanke、Ron、Onno的客戶價值模型客戶價值模型示意圖客戶價值模型示意圖目錄目錄3. 伍德拉夫的客戶價值層次模型客客戶戶價價值值層層次次模模型型示示意意圖圖目錄目錄客客戶戶層層次次模模型型示示

11、意意圖圖4. 威根德的客戶層次模型目錄目錄提高產(chǎn)品的提高產(chǎn)品的 總價值總價值降低客戶的降低客戶的 購買成本購買成本提高客戶的提高客戶的心理價值心理價值目錄目錄 施樂（Xerox）創(chuàng)建于1906年，總部位于美國康涅狄格州斯坦福市。施樂公司曾經(jīng)是復(fù)印機產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，是“復(fù)印機”的代名詞，但是昔日的輝煌已經(jīng)不再。在施樂打印機和復(fù)印機的核心產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因為公司的故步自封，已經(jīng)喪失了很多市場份額。施樂在20世紀(jì)80年代處于龍頭地位，它的復(fù)印機產(chǎn)品機型大、價格高，可是沒有變革的緊迫感，也沒有努力去控制生產(chǎn)成本。2000年，施樂公司市 值80億美元，負(fù)債180億美元，員工近9萬人，開始走向衰退。其實施樂公司

12、的衰退最為關(guān)鍵的因素是對客戶價值的漠視。施樂公司最初是利用 出租復(fù)印機，靠出售色帶和復(fù)印紙來賺取利潤。另外，由于施樂機器容易壞，施樂公司專門組建 服務(wù)隊伍進(jìn)行維修服務(wù)從而賺取服務(wù)利潤。但是客戶充滿抱怨，因為客戶需要的是高質(zhì)量 的產(chǎn)品而不是反復(fù)維修的產(chǎn)品。后來隨著技術(shù)進(jìn)步，激光打印機的推出，更多競爭對 手（如惠普，日本的佳能、理光、美能達(dá)等）的進(jìn)入，讓施樂的很多客戶進(jìn)行了大規(guī) 模的品牌轉(zhuǎn)移。 目錄目錄 1.識別客戶對客識別客戶對客戶保持的影響戶保持的影響。 2.識別客戶對新識別客戶對新客戶獲取的影響客戶獲取的影響。目錄目錄保持老客戶，識別新客戶保持老客戶，識別新客戶 一位客戶在銷售員的幫助下買下

13、了一所大房子。房子雖說不錯，可一位客戶在銷售員的幫助下買下了一所大房子。房子雖說不錯，可畢竟是價格不菲，所以該客戶總有一種買貴了的感覺。幾個星期之后，畢竟是價格不菲，所以該客戶總有一種買貴了的感覺。幾個星期之后，房產(chǎn)銷售員打來電話說要登門拜訪，這位客戶不禁有些奇怪，因為不知房產(chǎn)銷售員打來電話說要登門拜訪，這位客戶不禁有些奇怪，因為不知他來有什么目的。星期天上午，銷售員來了。一進(jìn)屋就祝賀這位客戶選他來有什么目的。星期天上午，銷售員來了。一進(jìn)屋就祝賀這位客戶選擇了一所好房子。在聊天中，銷售員講了好多當(dāng)?shù)氐男≌乒?，又帶客戶擇了一所好房子。在聊天中，銷售員講了好多當(dāng)?shù)氐男≌乒?，又帶客戶圍著房子轉(zhuǎn)了一圈

14、，把其他房子指給他看，說明他的房子為何與眾不同。圍著房子轉(zhuǎn)了一圈，把其他房子指給他看，說明他的房子為何與眾不同。銷售員還告訴他，附近幾個住戶都是有身份的人。這一番話讓這位客戶銷售員還告訴他，附近幾個住戶都是有身份的人。這一番話讓這位客戶疑慮頓消，得意滿懷，覺得很值。那天，銷售員表現(xiàn)出的熱情甚至超過疑慮頓消，得意滿懷，覺得很值。那天，銷售員表現(xiàn)出的熱情甚至超過賣房子的時候，他的熱情造訪讓客戶大受感染，這位客戶確信自己買對賣房子的時候，他的熱情造訪讓客戶大受感染，這位客戶確信自己買對了房子，很開心。一周后，這位客戶的朋友來這里玩，對旁邊的一幢房了房子，很開心。一周后，這位客戶的朋友來這里玩，對旁邊

15、的一幢房子產(chǎn)生了興趣。自然，他介紹了那位房產(chǎn)銷售員給朋友。結(jié)果，這位銷子產(chǎn)生了興趣。自然，他介紹了那位房產(chǎn)銷售員給朋友。結(jié)果，這位銷售員又順利地完成了一筆生意。售員又順利地完成了一筆生意。目錄目錄1. 潛在客戶的特征（1）潛在客戶要有足夠潛在客戶要有足夠的資金的資金（3）潛在客戶要有真正的需求潛在客戶要有真正的需求 （2）潛在客戶要有決定權(quán)潛在客戶要有決定權(quán) 目錄目錄2. 挖掘潛在客戶的方法（1） 連鎖介紹連鎖介紹法法（2） 討論會法討論會法（3） 電話尋找電話尋找法法（4） “名人名人”效效應(yīng)法應(yīng)法（5） 直郵廣告直郵廣告法法目錄目錄“偶然相遇偶然相遇”挖掘潛在客戶挖掘潛在客戶 戴爾公司有一

16、個年輕的營銷員，非常成功地利用戴爾公司有一個年輕的營銷員，非常成功地利用“偶然相遇偶然相遇”獲取了一個訂單。獲取了一個訂單。 某年，北京電信有一個項目，當(dāng)時戴爾、惠普等幾家公司都在競爭。戴爾沒有任何某年，北京電信有一個項目，當(dāng)時戴爾、惠普等幾家公司都在競爭。戴爾沒有任何優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系。大家知道，電信行業(yè)的銷售都以客戶關(guān)系為導(dǎo)向。所以該營銷員優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系。大家知道，電信行業(yè)的銷售都以客戶關(guān)系為導(dǎo)向。所以該營銷員幾乎沒有機會。但是他非常成功地運用了幾乎沒有機會。但是他非常成功地運用了“偶然相遇偶然相遇”的方法。因為他了解到北京電信的的方法。因為他了解到北京電信的一位領(lǐng)導(dǎo)要坐飛機從北京到南

17、京出差，所以他買了同樣一個航班的飛機票，然后想辦法一位領(lǐng)導(dǎo)要坐飛機從北京到南京出差，所以他買了同樣一個航班的飛機票，然后想辦法坐在那位領(lǐng)導(dǎo)的旁邊。而且，做了精心準(zhǔn)備。去之前他把那位領(lǐng)導(dǎo)過去寫過的各種文章坐在那位領(lǐng)導(dǎo)的旁邊。而且，做了精心準(zhǔn)備。去之前他把那位領(lǐng)導(dǎo)過去寫過的各種文章整理成冊。在飛機上，他故意拿出來反反復(fù)復(fù)地看，這樣，自然引起了那位領(lǐng)導(dǎo)的注意整理成冊。在飛機上，他故意拿出來反反復(fù)復(fù)地看，這樣，自然引起了那位領(lǐng)導(dǎo)的注意，并詢問他：，并詢問他：“小伙子，你是哪個公司的呀小伙子，你是哪個公司的呀?為什么對這樣的文章感興趣？為什么對這樣的文章感興趣？” 這樣，飛機從北京到南京飛了一個多小時以后，兩個人的關(guān)系就很好了。那位領(lǐng)導(dǎo)這樣，飛機從北京到南京飛了一個多小時以后，兩個人的關(guān)系就很好了。那位領(lǐng)導(dǎo)下飛機的時候，留下一句話：下飛機的時候，留下一句話：“小伙子，我兩天以后回北京，有時間你打電話給我。小伙子，我兩天以后回北京，有時間你打電話給我?！庇捎捎谒麄兊挠谒麄兊摹芭既幌嘤雠既幌嘤觥保@個項目后來就給他了，這個項目后來就給他了目錄目錄 識別一位客戶是否為有價值客戶，不應(yīng)僅看眼前的客戶規(guī)模、交易量和交易額等指標(biāo)，更關(guān)鍵是這個客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度，以及該客戶的成長潛力，即要看客戶的終生價值。據(jù)此把客戶分為兩種類型：一類是交易型客戶，另一類是關(guān)系型客戶。目