中國(guó)汽車品牌忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告

1、汽車品牌忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告近日， 行車尚網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的汽車品牌忠誠(chéng)度偏低，僅5%的消費(fèi)者在換購(gòu)新車時(shí)仍然選擇原來的品牌車型，選擇優(yōu)先考慮原來的品牌車型的消費(fèi)者占17%，而選擇在盡可能多的品牌車型中挑選的消費(fèi)者占68%，選擇絕對(duì)不考慮原來的品牌車型的消費(fèi)者達(dá)到10% 。絕對(duì)不考慮原來的品牌車型的消費(fèi)者超過品牌忠實(shí)擁護(hù)者一倍，這意味著國(guó)內(nèi)汽車品牌建設(shè)仍不完善，需要從營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)方面加強(qiáng)影響力。其中，豐田和福特的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，而奇瑞、吉利等大多數(shù)自主品牌車型忠誠(chéng)度普遍偏低。這與最近自主品牌汽車全面飄紅的形勢(shì)形成鮮明對(duì)比，同時(shí)也表明自主品牌汽車仍需進(jìn)一步學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外知名

2、汽車品牌的寶貴經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)讓汽車得以駛?cè)肭Ъ胰f戶，從而也使得汽車品牌的概念日漸深入人心。隨著汽車消費(fèi)日趨理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 品牌作為人們選購(gòu)汽車時(shí)的重要考量因素之一，越來越受到廠商和消費(fèi)者雙方的重視。目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)期：一方面， 生活水平的提升促使人們追求更高的物質(zhì)享受；另一方面，汽車所帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變也越來越深入人心。除越來越多的家庭開始將買車提上日程外，還有不少人甚至計(jì)劃購(gòu)買第二輛、第三輛車。在換購(gòu)新車的過 程中，品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者的選擇起到了至關(guān)重要的作用。本次汽車品牌忠誠(chéng)度調(diào)查行車尚網(wǎng)選取了市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)車的22 個(gè)主流品牌，

3、主要通過網(wǎng)絡(luò)采訪、電話采訪和上門采訪的方式，分別對(duì)各品牌的100 名車主進(jìn)行了調(diào)查訪問，歷時(shí)近3 個(gè)月，共收集有效問卷 2300 份。品牌因素抬頭，價(jià)格仍占主導(dǎo)景勿向消費(fèi)者第一次購(gòu)車首要因素有13%的消費(fèi)者在第一次購(gòu)車時(shí)把品牌作為首要考慮因素。顯然，消費(fèi)者通過實(shí)際用車體驗(yàn)加強(qiáng)了品牌觀念。 把質(zhì)量、服務(wù)看作首要因素的消費(fèi)者比例分別上升了 4個(gè)百分點(diǎn)和6個(gè)百分點(diǎn)，而把價(jià)格、配 置、外觀看作首要因素的消費(fèi)者比例都有所下降， 尤其是外觀因素的影響力急劇跌落，表明消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)更加理性。然而，把價(jià)格作為首要因素的消費(fèi)者比例雖然從第一次購(gòu)車的25%下降至二次購(gòu)車的23%,但仍占據(jù)著主要位置，這也是中國(guó)

4、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的一大 特點(diǎn)。歐系車、日系車品牌最受偏愛在五大類車系品牌中，歐系車品牌最受二次購(gòu)車的消費(fèi)者偏愛， 選擇比例高達(dá)26%;而有23%的消費(fèi)者偏愛日系車品牌，與歐系車 品牌相當(dāng)。自主品牌較受冷落，消費(fèi)者選擇的比例只占到16%,可見國(guó)內(nèi)自主品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力偏低。 韓系車品牌與美系車品牌受 偏愛的比例則分別占到21%與14%。豐田、福特位居品牌忠誠(chéng)度排名前列，自主品牌普遍落馬品牌忠誠(chéng)度排行排名品牌只考慮原有品牌的 用戶比例優(yōu)先考慮原有品牌的 用戶比例品牌忠誠(chéng)度 指藪1一汽豐田13%24%3?2長(zhǎng)安福特r h29%363一汽馬自達(dá)8%27%334上泡大眾11%20%315東風(fēng)標(biāo)致源1圖28

5、6東風(fēng)雪鐵龍5國(guó)加贊257東風(fēng)悅達(dá)起亞疆22%258上海逋用豫22%2d9|東風(fēng)日產(chǎn)5馬1洲2310華晨中華湍14%2211東風(fēng)本田6%162212南不非亞特別1涕2113K至鈴木徜13%2114r比亞迪疆14%1915：吉利汽車13%1916奇瑞汽車蝴15%119U天津一汽019*1918北京現(xiàn)代W13%1719樂用汽華1%16*1720長(zhǎng)豐獵豹2%14%1621海南馬自達(dá)1%1罌1422哈飛012%12本次調(diào)查行車尚網(wǎng)通過對(duì)消費(fèi)者二次購(gòu)車時(shí)品牌選擇意向與原有車型品牌的比較，對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行了細(xì)致的統(tǒng)計(jì)。結(jié)果 顯示，一汽豐田的用戶品牌忠誠(chéng)度最高，選擇 只考慮從原來的品牌 車型中選擇”

6、和優(yōu)先考慮原來品牌的車型，但也會(huì)考慮其他品牌車型 的用戶比例達(dá)37%。其次是長(zhǎng)安福特，該比例達(dá) 36%。令人遺憾的 是，自主品牌形勢(shì)一片慘淡，用戶的品牌忠誠(chéng)度大都偏低，如吉利 19%、奇瑞19%、華晨中華22%,這表明自主品牌汽車在消費(fèi)者心 目中的認(rèn)可度不高，難以形成 品牌執(zhí)著 品牌滿意度掛鉤品牌忠誠(chéng)度品牌滿意度排行排名品牌品牌滿意度 指數(shù)1一汽豐田422長(zhǎng)安福特353上海大眾344東風(fēng)標(biāo)致301 51汽馬自達(dá)28東風(fēng)雪鐵龍2&r 6上海通用267華晨中華257長(zhǎng)安鈴木258東風(fēng)日產(chǎn)24S南京非亞特24r 9京瓦悅達(dá)起亞2310東風(fēng)本田2011比亞迪1911天津一汽1912北京現(xiàn)代1712東南

7、汽車1712哈飛17r 13奇瑞汽車1614長(zhǎng)豐獵豹15r is梅南馬自西1416吉利汽車12調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意度 息息相關(guān)。品牌滿意度是衡量品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)， 二者之間存在 因果聯(lián)系，較高的滿意度往往能夠形成較高的忠誠(chéng)度。 滿意度較低的 品牌，則消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也相對(duì)較低。一汽豐田、長(zhǎng)安福特和上 海大眾占據(jù)了品牌滿意度排行榜前三甲，滿意率分別為52%、45%和44%。消費(fèi)者在使用汽車的過程中，對(duì)該品牌車型是否滿意，將 直接影響著他們下一次購(gòu)車時(shí)的選擇偏向。質(zhì)量與服務(wù)成就消費(fèi)者品牌偏好消費(fèi)者二次購(gòu)車品牌內(nèi)涵傾向口知名度高，形冢 優(yōu)越的品牌 17% 13

8、%口 19% 21% 24%信譽(yù)度高.服務(wù) 完善的品牌美譽(yù)度高.質(zhì)量 可靠的品牌口經(jīng)濟(jì)實(shí)惠.物超 所值的品牌車型豐富.選擇 多樣的品牌標(biāo)新立異、彰顯 個(gè)性的品牌調(diào)查結(jié)果表明，單從品牌方面考慮，消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)，更加 注重汽車品牌形象所代表的質(zhì)量和服務(wù)。有 24%的消費(fèi)者選擇了美 譽(yù)度高、質(zhì)量可靠的品牌”，而有21%的消費(fèi)者選擇了 信譽(yù)度高、服 務(wù)完善的品牌”，這意味著汽車消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過多年的磨合，已經(jīng)逐漸 回歸理性，且消費(fèi)者在實(shí)際用車體驗(yàn)中進(jìn)一步加深了對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)， 因此購(gòu)車考慮更為全面，也更加理智。結(jié)語品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，體現(xiàn)在人們選購(gòu)車型時(shí) 對(duì)特定汽車品牌所保持的選擇偏好。假如消費(fèi)者對(duì)某一汽車品牌表現(xiàn) 出越強(qiáng)烈的關(guān)注以及越高的選購(gòu)意愿， 說明其品牌忠誠(chéng)度越高，也就 意味著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性越低。 通常開發(fā)新客戶的成本要 高出維系老客戶的成本數(shù)倍，提高品牌忠誠(chéng)度能夠減少老客戶的流 失，即間接降低了廠商的營(yíng)銷成本，其意