精品專題資料（2022-2023年收藏）漢森酒業(yè)營銷策略分析分析

1、漢森酒業(yè)營銷策略分析內(nèi)容摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高,中國葡萄酒市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長時(shí)期，由于我國葡萄酒關(guān)稅已降至14%，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量不斷增加,加之國內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大市場(chǎng)投入,致使國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是營銷能力的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營銷的成功運(yùn)作會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造豐富的利潤資源，為企業(yè)培育自身能力與提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力奠定了良好的基礎(chǔ)。所以營銷策略是企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)健，營銷策略的好壞也就必然直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的盛衰成敗?；跔I銷策略的重要作用，如何設(shè)計(jì)一套適宜的營銷策略對(duì)企業(yè)來講至關(guān)重要。本文通過對(duì)葡萄酒行業(yè)及漢森酒業(yè)的營銷策略分析現(xiàn)其中的一些問題并

2、相應(yīng)地給出對(duì)策，希望對(duì)漢森酒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一些思路。目錄一、問題的提出.（一）中國葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀.（二）問題的提出.二、漢森酒業(yè)營銷策略分析.（一）產(chǎn)品策略分析.（二）價(jià)格策略分析.（三）渠道策略分析.（四）促銷策略分析.三、漢森酒業(yè)營銷策略中存在的問題.（一）產(chǎn)品中低端化嚴(yán)重.（二）產(chǎn)品檔次分級(jí)概念不明確.（三）品牌視覺識(shí)別不系統(tǒng).（四）市場(chǎng)占有量?jī)?yōu)勢(shì)不夠.四、漢森酒業(yè)營銷策略對(duì)策與建議.（一）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu).（二）根據(jù)不同檔次產(chǎn)品制定價(jià)格.（三）設(shè)計(jì)符合企業(yè)內(nèi)涵的標(biāo)識(shí).（四）提高企業(yè)知名度.結(jié)論.序言目前中國葡萄酒業(yè)正處于前期起步和成長階段，全國第五次工業(yè)普查結(jié)果顯示，1995年底我國只

3、有葡萄酒企業(yè)240多家，目前現(xiàn)有葡萄酒廠總數(shù)已增加至500家左右。從目前葡萄酒的行業(yè)結(jié)構(gòu)看，企業(yè)小，生產(chǎn)分散是最突出的特點(diǎn)。漢森作為一個(gè)年輕的企業(yè)，如何在這樣的行業(yè)環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展。本文通過四個(gè)部分對(duì)漢森酒業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析。第一部分從中國葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，提出問題；第二部分運(yùn)用營銷4P分析漢森現(xiàn)有營銷策略；第三部分從中分析漢森營銷策略中現(xiàn)有問題；在第四部分針對(duì)問題提出相關(guān)對(duì)策與建議。希望對(duì)漢森的發(fā)展提供一些參考。一、問題的提出（一）中國葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀中國的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)發(fā)展的歷史相對(duì)還很短，真正懂得中國酒類行業(yè)游戲規(guī)則，掌握完善的銷售渠道、資金和人力資源能力的“世外高人”大都是圍繞傳統(tǒng)產(chǎn)品

4、，如白酒和啤酒起家的，這部分人顯然至今沒有、短期內(nèi)也不會(huì)把重心轉(zhuǎn)移到只占酒類銷售總量不到2%的進(jìn)口葡萄酒這一領(lǐng)域，更多的只是對(duì)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)持觀望或是冷眼旁觀的態(tài)度，尋找機(jī)會(huì)提高自己或是借機(jī)賺個(gè)溝滿壕平。而真正把進(jìn)口葡萄酒當(dāng)作主營項(xiàng)目的企業(yè)，就目前來看多數(shù)還是不諳世事的懵懂少年。近年來，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)下，我國已躋身世界葡萄酒三大消費(fèi)增長最快國家之列，葡萄酒與烈酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出前所未有的活躍。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2010年至2014年，我國的葡萄酒消費(fèi)量預(yù)計(jì)可上升20左右，屆時(shí)，將成為世界第六大葡萄酒消費(fèi)國。近年來，隨著人們生活水平和健康意識(shí)的提高，飲食觀念的變化，加上各種媒體對(duì)葡萄酒的宣傳，使我國

5、葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展很快，尤其是干紅葡萄酒更是當(dāng)前消費(fèi)的熱點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)以葡萄酒的關(guān)注主要是從保健和時(shí)尚角度，二對(duì)葡萄酒的口感、品味等特性還未完全真正接受，對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)僅限于初級(jí)階段。2010年國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)占有率為10年，面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)烈攻勢(shì)，國產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)：市場(chǎng)占有率達(dá)到85%以上，此外，去年規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量達(dá)108.88萬千升，同比增長12.38%，總產(chǎn)值309.52億元，同比增長29.85%，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值294.77億元，同比增長29.15%。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量總值達(dá)108.88萬千升，同比增長12.38%，總產(chǎn)值309.52

6、億元，同比增長29.85%，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值294.77億元，同比增長29.15%，面對(duì)進(jìn)口葡萄酒對(duì)市場(chǎng)的“瘋狂掠奪”，仍然保持了85%以上的市場(chǎng)占有率。雖然現(xiàn)在國產(chǎn)葡萄酒仍然占據(jù)著“大半河山”，但大多數(shù)企業(yè)仍存在：缺乏市場(chǎng)運(yùn)作能力；推廣手段滯后；營銷方式偏離軌道；渠道單一；市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)和理性規(guī)范等問題。（二）問題的提出據(jù)中國工業(yè)網(wǎng)訊介紹，目前張?jiān)ｄN售額在60多億，中糧長城24個(gè)億，王朝12個(gè)億，威龍10多個(gè)億，長城、張?jiān)！⑼醭染糯髧鴥?nèi)葡萄酒企業(yè)目前控制著全國超過80%的市場(chǎng)份額。北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，2010年張?jiān)(000869)葡萄酒國內(nèi)市場(chǎng)占有率目前達(dá)19.3，列全行

7、業(yè)之首。列第二至四位的分別為長城、通化及王朝酒業(yè)。上述品牌國內(nèi)市場(chǎng)占有率合計(jì)超過60，居于國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)主導(dǎo)地位。面對(duì)來勢(shì)洶洶的國外品牌和國內(nèi)占主導(dǎo)地位的企業(yè)，作為后起的漢森該如何發(fā)展壯大？本文以漢森酒業(yè)產(chǎn)品為研究對(duì)象，研究漢森酒業(yè)在發(fā)展過程中的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其營銷策略存在的不足與存在的問題，并為漢森健康發(fā)展提供合理化建議與對(duì)策。二、漢森酒業(yè)營銷策略分析漢森酒業(yè)集團(tuán)公司位于內(nèi)蒙古西部烏海市，成立于2001年3月，集團(tuán)董事長撖建平。通過在沙漠里種植葡萄改造惡劣生態(tài)環(huán)境，開創(chuàng)了優(yōu)質(zhì)、健康的葡萄酒品牌漢森干紅，并形成一個(gè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，漢森酒業(yè)的發(fā)展見證了西部沙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。漢森葡萄酒業(yè)公司從西班牙

8、和意大利引進(jìn)葡萄酒加工設(shè)備和流水灌裝生產(chǎn)線，以烏海產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄為原料，采用國際先進(jìn)的加工工藝，經(jīng)著名釀酒師調(diào)配，造就了“漢森”葡萄酒的高貴品質(zhì)。并經(jīng)地下酒窖橡木桶進(jìn)行長時(shí)間儲(chǔ)存，以保證其純正的口感。2007年，漢森酒業(yè)開始建設(shè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范園漢森河谷酒莊，2008年莊園投入運(yùn)營，從此開始了沙漠循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。公司陸續(xù)開始建設(shè)引黃灌溉工程、高效聯(lián)棟溫室、生豬養(yǎng)殖、大型沼氣、有機(jī)葡萄種植、葡萄酒加工等項(xiàng)目，打造林、草、農(nóng)相結(jié)合的治沙模式，形成了“養(yǎng)殖-沼氣-種植-釀酒”和“農(nóng)業(yè)-加工業(yè)-旅游”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，把沙區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)從單一的種植業(yè)發(fā)展成為集葡萄種植、生產(chǎn)加工、餐飲住宿、旅游觀光為一體的綜合性大

9、型綠色園區(qū)。目前，公司葡萄酒年生產(chǎn)能力2萬噸，自有葡萄種植基地1萬余畝。公司以頂級(jí)葡萄酒生產(chǎn)為核心，是涵蓋釀酒葡萄苗木培育和種植、葡萄酒文化推廣、葡萄酒文化交流、葡萄酒主題休閑旅游、養(yǎng)殖、高效設(shè)施農(nóng)業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)業(yè)集群的國家級(jí)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)及國家級(jí)扶貧龍頭企業(yè)。 （一）產(chǎn)品策略分析1產(chǎn)品品質(zhì)策略眾所周知，葡萄酒要具備好品質(zhì)，三分靠釀造，七分靠葡萄。烏海是我國最佳的有機(jī)葡萄產(chǎn)地漢森葡萄酒公司位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部，鄂爾多斯高原西部，烏蘭布和和庫布齊沙漠的交匯處，北緯39,賀蘭山東麓北區(qū)的烏海市。這里日照時(shí)間長，晝夜溫差大，獨(dú)特的地理位置造就了烏海地區(qū)的葡萄全年基本無病蟲害，不施農(nóng)藥，

10、有利于多酚物質(zhì)的積累形成，在這種環(huán)境下生長的葡萄釀成的酒是一種安全健康無任何污染的有機(jī)食品，成為我國優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的最佳產(chǎn)區(qū)。漢森葡萄酒釀酒葡萄原料的獨(dú)特性嚴(yán)格控制單產(chǎn)量，漢森酒業(yè)集團(tuán)擁有葡萄種植基地10,000余畝，其畝產(chǎn)量嚴(yán)格控制在800公斤以內(nèi)，保證了葡萄在生長期內(nèi)有充足的養(yǎng)分吸收，而且形成“公司自由基地農(nóng)戶基地社會(huì)化”的基地發(fā)展模式，以確保中高端產(chǎn)品對(duì)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的需求和滿足。同時(shí)，引進(jìn)赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗等國際優(yōu)良釀酒葡萄品種，實(shí)現(xiàn)有機(jī)葡萄種植和管理。嚴(yán)格控制采收期。每年在葡萄成熟期時(shí)，臨采收前每三天跟蹤檢測(cè)葡萄的糖度及總酸，當(dāng)糖度達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)方可確定采收，葡萄充分成熟是保證葡萄酒

11、質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。采用先進(jìn)的發(fā)酵及陳釀工藝對(duì)不同葡萄原料采用不同的工藝，干紅葡萄酒采用低溫充分浸漬發(fā)酵，嚴(yán)格控制酒精發(fā)酵溫度，進(jìn)行蘋果酸乳酸發(fā)酵，使得葡萄酒口感更柔和細(xì)膩平衡。葡萄酒的酒精度是葡萄果實(shí)的糖分由微生物酵母菌種經(jīng)生物代謝而來，選擇優(yōu)良適宜的菌種是葡萄酒工藝控制中影響葡萄酒質(zhì)量的一個(gè)重要因素。漢森葡萄酒應(yīng)用世界歷史最悠久菌種技術(shù)、最先進(jìn)的法國發(fā)酵酵母菌種。所釀成的葡萄酒具有濃郁度酒香較好的和結(jié)構(gòu)強(qiáng)健飽滿的酒體。采用先進(jìn)的釀酒設(shè)備與傳統(tǒng)窖藏技術(shù)相結(jié)合先進(jìn)釀酒工藝的實(shí)現(xiàn)，需要有先進(jìn)的釀酒設(shè)備。漢森全部采用世界上最先進(jìn)的釀酒設(shè)備，包括：可控壓的氣囊榨汁設(shè)備、閃蒸設(shè)備、發(fā)酵控溫系統(tǒng)、過濾設(shè)

12、備、自動(dòng)化冷凍設(shè)備及全自動(dòng)灌裝生產(chǎn)線等。采用不銹鋼自動(dòng)發(fā)酵控溫罐進(jìn)行干紅干白葡萄酒的發(fā)酵，保證柔軟的口感。漢森葡萄酒公司投入巨資建設(shè)了恒溫恒濕地下貯酒窖，并且從法國購進(jìn)了大批量世界頂級(jí)優(yōu)質(zhì)橡木桶，用于高檔葡萄酒的貯藏。經(jīng)過地下恒溫酒窖在橡木桶內(nèi)陳釀的漢森干紅，香氣更濃郁優(yōu)雅，結(jié)構(gòu)感更強(qiáng)健。2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略分析目前，漢森酒業(yè)銷售占有率達(dá)到4以上的有7個(gè)單品，占總量近70，10以上有3個(gè)產(chǎn)品，占總量50。其他產(chǎn)品的單品或系列銷量貢獻(xiàn)非常小，產(chǎn)品的集中度非常高，這說明漢森未能注重產(chǎn)品的系列性與結(jié)構(gòu)性發(fā)展規(guī)劃；從中高低檔分類來看，中低檔產(chǎn)品占銷額近70%，中高檔產(chǎn)占銷額29%，高檔產(chǎn)品僅占1.9%，產(chǎn)品

13、中低端化嚴(yán) 重，直接影響到產(chǎn)品的利潤率。漢森酒業(yè)產(chǎn)品線狀況如下：3產(chǎn)品品牌分析目前，漢森酒業(yè)所使用的廣告語有：“源自大沙漠天然好品質(zhì)”；“沙漠有機(jī)葡萄漢森健康干紅”；“漢森干紅情滿天下”。品牌訴求是沙漠？還是郵寄？又或者是 情感？定位不明確。公司用過的logo總共有四個(gè)以上，不同時(shí)期使用不同logo，很不統(tǒng)一，有時(shí)甚至在同一時(shí)期使用兩種logo，容易是消費(fèi)者迷惑，一共有幾個(gè)漢森？對(duì)品牌認(rèn)識(shí)模糊。（二）價(jià)格策略分析酒類銷售根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力將目標(biāo)市場(chǎng)分為三類：高、中、低檔，并根據(jù)不同檔次制定不同的消費(fèi)策略：低檔酒占市場(chǎng)，中檔酒賺利潤，高檔酒樹形象。從表2.1可以看出目前漢森產(chǎn)品也包括高、

14、中、低檔產(chǎn)品，中低檔供貨價(jià)區(qū)間為9.2-108元；中高檔供貨價(jià)區(qū)間為125-238元；高檔酒供貨價(jià)從498-980元。尤其是以大漢森品牌統(tǒng)領(lǐng)中高低檔產(chǎn)品，主品牌涵蓋的價(jià)格帶太廣，各檔次產(chǎn)品之間價(jià)格差較小，幾乎無法區(qū)分，而消費(fèi)者就更加無從法價(jià)格上區(qū)分出所購產(chǎn)品所屬的檔次，容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌的檔次認(rèn)知模糊。（三）渠道策略分析營銷渠道是指企業(yè)產(chǎn)品從企業(yè)到用戶的過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移經(jīng)過的通道。按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平不同，全國市場(chǎng)可劃分為東部沿海發(fā)達(dá)城市、中部欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)、西部落后市場(chǎng)；按市場(chǎng)主導(dǎo)地位小同，可劃分為強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、一般市、,弱勢(shì)市場(chǎng)

15、；同時(shí)由于每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)銷商的素質(zhì)，業(yè)態(tài)模式等存在著很大的差異,因此一種分銷模式包打天下根本不可能適應(yīng)龐大的中國市場(chǎng)，尤其對(duì)于快速日用消費(fèi)品行業(yè)。漢森渠道設(shè)計(jì)的總方針是，只要是有一定潛力、但葡萄酒消費(fèi)還未完全引爆的市場(chǎng)，都堅(jiān)持進(jìn)行直營，自己出資投入渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。例如，在烏海市場(chǎng)（漢森的生產(chǎn)基地），2007年以前的烏海市場(chǎng)葡萄酒才有100多萬元的銷量，經(jīng)過投入和開拓，2008年就達(dá)到了近1000萬元的銷售額。在呼和浩特、包頭、鄂爾多斯等一些樣板市場(chǎng)，采取的都是直營的方式，雖然投入很大，但也相當(dāng)可觀。對(duì)于那些已經(jīng)逐漸培育起來的市場(chǎng)，則實(shí)行代理制度，讓代理商去負(fù)責(zé)分銷。整體說來，在內(nèi)蒙古，漢森酒業(yè)是采

16、取直銷和分銷相結(jié)合的方式。飲品銷售主要有現(xiàn)飲（夜總會(huì)，卡拉ok迪廳和酒吧）和非現(xiàn)飲（超市和購物中心）兩種渠道。而漢森主要選擇現(xiàn)飲渠道，也就是酒店和夜店，然后用促銷的方式來拉動(dòng)消費(fèi)。并且，進(jìn)駐了一些重點(diǎn)城市的大型商超和KA賣場(chǎng)，因?yàn)镵A賣場(chǎng)是葡萄酒最好的展示平臺(tái)。目前，漢森將KA賣場(chǎng)劃分得比較細(xì)致，根據(jù)不同規(guī)模的賣場(chǎng)分成旗艦店和形象店。在旗艦店，漢森專門設(shè)計(jì)店內(nèi)裝飾，讓企業(yè)文化和產(chǎn)品有一個(gè)專門的展示空間，打造品牌形象；在形象店，則采用堆頭和重點(diǎn)陳列，有專門的促銷小姐讓顧客品嘗漢森葡萄酒，樹立產(chǎn)品品質(zhì)形象。最重要的是，漢森已經(jīng)探索出一條屬于自己的夜店渠道運(yùn)作之道，選擇一些有銷量、有潛力的酒吧合作。

17、目前，內(nèi)蒙古已經(jīng)有20家左右酒吧名字就叫“漢森酒吧”或“漢森瑪歌莊園酒吧”，這是漢森酒業(yè)和酒吧老板共同打造的，漢森負(fù)責(zé)店招和一部分裝修費(fèi)用，酒吧負(fù)責(zé)推廣和銷售漢森葡萄酒，搭檔非常默契。合作，這樣的模式，不但讓漢森葡萄酒多了一個(gè)推廣和宣傳的平臺(tái)，而且能直接產(chǎn)生銷量。（四）促銷策略分析企業(yè)信息傳播的總體思路有推式和拉式兩種。企業(yè)選推式還是拉式策略來進(jìn)行營銷信息的傳播面對(duì)促銷工具的選擇也有影響。工業(yè)品的購買者多為專業(yè)客戶，應(yīng)主要以推式為主。為消費(fèi)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，購買人數(shù)眾多，應(yīng)較多的使用廣告。.廣告促銷在信息高速傳播的今天，有效的廣告宣傳能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里盡可能的了解到產(chǎn)品。目前，漢森主

18、要在各內(nèi)蒙古各大電視臺(tái)投放廣告，并大超市和公交車上張貼海報(bào)，而且購買了一些燈箱廣告。此外，漢森在內(nèi)蒙古一些廣播電臺(tái)做葡萄酒文化的講座，邀請(qǐng)一些專家、教授、學(xué)者推廣紅酒文化、介紹紅酒知識(shí)，推廣公益的紅酒文化，就是為了不斷感染和吸引消費(fèi)者對(duì)紅酒的關(guān)注，倡導(dǎo)健康的、時(shí)尚的飲酒文化。.人員推廣首先，漢森要求所有的員工都必須喜愛和飲用葡萄酒，在拜訪顧客時(shí)必須飲用自己的酒，有些剛到公司的員工不懂酒，就先把員工培育成文化大師、鑒賞大師，然后讓他們?nèi)ヅ嘤徒虒?dǎo)客戶。其次漢森酒業(yè)也經(jīng)常在內(nèi)蒙各地舉辦葡萄酒品鑒會(huì)，高端消費(fèi)群體參加。這種具有沙龍文化的活動(dòng)漢森也是第一家引進(jìn)并推廣的企業(yè)，不僅僅是品鑒會(huì)，在一些重要聚

19、會(huì)場(chǎng)合，比如商會(huì)、時(shí)尚的文化活動(dòng)、高端產(chǎn)品的推薦會(huì)等也會(huì)提供最好的漢森葡萄酒給參會(huì)代表品鑒。經(jīng)常在超市舉行促銷演示活動(dòng)，可以讓顧客在購買商品的同時(shí)對(duì)企業(yè)品牌形象有更深的理解，大大增加的二次購買率，二這正是漢森所欠缺的。公共關(guān)系公共關(guān)系包含的對(duì)象有消費(fèi)者、媒體、政府、業(yè)務(wù)伙伴、社會(huì)其他成員等。漢森很注重跟政府的關(guān)系，2008年漢森葡萄酒被呼和浩特、包頭、烏海、鄂爾多斯市政府指定為接待用酒，又在在內(nèi)蒙古60年大慶時(shí)被指定為大慶宴用酒。在2010年，漢森世博專供紅酒成為 上海世博DEVNET館唯一指定用酒。三、漢森酒業(yè)營銷策略中存在的問題漢森酒業(yè)雖然成立不久，才有十年的歷史，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，取得了驕

20、人的業(yè)績(jī)。目前漢森占據(jù)了內(nèi)蒙古葡萄酒市場(chǎng)75%的市場(chǎng)份額。但這僅是內(nèi)蒙古市場(chǎng)，從整個(gè)中國市場(chǎng)范圍來看酒顯得微不足道，企業(yè)的營銷策略存在一些問題，只有發(fā)現(xiàn)這些問題并改進(jìn)才能使企業(yè)取得更大的進(jìn)步，得到更好的發(fā)展。（一）產(chǎn)品中低端化嚴(yán)重漢森未能注重產(chǎn)品的系列性與結(jié)構(gòu)性發(fā)展規(guī)劃。其中，銷售占有率達(dá)到4以上的有7個(gè)單品，占總量近70，10以上有3個(gè)產(chǎn)品，占總量50。其他產(chǎn)品的單品或系列銷量貢獻(xiàn)非常小，產(chǎn)品的集中度非常高。從中高低檔分類來看，中低檔產(chǎn)品占銷額近70%，中高檔產(chǎn)占銷額29%，高檔產(chǎn)品僅占1.9%，產(chǎn)品中低端化嚴(yán)重，不符合“低檔酒占市場(chǎng)，中檔酒賺利潤，高檔酒樹形象”的營銷策略，直接影響到企業(yè)的

21、利潤率。（二）產(chǎn)品檔次分級(jí)概念不明確從表2.1可以看出，漢森產(chǎn)品系列混亂，人們根本無法區(qū)分。其中中低檔系列酒包括三星酒而中高檔系列中也有，中低檔有“漢森格林梅特禮盒”，而高檔有“漢森蛇龍珠窖藏禮盒”。再加上價(jià)格制定不合理，各檔次產(chǎn)品之間價(jià)格差距太小，可以說根本沒有價(jià)差。這很容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的檔次認(rèn)識(shí)模糊。（三）品牌視覺識(shí)別不系統(tǒng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（VI又稱為VIS），是英文VisualIdentitysystem的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。標(biāo)識(shí)是理念識(shí)別的外在表現(xiàn)，理念識(shí)別是視覺識(shí)別的精神內(nèi)涵。從圖3.2可以看出漢

22、森先后一共使用過四個(gè)視覺識(shí)別符號(hào)，每種符號(hào)給消費(fèi)者帶來的感覺不一樣，這給消費(fèi)者造成了識(shí)別困惑，企業(yè)形象不統(tǒng)一。標(biāo)志是一張臉，不能隨便更換。其實(shí)品牌就像一個(gè)人，想讓消費(fèi)者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)，這種內(nèi)涵的東西是不能隨便改變的。品牌與標(biāo)識(shí)是企業(yè)與受眾進(jìn)行溝通的特殊語言，尤其是知名品牌及其標(biāo)識(shí)，它已與消費(fèi)者建立了一種牢固的認(rèn)知上的聯(lián)系。一旦棄舊用新，這種聯(lián)系就被徹底割斷了，想要重新建立新的認(rèn)知，這不僅需要一個(gè)過程，更重要的是需要巨大的投入。只不過這種更新也有程度上的區(qū)別。近幾年，可口可樂、和路雪、英國電信、UPS等知名企業(yè)相繼更換標(biāo)識(shí)，不過大都是在原有基礎(chǔ)上的一些修改，算不得傷筋動(dòng)骨，

23、圖3.1為可口可樂使用過的一些商標(biāo)。戴爾在自己的公司名稱中去掉“計(jì)算機(jī)”一詞，也沒有改變企業(yè)名稱的主體，因而嚴(yán)格說來風(fēng)險(xiǎn)也都不大。但漢森的四個(gè)標(biāo)識(shí)所做的改動(dòng)幅度都很大，彼此之間沒有很強(qiáng)的聯(lián)系，關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要考慮時(shí)間的兼容，而漢森在短短的十年之中居然換標(biāo)識(shí)達(dá)四次之多，對(duì)于一個(gè)處于成長期的企業(yè)來說這是很危險(xiǎn)的。（四）市場(chǎng)占有量?jī)?yōu)勢(shì)不夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，先進(jìn)的技術(shù)，加上烏海政府的引導(dǎo)消費(fèi)（漢森是烏海政府的專用接待酒），漢森葡萄酒已經(jīng)成為烏海人民的驕傲。當(dāng)?shù)仉m然也有長城、張?jiān)５纫痪€葡萄酒品牌，但是走貨量不高，當(dāng)?shù)厝嗣襁€是認(rèn)自己的品牌。漢森占據(jù)了內(nèi)蒙古葡萄酒市場(chǎng)75%的市場(chǎng)份額，這足以令很多葡萄酒巨頭

24、們汗顏。但再從全國市場(chǎng)范圍來看，還只是很小的一部分，因?yàn)槠咸丫茣缘檬袌?chǎng)主要集中在北京及東南沿海地區(qū)的主要發(fā)達(dá)城市。雖然在已經(jīng)在成都、北京也建立了銷售點(diǎn)，但這也只是長征的第一步，企業(yè)知名度任然不高，見圖3.2和3.3，市場(chǎng)開發(fā)依然任重道遠(yuǎn)。四、森酒業(yè)營銷策略對(duì)策與建議產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品價(jià)格可以在很大程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)決定。企業(yè)標(biāo)識(shí)和企業(yè)知名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是不可忽略的因素。鑒于以上的分析，對(duì)漢森提出以下建議以供參考。（一）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)據(jù)美林證券、新天地等機(jī)構(gòu)調(diào)查分析：中國個(gè)人資產(chǎn)超過百萬美元的人數(shù)已達(dá)32萬,中國葡萄酒高中低檔

25、產(chǎn)品市場(chǎng)份額未來呈現(xiàn)倒金字塔形，比例將大約為5：4：1。而漢森目前產(chǎn)品系列以中低端為主，很顯然已不符合市場(chǎng)需求趨勢(shì)。并且，目前張?jiān)?、長城等主導(dǎo)企業(yè)幾乎占據(jù)了整個(gè)低端市場(chǎng)，漢森很難再從中分一杯羹，高端市場(chǎng)潛力巨大。所以，走高端路線勢(shì)在必行。開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新能夠避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)通過產(chǎn)品差異化可以利用過剩的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高顧客忠誠度，可以滿足消費(fèi)者千差萬別的和不斷提高的需求，提升企業(yè)品牌形象進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高額利潤等?，F(xiàn)在漢森需要多開發(fā)幾款高檔酒向高檔市場(chǎng)進(jìn)軍，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研發(fā)差異化產(chǎn)品。例如，漢森針對(duì)烏海消費(fèi)群體的特征（烏海是一座移民城市，大部分居民是漢族，但是大漠文化強(qiáng)烈

26、的生命力和古老的黃河賦予了這里的人民豪放的性格特征，他們喝的酒和他們所熱愛的沙漠一樣干烈，一定要高度數(shù)，夠勁兒才行。）開發(fā)了幾款產(chǎn)品酒度比較高的酒。比方說有兩款枸杞酒酒度為15%和20%，一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者追捧。漢森還有一款高度數(shù)的葡萄燒酒，是一種40度的葡萄蒸餾酒，擁有與大漠一樣的豪放性格，深受當(dāng)?shù)亍熬泼瘛钡南矏?。不單單是這些產(chǎn)品，葡萄酒也是如此，產(chǎn)品干物質(zhì)含量高，酒精度也高，超過了13%，濃烈得只適合西部民族飲用。（二）根據(jù)不同檔次產(chǎn)品制定價(jià)格將產(chǎn)品分為高、中、低三個(gè)檔次系列，分別是星級(jí)系列、莊園系列和窖藏系列。星級(jí)系列葡萄酒采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，以企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上目標(biāo)利潤，

27、市場(chǎng)零售價(jià)格從幾十元到100元左右不等，來占領(lǐng)市場(chǎng)；莊園系列葡萄酒采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，能確保公司產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者相比有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要價(jià)格位于200-500元的價(jià)位區(qū)間，都配備禮盒；而對(duì)于窖藏系列葡萄酒，目標(biāo)顧客講究高價(jià)高值，則用認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法，全部經(jīng)過從法國購買的500個(gè)橡木桶三年以上的窖藏，市場(chǎng)售價(jià)在1000元以上。（三）設(shè)計(jì)符合企業(yè)內(nèi)涵的標(biāo)識(shí)統(tǒng)一視覺識(shí)別符號(hào)，統(tǒng)一形象。標(biāo)識(shí)作為一種特定的符號(hào)，實(shí)際上已經(jīng)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想、文化、個(gè)性、聯(lián)想等的綜合與濃縮，可謂是小中見大，微中見著。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)與包裝、廣告等視覺方面，應(yīng)抓住消費(fèi)者特有的心理和潛在需求，設(shè)計(jì)出能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的視覺形象。

28、品牌的標(biāo)識(shí)如果能夠深刻反映品牌的精神，并與消費(fèi)者的心理重合，產(chǎn)生共鳴，則能夠?yàn)槠放破鸬椒e極的推動(dòng)作用，如果不能引起消費(fèi)者的心理認(rèn)同甚至產(chǎn)生抵觸，則只能為品牌發(fā)展做減法。在品牌完成戰(zhàn)略定位以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙的視覺化語言，以產(chǎn)生視覺沖擊力。“源自沙漠，天然好品質(zhì)”簡(jiǎn)潔的廣告語明確的詮釋了漢森的獨(dú)特性。只有企業(yè)文化才能統(tǒng)合企業(yè)的目標(biāo)與形象，避免短期行為。標(biāo)識(shí)的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間的兼容，標(biāo)識(shí)應(yīng)該可以包容品牌旗下的所有產(chǎn)品，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵，UPS就是這樣，當(dāng)“包裹”不再是唯一，要想盡快樹立“與世界商業(yè)同步”的新形象，就必須徹底去除“包裹

29、速遞”的老樣子；二是時(shí)間的兼容，標(biāo)識(shí)要盡可能長久堅(jiān)持，不輕易改變。UPS的“盾牌”標(biāo)識(shí)使用了40多年，聯(lián)想的英文標(biāo)識(shí)Legend也使用了19年。（四）提高品牌知名度據(jù)美林證券,新天地等機(jī)構(gòu)調(diào)查分析：當(dāng)要具體到究競(jìng)選擇哪一款的紅酒時(shí)：品牌占高端低端中端莊園價(jià)格區(qū)間建議：200/瓶500元/瓶星級(jí)價(jià)格區(qū)間建議：100元/瓶以下窖藏價(jià)格區(qū)間建議：1000元/瓶以上 44%，口味，價(jià)格，原產(chǎn)地和包裝分別占28%，16%，8%和4%。消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌，并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟，從眾心理明顯。所以知名度就顯得格外重要，幾乎可以說是開啟企業(yè)

30、利潤大門的鑰匙。企業(yè)廣告是炸開市場(chǎng)知名度大壩的核彈。漢森現(xiàn)在屬于地域性品牌，要想圖謀更大的市場(chǎng)，首先面臨的就是如何提升品牌知名度的問題。這就需要通過品牌媒體（目前全球四大媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外）去宣傳自己，提高品牌知名度。硬廣告。電視具有聲音及活動(dòng)畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動(dòng)地在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺(tái)。硬廣告正是具有傳播速度快，殺傷力大，涉及人群廣的優(yōu)點(diǎn)，所以一直以來成為大多數(shù)企業(yè)的首選。但它同時(shí)又具有：費(fèi)用昂貴，限制了很多企業(yè)；過多過濫，“強(qiáng)制”消費(fèi)者接觸，令消費(fèi)者感到頭痛；傳播的同質(zhì)化，宣傳效果日漸低微等缺點(diǎn)。在中國人心中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：一等產(chǎn)品上央視，二等產(chǎn)品上

31、省臺(tái)；三流產(chǎn)品上市電視臺(tái)。硬廣告雖然是企業(yè)的首選，但不是所有企業(yè)都有實(shí)力去投入。特別是電視廣告，其費(fèi)用將很多實(shí)力弱小的企業(yè)拒之門外，更不用說央視廣告，動(dòng)輒上千萬。所以這就要將硬廣告與軟廣告相結(jié)合。軟廣告的定義有兩種。狹義：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。廣義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。軟廣告沒有硬廣告的那種“殺傷力”，但它對(duì)目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用。一方面軟廣告所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識(shí)，讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理；另一方面軟廣告是漸進(jìn)式、潤物細(xì)無聲的，