市場營銷環(huán)境分析

1、2022-3-211營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境概述宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析環(huán)境分析方法環(huán)境分析方法企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的對策企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的對策2022-3-212營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷環(huán)境的作用營銷環(huán)境的作用營銷環(huán)境的特點(diǎn)營銷環(huán)境的特點(diǎn)營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境2022-3-2132022-3-2142022-3-215政治風(fēng)云導(dǎo)致政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙米沙”的失敗的失敗 19771977，洛杉磯的斯坦福，洛杉磯的斯坦福布盧姆以布盧姆以2525萬萬 美美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米米沙沙”的小玩具熊，用作的小

2、玩具熊，用作19801980莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于育用品公司致力于“米沙米沙”的推銷工作，并把的推銷工作，并把“米沙米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給商標(biāo)的使用權(quán)出讓給5858家公司。成千上家公司。成千上萬的萬的“米沙米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具店被制造出來，分銷到全國的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4 4種色種色彩的小熊形象。開始，彩的小熊形象。開始，“米沙米沙”的銷路很好，布的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)

3、的營業(yè)收入可達(dá)50005000萬到萬到1 1億億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙米沙”變成了深惡痛絕的變成了深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。2022-3-216怎樣積極影響營銷環(huán)境 煙草行業(yè)面對反對吸煙的浪潮，煙草行業(yè)面對反對吸煙的浪潮，可供選擇的對策有可供選擇的對策有3 3種：種：A A、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如西方國家的煙草公司曾

4、疏通議員，如西方國家的煙草公司曾疏通議員，期望通過允許人們在公共場所吸煙期望通過允許人們在公共場所吸煙的法令。的法令。B B、緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來、緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)。公共場所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)。C C、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。如煙草公司實(shí)行多角化經(jīng)營，行業(yè)。如煙草公司實(shí)行多角化經(jīng)營，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。少煙草業(yè)務(wù)。2022-3-2172022-3-218家庭生命周期家庭生命周期7 7個(gè)階段：個(gè)階

5、段：未婚期未婚期年輕單身年輕單身新婚期新婚期年輕夫妻，沒有孩子年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一滿巢期一年輕夫妻，有年輕夫妻，有6 6歲以歲以下的幼兒下的幼兒滿巢期二滿巢期二年輕夫妻，有年輕夫妻，有6 6歲和歲和6 6歲以上兒童歲以上兒童滿巢期三滿巢期三年紀(jì)較大的夫妻，年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女有已能獨(dú)立的子女空巢期空巢期身邊沒有孩子的老夫身邊沒有孩子的老夫妻妻孤獨(dú)期孤獨(dú)期單身老人獨(dú)居單身老人獨(dú)居2022-3-219 收入與支出狀況 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 個(gè)人收入 個(gè)人可支配收入 可隨意支配收入 支出 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)形勢影響消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：影響消

6、費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：家庭生命周期所處的階段家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況城市化水平城市化水平勞務(wù)社會(huì)化水平勞務(wù)社會(huì)化水平食物物價(jià)指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致食物物價(jià)指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致美國學(xué)者羅斯托（美國學(xué)者羅斯托（W.W.RostowW.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長階）的經(jīng)濟(jì)成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為段理論，把世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為5 5種類型：種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 大量消費(fèi)階段大量消費(fèi)

7、階段發(fā)達(dá)國家發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家發(fā)展中國家2022-3-2110 社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國家和民族的作用，是由千百年的歷史所整個(gè)國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級文形成的文化，包括價(jià)

8、值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對市場營銷的影響種族、地域、宗教等。文化對市場營銷的影響是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半通過間接費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。 教育水平教育水平 宗教信仰宗教信仰 價(jià)值觀念價(jià)值觀念 消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗 道德規(guī)范道德規(guī)范 消費(fèi)時(shí)潮消費(fèi)時(shí)潮2022-3-

9、2111 政治環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治政治環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治形勢。在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局形勢。在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。況，導(dǎo)致市場需求的變化。 國際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影國際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政突。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政府采取某種措施約束外來期，如進(jìn)府采取某種措施約束外來期，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠口限制、外匯控制、勞工限制、綠

10、色壁壘等等。政治沖突指國際上的色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的影響或大或小，有時(shí)帶活動(dòng)帶來的影響或大或小，有時(shí)帶來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅。來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅。 法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。

11、保障自身利益。 各個(gè)國家的社會(huì)制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)各個(gè)國家的社會(huì)制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐中遵循。中遵循。2022-3-2112 科學(xué)科學(xué) 技術(shù)是第一生產(chǎn)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的發(fā)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著巨大的影響，不僅直展有著巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營

12、，還同時(shí)與其他環(huán)境因素營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來有利和不利業(yè)營銷活動(dòng)帶來有利和不利影響。例如，一種新技術(shù)的影響。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場。出市場。 新技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營新技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營銷的影響：銷的影響： 改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣消費(fèi)者的購物習(xí)慣 引起企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營引起企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營管理變化管理變化 引起企

13、業(yè)市場營銷策略引起企業(yè)市場營銷策略變化變化2022-3-2113 主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。營銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境資源。營銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)重污染、臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)重污染、能源成本上升等，因此從長期的觀點(diǎn)看，自然環(huán)境應(yīng)能源成本上升等，因此從長期的觀點(diǎn)看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)

14、等方面，許多國家和政府對自然資源管理的干預(yù)也日益增強(qiáng)。人多國家和政府對自然資源管理的干預(yù)也日益增強(qiáng)。人類只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的，企類只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長期福利所必然要求。全社會(huì)的長期福利所必然要求。2022-3-21142022-3-2115企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)企業(yè)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)研究研究開發(fā)開發(fā)營銷營銷采購采購會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)制造制造2022-3-2116供應(yīng)商環(huán)境供應(yīng)商環(huán)境企業(yè)企業(yè)物質(zhì)物質(zhì)人力人力信息信息資金資金營銷中介營銷中介企業(yè)企業(yè)中間商中間商物流公司物流公司營銷

15、服務(wù)營銷服務(wù)財(cái)務(wù)中介財(cái)務(wù)中介2022-3-2117企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場中間商市場中間商市場非營利非營利組織市場組織市場國際市場國際市場2022-3-2118 從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型：所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型： 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 平行（屬類）競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需平行（屬類）競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。求的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭：滿足同一種需要的產(chǎn)

16、品的各種形式間產(chǎn)品形式競爭：滿足同一種需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。的競爭。 品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。之間的競爭。2022-3-21192022-3-21202022-3-21212022-3-21222022-3-21232022-3-21242022-3-2125基本活動(dòng)2022-3-2126支持活動(dòng)2022-3-21272022-3-2128 采購采購技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)人力資人力資源管理源管理管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)2022-3-21292022-3-2130公司外部環(huán)境分析2022-3-21312022-3-21322022-3-21332022-3-21342022-3-21352022-3-2136某餐飲公司機(jī)會(huì)與威脅、實(shí)力與弱點(diǎn)的分析2022-3-21372022-3-21382022-3-21392022-3-21402022-3-21412022-3-21422022-3-21432022-3-21441,23132022-3-21452022-3-2146環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)目前機(jī)會(huì)與未來機(jī)會(huì)目前機(jī)會(huì)與未來機(jī)會(huì)全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì) 公開性公開性 時(shí)限性時(shí)限性 多樣性多樣性 平等性平等性2022-3