aal_商業(yè)銀行營銷組合與策略(ppt 38)

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載1商業(yè)銀行營銷組合與策略商業(yè)銀行營銷組合與策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2 1 商業(yè)銀行營銷渠道的概述 1.1 商業(yè)銀行營銷渠道的定義 商業(yè)銀行營銷渠道是指商業(yè)銀行通過各種便利性的手段和途徑把銀行產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)從銀行推向消費(fèi)者所經(jīng)歷的過程或渠道。案例案例1515：招商銀行：聚力聯(lián)合營銷：招商銀行：聚力聯(lián)合營銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3 1.2 商業(yè)銀行營銷渠道的分類v直接營銷渠道 直接營銷渠道主要是指商業(yè)銀行自身開發(fā)，直接與客戶聯(lián)系，將各種金融產(chǎn)品提供給客戶的銷售渠道。v 間接營銷渠道 間

2、接營銷渠道主要指商業(yè)銀行委托銀行以外的其他機(jī)構(gòu)或企業(yè)代理銷售銀行金融產(chǎn)品的渠道，如代理銷售、代辦儲(chǔ)蓄、經(jīng)紀(jì)人或特約經(jīng)銷商等。v策略聯(lián)盟 策略聯(lián)盟是指銀行與其他金融機(jī)構(gòu)或非金融機(jī)構(gòu)之間利用各自優(yōu)勢相互代理、合作而形成的銷售渠道。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4 1.3 營銷渠道的作用v可以及時(shí)提供種類豐富的產(chǎn)品，有效滿足客戶的需求。v有利于密切銀行與客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷良性循環(huán)。v 有利于降低成本，提高效率。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載5 2 商業(yè)銀行營銷渠道選擇 2.1 影響營銷渠道選擇的主要因素v客戶的特點(diǎn)商業(yè)銀行對客戶特點(diǎn)的分析最終目的要落實(shí)到

3、以下六個(gè)方面：即客戶需要什么（WHAT）；什么樣的客戶需要（WHO）；為何需要（WHY）；什么時(shí)候需要（WHEN）；在哪里購買（WHERE）；如何才能買到（HOW）。v文化因素v環(huán)境因素v商業(yè)銀行產(chǎn)品特性來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載6 2.2 商業(yè)銀行營銷渠道選擇的基本原則v 經(jīng)濟(jì)效益原則v 便利原則v 比較競爭優(yōu)勢原則v 適度控制原則v 靈活原則 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載7 2.3 商業(yè)銀行直接分銷渠道（一）商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu) 案例案例3 3：分銷渠道多元化及傳統(tǒng)分支網(wǎng)點(diǎn)再造：分銷渠道多元化及傳統(tǒng)分支網(wǎng)點(diǎn)再造（1） 分支機(jī)構(gòu)地址的選擇 商業(yè)銀行選

4、擇分支機(jī)構(gòu)地址要求有兩個(gè)層次的決策： 大致的范圍或地區(qū)； 具體的地點(diǎn)（見圖7-1）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8圖圖7-1 7-1 銀行分支行選址要素銀行分支行選址要素范圍分析：來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載9 （2）分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營規(guī)模的測算 例如：某商業(yè)銀行單位資產(chǎn)平均收益率為 2%，單位資金平均成本為4.6%,某新設(shè)分支機(jī)構(gòu)年固定費(fèi)用為840萬元，估計(jì)每年稅金支出為120萬元，據(jù)此估算該分支機(jī)構(gòu)的保本經(jīng)營規(guī)模點(diǎn)。說明該分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營規(guī)模至少要達(dá)到50770萬元以上，才保證不至于出現(xiàn)虧損。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載103加速海外

5、分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)（二）網(wǎng)上銀行銷售案例案例1818：SEBSEB銀行的網(wǎng)絡(luò)銷售銀行的網(wǎng)絡(luò)銷售案例案例1919：中信實(shí)業(yè)攜手搜狐：中信實(shí)業(yè)攜手搜狐（三）ATM自助銀行服務(wù)（四）信用卡網(wǎng)絡(luò)（五）銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載11 2.4 商業(yè)銀行間接分銷渠道v代理行 代理行銷售主要指銀行之間相互利用各自的優(yōu)勢，代理銷售其他銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，拓展銷售范圍，增加產(chǎn)品銷售的方法。v特約經(jīng)銷商戶v其他銀行中間商：來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載12 2.5 商業(yè)銀行策略聯(lián)盟 策略聯(lián)盟就是商業(yè)銀行為增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)拓展能力，根據(jù)聯(lián)盟者及自身的優(yōu)勢，相互提

6、供服務(wù)的一種合作方式和策略。策略聯(lián)盟具有以下特點(diǎn)：v低成本、快速擴(kuò)張的特點(diǎn)。v風(fēng)險(xiǎn)小。v規(guī)避政策限制。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載13策略聯(lián)盟的方式有：v 相同類型的金融企業(yè)之間的重組或聯(lián)盟；v 不同類型的金融企業(yè)之間的重組或聯(lián)盟；v 金融企業(yè)間的跨國重組或聯(lián)盟；v 金融企業(yè)與非金融企業(yè)之間跨行業(yè)重組或聯(lián)盟。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載14 3 商業(yè)銀行促銷策略概述 3.1商業(yè)銀行促銷的含義 商業(yè)銀行促銷，就是商業(yè)銀行在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，為保持原有金融產(chǎn)品的銷售和擴(kuò)大金融產(chǎn)品市場銷售，在一定的地點(diǎn)和一定的時(shí)間引導(dǎo)和影響客戶的消費(fèi)行為所采用各種刺

7、激銷售的手段和方法。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載15 3.2 商業(yè)銀行促銷的作用v 提供信息v 引導(dǎo)消費(fèi)v 擴(kuò)大銷售v 形成和增強(qiáng)品牌效應(yīng)v 提升競爭力來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載16 3.3 商業(yè)銀行促銷的原則v目的原則v創(chuàng)新原則v效益原則 3.4 商業(yè)銀行促銷方式v 人員促銷v 廣告促銷v 營業(yè)推廣v 定向促銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載17 4 商業(yè)銀行人員促銷 4.1商業(yè)銀行人員促銷的含義 商業(yè)銀行的人員促銷，是指商業(yè)銀行促銷人員為推銷商業(yè)銀行的產(chǎn)品而對客戶開展的說服與引導(dǎo)其購買或消費(fèi)的活動(dòng)。 4.2 商業(yè)銀行人員促銷的

8、形式 （1）柜臺(tái)促銷 （2）上門促銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載18 4.3 商業(yè)銀行人員促銷的主要步驟（1）尋找目標(biāo)客戶（2）促銷前準(zhǔn)備（3）接近目標(biāo)客戶（4）介紹階段（5）異議處理（6）達(dá)成交易（7）后繼服務(wù)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載19 4 廣告促銷 4.1 商業(yè)銀行廣告的含義 商業(yè)銀行通過宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點(diǎn)等情況，以吸引客戶的注意，并誘導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為向某種方向轉(zhuǎn)變的宣傳活動(dòng)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載20 4.2 商業(yè)銀行人員促銷的形式（1）柜臺(tái)促銷（2）

9、上門促銷 4.3商業(yè)銀行人員促銷的主要步驟（1）尋找目標(biāo)客戶（2）促銷前準(zhǔn)備（3）接近目標(biāo)客戶（4）介紹階段（5）異議處理（6）達(dá)成交易（7）后繼服務(wù)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載21 4 廣告促銷 4.1 商業(yè)銀行廣告的含義 商業(yè)銀行通過宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點(diǎn)等情況，以吸引客戶的注意，并誘導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為向某種方向轉(zhuǎn)變的宣傳活動(dòng)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載22 4.3商業(yè)銀行廣告促銷的基本要素廣告宣傳主體廣告宣傳的對象廣告宣傳的內(nèi)容宣傳媒體 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2

10、3 4.4 商業(yè)銀行廣告促銷的功能產(chǎn)品信息的傳播提升商業(yè)銀行品牌形象引導(dǎo)及刺激消費(fèi)提升品質(zhì)方便聯(lián)系來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載24 4.5 商業(yè)銀行的廣告策略商業(yè)銀行廣告目標(biāo)的確定商業(yè)銀行廣告媒體的選擇商業(yè)銀行廣告制作商業(yè)銀行廣告預(yù)算商業(yè)銀行廣告效果評(píng)估來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載25 5 商業(yè)銀行營業(yè)推廣 商業(yè)銀行營業(yè)推廣能夠在短期內(nèi)刺激需求，鼓勵(lì)購買，但作為一種促銷手段不能頻繁地加以 使 用 ， 為 此 有 必 要 對 之 進(jìn) 行 了 解 。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載26 5.1 商業(yè)銀行營業(yè)推廣的概述 （1）商業(yè)銀行營業(yè)

11、推廣的含義 商業(yè)銀行營業(yè)推廣是指商業(yè)銀行工作人員為客戶辦理業(yè)務(wù)的過程中向客戶推銷商業(yè)銀行產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)。 （2）商業(yè)銀行營業(yè)推廣的特點(diǎn) 成本低 靈活多樣性 范圍廣來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載27 5.2 商業(yè)銀行營業(yè)推廣形式（1）營業(yè)過程中的營業(yè)推廣 臨柜人員推廣。 信貸員推廣。 大堂導(dǎo)儲(chǔ)。（2）業(yè)務(wù)宣傳咨詢（3）有獎(jiǎng)銷售來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載28 6 定向營銷 6.1定向營銷的概念 定向營銷是20世紀(jì)90年代以后在商業(yè)銀行發(fā)展起來的一種新型促銷方式。它一般可解釋為商業(yè)銀行利用專業(yè)的營銷隊(duì)伍對特定的細(xì)分市場或特定的顧客群體展開的促銷行為。

12、 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載29 6.2定向營銷策略的四大要素（1）建立客戶關(guān)系（2）識(shí)別客戶的需求（3）使用激勵(lì)與“贈(zèng)與”的手段（4）業(yè)務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造需求來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載30 6.3 案例教學(xué)對象：美國辛辛那提市五三銀行方案：五三俱樂部定向營銷計(jì)劃內(nèi)容：參加俱樂部的成員至少要在53歲以上，俱樂部文體活動(dòng)的設(shè)計(jì)和銀行的各項(xiàng)系列性的產(chǎn)品和服務(wù)密切聯(lián)系，將促銷活動(dòng)完全與文體活動(dòng)融為一體，重點(diǎn)促銷業(yè)務(wù)有旅行支票、匯票業(yè)務(wù)；保險(xiǎn)柜租賃、債券交易業(yè)務(wù)；票據(jù)、契約公證業(yè)務(wù)；分期貸款和信用卡業(yè)務(wù)。為了有效地吸引客戶參加俱樂部活動(dòng)，在促銷活動(dòng)中還特詳細(xì)介

13、紹俱樂部成員利用該行上述各項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)惠條件和減免費(fèi)的內(nèi)容，其中該行為五三俱樂部成員提供的最吸引人的優(yōu)惠項(xiàng)目是：參加者如購買該行發(fā)行的固定利率儲(chǔ)蓄證券可以多獲得1%的紅利。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載31 7 權(quán)力營銷策略 1權(quán)力營銷概念 權(quán)力營銷就是指商業(yè)銀行利用自身的權(quán)力或者其它掌權(quán)者的權(quán)力，以盈利或開拓新市場為目標(biāo)，而開展的各種營銷活動(dòng)。權(quán)力營銷具體而言，一是指商業(yè)銀行為進(jìn)入國外市場或國內(nèi)受到限制的目標(biāo)市場通過對政策制定者，政府官僚、有影響力的企業(yè)高級(jí)職員進(jìn)行游說、勸說、威逼利誘，以得到他們支持的一切活動(dòng)；另一方面是商業(yè)銀行對產(chǎn)品消費(fèi)者施加各方面的影響，以促使消費(fèi)者購

14、買的活動(dòng)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載32 2 權(quán)力的類型 權(quán)力類型可分四類：法定權(quán)力、職位權(quán)力、專家權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力。 法定權(quán)力是指在社會(huì)或組織中處于一個(gè)合法地位上所具備的權(quán)力。 職位權(quán)力是指處于組織機(jī)構(gòu)占據(jù)權(quán)勢和支配地位時(shí)所擁有的權(quán)力。 專家權(quán)力是指具備或被公認(rèn)是某領(lǐng)域里的專家所具備的權(quán)力。 認(rèn)同權(quán)力，是來自于個(gè)人修養(yǎng)，是上述三種權(quán)力的綜合及延伸。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載33 3 開展權(quán)力營銷時(shí)應(yīng)采取的措施 （1）研究權(quán)力自身的規(guī)律，探討正確有效發(fā)揮各種權(quán)力在營銷作用中的方式。 （2）探討目標(biāo)市場中的權(quán)力結(jié)構(gòu)，尋找可借助權(quán)力的機(jī)會(huì)，開展?fàn)I銷活

15、動(dòng)。 （3）走出對權(quán)力營銷理解的誤區(qū)，扭轉(zhuǎn)發(fā)揮權(quán)力在營銷活動(dòng)中作用是“以權(quán)謀私”的偏見。 （4）正確借助名人效應(yīng)、專家效應(yīng)，借助政府和有關(guān)組織的影響，制訂權(quán)力營銷策略。 （5）劃清權(quán)力營銷與以權(quán)謀利的界限，杜絕權(quán)力營銷中的不正之風(fēng)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載34 8 公共關(guān)系營銷策略 8.1 商業(yè)銀行公共關(guān)系營銷的含義 公共關(guān)系的定義可表述為“是通過傳播大量有說服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關(guān)系?！?來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載35 8.2 商業(yè)銀行的基本關(guān)系主體v 客戶 v 政府 v 同業(yè)v 媒體 v 員工 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載36 8.3 商業(yè)銀行公共關(guān)系營銷的作用v 塑造形象v規(guī)范行為v 增強(qiáng)競爭力 8.4 商業(yè)銀行公共關(guān)系營