服務(wù)導(dǎo)向下的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略

1、效勞導(dǎo)向下的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略內(nèi)容 摘要:本文通過對房地產(chǎn) 企業(yè) 在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色和效勞本質(zhì)的 分析 ,提出房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立顧客需求意識和終身效勞觀念,重視聲譽(yù)管理。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑競爭優(yōu)勢,樹立深度人文關(guān)心的合理利潤觀和 社會 責(zé)任觀等經(jīng)營理念,提供優(yōu)質(zhì)效勞,打造房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成功的基石。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè) 效勞 代理人關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì), 理論 上認(rèn)為房地產(chǎn)業(yè)是典型的效勞業(yè)。然而,我國許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營者把所在企業(yè)看成是房地產(chǎn)產(chǎn)品的“開發(fā)商、“消費(fèi)制造商。我們認(rèn)為,對房地產(chǎn)業(yè)性質(zhì)認(rèn)識上的誤區(qū)是導(dǎo)致一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定位失當(dāng)、經(jīng)營失誤的重要原因。本文擬通過對我國房地

2、產(chǎn)開發(fā)企業(yè)效勞本質(zhì)的分析,論證基于誠信的效勞導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營決策的戰(zhàn)略意義。從產(chǎn)業(yè)鏈看房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)涵供應(yīng)房地產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,主要包括各類材料供應(yīng)商、 研究 咨詢公司、設(shè)計(jì)院、工程承包商(包括土建、水電、電信、消防、裝飾等各專業(yè)承包方)、工程監(jiān)理公司、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、銷售代理公司、物業(yè)管理公司。其中,材料供應(yīng)方、建筑公司屬于第二產(chǎn)業(yè),其余屬于第三產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于“中心簽約人地位(如圖1所示)。一些綜合性的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),有自己的設(shè)計(jì)、籌劃、銷售、物業(yè)管理等部門或分公司,甚至前向整合把建筑公司納入自己的體系。但最典型的、精干的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),往往把設(shè)計(jì)、市場研究、

3、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)委托給專業(yè)公司完成,企業(yè)本身只作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中資金實(shí)力最為雄厚的“中心簽約人,完成資源整合功能,即俗稱的 “開發(fā)商,也稱其為“房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)在我國房地產(chǎn)業(yè)過去20多年的歷程中,狹義的開發(fā)業(yè)務(wù)占了整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈總利潤的大部分。國外的情況也類似,只是程度不同?？赏獗砜磥?典型的房地產(chǎn)企業(yè)所完成的業(yè)務(wù)很有限,它憑什么獲取最大的利潤份額?在本文看來,緣由在于:房地產(chǎn)企業(yè)是中間商和資源整合者。房地產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處在中心簽約人地位,提供價(jià)格信號和整合市場需求信息,是連接處在上游的材料供應(yīng)方、設(shè)計(jì)方、工程施工方和下游的代理商、物業(yè)管理商以及終端顧客的中心,整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)

4、鏈的資源,完成從土地、原材料到房地產(chǎn)品的飛躍。房地產(chǎn)企業(yè)是批發(fā)商。一個(gè)穩(wěn)定經(jīng)營的較大型房地產(chǎn)企業(yè)通過對市場研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、工程監(jiān)理等效勞的大規(guī)模采購,再將房地產(chǎn)成品零售給購房者,在某種意義上充當(dāng)了批發(fā)人的角色。房地產(chǎn)企業(yè)是 金融 中介。房地產(chǎn)品普遍具有提早消費(fèi)的特點(diǎn),事實(shí)上,世界各國特別是興隆國家的住宅按揭貸款在消費(fèi)信貸中占了很大比重。但是,假設(shè)沒有房地產(chǎn)企業(yè)提供形式或本質(zhì)上的擔(dān)保,住房消費(fèi)信貸市場將大大萎縮,因此,房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際上充當(dāng)了銀行和購房者之間金融中介的角色。房地產(chǎn)企業(yè)是顧客效勞商。房地產(chǎn)企業(yè)完成包括購置土地,聘請規(guī)劃設(shè)計(jì),辦理工程審批手續(xù),聘請施工單位進(jìn)展施工,聘請工程監(jiān)

5、理,聘請銷售代理,工程開工交付使用,委托物業(yè)管理等系列事宜,這一過程完全可看成是房地產(chǎn)企業(yè)作為將來購房者(小業(yè)主)的共同代理人,提供代理效勞的過程。房地產(chǎn)企業(yè)所獲取的利潤,本質(zhì)為小業(yè)主向其支付的代理費(fèi)。以上幾種角色中,為顧客效勞的職能是核心,因此產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系本質(zhì)如圖2:理解房地產(chǎn)企業(yè)本質(zhì)的一個(gè)有效方法,是將房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營與近年時(shí)興的城市居民自建房形式作比照。我國許多城市出現(xiàn)了個(gè)人集資建房情況,其形式先后有成立住宅合作社、成立公司、與開發(fā)商合作等幾種,其中最典型形式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背離了 現(xiàn)代 社會分工和專業(yè)化日益加深這一根本趨勢,存在明顯的規(guī)模不 經(jīng)濟(jì) 和效勞不專業(yè),結(jié)果往往

6、以失敗告終。與住宅合作社對照,房地產(chǎn)企業(yè)存在的價(jià)值,在于充當(dāng)數(shù)量宏大的小業(yè)主的共同代理人,利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和自己的專業(yè)優(yōu)勢,在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)為自己贏利,使社會總福利得到“帕累托式的改進(jìn)。房地產(chǎn) 企業(yè) 經(jīng)營決策理念基于對房地產(chǎn)企業(yè)的效勞本質(zhì)的理解,以及針對我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為,要想經(jīng)營成功,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有以下理念:以顧客需求和顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)重視顧客需求有豐富的內(nèi)涵。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言,以下幾點(diǎn)很重要:最好的設(shè)計(jì)師是住戶。由于房地產(chǎn)業(yè)多數(shù)產(chǎn)品都是先建后賣,假設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)閉門造車,可能孕育著宏大風(fēng)險(xiǎn)。要切合市場需求,唯一的途徑是充分理解目的市場的需求。有許多成功的較大型房地產(chǎn)工程,二期

7、、三期的產(chǎn)品比一期產(chǎn)品有較大改善,其主要原因便來自于搜集第一批顧客的意見。基于效勞質(zhì)量的顧客滿意度是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立和企業(yè)競爭力之源。這對任何行業(yè)都適用,房地產(chǎn)業(yè)尤甚,因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是小業(yè)主們的大管家,“主人的滿意度決定“管家的聲譽(yù)和生存時(shí)機(jī)。能否創(chuàng)造出眾的顧客價(jià)值是衡量房地產(chǎn)企業(yè)競爭實(shí)力和經(jīng)營成功度的根本標(biāo)準(zhǔn)。顧客總在追求顧客讓渡價(jià)值即“總顧客價(jià)值與“總顧客本錢的差額部分的最大化,這一點(diǎn)對于房地產(chǎn)企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略具有重要意義。顧客價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是有競爭力的本錢和出眾的品質(zhì),即:在同樣的品質(zhì)下能否有更低的本錢,或在同等本錢下能否提供更出眾的品質(zhì)。加強(qiáng)聲譽(yù)管理提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)

8、企業(yè)獲得 社會 公眾信任和贊美的程度,通常由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成,其核心是信譽(yù)。聲譽(yù)管理是對企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)立、維護(hù)和發(fā)揚(yáng),是建立并維持與社會公眾信任關(guān)系的一種具有戰(zhàn)略意義的 現(xiàn)代 管理 方法 。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品總價(jià)宏大,有的消費(fèi)者甚至集其一生的積蓄也只能購置一套房屋,因此,在市場不太成熟,商業(yè)欺詐行為偶見,市場風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí),購房者會極其在意房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。此外,對房地產(chǎn)企業(yè)而言,融資才能極其關(guān)鍵,而企業(yè)融資才能較大程度上決定于企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)度。樹立終身效勞觀念基于價(jià)值鏈構(gòu)筑競爭優(yōu)勢房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)質(zhì)量如何,是設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、施工、監(jiān)理等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合結(jié)果,但房地產(chǎn)企業(yè)要對消費(fèi)者負(fù)全責(zé)。而要

9、最有效地控制質(zhì)量,房地產(chǎn)企業(yè)就須從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開始抓起。質(zhì)量大師戴明有一個(gè)根本觀點(diǎn):質(zhì)量不是靠檢驗(yàn)出來的,質(zhì)量要從源頭抓起。假設(shè)質(zhì)量 問題 是在設(shè)計(jì)階段,糾正失誤的損失可能只是一;但到了制造過程,糾正失誤的損失就是一百;而到了客戶那兒,糾正失誤的損失就會是一千甚至一萬?？紤]到材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)方、施工方與房地產(chǎn)企業(yè)往往沒有縱向一體化,房地產(chǎn)企業(yè)對質(zhì)量控制的難度宏大。作為小業(yè)主的唯一代理人,房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)步本錢質(zhì)量控制的成效,須設(shè)法進(jìn)步產(chǎn)業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作程度,特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問題,從根本上杜絕失誤。進(jìn)展人文關(guān)心樹立社會責(zé)任 以上理念幾乎對任何行業(yè)都有意義,但對房地產(chǎn)企業(yè)尤其重要,是任何一家欲獲得持續(xù)成功的房地產(chǎn)企業(yè)必備的決策準(zhǔn)那么。關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)效勞本性及經(jīng)營決策中應(yīng)有的理念的 分析 ,歸結(jié)到一點(diǎn),就是房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識到自己作為顧客代理人這一根本角色,以提供優(yōu)質(zhì)效勞為根底構(gòu)筑企業(yè)聲譽(yù)和持續(xù)競爭才能,防止短期行為,從而實(shí)現(xiàn)企