時尚家160720《戰(zhàn)略性商品企劃落地實操》筆記

1、1G L O B A L F A S H I O NE D U C AT I O N P L AT F O R M+戰(zhàn)略決定品牌，企劃決定商品，專業(yè)決定業(yè)績2016.07.20 | 廣州建國酒店主講老師：劉浩彬什么是戰(zhàn)略性商品企劃是設計部做的滿是圖片的設計企劃嗎？NO是商品部做的滿是數(shù)字的圖表嗎? NO戰(zhàn)略性商品企劃模型品牌 戰(zhàn)略商品 戰(zhàn)略品牌 定位新品 規(guī)劃新品 開發(fā)投放 企劃新品 發(fā)布銷售 管理數(shù)據(jù) 分析品牌DNA門店季前-商品企劃季中-商品銷售管控季未-營運盤點戰(zhàn)略性商品企劃流程商品企劃不只是一份方案商品企劃不是為設計服務的，商品企劃是為品牌服務的商品企劃的終極思考：如何將企劃落實到終端

2、門店商品企劃：時刻思考如何在終端門店呈現(xiàn)完整的品牌體驗（產品/視覺等）核心觀點宏觀 微觀宏觀產品力優(yōu)劣勢流行度結構搭配板型價格品質宏觀微觀商品運營管理商品企劃商品供應銷售管理運營協(xié)作商品實現(xiàn)力分析方法歷史數(shù)據(jù)分析-核心觀點歷史數(shù)據(jù)不代表全部，只有50%的參考性（前提是數(shù)據(jù)收集和分析得非常完美）商品人員永遠不要簡單地復制、粘貼歷史數(shù)據(jù)，要帶著批判眼光看 歷史數(shù)據(jù)與潮流趨勢之間要平衡和取舍 一個公司只能有一套品牌管理思路通過對商品營運盤點分析，尋找品牌發(fā)展突破口 商品企劃必須在商品戰(zhàn)略之后 以品牌營運的思維管理品牌商品企劃須適配品牌營運一年一次風格盤點一年一次品牌模型重新定義核心觀點 分銷反饋商品

3、部下發(fā)統(tǒng)一 模板銷售人員完成商品部門篩選信息競品調查分析和我們風格相近，能引領市場潮的品牌、有競爭關系的對標品牌市場流行動向大趨勢下的風格走向銷售分析流程：數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析作出判斷采取行動核心觀點價格策略分析-核心觀點中心價格代表品牌的價格定位整體價格，應該呈拋物線方式分布，而不應是忽高忽低價格規(guī)劃中，需有梯度、有規(guī)律的變化（不能過于密集）“計劃中心價格”與“實效中心價格”如果沒有重疊說明定價策略有問題商品實現(xiàn)力分析-核心觀點產品力即產品的實際呈現(xiàn)效果和競爭力商品營運能力則是產品力的系統(tǒng)保障能力符合品牌定位的，有吸引力的故事源起符合流行風潮的主題風格符合品牌定位的潮流顏色符合消費者體型的流行廓

4、形符合品牌定位重點面料符合品牌定位手法、細節(jié)、輔料季度主題設計企劃要點商業(yè)設計的原則注重點：美感應季度實賣度品牌屬性時尚感每一個款式者需具備、不可替代性、搭配性強、款式差異大（廓形）商業(yè)設計原則-核心觀點答客問Q：新貨上市后積壓在店鋪中銷不動，顧客往往更愿意購買折扣更低的舊貨，而原本的新貨又逐漸積壓成舊貨，應該如何解決？（ALT）A：1. 新舊貨的問題不可能在一季中就得以解決，需要有一個循序漸進的過程。2. 源頭：庫存控制。如何控制？投放買貨管理、上市管理時進行有效控制。3. 渠道管理分級管理，盡最大程度減少主要渠道的新舊貨沖突，A、B類店一定要控制好新舊貨沖突。4. 投放上市的時候，新貨的應

5、季性和實賣性，款式流行度的變化等站在消費者的角度感覺不明顯，由此寧愿購買舊貨。5. 注重產品的生命周期：我們需要盡量壓縮產品的生命周期（如快時尚品牌），這里需要在企劃的源頭進行留意，每個波段的產品（甚至到單款）的生命周期都要進行預測和控制，要針對性地設立生命周期不是每個款式都可以無限制地賣下去。答客問Q：如何真正將企劃還原落實到門店呈現(xiàn)甚至細到掛桿？商品部的工作產出究竟應該是每個季度一份開發(fā)需求的表單，還是應該牽頭公司各部門在理論層面先統(tǒng)一思想？ A：1. BS項目導入帶去的方式：成立商品企劃項目組，組成人員包括老板娘/老板/副總級別有一定權威和決策力的人，和設計、商品、品牌推廣、營銷、人力資

6、源各部門核心決策人。再整個企劃落地的過程，各個階段有不同側重，有些是單一部門開展工作，有些則是跨部門協(xié)作完成。涉及跨部門協(xié)作的部分，應由商品企劃項目組牽頭。2. 為什么不是直接成立商品企劃部門：國內市場缺乏專業(yè)人才和以此構建的專業(yè)團隊。答客問Q：快時尚品牌的商企落地如何操作？（提問者實際情況：以往做期貨，現(xiàn)在慢慢地導入買手制，在做“快返”）A：1.可與“天天惠”商品負責人認識、交流，年周轉8次，曾經項目合作。2.加速開發(fā)&組合營銷的效率：需要團隊、供應和生產資源共同提升。商品企劃不只是單純的設計問題，也非某一個職能部門能夠獨立支撐和掌管，它服務于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌整體營運，是從宏觀戰(zhàn)略到各項策略