元緯策劃流程培訓(xùn)_公開發(fā)售后階段策劃篇_55頁

1、元緯策劃流程培訓(xùn)元緯策劃流程培訓(xùn)公開發(fā)售后階段策劃公開發(fā)售后階段策劃時間段的界定時間段的界定 公開發(fā)售之后到項目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。n 1 1、銷售階段策劃的目標(biāo)、銷售階段策劃的目標(biāo)n 2 2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容銷售階段策劃的主要內(nèi)容提綱提綱1 1、 銷售階段策劃銷售階段策劃目標(biāo)目標(biāo)持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績，持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績，實現(xiàn)實現(xiàn)100%100%完美銷售！完美銷售！1.1實現(xiàn)目標(biāo)要解決的問題實現(xiàn)目標(biāo)要解決的問題賣得好賣得好遇到銷售瓶頸遇到銷售瓶頸“死盤死盤”如何如何“錦上添花錦上添花”？如何如何“推陳出新推陳出新”？如何如何“力挽狂瀾力挽狂瀾”？1.2 銷售階段策

2、劃流程銷售階段策劃流程 2 2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1 2.1 銷售統(tǒng)計及分析銷售統(tǒng)計及分析2.2 2.2 現(xiàn)有銷售現(xiàn)有銷售/ /推廣策略評估推廣策略評估2.3 2.3 制定和實施新的銷售制定和實施新的銷售/ /推廣策略推廣策略2.4 2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升實現(xiàn)業(yè)績提升目錄目錄1、檢驗原有銷售/推廣策略是否合適？2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計分析的目的銷售狀況統(tǒng)計分析的目的2、依據(jù)統(tǒng)計材料，選擇新的策略。2.1.2 2.1.2 銷售狀況統(tǒng)計內(nèi)容銷售狀況統(tǒng)計內(nèi)容1、統(tǒng)計時間周期（一般為一周時間）2、媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類）3、周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價

3、格調(diào)整情況4.1 到訪客戶情況統(tǒng)計(到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來源）4.2 成交情況統(tǒng)計（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)）4、銷售記錄統(tǒng)計5、銷售趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費用與銷售進度 圖、銷售總量控制圖）2.1.3 2.1.3 銷售狀況分析內(nèi)容銷售狀況分析內(nèi)容 分析主要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活動分析銷售策略分析包括： 銷售節(jié)奏、銷售價格、付款方式推廣策略分析包括： 推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率促銷活動分析包括： 成交與否分析、促銷效果分析目錄目錄 2 2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1 2.1 銷售統(tǒng)計及分析銷售統(tǒng)計

4、及分析2.2 2.2 現(xiàn)有銷售現(xiàn)有銷售/ /推廣策略評估推廣策略評估2.3 2.3 制定和實施新的銷售制定和實施新的銷售/ /推廣策略推廣策略2.4 2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升實現(xiàn)業(yè)績提升 根據(jù)收集到的統(tǒng)計信息，對現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分其所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。2.2 2.2 銷售銷售/ /推廣策略評估推廣策略評估 除了樓盤自身的條件因素之外,結(jié)合考慮外部市場因素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素。2.2.1 考慮市場環(huán)境因素考慮市場環(huán)境因素2.2.1 2.2.1 考慮市場環(huán)境因素考慮市場環(huán)境因素主要有兩個因素：主要有兩個因素：1 1、政策性因素：、

5、政策性因素：包括國家和地方政策，例如： 諸多省市：購房入戶籍. 東莞：2.2.1 2.2.1 考慮市場環(huán)境因素考慮市場環(huán)境因素主要有兩個因素：主要有兩個因素：2 2、競爭性因素：、競爭性因素：這主要有兩個方面：第一，項目所在片區(qū)有新的樓盤推出；第二，項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的銷售策略（價格、推廣、促銷方案）。目錄目錄 2 2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1 2.1 銷售統(tǒng)計及分析銷售統(tǒng)計及分析2.2 2.2 現(xiàn)有銷售現(xiàn)有銷售/ /推廣策略評估推廣策略評估2.3 2.3 制定和實施新的銷售制定和實施新的銷售/ /推廣策略推廣策略2.4 2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升實現(xiàn)業(yè)績提

6、升 了解銷售狀況后，如何推出更有針對性、更有效的方案或活動，擔(dān)負著吸引買家眼球和引發(fā)購買動力的重要責(zé)任。 主要從三個方面著手:新的銷售策略、新的推廣策略以及時效性促銷活動。2.3 制定和實施新銷售制定和實施新銷售/推廣策略推廣策略2.3.1 2.3.1 制定和實施新銷售策略制定和實施新銷售策略主要有四個方面：主要有四個方面：1、調(diào)整銷售節(jié)奏（提前銷售、錯“峰”銷售）2、調(diào)整銷售單位（保留單位、特價單位）3、調(diào)整銷售價格4、調(diào)整付款方式（首付數(shù)額對不同項目的影響）2.3.2 2.3.2 制定和實施新推廣策略制定和實施新推廣策略主要分為主要分為2 2個方面：現(xiàn)場推廣和媒體推廣個方面：現(xiàn)場推廣和媒體

7、推廣媒體推廣包括： 推廣主題、媒體投放（種類、頻率、時機、區(qū)域）、代理選擇現(xiàn)場推廣包括： 現(xiàn)場包裝、示范單位裝修、工程進度2.3.3 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動制定和實施時效性促銷活動主要有三個方面：主要有三個方面：1、選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性） 節(jié)假日：中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)結(jié)合一些國外時新節(jié)日。2.3.3 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動制定和實施時效性促銷活動主要有三個方面：主要有三個方面：1、選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性） 時令性節(jié)日：美食節(jié)、服裝節(jié)、購物節(jié)、旅游節(jié)、藝術(shù)節(jié)， APEC會議，中國加入WTO、雅典奧運會，杭州西博會、北京2008等

8、特別佳節(jié)。 主題性活動：賞雪景、賞花、賞鳥、觀魚或針對性旅游。2.3.3 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動制定和實施時效性促銷活動主要有三個方面：主要有三個方面：2、選擇時效性活動方式天悅龍庭萬科金域藍灣戶外與戶內(nèi)結(jié)合、本地與異地結(jié)合。2.3.3 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動制定和實施時效性促銷活動主要有三個方面：主要有三個方面：3、選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案促銷活動大致可以分為下述幾類： 打折類：打折類： 世紀(jì)城公館，十一期間推出限量5套特惠房，每日前三名購房者，享受減免300元/平方米的優(yōu)惠。 贈送類：贈送類： 怡豐翠云軒，C組團主力戶型120150平方米，部分復(fù)式設(shè)計，贈送全

9、套高檔精裝修。 活動類：活動類： 恒盈豪庭“購房抽名車活動”，從06年10月份開始到07年10月份，凡是購買恒盈豪庭物業(yè)的客戶都將可以參加”購房抽名車活動” 恒盈豪庭“花嫁永恒2008風(fēng)情新娘評選活動”（即將舉行，呵呵）2.3.3 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動制定和實施時效性促銷活動主要有三個方面：主要有三個方面：3、選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案促銷活動大致可以分為下述幾類： 優(yōu)惠加活動類：優(yōu)惠加活動類： 珠江綠洲“水鋼琴”，國慶期間認購“水岸三居”送88888元周游世界10大水岸名城；認購“層峰公館”送價值45萬元小躍層一套；國慶期間“水鋼琴”同時舉辦“周游世界水岸名城水岸生活藝術(shù)節(jié)”

10、。 打折加贈送類：打折加贈送類： 虎門豐泰城，06年國慶期間認購，除享受97折優(yōu)惠外還贈送一年物業(yè)費和對講機。 打折加贈送活動類：打折加贈送活動類： 05年國慶國慶期間，凱旋城推出嘉年華活動，參加活動者均可獲得特制時尚精美工藝擺件。認購者可參與全線抽獎活動，2、4、6日抽家電，7日抽數(shù)碼相機獎。黃金周認購客戶還可獲得神話電影票家庭套票。 下面我們將從“銷售/推廣策略評估”的三種不同情況，通過三個典型案例來進一步加深對這一流程的感性認識。案例討論：案例討論： 主要評價指標(biāo)：統(tǒng)計周期、推廣費用、來人來電情況、成交單位數(shù)量。2.2.2.1 2.2.2.1 銷售銷售/ /推廣策略評估推廣策略評估之之“

11、繼續(xù)深化繼續(xù)深化”1 1、繼續(xù)深化：、繼續(xù)深化：前提條件：前提條件：在項目銷售的某一階段，銷售業(yè)績達到或好于預(yù)期效果。調(diào)整方向：調(diào)整方向：繼續(xù)加強其中的亮點，以使項目銷售持續(xù)向好。案例分析案例分析案例背景案例背景“東方時代商東方時代商HOUSE”n 基本情況基本情況 定位定位：區(qū)域樓盤均價為￥8000元/M2，鑒于樓盤的區(qū)位和質(zhì)素、開發(fā)商因素，最終定價為￥13000元/M2。 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：高級白領(lǐng)、商務(wù)人士、投資客。 項目銷售重點項目銷售重點：突出項目高檔品質(zhì)。案例分析案例分析案例背景案例背景“東方時代商東方時代商HOUSE” 如何在樓盤林立的福田區(qū)創(chuàng)造出比同區(qū)域樓盤高出￥5000元的“

12、高貴物業(yè)”，就成了該項目是否能成功并且持續(xù)成功的重要因素。 背景信息關(guān)鍵詞：3個成功個案、百貨樓上的小戶型、8套示范單位、商住式、裝修房、回購風(fēng)險。案例分析案例分析案例分析案例分析“東方時代商東方時代商HOUSE”策劃人員把重點放在了首首先先-挖掘項目品質(zhì)，提挖掘項目品質(zhì)，提升項目形象，開辟差異化升項目形象，開辟差異化市場市場的角度上。1、制作了獨特的物業(yè)價值評估報告（作為策略藍本）2、為了開啟保值投資市場，率先提出3年100%回購。案例分析案例分析 市場證明，策劃邁出的第一步是正確的，在此基礎(chǔ)上如何能讓項目持續(xù)獲得市場的認可呢？ 于是實施第二步方案：出發(fā)點是為了拓展客戶資源、降低投出發(fā)點是為

13、了拓展客戶資源、降低投資門檻、突出核心推廣策略資門檻、突出核心推廣策略。 原因就在于經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：高達70%以上的投資客戶需求低首付的市場數(shù)據(jù)，如果放棄，那么第一階段的勝利果實將大打折扣。案例分析案例分析“東方時代商東方時代商HOUSE”案例分析案例分析案例分析案例分析“東方時代商東方時代商HOUSE” 于是采取了2項措施，為項目熱銷推波助瀾。其一：以返租沖抵首期款；其二：制作辦公主題示范單位，增強辦公租賃市場的市場前景。（客戶啟發(fā)不可忽視?。┌咐治霭咐治鲭S著銷售的深入進行，東方時代已經(jīng)進入隨著銷售的深入進行，東方時代已經(jīng)進入最后一步最后一步“收官收官”階段階段。 “收官”重頭戲：增加投資比

14、重，鼓勵重復(fù)購買。 通過對購買客戶心態(tài)的分析，發(fā)現(xiàn)已購客戶的投資意愿很強，于是相應(yīng)推出推出“買一套送一買一套送一套套”計劃。計劃。案例分析案例分析“東方時代商東方時代商HOUSE” 東方時代商HOUSE有了圓滿的結(jié)局。2.2.2.2 2.2.2.2 銷售銷售/ /推廣策略評估推廣策略評估之之“階段性調(diào)整階段性調(diào)整”2 2、階段性調(diào)整：、階段性調(diào)整：前提條件：前提條件：在項目銷售的某一階段，銷售業(yè)績比預(yù)期效果稍差。調(diào)整方向調(diào)整方向：找出瓶頸所在，及時調(diào)整局部策略。可能存在問題可能存在問題:(:(銷售、推廣、促銷）銷售、推廣、促銷）銷售中問題：市場變化、銷售節(jié)奏、價格（銷控后遺癥？）推廣中問題：主

15、題（吸引力）、媒體選擇（組合選擇）、訴求（視覺疲勞？）促銷中問題：促銷不力（表達方式）案例分析案例分析 桂芳園占地面積26萬M2，建筑面積50萬M2。-體量大、不確定因素多。全程見證項目發(fā)展，便于及時跟蹤調(diào)整。案例背景案例背景布吉大盤布吉大盤“桂芳園桂芳園”案例分析案例分析 第五期銷售中曾有的困惑第五期銷售中曾有的困惑 案例分析案例分析布吉大盤布吉大盤“桂芳園桂芳園” 第五期銷售過程中，為了增加在香港市場的銷售份額。在02年5月16日在香港東方日報上作了一個全版“最受港人歡迎的湖景園林度假社區(qū)”為主題的廣告。事后的評估分析發(fā)現(xiàn)，廣告未能達到預(yù)期效果。訪客和成交量都少于以往指標(biāo)。 案例分析案例分

16、析案例分析案例分析布吉大盤布吉大盤“桂芳園桂芳園” 香港客戶分析 居住環(huán)境狹小、社區(qū)環(huán)境安全、生活舒適方便。 桂芳園”狀況 前四期的積累、規(guī)模效應(yīng)、配套齊全。 周邊樓盤狀況 同期推出樓盤量大、動作力度大。 案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盤布吉大盤“桂芳園桂芳園” 分析可能存在的問題：1、樓盤賣點不清晰，促銷優(yōu)惠不起眼，版面無沖動；2、主推房型偏大。因此從推廣主題、媒體代理及投放、推廣方式上做出調(diào)整。案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盤布吉大盤“桂芳園桂芳園” 在主題表現(xiàn)上：連續(xù)兩個月集中推出“置身優(yōu)越生活社區(qū)”為宣傳主題。 主題上重點突出了： 項目位于布吉最好的區(qū)位（別墅區(qū)） 主題

17、鮮明的新加坡式湖景園林 “香港街”娛樂美食天地 度身定造的港人成熟社區(qū) 首先分析吸引香港客戶的因素著重在環(huán)境、生活、社區(qū)三大方面下功夫。案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盤布吉大盤“桂芳園桂芳園” 為此，對媒體選擇和代理選擇均做出調(diào)整： 1、加快轉(zhuǎn)換香港廣告代理 2、轉(zhuǎn)換投放媒體為：太陽報、成報 其次，對比不同媒體的投放效果，提高廣告到達率。案例分析案例分析案例分析案例分析布吉大盤布吉大盤“桂芳園桂芳園” 在推廣方式上： 增加直郵的力度，重點放在新界的西北區(qū)， 增設(shè)羅湖關(guān)口接待點。 最后就是采取提高廣告效果的措施，將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為有效客戶。 調(diào)整之后的“桂芳園”終于重拾升勢！2.2.2.3

18、 2.2.2.3 銷售銷售/ /推廣策略評估推廣策略評估之之“定位策略轉(zhuǎn)變定位策略轉(zhuǎn)變”3 3、定位策略轉(zhuǎn)變：、定位策略轉(zhuǎn)變：前提條件：前提條件：在項目銷售的某一階段，銷售業(yè)績與預(yù)期效果相差太遠。調(diào)整方向：調(diào)整方向：調(diào)整項目定位，采用新的銷售/推廣策略，以改善和提升項目銷售業(yè)績。案例分析案例分析 基本情況基本情況 “百仕達花園”關(guān)鍵詞：高檔外銷樓盤，一、二期的搶購、三期開3次盤、“百仕達”含金量、配套設(shè)施完備、現(xiàn)樓銷售、裝修房。 這時候適時介入，先行降價，幅度低至七五折，讓這個“瀕危樓盤”暫時恢復(fù)了生機。案例背景案例背景“百仕達花園三期百仕達花園三期”案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕達花

19、園三期百仕達花園三期” 經(jīng)過市場調(diào)研和對樓盤現(xiàn)狀的分析，中原挖掘出“百仕達花園”的“病根”在以下兩個方面： 1、項目形象定位 2、項目推廣方案案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕達花園三期百仕達花園三期” 形象定位：原代理公司將“百仕達花園”這個外銷高檔樓盤推向小而精致的運動住宅。使項目的品牌積淀無法延伸，目標(biāo)客戶群無法認同項目的形象理念。 項目推廣：只是單純的廣告推廣，在起效不大的情況下，原代理公司并無更加有效的整合營銷方案。也難以吸引目標(biāo)客戶的購房意愿和提升他們的購房熱情。案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕達花園三期百仕達花園三期” 中原從兩方面著手，首先深入挖掘“百仕達花園”的品牌

20、積淀，結(jié)合目標(biāo)消費的心理預(yù)期提出“主動式居住、青年名門、投資型豪宅”三個核心要素維護品牌形象。案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕達花園三期百仕達花園三期” 通過調(diào)查分析，中原認為本項目購買對象主要為事業(yè)有成的中青年以及香港投資客。分析這兩類人的特點如下： 自住人士希望項目塑造成高檔品質(zhì)社區(qū)，維護其形象。自住人士希望項目塑造成高檔品質(zhì)社區(qū)，維護其形象。 延用運動概念，塑造積極健康的豪宅形象。延用運動概念，塑造積極健康的豪宅形象。 對投資而言，物業(yè)的品質(zhì)是客戶選擇的重要要素。對投資而言，物業(yè)的品質(zhì)是客戶選擇的重要要素。 高端自住客戶和投資人士之間互相促進，提升項目潛力。高端自住客戶和投資人士之

21、間互相促進，提升項目潛力。 中青年處于事業(yè)的上升階段，都有著旺盛的積極性和中青年處于事業(yè)的上升階段，都有著旺盛的積極性和自主性自主性。案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕達花園三期百仕達花園三期” 從“主動式居住”角度，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化節(jié)日結(jié)合群眾活動造成的社會反響，引導(dǎo)“百仕達花園”的先鋒居住文化，預(yù)設(shè)了“百仕達花園”社區(qū)八大節(jié)日。 婦女節(jié)、男人節(jié)、兒童節(jié)、教育節(jié)、老人節(jié)、中秋節(jié)、旅婦女節(jié)、男人節(jié)、兒童節(jié)、教育節(jié)、老人節(jié)、中秋節(jié)、旅游節(jié)、家政節(jié)。游節(jié)、家政節(jié)。案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕達花園三期百仕達花園三期” 充分表現(xiàn)出對不同群體的關(guān)愛，而第一次提出對男士的關(guān)懷，由此引發(fā)了轟動的社會反響。給青年才俊的生活態(tài)度以新的解說含義。案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕達花園三期百仕達花園三期” “青年名門青年名門”的詮釋的詮釋： 人們往往將“青年才俊”和成功與蒸蒸日上的生活聯(lián)系起來。借此，用“名車、名人、明星”無疑成了樓盤的最好詮釋。 由此引發(fā)的系列活動無疑凝聚著策劃人員在其中的深意?；顒咏Y(jié)果自然將不同的喜好相同品味的目標(biāo)客戶聚集在“百仕達花園”。案例分析案例分析案例分析案例分析“百仕達花園三期百仕達花園三期” 將東魅開業(yè)的前一夜作為百仕達業(yè)主的5月狂歡夜。 不同房型單位贈送不同價值的海爾電器。 以重新命名的方式（君華閣、君