2022年掌控銷售渠道的五種手段

1、高品質(zhì)文檔2022年掌控銷售渠道的五種手段 銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和進(jìn)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿意零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。 這兩年以

2、某國美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級終端浮出水面，甚至公開和工業(yè)企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)要根據(jù)超級終端的定單來生產(chǎn)，這個是無法阻擋的歷史潮流。雖然超級終端是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，但是在營銷實(shí)戰(zhàn)中，國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐哪车貓龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿恿ΑＳ行┢髽I(yè)想用一些方法來掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同進(jìn)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。 我們知道經(jīng)銷商守著一方某地場，有充分的社會關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過某地場考驗(yàn)的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要進(jìn)

3、展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么企業(yè)要靠什么手段來"掌控"經(jīng)銷商呢？下面的五種手段或許能給出您答案。 一、 遠(yuǎn)景掌控： 就象第五項(xiàng)修煉中所講的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有進(jìn)展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素養(yǎng)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講肯定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€商家都要考慮自己上家的進(jìn)展?fàn)顩r，某地場機(jī)會是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。假如幾年以后甲公司消失了經(jīng)營上的問題，而乙公司特別興盛發(fā)達(dá)。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了

4、巨大的機(jī)會成本。 基于經(jīng)銷商的這個考慮，企業(yè)一方面要用某地場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美妙前景給經(jīng)銷商，我們所謂的"唾沫粘鳥"。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使臨時的政策不合適，臨時的產(chǎn)品消失問題，經(jīng)銷商也不會計較。詳細(xì)的做法如下： 1、 企業(yè)高層的巡察和訪問：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與溝通，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的進(jìn)展理念和展望企業(yè)進(jìn)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深化地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和將來的進(jìn)展。 2、 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地某地場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄

5、，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。 3、 經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵。公司的各項(xiàng)政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的爭論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參加感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的進(jìn)展和企業(yè)的進(jìn)展密不行分。 二、 品牌掌控： 現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，往往區(qū)分產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對于許多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的全部的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今日的規(guī)模。有一些品牌就象麥當(dāng)勞、百事可樂、mtv，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一

6、種價值觀、變成了一種宗教。 站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對消費(fèi)者的影響，完成對整個渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有和廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折扣。 對于經(jīng)銷商來講，一個品牌洪亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價格是透亮的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的某地場推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤，

7、同時因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。 所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。 三、 服務(wù)掌控： 一般來說經(jīng)銷商的管理力量要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素養(yǎng)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和某地場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或伴侶居多。許多經(jīng)銷商在進(jìn)展到肯定的時期以后，特別想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些高校的教授或者專業(yè)的詢問公司來關(guān)心自己提高管理水平，最終往往發(fā)覺對方不能滿意自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比較高。 現(xiàn)

8、代營銷中所提倡的顧問式銷售就可以特地用來解決這個問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要關(guān)心經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個解決方案。這個解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。 企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進(jìn)行，許多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了"銷售自動化"，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表假如把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，依據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的力量得到的提高，

9、可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的學(xué)問溝通，提高經(jīng)銷商整體水平。 在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是根據(jù)老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面掌握了經(jīng)銷商，這樣的師生關(guān)系是牢不行破的。這樣的渠道還會消失"叛變的問題"嗎？對于企業(yè)來講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，關(guān)心經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和某地場推廣的投入相比較，要某某許多。 四、 終端掌控： 消費(fèi)品德業(yè)最多用的一個方法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。有一些企業(yè)是順著做某地場，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商，在關(guān)心經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步把握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶?/p>

10、店。也有一些企業(yè)是倒著做某地場，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商，企業(yè)認(rèn)為做某地場最重要，要先做某地場再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對零售店的促銷活動炒熱了整個某地場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主動權(quán)在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理某地場，完成渠道的建設(shè)。 無論哪一種方法，掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商消失問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。詳細(xì)的手段有幾種： 1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店員

11、小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本狀況檔案。這些檔案要在例會的時候常常更新，保證基礎(chǔ)資料的精確性和完整性。 2、建立零售店的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系，定期進(jìn)行活動，增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系，它甚至建立了零售店店員的會員體系，定期進(jìn)行會員參加活動，依據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式嘉獎。 3、促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實(shí)到終端，甚至進(jìn)行零售店店員嘉獎和零售店嘉獎方式的活動，只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增加終端與企業(yè)的感情。增加企業(yè)品牌的影響力。 4、 培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷售中起得作用

12、是最大的。一共性能價格比特別好的產(chǎn)品，假如店員不樂觀推舉，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加她對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。 以上的只是掌控終端的幾個方法。最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當(dāng)?shù)啬车貓鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的訪問和進(jìn)行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動。 五、利益掌控： 以上的方法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長期合作。但是每一個商家都是要肯定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們常常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個好價格

13、吧，假如不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？假如經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的變動費(fèi)用在短期是削減不了多少的，房租等固定費(fèi)用還會發(fā)生，折舊還會發(fā)生。假如損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費(fèi)用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險太大，他是不情愿冒的。這個時候肯定會充分敬重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商 那么什么時候經(jīng)銷商的風(fēng)險才小呢？假如企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益

14、。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個時候，才會讓經(jīng)銷商在和企業(yè)"分手"的時候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。詳細(xì)方法有下面五種： 1、 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。 2、 增加自己產(chǎn)品的銷售量。 3、 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。 4、 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤 5、 增加經(jīng)銷商的費(fèi)用 以上五種方法，前面兩種方法是一般企業(yè)都在采納的，通過不斷地促銷活動，不斷地渠道嘉獎來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種方法的本質(zhì)就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，使對手的銷量和利潤降低。第五種方法是對經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因?yàn)榍?/p>

15、的價值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，假如經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。 以上分析只是一個感性的熟悉，和不便利度量的方法，銷售代表接觸的最多的是詳細(xì)的銷售數(shù)量，而不是利潤。下面用量化的方法來表示"給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純利"。假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是y，本廠家的銷售量是*，其他產(chǎn)品的單位利潤是t2，本產(chǎn)品的單位利潤是t1；客戶的純利率是m。 廠家掌控經(jīng)銷商的公式是：*t1m*t1+（y-*）*t2。 變化一下公式就成了：*/y1/(1-m)*t1/t2+1 從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：手機(jī)行業(yè)的例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是t2=20元，廠家的單位毛利是t1=20元，經(jīng)銷商的純利率m=1/3，那么*/y=66%，也就是這個廠家要想掌控這個經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個經(jīng)銷商銷售量66%。 以上公式只是一個粗略估算，商務(wù)的實(shí)際運(yùn)做不是這么簡潔。每一個理智的商家或廠家，在進(jìn)行渠道變換的時候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時候，早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客戶。商家在切換廠