服務營銷學-了解顧客服務期望

1、服務營銷學了解顧客服務期望2 2 顧客的服務期望水平顧客的服務期望水平3 3 影響服務期望的因素影響服務期望的因素1 1 認識顧客的服務期望認識顧客的服務期望4 4 了解顧客服務期望的方法了解顧客服務期望的方法目目 錄錄5 5 顧客服務期望的管理顧客服務期望的管理6 6 服務消費者購買行為分析服務消費者購買行為分析1 1認識顧客的服務期望認識顧客的服務期望服務期望是指顧客心目中服務應達到和可能達到的水平。v 了解顧客對服務的期望對有效的服務營銷管了解顧客對服務的期望對有效的服務營銷管理是至關重要的，因為服務的質(zhì)量、顧客對理是至關重要的，因為服務的質(zhì)量、顧客對服務的滿意程度是顧客對服務實績的感受

2、與服務的滿意程度是顧客對服務實績的感受與自己的期望進行比較的結果。自己的期望進行比較的結果。v 一是如果顧客的期望高于服務營銷者的標準一是如果顧客的期望高于服務營銷者的標準，那么即使服務實際達到服務營銷者的標準，那么即使服務實際達到服務營銷者的標準，顧客也不會滿意；，顧客也不會滿意；v 二是如果顧客的期望低于服務營銷者的標準二是如果顧客的期望低于服務營銷者的標準，那么服務營銷者就可能因服務標準過高而，那么服務營銷者就可能因服務標準過高而浪費服務成本。浪費服務成本。1 1認識顧客的服務期望認識顧客的服務期望公司有五種類型：其一是令事情發(fā)生；其二是想到事情會發(fā)生；其三是觀望正在發(fā)生的事情；其四是驚

3、嘆于已發(fā)生的事情；其五是對已發(fā)生的事情默然無知。2 2 顧客的服務期望水平顧客的服務期望水平3 3 影響服務期望的因素影響服務期望的因素1 1 認識顧客的服務期望認識顧客的服務期望4 4 了解顧客服務期望的方法了解顧客服務期望的方法目目 錄錄5 5 顧客服務期望的管理顧客服務期望的管理6 6 服務消費者購買行為分析服務消費者購買行為分析2 2顧客的服務期望水平顧客的服務期望水平v根據(jù)西方學者們的研根據(jù)西方學者們的研究，顧客對服務的期究，顧客對服務的期望，按期望水平的高望，按期望水平的高低分，可分理想的服低分，可分理想的服務合格的服務和寬務合格的服務和寬容的服務容的服務3 3類。類。2 2顧客的

4、服務期望水平顧客的服務期望水平2.1理想的服務理想的服務v 理想的服務，也稱理想的服務，也稱“欲求服務欲求服務”，是指顧客心目中向往和渴望，是指顧客心目中向往和渴望追求的追求的較高水平的服務較高水平的服務。v 如果顧客感受到的服務水平落在理想?yún)^(qū)間。那么顧客會感到很如果顧客感受到的服務水平落在理想?yún)^(qū)間。那么顧客會感到很滿意。滿意。v 如果顧客感受到的服務水平愈是靠近理想?yún)^(qū)間的上方，那么顧如果顧客感受到的服務水平愈是靠近理想?yún)^(qū)間的上方，那么顧客愈會感到客愈會感到驚喜驚喜。2 2顧客的服務期望水平顧客的服務期望水平2.2合格的服務合格的服務v 合格的服務，指顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務。合

5、格的服務，指顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務。顧客心目中合格的服務可被視力是期望服務的最低要求。顧客心目中合格的服務可被視力是期望服務的最低要求。v 如果顧客感受到的服務水平落在合格區(qū)間，顧客會因為服務水如果顧客感受到的服務水平落在合格區(qū)間，顧客會因為服務水平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。v 如果顧客感受到的服務水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會如果顧客感受到的服務水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會感到難以容忍，不能接受這低水平的服務。感到難以容忍，不能接受這低水平的服務。2 2顧客的服務期望水平顧客的服務期望水平2.3寬容的服務寬

6、容的服務v 寬容的服務，是指顧客心目中介于理想服務與合格服務之間寬容的服務，是指顧客心目中介于理想服務與合格服務之間的服務。的服務。v 在顧客看來，這類服務雖然不那么理想，但比合格的服務要在顧客看來，這類服務雖然不那么理想，但比合格的服務要好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服務。好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服務。2 2顧客的服務期望水平顧客的服務期望水平2.4設定顧客服務期望的營銷意義設定顧客服務期望的營銷意義2 2 顧客的服務期望水平顧客的服務期望水平3 3 影響服務期望的因素影響服務期望的因素4 4 了解顧客服務期望的方法了解顧客服務期望的方法目目 錄錄5 5 顧客服務期望的管理

7、顧客服務期望的管理6 6 服務消費者購買行為分析服務消費者購買行為分析3.1影響服務期望的顧客因素影響服務期望的顧客因素3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素顧客的性質(zhì)顧客的需要顧客的參與度顧客的經(jīng)歷3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素v 個人需要是指那些對顧客的生個人需要是指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，它包括生理的、社會或條件，它包括生理的、社會的、心理的和功能性的。比如的、心理的和功能性的。比如在服務消費中，顧客的需要從在服務消費中，顧客的需要從功能上可分為功能上可分為主需要和輔需要主需要和輔需要，主需要是重要的，而輔需要，主需要是重

8、要的，而輔需要相對不重要。相對不重要。3.1.1顧客的個人需要顧客的個人需要在看足球比賽時，在看足球比賽時，又饑又餓的球迷，會隨便在球場邊的小吃攤吃點什么，以便趕緊回去看球。他們對小吃攤主的服務不會有多少理想不理想的想法，不會怎么挑剔。他們對小吃服務的期望很低，因為它是輔需要，不是主需要。相反，他們對滿足主需要，即即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。v 顧客的性質(zhì)影響顧客對合格服務的期望水平。顧客的性質(zhì)影響顧客對合格服務的期望水平。v 急需服務急需服務的顧客的顧客,對服務的期望比較高；對服務的期望比較高；v 回頭客回頭客對服務的期望水平比較高。對服務的期望水平比較高。3. 1. 2顧客的性質(zhì)顧

9、客的性質(zhì)3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素3.1.3顧客參與的程度顧客參與的程度v 在服務過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務產(chǎn)品及與服在服務過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務產(chǎn)品及與服務過程有關的各方面的知識，對服務的期望就越高。務過程有關的各方面的知識，對服務的期望就越高。參與度高的服務：旅游：導游小姐，路線，住宿，交通。參與度低的服務：水電：及時供電，供水。3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素v 一般來說，以前在服務業(yè)工作一般來說，以前在服務業(yè)工作過或經(jīng)歷過相同或相關服務的過或經(jīng)歷過相同或相關服務的顧客對服務提供商的行

10、為有一顧客對服務提供商的行為有一個預判。個預判。v 顧客的這種背景經(jīng)歷影響他們顧客的這種背景經(jīng)歷影響他們對理想服務的期望值。對理想服務的期望值。3.1.4顧客的經(jīng)歷顧客的經(jīng)歷 在在MBAMBA教育中，教育中，在教授有關管理課時，MBA學員比其他大學生期望水平高因為過去做過管理的人是帶著問題來學習的因此他們心目中對教師的講授內(nèi)容有自己的要求(理想服務的期望值)，他們比其他大學生更挑剔。3.2影響服務期望的服務產(chǎn)品及機構因素影響服務期望的服務產(chǎn)品及機構因素3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素服務的價格服務的過程服務機構公開的承諾服務機構的口碑3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素3.2.

11、1服務的過程服務的過程v 顧客對服務不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對顧客對服務不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對服務產(chǎn)服務產(chǎn)出出的寬容區(qū)間比較窄，而對的寬容區(qū)間比較窄，而對服務過程服務過程的寬容區(qū)間比較寬。這是因為的寬容區(qū)間比較寬。這是因為顧客對服務產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，面對服務過程一般顧客對服務產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，面對服務過程一般看不清，甚至看不到，心中投底，較難挑剔?？床磺?，甚至看不到，心中投底，較難挑剔。餐館的顧客對菜肴比較挑剔，而對廚師或服務人員的工作相對不怎么挑剔：全國小肥羊連鎖店的成功經(jīng)營實際上就是引用這一規(guī)律用中心廚房集中配制代替了單個廚師

12、的烹飪，重視配方和選料，對產(chǎn)出質(zhì)量標準化和規(guī)模化，用較少的大廳服務人員代替隨堂盯臺服務人員，大大降低了成本，提高了服務效率。3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素3.2.2服務的價格服務的價格v 對很多顧客來說，服務產(chǎn)品的定價應反映服務質(zhì)量。價格被視為質(zhì)對很多顧客來說，服務產(chǎn)品的定價應反映服務質(zhì)量。價格被視為質(zhì)量水平高低的有形實據(jù)。量水平高低的有形實據(jù)。v 顧客心中對服務的寬容區(qū)間一般與服務收費的升降呈顧客心中對服務的寬容區(qū)間一般與服務收費的升降呈反比反比：收費提：收費提高，區(qū)間變窄；收費下降，區(qū)間變寬。高，區(qū)間變窄；收費下降，區(qū)間變寬。3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素3.2.3

13、服務機構的公開承諾服務機構的公開承諾v 服務機構通過廣告、宣傳、人員推銷、公共關系等市場溝通方式向服務機構通過廣告、宣傳、人員推銷、公共關系等市場溝通方式向顧客公開提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的服務顧客公開提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的服務期望的形成。期望的形成。3.2.4服務機構的口碑服務機構的口碑v 口碑好的服務機構及其所提供的服務容易在顧客心目中形成較高口碑好的服務機構及其所提供的服務容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合格期望。的理想期望和合格期望。3.3影響服務期望的其他因素影響服務期望的其他因素3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素顧客挑選的自由

14、度顧客挑選的自由度不可控因素的出現(xiàn)不可控因素的出現(xiàn)3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素v 當市場上提供類似服務的服務機構增加，顧客挑選服務提供者的余當市場上提供類似服務的服務機構增加，顧客挑選服務提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務水平要求就越高。地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務水平要求就越高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時候，對服務提供者的合格服務相反，顧客在沒有多少挑選余地的時候，對服務提供者的合格服務不會怎么挑剔。不會怎么挑剔。3.3.1顧客挑選服務提供者的自由度顧客挑選服務提供者的自由度例如，大城市的服務業(yè)顧客一般比中小城市的更挑剔，一個主要原因就是大

15、城市服務提供者比較多因而顧客對服務提供者的挑選余地比較大。戈爾戈爾3 3影響服務期望的因素影響服務期望的因素3.3.2服務者不可控因素的出現(xiàn)服務者不可控因素的出現(xiàn)v 如果顧客認為在服務過程中，服務機構遇上不可控因素而影響服務如果顧客認為在服務過程中，服務機構遇上不可控因素而影響服務質(zhì)量，那么顧客有可能降低對合格服務的要求和期望。質(zhì)量，那么顧客有可能降低對合格服務的要求和期望。出租車乘客一般不會因為交通堵塞而埋怨司機：也就是說，在交通堵塞的情況下，乘客對出租車合格服務的要求或期望有所下降、事實上交通堵睪問題是出租車公司無法控制的，對此，乘客是予以寬容的。3.3影響服務期望的其他因素影響服務期望的

16、其他因素2 2 顧客的服務期望水平顧客的服務期望水平4 4 了解顧客服務期望的方法了解顧客服務期望的方法目目 錄錄5 5 顧客服務期望的管理顧客服務期望的管理6 6 服務消費者購買行為分析服務消費者購買行為分析4 4了解顧客服務期望的方法了解顧客服務期望的方法現(xiàn)代企業(yè)不僅應知道誰是它們的顧客，而且還更要了解顧客需要什么，這包括它們的顧客買什么、在哪里買為什么買和什么時候買等等，甚至要求企業(yè)對顧客自己都不了解的事情一清二楚。對營銷者來說，這不是在追逐瑣碎的小事。了解顧客的全部是有效營銷的基石。顧客在酒店大堂結賬的時候，皺了一下眉頭，到底是什么引起的呢？是價格？結賬速度太慢？是4 4了解顧客服務期

17、望的方法了解顧客服務期望的方法4.1調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容劃分劃分4 4了解顧客服務期望的方法了解顧客服務期望的方法4.2按按調(diào)查對象調(diào)查對象分分“神秘顧客神秘顧客”調(diào)研調(diào)研：美國肯德基國際公司對于遍布全球六十多小國家總數(shù)九千九百多個分店的管理，也是通過“神秘顧客”的方式，雇傭、培訓了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進行檢查評分。由于這些“神秘顧客”來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使快餐店的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽怠慢，從而提高員工的責任心和服務質(zhì)量。在國內(nèi)，中國電信的許多下屬分公司也推行了“神秘顧客”暗訪制度定期或不定期聘請神秘客戶暗訪營業(yè)場所的環(huán)境設施，柜臺、窗口的服務質(zhì)量；對被查出問題的營業(yè)人員均扣獎金：短時間內(nèi)營業(yè)人員服務態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應付檢查的現(xiàn)象。4 4了解顧客服務