品牌廣告與傳播管理

1、.第9章 品牌廣告與傳播管理2022-3-22.29.1品牌營銷的廣告策略 1 品牌廣告的定義與基本構(gòu)成要素 品牌廣告是由明確的廣告主，在付費的基礎(chǔ)上，采取非人際傳播的形式，對觀念、商品、勞務(wù)等信息進行介紹、宣傳的活動。2022-3-22.3l2 品牌廣告的構(gòu)成要素：廣告主；廣告內(nèi)容；廣告對象；廣告媒介；廣告目標(biāo)；廣告費用。 廣告是一種手段，是一種常規(guī)的傳播工具，傳播效果的好壞，將取決于廣告技術(shù)的高低。2022-3-22.4 l 3 品牌廣告的功能l 3-1 突發(fā)功能l 3-2 說明功能l 3-3 加強功能l 3-4 提醒功能 2022-3-22.54 廣告與品牌的關(guān)系 4-1 廣告是品牌傳播

2、的重要手段 4-2 廣告是保持品牌的重要手段 4-3 品牌形象需要廣告手段來塑造 4-4 品牌促銷需要廣告手段來實現(xiàn)2022-3-22.69.2 品牌廣告設(shè)計的原則l1 吸引注意原則：l 單純，統(tǒng)一，平衡， l 焦點，情趣，技巧。l2 通俗易懂原則：l 通俗第一，藝術(shù)第二。2022-3-22.7l3 信任原則：手法 l A，建立商品信譽；l B，事實化宣傳；l C，請消費者作證；l D，請專家作證；l E，售后服務(wù)保證。2022-3-22.8l4 號召力原則： l A，刺激需求，產(chǎn)品滿足需求l B，選擇最有力的廣告口號l C，評估各種號召力 2022-3-22.9l9.3 品牌廣告測試與評估l

3、 1 傳播效果研究l 2 廣告?zhèn)鞑バЧu估l 3 廣告促銷效果評估2022-3-22.10l4品牌廣告與效果 評估優(yōu)秀品牌廣告的基本標(biāo)準(zhǔn)； （1） 突出品牌名稱和標(biāo)識 （2） 突出品牌定位的差異2022-3-22.11l（3） 體現(xiàn)和感覺到品牌的優(yōu)勢（4） 品牌聯(lián)想具體而又能觸動顧客情感（5） 有令人駐足觀望的吸引力（6） 能建立可信性l（7） 對品牌的記憶深刻 2022-3-22.12 l9.4 人性化品牌廣告特征的設(shè)計l 1 品牌戰(zhàn)略個性：品牌特征決定人們對品牌的看法。l 1-1 以供應(yīng)商為導(dǎo)向的品牌個性l 1-2 以消費者為導(dǎo)向的品牌個性l 1-3 以產(chǎn)品或者服務(wù)為導(dǎo)向的品牌個性2022

4、-3-22.13l2 人與品牌的關(guān)系l2-1 衡量人與品牌關(guān)系的一個尺度：自豪度。消費者自豪的焦點就是品牌的文化個性。比如玫瑰花代表什么？汽車不僅僅是工具。l2-2 品牌的三方關(guān)系l 當(dāng)品牌代表產(chǎn)品和服務(wù)的時候，品牌和營銷者、消費者，就構(gòu)成了一個三方的關(guān)系。2022-3-22.14l 3 建立品牌個性特征的7個步驟：l 3-1 從消費者的角度出發(fā)，考慮不同的方案；l 3-2 從品牌定位出發(fā)，展望品牌個性；l 3-3 從消費者主要的情感出發(fā)，考慮品牌個性；l 3-4 優(yōu)先考慮消費者對品牌個性的喜歡程度；l 3-5 發(fā)掘品牌個性的潛力，增強信心；l 3-6 不停地進行品牌投資；l 3-7 設(shè)立“品

5、牌個性監(jiān)督員”，促進品牌工作的開展。2022-3-22.15l4 品牌個性特征工作的改進l 4-1 客觀分析品牌特征的現(xiàn)狀；l 4-2 重新發(fā)現(xiàn)消費者和潛在消費者的自豪感；l 4-3 選擇對消費者能夠產(chǎn)生影響力的品牌信息；l 4-4 促進品牌個性的人性化，形成品牌與消費者l 的融洽關(guān)系；l 4-5 建設(shè)和管理品牌與消費者和潛在消費者的品l 牌接觸點，并對接觸情況進行觀察和評價；l 4-6 對未來品牌個性問題進行規(guī)劃。2022-3-22.16 9.5 品牌個性特征的接觸點l 1 品牌接觸點的概念：l 就是品牌信息與消費者“見面” 的l 地點，并向他們傳達品牌特征信息。l 2 品牌管理者的任務(wù)：l

6、 營銷者的責(zé)任是讓公司盈利，不l 管你是否喜歡。你的任務(wù)是讓自己的l 品牌不斷和現(xiàn)有的和潛在的消費者見l 面，并通過雙方的信息交換來強化品l 牌對消費者的影響力和親和力，由此l 促進消費者加入購買的行列。2022-3-22.17l3 品牌接觸點的主要形式l3-1 商業(yè)街廣告和店面接觸點：l 買場選址，街面廣告，專賣店店面品牌信息。l3-2 人格化品牌接觸點：l 推銷人員，促銷人員，經(jīng)理人員，生產(chǎn)人員，接待人員，服務(wù)人員。2022-3-22.18l3-3 聯(lián)合品牌接觸點：l 合作經(jīng)營，特許連鎖其他形式。l3-4 個性化品牌特征接觸點：l 通過獨特的品牌特征來吸引消費者，比如電話追蹤，獨特服務(wù)方式

7、，知情化溝通（電信），醒目化提示，公共關(guān)系，社區(qū)公益事業(yè),VIS系統(tǒng)的實施應(yīng)用等。2022-3-22.19l 3-5 擴展式接觸點：l 細分化區(qū)域促銷活動，贊助活動、突發(fā)贈送活動體育贊助。2022-3-22.20l3-6 口碑式接觸點：l 這是目前認為最有效的交流傳播方式。制造“完美”的故事，樹立有影響力的“榜樣”，通過“榜樣”的示范來傳播故l事信息，并形成信息傳播勢能，促進 連鎖的信息傳播反應(yīng)的產(chǎn)生。2022-3-22.21l3-7 公司內(nèi)部成員也是品牌特征的接觸點：l 品牌傳播的基礎(chǔ)是內(nèi)部成員的充分認可，是品牌接觸和傳播的原動力之一。內(nèi)部接觸最好使用面對面的交流，促進上下級雙向交流，鼓勵員

8、工主動向社會公眾傳播。2022-3-22.22 l 3-8 通過“綜合交流”管理品牌特征接觸點：l 這是一種“整合營銷”的思想在品牌接觸點上的應(yīng)用。又稱為“統(tǒng)一營銷交流法”?；痉椒ㄊ牵河媱澲贫?，設(shè)計對消費者需求影響巨大的營銷計劃；方法，選擇適合的一般媒介，并進行隨時調(diào)整；交流形式，主題一致的廣告促銷、公共關(guān)系、直銷和通過雙向交流溝通；結(jié)果，協(xié)調(diào)良好的營銷交流計劃，將消費者的最大利益通知消費者2022-3-22.23附：一個電器品牌的多種品牌特征接觸點 品牌接觸點 品牌特征目標(biāo) 品牌信息傳播機會 包裝標(biāo)簽 零售、倉庫人員，推銷 多種競爭產(chǎn)品中，確認品牌 （在商店） 人員，消費者等 名稱 產(chǎn)品標(biāo)

9、簽 銷售人員， 消費者 確認品牌名稱以及擺放的有 （在商店） 品質(zhì)的產(chǎn)品 產(chǎn)品檢簽 用戶和潛在用戶 對購買的肯定，激發(fā)未來的 （使用中） 購買 廣 告 消費者，零售店顧客 品牌知曉度、知名度；積極 的品牌印象；良好的品牌屬（使用媒介） 性記錄認識產(chǎn)品 產(chǎn)品介紹 消費者 強化購買決定；確認正確的（印刷品） 產(chǎn)品使用方法零售送貨汽車 零售商，消費者 強化與公司的關(guān)系；加強對上的VI標(biāo)志 品牌特征的認識，促進美譽（CIS的 應(yīng)用） 度、指名度、 忠誠度的提升2022-3-22.24l9.6 品牌傳播的7大創(chuàng)意模式l 1、擴大痛苦，再施于人l 人類的基本人格模式為逃避型和追求型。逃避型大多數(shù)都會拒絕困

10、難，害怕痛苦；追求型則相反；大多數(shù)人是兩者集中于一身，只是偏重有所不同。l 藥品廣告、醫(yī)院品牌廣告、去除頭屑皮的廣告等可以找到實例。2022-3-22.25l2、價值承諾，循循善誘l 把品牌特質(zhì)中的品牌價值點提煉出來，進行強化宣傳，如 “吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“讓一億中國人先聰明起來”、難言之隱，一洗了之”。2022-3-22.26l3、分類分級，避敵鋒芒l 比如，奔騰1、奔騰2、奔騰3等等；l 黑白電視與彩色電視；l 純平電腦與液晶電腦；l 直接表現(xiàn)為一代、二代、三代2022-3-22.27l4、樹立新敵，以搏長短l 箭牌口香糖VS香煙；l 電腦VS電視機；l 派克鋼筆VS打火機；l 卡

11、拉OK與乒乓球。2022-3-22.28l5、刺激消費者的內(nèi)心 “情結(jié)”l 鄉(xiāng)情、親情、愛情、生活經(jīng)歷中的關(guān)鍵時期所發(fā)生的事情，等等，都會成為某種情結(jié)。l 如知青情結(jié)，云南情結(jié)（成都芙蓉古城的分區(qū)情結(jié)就是如此）、唐人街；l “愛情恒久遠，鉆石永流傳”l 老白金的禮品廣告2022-3-22.29l6、消除內(nèi)疚，達成購買l 用廣告來刺激消費者的不安，如舒膚佳關(guān)于 “細菌”的刺激；l 一些醫(yī)院品牌廣告；l 達克寧的 “死灰復(fù)燃”的廣告。2022-3-22.30l7、展示個性，顯示身份l 品牌領(lǐng)先者廣告；l 開奔馳車，住錦繡花園；l 樹立貴族概念。2022-3-22.31l9. 7 品牌傳播的組合策略

12、l 1 廣告媒介策略l 電子廣告、平面廣告、IT廣告、傳統(tǒng)廣告等角度，選擇最好的、最適合的媒體進行傳播。2022-3-22.32l 2 銷售促進l 促銷活動不得有誤，如百事可樂在菲律賓聲稱，只要在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志即可獲得4萬元獎勵，結(jié)果由于工作失誤，出現(xiàn)了80萬個，應(yīng)該支付320億！只有道歉和拒付，導(dǎo)致民眾上街游行！l 一、促銷必須在提升品牌形象的基礎(chǔ)上進行；二、策劃要周全，不得出現(xiàn)失誤。2022-3-22.33l【1】選擇誘因的大小要適度。l【2】確定參與者的條件，如年齡、購買數(shù)量、使用方法等。l【3】促銷媒體的分配，如把折扣券通過商品、路人、夾報、刊登廣告等方法，來告知消費者。 2022

13、-3-22.34l【4】促銷時間的長短l 時間太短則無法實現(xiàn)客戶的重復(fù)購買；時間太長可能導(dǎo)致消費者認為是長期降價。有研究發(fā)現(xiàn)，最佳促銷頻率為每個季度有三周的優(yōu)待促銷。l【5】促銷時機的選擇l 如周年慶、大假感恩、節(jié)日感恩等2022-3-22.35l3 市場生動化l 多層次促銷：各層次市場促銷；l 多手段促銷：店招、吊旗、海報、抵扣券、抽獎、旅游等等2022-3-22.36l4 公關(guān)贊助l 跨國公司的三大公關(guān)領(lǐng)域：l 兒童教育；l 環(huán)保事業(yè)；l 體育活動；l 公關(guān)的主要對象：客戶、員工、社區(qū)、政府官員、供應(yīng)商等等。2022-3-22.37l5 軟文宣傳l 把廣告做成軟文新聞，具有很強的效果。l

14、一是制造新聞點；l 二是要長期宣傳，堅決貫徹“三人成虎”的“傳播理念”。2022-3-22.38l6 建立關(guān)系營銷俱樂部l 會員俱樂部；l 創(chuàng)辦內(nèi)部刊物；l 收集會員信息；l 不斷發(fā)展新會員；l 建立會員數(shù)據(jù)庫。2022-3-22.39l9.8 品牌贊助：傳遞品牌核心價值l 1 品牌贊助的價值l 【1】可以提高企業(yè)的品牌凝聚力l 【2】通過贊助，為消費者提供品牌體驗，促進與消費者的有效溝通，如看足球抽大獎。或者贊助一些節(jié)目的禮品。2022-3-22.40l 【3】利用贊助機會，可以強力推銷新產(chǎn)品或新技術(shù)，容易獲得消費者的認同和好感。l 【4】利用人氣聚集、媒體聚集的機會，獲得多層面的品牌傳播價

15、值，如贊助世界杯足球、贊助奧運會的強勢項目等等。2022-3-22.41l 【5】豐富品牌聯(lián)想l 尤其是通過贊助，使消費者聯(lián)想到品牌企業(yè)的實力、品牌價值、品牌屬性、品牌氣質(zhì)等等。l 【6】強化與消費者的關(guān)系l 贊助消費者喜歡的體育活動、喜歡的公益事業(yè)，都會獲得消費者的認同，從而達到強化關(guān)系的目的。2022-3-22.42l2 強化品牌贊助效果的原則l 【1】品牌要有明確的傳播目的；l 【2】爭取在贊助中搶得先機，強化贊助的新聞效應(yīng)；l 【3】把品牌屬性與贊助對象有機的融合在一起，否則就是浪費；2022-3-22.43l【4】最好獨家擁有贊助權(quán)，使消費者把目標(biāo)集中在一個品牌上，或者拒絕同類型產(chǎn)品

16、品牌的贊助。當(dāng)然，把冠名權(quán)拿到手也是很重要的。同時還要防止隱蔽性很強的“擦邊球”營銷廣告。2022-3-22.44l 【5】充分利用贊助活動中的一切宣傳機會，如新聞發(fā)布會不僅要有背景廣告、還要有新聞發(fā)布臺廣告、話筒廣告、專用凳子廣告等等；l 【6】利潤最大化，利用各種機會開展銷售活動。l end.第十章 品牌危機管理主講人:劉德昌2022-3-22.46l10-1 品牌危機管理的要點l 1. 樹立有備無患的危機管理理念l 2. 速度就是生命,建立健全危機反應(yīng)機制l (李自成案例)l 3. 態(tài)度決定一切,也是危機能否轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵l 4.主動出擊,危機的反面是機遇l 5.品牌文化,危機管理的杠桿20

17、22-3-22.47l10.2 品牌危機處理6大法則l 1. “24小時”法則l 兵貴勝,不貴久. 企業(yè)在獲得危機信息之后的24小時內(nèi),啟動管理機制,收集相關(guān)言論/確定基本立場/發(fā)表企業(yè)正式的官方“聲明”,相關(guān)資源要協(xié)調(diào)到位.l 本法則強調(diào)“速度”,表達企業(yè)處理問題的態(tài)度,給消費者一個滿意的信息.2022-3-22.48l 2. “核心立場”法則l 本法則強調(diào)企業(yè)對危機事件的基本觀點,態(tài)度不動搖.這種立場不是暫時的/膚淺的,而是持久的/深思熟慮的/與企業(yè)長期戰(zhàn)略和基礎(chǔ)價值觀相契合的.l 核心立場應(yīng)該簡單/明確(能準(zhǔn)確表達),參與危機處理的人員必須深入理解/始終貫徹這一立場.(高露潔案例)202

18、2-3-22.49l 3. “單一口徑”法則l 危機管理者要及時控制各種信息的流傳路徑,盡可能的/甚至是強制性的,采取單一口徑的方法,使信息發(fā)布/內(nèi)容的一貫性,減少外界的各種信息猜測.l 該方法要求最好采用單一發(fā)言人制度.目前流行的企業(yè)新聞發(fā)言人制度,就有利于危機處理.2022-3-22.50l 4. 360度法則l 企業(yè)圍繞危機事件所作的一切管理決策都應(yīng)以企業(yè)/受眾/危機波及者為決策基點,進行全方位的策劃.l 本法則對企業(yè)決策者/危機處理的戰(zhàn)略能力/大局意思,以及企業(yè)作為社會公眾的責(zé)任感.2022-3-22.51l5. “最高利益”法則l 這是一種傾向性管理問題.企業(yè)的最高利益是必須保護的,

19、不得讓步的,必須捍衛(wèi)的.(百事可樂在菲律賓的促銷危機事件)l 有時,危機事件如果動搖到“最高利益”,企業(yè)也可以采取法律的方法進行應(yīng)對.2022-3-22.52l 6. “信息對稱”法則l 注意四點:一,有信息比沒有信息好,充分的信息比片面的信息好;二,無論如何,也不要讓內(nèi)外公眾胡亂猜測,不能放任自流;三,保證對內(nèi)對外信息發(fā)布的嚴格審查,不能信口開河;四,對內(nèi)對外均要保持信息的對稱,防止內(nèi)部公眾高估危機事件的影響力.2022-3-22.53l10-3. 各類品牌危機的處理對策l 1.形象類突發(fā)性品牌危機的管理對策l 此類危機是“反宣傳”引發(fā)的,新聞媒體可能是此類危機的披露者,它們既是危機的促進者

20、,也是危機管理的妨礙者,也可能是危機化解的協(xié)助者.(媒體的放大功能)l 利用媒體進行協(xié)助宣傳/利用專家進行權(quán)威解釋/利用市場營運進行信息轉(zhuǎn)移.(秦池案例)2022-3-22.54l2. 質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機的管理對策l 此類危機直接引發(fā)消費者的不信任和銷售額的下降.l 盡快通過媒體說明原因和道歉,挽回品牌信譽,減少長期業(yè)務(wù)的損失.(原因可以“設(shè)計”,找人“代過”,把責(zé)任放到某個人的操作“失誤”上)2022-3-22.55l3. 技術(shù)類突發(fā)性品牌危機的管理對策l 技術(shù)缺陷或新技術(shù)都可能引發(fā)危機事件,如轉(zhuǎn)基因食品,雀巢公司在2004年就在上海遭到朱姓消費者的起訴.(朱姓敗訴)l 技術(shù)類危機一般有前

21、兆性,企業(yè)需要進行關(guān)注和判斷,及時預(yù)防.如果一旦出現(xiàn)問題,要及時反應(yīng),立即停止生產(chǎn)和銷售,甚至有必要回收已經(jīng)出售的產(chǎn)品.中美史克“康泰克”的PPA風(fēng)波,就是這樣處理的,他們的“新康泰克”就明確告知不含PPA,成功上市.2022-3-22.56l4.服務(wù)類突發(fā)性品牌危機的管理l 服務(wù)失誤,顧客的滿意度迅速下滑,可能降至零點.所以,員工要樹立服務(wù)理念/憂患意思/危機意思,不斷改進服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量.l 服務(wù)危機來臨時,要及時道歉/給予補償,提出“整改措施”,處理當(dāng)事人等等.事后還要進行跟蹤服務(wù)/聽取意見等等.2022-3-22.57l10-4. 如何應(yīng)對新聞媒體l 1. 快速作出反應(yīng);l 拖延時間,可能導(dǎo)致新聞媒體的“全面關(guān)注”(需要炒作例外),從而引發(fā)更大的危機信息波及面.l 2. 聯(lián)合專業(yè)攻關(guān)公司處理危機事件l 可以把處理危機事件的工作交給攻關(guān)公司來處理,企業(yè)借此可以“不說話”,防止把話說錯.2022-3-22.58l3. 讓CEO出面l CEO的地位/表態(tài)的價值,是其他人無法代替的,可以讓消費者感受到企業(yè)的態(tài)度是“誠懇”的,從而使消費者的激動情緒得到緩解.l4. 對未知的事情不要去推測l 如果不知道,就實情告知,不要去推測,石占明的“國旗事件”就是最好的案例.2022-3-22.59l5. 不要隱瞞事實真相l(xiāng) 隱瞞事實真相的后果是難以意料的,一旦被揭穿,