品牌廣告與傳播管理

1、.第9章 品牌廣告與傳播管理2022-3-22.29.1品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略 1 品牌廣告的定義與基本構(gòu)成要素 品牌廣告是由明確的廣告主，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采取非人際傳播的形式，對(duì)觀(guān)念、商品、勞務(wù)等信息進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。2022-3-22.3l2 品牌廣告的構(gòu)成要素：廣告主；廣告內(nèi)容；廣告對(duì)象；廣告媒介；廣告目標(biāo)；廣告費(fèi)用。 廣告是一種手段，是一種常規(guī)的傳播工具，傳播效果的好壞，將取決于廣告技術(shù)的高低。2022-3-22.4 l 3 品牌廣告的功能l 3-1 突發(fā)功能l 3-2 說(shuō)明功能l 3-3 加強(qiáng)功能l 3-4 提醒功能 2022-3-22.54 廣告與品牌的關(guān)系 4-1 廣告是品牌傳播

2、的重要手段 4-2 廣告是保持品牌的重要手段 4-3 品牌形象需要廣告手段來(lái)塑造 4-4 品牌促銷(xiāo)需要廣告手段來(lái)實(shí)現(xiàn)2022-3-22.69.2 品牌廣告設(shè)計(jì)的原則l1 吸引注意原則：l 單純，統(tǒng)一，平衡， l 焦點(diǎn)，情趣，技巧。l2 通俗易懂原則：l 通俗第一，藝術(shù)第二。2022-3-22.7l3 信任原則：手法 l A，建立商品信譽(yù)；l B，事實(shí)化宣傳；l C，請(qǐng)消費(fèi)者作證；l D，請(qǐng)專(zhuān)家作證；l E，售后服務(wù)保證。2022-3-22.8l4 號(hào)召力原則： l A，刺激需求，產(chǎn)品滿(mǎn)足需求l B，選擇最有力的廣告口號(hào)l C，評(píng)估各種號(hào)召力 2022-3-22.9l9.3 品牌廣告測(cè)試與評(píng)估l

3、 1 傳播效果研究l 2 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估l 3 廣告促銷(xiāo)效果評(píng)估2022-3-22.10l4品牌廣告與效果 評(píng)估優(yōu)秀品牌廣告的基本標(biāo)準(zhǔn)； （1） 突出品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí) （2） 突出品牌定位的差異2022-3-22.11l（3） 體現(xiàn)和感覺(jué)到品牌的優(yōu)勢(shì)（4） 品牌聯(lián)想具體而又能觸動(dòng)顧客情感（5） 有令人駐足觀(guān)望的吸引力（6） 能建立可信性l（7） 對(duì)品牌的記憶深刻 2022-3-22.12 l9.4 人性化品牌廣告特征的設(shè)計(jì)l 1 品牌戰(zhàn)略個(gè)性：品牌特征決定人們對(duì)品牌的看法。l 1-1 以供應(yīng)商為導(dǎo)向的品牌個(gè)性l 1-2 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌個(gè)性l 1-3 以產(chǎn)品或者服務(wù)為導(dǎo)向的品牌個(gè)性2022

4、-3-22.13l2 人與品牌的關(guān)系l2-1 衡量人與品牌關(guān)系的一個(gè)尺度：自豪度。消費(fèi)者自豪的焦點(diǎn)就是品牌的文化個(gè)性。比如玫瑰花代表什么？汽車(chē)不僅僅是工具。l2-2 品牌的三方關(guān)系l 當(dāng)品牌代表產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，品牌和營(yíng)銷(xiāo)者、消費(fèi)者，就構(gòu)成了一個(gè)三方的關(guān)系。2022-3-22.14l 3 建立品牌個(gè)性特征的7個(gè)步驟：l 3-1 從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮不同的方案；l 3-2 從品牌定位出發(fā)，展望品牌個(gè)性；l 3-3 從消費(fèi)者主要的情感出發(fā)，考慮品牌個(gè)性；l 3-4 優(yōu)先考慮消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的喜歡程度；l 3-5 發(fā)掘品牌個(gè)性的潛力，增強(qiáng)信心；l 3-6 不停地進(jìn)行品牌投資；l 3-7 設(shè)立“品

5、牌個(gè)性監(jiān)督員”，促進(jìn)品牌工作的開(kāi)展。2022-3-22.15l4 品牌個(gè)性特征工作的改進(jìn)l 4-1 客觀(guān)分析品牌特征的現(xiàn)狀；l 4-2 重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的自豪感；l 4-3 選擇對(duì)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生影響力的品牌信息；l 4-4 促進(jìn)品牌個(gè)性的人性化，形成品牌與消費(fèi)者l 的融洽關(guān)系；l 4-5 建設(shè)和管理品牌與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的品l 牌接觸點(diǎn)，并對(duì)接觸情況進(jìn)行觀(guān)察和評(píng)價(jià)；l 4-6 對(duì)未來(lái)品牌個(gè)性問(wèn)題進(jìn)行規(guī)劃。2022-3-22.16 9.5 品牌個(gè)性特征的接觸點(diǎn)l 1 品牌接觸點(diǎn)的概念：l 就是品牌信息與消費(fèi)者“見(jiàn)面” 的l 地點(diǎn)，并向他們傳達(dá)品牌特征信息。l 2 品牌管理者的任務(wù)：l

6、 營(yíng)銷(xiāo)者的責(zé)任是讓公司盈利，不l 管你是否喜歡。你的任務(wù)是讓自己的l 品牌不斷和現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者見(jiàn)l 面，并通過(guò)雙方的信息交換來(lái)強(qiáng)化品l 牌對(duì)消費(fèi)者的影響力和親和力，由此l 促進(jìn)消費(fèi)者加入購(gòu)買(mǎi)的行列。2022-3-22.17l3 品牌接觸點(diǎn)的主要形式l3-1 商業(yè)街廣告和店面接觸點(diǎn)：l 買(mǎi)場(chǎng)選址，街面廣告，專(zhuān)賣(mài)店店面品牌信息。l3-2 人格化品牌接觸點(diǎn)：l 推銷(xiāo)人員，促銷(xiāo)人員，經(jīng)理人員，生產(chǎn)人員，接待人員，服務(wù)人員。2022-3-22.18l3-3 聯(lián)合品牌接觸點(diǎn)：l 合作經(jīng)營(yíng)，特許連鎖其他形式。l3-4 個(gè)性化品牌特征接觸點(diǎn)：l 通過(guò)獨(dú)特的品牌特征來(lái)吸引消費(fèi)者，比如電話(huà)追蹤，獨(dú)特服務(wù)方式

7、，知情化溝通（電信），醒目化提示，公共關(guān)系，社區(qū)公益事業(yè),VIS系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用等。2022-3-22.19l 3-5 擴(kuò)展式接觸點(diǎn)：l 細(xì)分化區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)，贊助活動(dòng)、突發(fā)贈(zèng)送活動(dòng)體育贊助。2022-3-22.20l3-6 口碑式接觸點(diǎn)：l 這是目前認(rèn)為最有效的交流傳播方式。制造“完美”的故事，樹(shù)立有影響力的“榜樣”，通過(guò)“榜樣”的示范來(lái)傳播故l事信息，并形成信息傳播勢(shì)能，促進(jìn) 連鎖的信息傳播反應(yīng)的產(chǎn)生。2022-3-22.21l3-7 公司內(nèi)部成員也是品牌特征的接觸點(diǎn)：l 品牌傳播的基礎(chǔ)是內(nèi)部成員的充分認(rèn)可，是品牌接觸和傳播的原動(dòng)力之一。內(nèi)部接觸最好使用面對(duì)面的交流，促進(jìn)上下級(jí)雙向交流，鼓勵(lì)員

8、工主動(dòng)向社會(huì)公眾傳播。2022-3-22.22 l 3-8 通過(guò)“綜合交流”管理品牌特征接觸點(diǎn)：l 這是一種“整合營(yíng)銷(xiāo)”的思想在品牌接觸點(diǎn)上的應(yīng)用。又稱(chēng)為“統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)交流法”?；痉椒ㄊ牵河?jì)劃制定，設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者需求影響巨大的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；方法，選擇適合的一般媒介，并進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整；交流形式，主題一致的廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系、直銷(xiāo)和通過(guò)雙向交流溝通；結(jié)果，協(xié)調(diào)良好的營(yíng)銷(xiāo)交流計(jì)劃，將消費(fèi)者的最大利益通知消費(fèi)者2022-3-22.23附：一個(gè)電器品牌的多種品牌特征接觸點(diǎn) 品牌接觸點(diǎn) 品牌特征目標(biāo) 品牌信息傳播機(jī)會(huì) 包裝標(biāo)簽 零售、倉(cāng)庫(kù)人員，推銷(xiāo) 多種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，確認(rèn)品牌 （在商店） 人員，消費(fèi)者等 名稱(chēng) 產(chǎn)品標(biāo)

9、簽 銷(xiāo)售人員， 消費(fèi)者 確認(rèn)品牌名稱(chēng)以及擺放的有 （在商店） 品質(zhì)的產(chǎn)品 產(chǎn)品檢簽 用戶(hù)和潛在用戶(hù) 對(duì)購(gòu)買(mǎi)的肯定，激發(fā)未來(lái)的 （使用中） 購(gòu)買(mǎi) 廣 告 消費(fèi)者，零售店顧客 品牌知曉度、知名度；積極 的品牌印象；良好的品牌屬（使用媒介） 性記錄認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 產(chǎn)品介紹 消費(fèi)者 強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)決定；確認(rèn)正確的（印刷品） 產(chǎn)品使用方法零售送貨汽車(chē) 零售商，消費(fèi)者 強(qiáng)化與公司的關(guān)系；加強(qiáng)對(duì)上的VI標(biāo)志 品牌特征的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)美譽(yù)（CIS的 應(yīng)用） 度、指名度、 忠誠(chéng)度的提升2022-3-22.24l9.6 品牌傳播的7大創(chuàng)意模式l 1、擴(kuò)大痛苦，再施于人l 人類(lèi)的基本人格模式為逃避型和追求型。逃避型大多數(shù)都會(huì)拒絕困

10、難，害怕痛苦；追求型則相反；大多數(shù)人是兩者集中于一身，只是偏重有所不同。l 藥品廣告、醫(yī)院品牌廣告、去除頭屑皮的廣告等可以找到實(shí)例。2022-3-22.25l2、價(jià)值承諾，循循善誘l 把品牌特質(zhì)中的品牌價(jià)值點(diǎn)提煉出來(lái)，進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，如 “吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“讓一億中國(guó)人先聰明起來(lái)”、難言之隱，一洗了之”。2022-3-22.26l3、分類(lèi)分級(jí)，避敵鋒芒l 比如，奔騰1、奔騰2、奔騰3等等；l 黑白電視與彩色電視；l 純平電腦與液晶電腦；l 直接表現(xiàn)為一代、二代、三代2022-3-22.27l4、樹(shù)立新敵，以搏長(zhǎng)短l 箭牌口香糖VS香煙；l 電腦VS電視機(jī)；l 派克鋼筆VS打火機(jī)；l 卡

11、拉OK與乒乓球。2022-3-22.28l5、刺激消費(fèi)者的內(nèi)心 “情結(jié)”l 鄉(xiāng)情、親情、愛(ài)情、生活經(jīng)歷中的關(guān)鍵時(shí)期所發(fā)生的事情，等等，都會(huì)成為某種情結(jié)。l 如知青情結(jié)，云南情結(jié)（成都芙蓉古城的分區(qū)情結(jié)就是如此）、唐人街；l “愛(ài)情恒久遠(yuǎn)，鉆石永流傳”l 老白金的禮品廣告2022-3-22.29l6、消除內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)l 用廣告來(lái)刺激消費(fèi)者的不安，如舒膚佳關(guān)于 “細(xì)菌”的刺激；l 一些醫(yī)院品牌廣告；l 達(dá)克寧的 “死灰復(fù)燃”的廣告。2022-3-22.30l7、展示個(gè)性，顯示身份l 品牌領(lǐng)先者廣告；l 開(kāi)奔馳車(chē)，住錦繡花園；l 樹(shù)立貴族概念。2022-3-22.31l9. 7 品牌傳播的組合策略

12、l 1 廣告媒介策略l 電子廣告、平面廣告、IT廣告、傳統(tǒng)廣告等角度，選擇最好的、最適合的媒體進(jìn)行傳播。2022-3-22.32l 2 銷(xiāo)售促進(jìn)l 促銷(xiāo)活動(dòng)不得有誤，如百事可樂(lè)在菲律賓聲稱(chēng)，只要在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志即可獲得4萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果由于工作失誤，出現(xiàn)了80萬(wàn)個(gè)，應(yīng)該支付320億！只有道歉和拒付，導(dǎo)致民眾上街游行！l 一、促銷(xiāo)必須在提升品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行；二、策劃要周全，不得出現(xiàn)失誤。2022-3-22.33l【1】選擇誘因的大小要適度。l【2】確定參與者的條件，如年齡、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、使用方法等。l【3】促銷(xiāo)媒體的分配，如把折扣券通過(guò)商品、路人、夾報(bào)、刊登廣告等方法，來(lái)告知消費(fèi)者。 2022

13、-3-22.34l【4】促銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短l 時(shí)間太短則無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；時(shí)間太長(zhǎng)可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是長(zhǎng)期降價(jià)。有研究發(fā)現(xiàn)，最佳促銷(xiāo)頻率為每個(gè)季度有三周的優(yōu)待促銷(xiāo)。l【5】促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇l 如周年慶、大假感恩、節(jié)日感恩等2022-3-22.35l3 市場(chǎng)生動(dòng)化l 多層次促銷(xiāo)：各層次市場(chǎng)促銷(xiāo)；l 多手段促銷(xiāo)：店招、吊旗、海報(bào)、抵扣券、抽獎(jiǎng)、旅游等等2022-3-22.36l4 公關(guān)贊助l 跨國(guó)公司的三大公關(guān)領(lǐng)域：l 兒童教育；l 環(huán)保事業(yè)；l 體育活動(dòng)；l 公關(guān)的主要對(duì)象：客戶(hù)、員工、社區(qū)、政府官員、供應(yīng)商等等。2022-3-22.37l5 軟文宣傳l 把廣告做成軟文新聞，具有很強(qiáng)的效果。l

14、一是制造新聞點(diǎn)；l 二是要長(zhǎng)期宣傳，堅(jiān)決貫徹“三人成虎”的“傳播理念”。2022-3-22.38l6 建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部l 會(huì)員俱樂(lè)部；l 創(chuàng)辦內(nèi)部刊物；l 收集會(huì)員信息；l 不斷發(fā)展新會(huì)員；l 建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。2022-3-22.39l9.8 品牌贊助：傳遞品牌核心價(jià)值l 1 品牌贊助的價(jià)值l 【1】可以提高企業(yè)的品牌凝聚力l 【2】通過(guò)贊助，為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)，促進(jìn)與消費(fèi)者的有效溝通，如看足球抽大獎(jiǎng)?；蛘哔澲恍┕?jié)目的禮品。2022-3-22.40l 【3】利用贊助機(jī)會(huì)，可以強(qiáng)力推銷(xiāo)新產(chǎn)品或新技術(shù)，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。l 【4】利用人氣聚集、媒體聚集的機(jī)會(huì)，獲得多層面的品牌傳播價(jià)

15、值，如贊助世界杯足球、贊助奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目等等。2022-3-22.41l 【5】豐富品牌聯(lián)想l 尤其是通過(guò)贊助，使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌企業(yè)的實(shí)力、品牌價(jià)值、品牌屬性、品牌氣質(zhì)等等。l 【6】強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系l 贊助消費(fèi)者喜歡的體育活動(dòng)、喜歡的公益事業(yè)，都會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而達(dá)到強(qiáng)化關(guān)系的目的。2022-3-22.42l2 強(qiáng)化品牌贊助效果的原則l 【1】品牌要有明確的傳播目的；l 【2】爭(zhēng)取在贊助中搶得先機(jī)，強(qiáng)化贊助的新聞效應(yīng)；l 【3】把品牌屬性與贊助對(duì)象有機(jī)的融合在一起，否則就是浪費(fèi)；2022-3-22.43l【4】最好獨(dú)家擁有贊助權(quán)，使消費(fèi)者把目標(biāo)集中在一個(gè)品牌上，或者拒絕同類(lèi)型產(chǎn)品

16、品牌的贊助。當(dāng)然，把冠名權(quán)拿到手也是很重要的。同時(shí)還要防止隱蔽性很強(qiáng)的“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)廣告。2022-3-22.44l 【5】充分利用贊助活動(dòng)中的一切宣傳機(jī)會(huì)，如新聞發(fā)布會(huì)不僅要有背景廣告、還要有新聞發(fā)布臺(tái)廣告、話(huà)筒廣告、專(zhuān)用凳子廣告等等；l 【6】利潤(rùn)最大化，利用各種機(jī)會(huì)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。l end.第十章 品牌危機(jī)管理主講人:劉德昌2022-3-22.46l10-1 品牌危機(jī)管理的要點(diǎn)l 1. 樹(shù)立有備無(wú)患的危機(jī)管理理念l 2. 速度就是生命,建立健全危機(jī)反應(yīng)機(jī)制l (李自成案例)l 3. 態(tài)度決定一切,也是危機(jī)能否轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵l 4.主動(dòng)出擊,危機(jī)的反面是機(jī)遇l 5.品牌文化,危機(jī)管理的杠桿20

17、22-3-22.47l10.2 品牌危機(jī)處理6大法則l 1. “24小時(shí)”法則l 兵貴勝,不貴久. 企業(yè)在獲得危機(jī)信息之后的24小時(shí)內(nèi),啟動(dòng)管理機(jī)制,收集相關(guān)言論/確定基本立場(chǎng)/發(fā)表企業(yè)正式的官方“聲明”,相關(guān)資源要協(xié)調(diào)到位.l 本法則強(qiáng)調(diào)“速度”,表達(dá)企業(yè)處理問(wèn)題的態(tài)度,給消費(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)意的信息.2022-3-22.48l 2. “核心立場(chǎng)”法則l 本法則強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的基本觀(guān)點(diǎn),態(tài)度不動(dòng)搖.這種立場(chǎng)不是暫時(shí)的/膚淺的,而是持久的/深思熟慮的/與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和基礎(chǔ)價(jià)值觀(guān)相契合的.l 核心立場(chǎng)應(yīng)該簡(jiǎn)單/明確(能準(zhǔn)確表達(dá)),參與危機(jī)處理的人員必須深入理解/始終貫徹這一立場(chǎng).(高露潔案例)202

18、2-3-22.49l 3. “單一口徑”法則l 危機(jī)管理者要及時(shí)控制各種信息的流傳路徑,盡可能的/甚至是強(qiáng)制性的,采取單一口徑的方法,使信息發(fā)布/內(nèi)容的一貫性,減少外界的各種信息猜測(cè).l 該方法要求最好采用單一發(fā)言人制度.目前流行的企業(yè)新聞發(fā)言人制度,就有利于危機(jī)處理.2022-3-22.50l 4. 360度法則l 企業(yè)圍繞危機(jī)事件所作的一切管理決策都應(yīng)以企業(yè)/受眾/危機(jī)波及者為決策基點(diǎn),進(jìn)行全方位的策劃.l 本法則對(duì)企業(yè)決策者/危機(jī)處理的戰(zhàn)略能力/大局意思,以及企業(yè)作為社會(huì)公眾的責(zé)任感.2022-3-22.51l5. “最高利益”法則l 這是一種傾向性管理問(wèn)題.企業(yè)的最高利益是必須保護(hù)的,

19、不得讓步的,必須捍衛(wèi)的.(百事可樂(lè)在菲律賓的促銷(xiāo)危機(jī)事件)l 有時(shí),危機(jī)事件如果動(dòng)搖到“最高利益”,企業(yè)也可以采取法律的方法進(jìn)行應(yīng)對(duì).2022-3-22.52l 6. “信息對(duì)稱(chēng)”法則l 注意四點(diǎn):一,有信息比沒(méi)有信息好,充分的信息比片面的信息好;二,無(wú)論如何,也不要讓內(nèi)外公眾胡亂猜測(cè),不能放任自流;三,保證對(duì)內(nèi)對(duì)外信息發(fā)布的嚴(yán)格審查,不能信口開(kāi)河;四,對(duì)內(nèi)對(duì)外均要保持信息的對(duì)稱(chēng),防止內(nèi)部公眾高估危機(jī)事件的影響力.2022-3-22.53l10-3. 各類(lèi)品牌危機(jī)的處理對(duì)策l 1.形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)的管理對(duì)策l 此類(lèi)危機(jī)是“反宣傳”引發(fā)的,新聞媒體可能是此類(lèi)危機(jī)的披露者,它們既是危機(jī)的促進(jìn)者

20、,也是危機(jī)管理的妨礙者,也可能是危機(jī)化解的協(xié)助者.(媒體的放大功能)l 利用媒體進(jìn)行協(xié)助宣傳/利用專(zhuān)家進(jìn)行權(quán)威解釋/利用市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)進(jìn)行信息轉(zhuǎn)移.(秦池案例)2022-3-22.54l2. 質(zhì)量類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)的管理對(duì)策l 此類(lèi)危機(jī)直接引發(fā)消費(fèi)者的不信任和銷(xiāo)售額的下降.l 盡快通過(guò)媒體說(shuō)明原因和道歉,挽回品牌信譽(yù),減少長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的損失.(原因可以“設(shè)計(jì)”,找人“代過(guò)”,把責(zé)任放到某個(gè)人的操作“失誤”上)2022-3-22.55l3. 技術(shù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)的管理對(duì)策l 技術(shù)缺陷或新技術(shù)都可能引發(fā)危機(jī)事件,如轉(zhuǎn)基因食品,雀巢公司在2004年就在上海遭到朱姓消費(fèi)者的起訴.(朱姓敗訴)l 技術(shù)類(lèi)危機(jī)一般有前

21、兆性,企業(yè)需要進(jìn)行關(guān)注和判斷,及時(shí)預(yù)防.如果一旦出現(xiàn)問(wèn)題,要及時(shí)反應(yīng),立即停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售,甚至有必要回收已經(jīng)出售的產(chǎn)品.中美史克“康泰克”的PPA風(fēng)波,就是這樣處理的,他們的“新康泰克”就明確告知不含PPA,成功上市.2022-3-22.56l4.服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)的管理l 服務(wù)失誤,顧客的滿(mǎn)意度迅速下滑,可能降至零點(diǎn).所以,員工要樹(shù)立服務(wù)理念/憂(yōu)患意思/危機(jī)意思,不斷改進(jìn)服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量.l 服務(wù)危機(jī)來(lái)臨時(shí),要及時(shí)道歉/給予補(bǔ)償,提出“整改措施”,處理當(dāng)事人等等.事后還要進(jìn)行跟蹤服務(wù)/聽(tīng)取意見(jiàn)等等.2022-3-22.57l10-4. 如何應(yīng)對(duì)新聞媒體l 1. 快速作出反應(yīng);l 拖延時(shí)間,可能導(dǎo)致新聞媒體的“全面關(guān)注”(需要炒作例外),從而引發(fā)更大的危機(jī)信息波及面.l 2. 聯(lián)合專(zhuān)業(yè)攻關(guān)公司處理危機(jī)事件l 可以把處理危機(jī)事件的工作交給攻關(guān)公司來(lái)處理,企業(yè)借此可以“不說(shuō)話(huà)”,防止把話(huà)說(shuō)錯(cuò).2022-3-22.58l3. 讓CEO出面l CEO的地位/表態(tài)的價(jià)值,是其他人無(wú)法代替的,可以讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的態(tài)度是“誠(chéng)懇”的,從而使消費(fèi)者的激動(dòng)情緒得到緩解.l4. 對(duì)未知的事情不要去推測(cè)l 如果不知道,就實(shí)情告知,不要去推測(cè),石占明的“國(guó)旗事件”就是最好的案例.2022-3-22.59l5. 不要隱瞞事實(shí)真相l(xiāng) 隱瞞事實(shí)真相的后果是難以意料的,一旦被揭穿,