項(xiàng)目二建立客戶關(guān)系(選擇)

1、項(xiàng)目二：項(xiàng)目二： 建立客戶關(guān)系（選擇篇）l項(xiàng)目描述項(xiàng)目描述l任務(wù)分析任務(wù)分析l完成任務(wù)所需條件完成任務(wù)所需條件l完成任務(wù)完成任務(wù)l任務(wù)提交要求任務(wù)提交要求項(xiàng)目描述項(xiàng)目描述: : 【案例導(dǎo)入】【案例導(dǎo)入】IBMIBM棄棄“小小”的短視的短視 出局個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)出局個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)西南航空棄西南航空棄“小小”的智慧的智慧 “你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去” 客戶的選擇是企業(yè)對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，客戶的選擇是企業(yè)對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，即究竟選擇什么樣的對(duì)象與之建立客戶關(guān)系。即究竟選擇什么樣的對(duì)象與之建立客戶關(guān)系。p不是所有的購(gòu)買者都能夠給企業(yè)帶來(lái)收益不是所有的購(gòu)買者都能夠給企業(yè)帶來(lái)收

2、益p不正確的客戶選擇可能會(huì)影響企業(yè)形象的不正確的客戶選擇可能會(huì)影響企業(yè)形象的樹立，甚至經(jīng)營(yíng)結(jié)果樹立，甚至經(jīng)營(yíng)結(jié)果p不同客戶給企業(yè)所創(chuàng)造的客戶關(guān)系價(jià)值不不同客戶給企業(yè)所創(chuàng)造的客戶關(guān)系價(jià)值不同同客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵：客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵： 企業(yè)找到并獲得高價(jià)值客戶，企業(yè)找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和提高客戶的價(jià)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價(jià)值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。值，達(dá)到自己的目標(biāo)。 任務(wù)分析任務(wù)分析知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo) 了解：為什么要選擇關(guān)系客戶了解：為什么要選擇關(guān)系客戶 熟悉：什么樣的客戶是好熟悉：什么樣的客戶是好“客戶客戶” 掌握

3、：客戶價(jià)值理論，客戶生命周期理掌握：客戶價(jià)值理論，客戶生命周期理論，目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想（思路），論，目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想（思路），能力目標(biāo)能力目標(biāo) 技能技能1：如何分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值：如何分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值 技能技能2：如何計(jì)算客戶終生價(jià)值：如何計(jì)算客戶終生價(jià)值 技能技能3：選擇客戶的幾種方法：選擇客戶的幾種方法 理論準(zhǔn)備理論準(zhǔn)備 一、客戶價(jià)值理論一、客戶價(jià)值理論 二、客戶生命周期理論二、客戶生命周期理論 三、客戶選擇的指導(dǎo)思想（思路）三、客戶選擇的指導(dǎo)思想（思路） 實(shí)踐準(zhǔn)備實(shí)踐準(zhǔn)備 案例一：顧客永遠(yuǎn)是正確的案例一：顧客永遠(yuǎn)是正確的 案例二：案例二：D經(jīng)理的客戶分類經(jīng)理的客戶分類 案

4、例三：屈臣氏選準(zhǔn)關(guān)系客戶獲得新生案例三：屈臣氏選準(zhǔn)關(guān)系客戶獲得新生 完成任務(wù)所需條件完成任務(wù)所需條件1、客戶價(jià)值、客戶價(jià)值2、客戶終身價(jià)值及計(jì)算方法、客戶終身價(jià)值及計(jì)算方法3、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系 一、客戶價(jià)值理論一、客戶價(jià)值理論1 1、客戶價(jià)值、客戶價(jià)值p從客戶角度：從客戶角度： 即即客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值，是指客戶期望從某，是指客戶期望從某一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益及其在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)及其在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用之差。引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用之差。p從企業(yè)角度從企業(yè)

5、角度： 即即客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值，是客戶在時(shí)間上帶，是客戶在時(shí)間上帶給企業(yè)的利潤(rùn)最大化，是企業(yè)在發(fā)展、培給企業(yè)的利潤(rùn)最大化，是企業(yè)在發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系時(shí)期內(nèi)，養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系時(shí)期內(nèi)，由客戶帶給企業(yè)的一組利益。由客戶帶給企業(yè)的一組利益。2 2、客戶終身價(jià)值、客戶終身價(jià)值 是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益。期中所能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益。 終身價(jià)值終身價(jià)值 = (= (預(yù)測(cè)期間的收益預(yù)測(cè)期間的收益) -) - ( (為吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本為吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本) ) 本質(zhì)：本質(zhì)：企業(yè)

6、與客戶長(zhǎng)期關(guān)系中企業(yè)與客戶長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值（關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值（net valuenet value）。）。 客戶終身價(jià)值的構(gòu)成：客戶終身價(jià)值的構(gòu)成： 歷史價(jià)值：歷史價(jià)值：到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客 價(jià)值價(jià)值 當(dāng)前價(jià)值：當(dāng)前價(jià)值：顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變 給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值 潛在價(jià)值：潛在價(jià)值：通過(guò)有效交叉銷售或促使顧客通過(guò)有效交叉銷售或促使顧客 向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，可向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，可 能增加的顧客價(jià)值能增加的顧客價(jià)值 CLV=mr/(1+i-r) m m為利潤(rùn)，為

7、利潤(rùn)， r r為保留率為保留率 i i為貼現(xiàn)率，指將來(lái)收益折算至當(dāng)前的轉(zhuǎn)為貼現(xiàn)率，指將來(lái)收益折算至當(dāng)前的轉(zhuǎn)換率換率。 蘇尼爾蘇尼爾.古普塔與唐納德古普塔與唐納德.萊曼萊曼 關(guān)鍵價(jià)值鏈關(guān)鍵價(jià)值鏈 客戶終身價(jià)值計(jì)算公式：客戶終身價(jià)值計(jì)算公式：【練習(xí)案例】【練習(xí)案例】1 某一飯店一年客戶流失率為某一飯店一年客戶流失率為20%20%，每個(gè)，每個(gè)客戶一年帶來(lái)客戶一年帶來(lái)20002000的利潤(rùn)，新吸納一個(gè)顧的利潤(rùn)，新吸納一個(gè)顧客的成本為客的成本為800800，公司開(kāi)始實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃。，公司開(kāi)始實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃。 實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃后實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃后, ,流失率由流失率由20%20%降到降到10%10%，維護(hù)費(fèi)每人每年為

8、維護(hù)費(fèi)每人每年為200200，計(jì)算一下實(shí)施忠誠(chéng)，計(jì)算一下實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃前后顧客的終身價(jià)值分別是多少？計(jì)劃前后顧客的終身價(jià)值分別是多少？ 【案例】【案例】2 斯圖斯圖倫納德在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家高盈利超級(jí)市倫納德在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家高盈利超級(jí)市場(chǎng)，他說(shuō)每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會(huì)場(chǎng)，他說(shuō)每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會(huì)看到看到5000050000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_(kāi)支為他的顧客平均每周開(kāi)支100100美元，一年到商場(chǎng)購(gòu)美元，一年到商場(chǎng)購(gòu)物物5050周，并且在該區(qū)域生活周，并且在該區(qū)域生活1010年。所以，如果顧年。所以，如果顧客有過(guò)一次

9、不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，客有過(guò)一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，斯圖斯圖倫納德就會(huì)損失倫納德就會(huì)損失5000050000美元的收入。如果考美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖倫倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則法則1 1：顧客永遠(yuǎn)是正確的；：顧客永遠(yuǎn)是正確的； 法則法則2 2：如果顧客錯(cuò)了，參照法則：如果顧客錯(cuò)了，參照法則1 1。3 3、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系

10、 區(qū)別：區(qū)別： （1 1）發(fā)生的方向、提供者和受益者不同）發(fā)生的方向、提供者和受益者不同 （2 2）價(jià)值構(gòu)成不同）價(jià)值構(gòu)成不同 聯(lián)系：聯(lián)系： （1 1）一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的兩種活動(dòng)結(jié)果。）一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的兩種活動(dòng)結(jié)果。 （2 2）客戶價(jià)值的提供是關(guān)系價(jià)值收益的前提，關(guān)）客戶價(jià)值的提供是關(guān)系價(jià)值收益的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得則是客戶價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果。系價(jià)值的獲得則是客戶價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果。 （3 3）客戶是關(guān)系價(jià)值的源泉，企業(yè)為客戶價(jià)值的）客戶是關(guān)系價(jià)值的源泉，企業(yè)為客戶價(jià)值的創(chuàng)造提供了支持和幫助，良好關(guān)系的維持是所有價(jià)創(chuàng)造提供了支持和幫助，良好關(guān)系的維持是所有價(jià)值實(shí)現(xiàn)的媒介。值實(shí)現(xiàn)的媒介。 （4 4）二

11、者之間具有互動(dòng)性，）二者之間具有互動(dòng)性，【課后作業(yè)【課后作業(yè)1】案例分析：勞力士的客戶選擇（教材案例分析：勞力士的客戶選擇（教材P78P78） D D先生的客戶價(jià)值管理（請(qǐng)同學(xué)先生的客戶價(jià)值管理（請(qǐng)同學(xué)們自行到公共郵箱們自行到公共郵箱,密碼密碼scyx123321scyx123321提取提取) )1、客戶生命周期的定義、客戶生命周期的定義2、客戶生命周期模式、客戶生命周期模式3、客戶生命周期各階段特征、客戶生命周期各階段特征 二、客戶生命周期理論二、客戶生命周期理論1 1、客戶生命周期的含義、客戶生命周期的含義 客戶生命周期也稱客戶關(guān)系生命周期，客戶生命周期也稱客戶關(guān)系生命周期，是指從企業(yè)與客

12、戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程。關(guān)系的全過(guò)程。 考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期 動(dòng)態(tài)地描述了動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系客戶關(guān)系在不同階段的總在不同階段的總體特征。體特征。2 2、客戶關(guān)系生命周期模式、客戶關(guān)系生命周期模式 早期流產(chǎn)型早期流產(chǎn)型 中途夭折型中途夭折型 提前退出型提前退出型 長(zhǎng)久保持型長(zhǎng)久保持型3 3、客戶關(guān)系生命周期各階段的特征、客戶關(guān)系生命周期各階段的特征(1)(1)特征特征中心中心目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)關(guān)系關(guān)系水平水平采取采取策略策略考考察察期期不確定性大，不確定性大，交易量小，客交易量小，客戶投入成本較戶

13、投入成本較多多評(píng)估對(duì)方評(píng)估對(duì)方潛在價(jià)值，潛在價(jià)值，降低不確降低不確定性定性企業(yè)有關(guān)系企業(yè)有關(guān)系投入成本，投入成本，客戶尚未做客戶尚未做出貢獻(xiàn)出貢獻(xiàn)相親相親企業(yè)投入是對(duì)企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶形形成成期期交易不斷增加，交易不斷增加，建立了一定的建立了一定的相互信任和依相互信任和依賴，雙方的風(fēng)賴，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增險(xiǎn)承受意愿增加，但客戶穩(wěn)加，但客戶穩(wěn)定性差，易受定性差，易受外界影響外界影響進(jìn)一步融進(jìn)一步融洽客戶的洽客戶的關(guān)系，提關(guān)系，提高客戶滿高客戶滿意度、忠意度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)誠(chéng)度，擴(kuò)大交易量大交易量企業(yè)從客戶企業(yè)從客戶交

14、易獲得的交易獲得的收入已經(jīng)大收入已經(jīng)大于投入，企于投入，企業(yè)開(kāi)始盈利，業(yè)開(kāi)始盈利，戀愛(ài)戀愛(ài)建立完善客戶建立完善客戶檔案信息，恰檔案信息，恰當(dāng)保持雙方溝當(dāng)保持雙方溝通，努力實(shí)現(xiàn)通，努力實(shí)現(xiàn)和超越客戶期和超越客戶期望，抵制競(jìng)爭(zhēng)望，抵制競(jìng)爭(zhēng)誘惑誘惑3 3、客戶關(guān)系生命周期各階段的特征（、客戶關(guān)系生命周期各階段的特征（2 2）特征特征中心中心目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)關(guān)系關(guān)系水平水平采取策略采取策略穩(wěn)穩(wěn)定定期期雙方的相互依賴雙方的相互依賴水平達(dá)到關(guān)系發(fā)水平達(dá)到關(guān)系發(fā)展過(guò)程的最高點(diǎn)，展過(guò)程的最高點(diǎn)，并相對(duì)穩(wěn)定對(duì)對(duì)并相對(duì)穩(wěn)定對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高方提供的價(jià)值高度滿意；大量的度滿意；大量的交易。交易。“保持保持”

15、是最主是最主要的任要的任務(wù)務(wù)企業(yè)的投企業(yè)的投入較少，入較少，客戶做出客戶做出較大的貢較大的貢獻(xiàn)，較高獻(xiàn)，較高的盈利時(shí)的盈利時(shí)期期結(jié)婚結(jié)婚傳遞企業(yè)價(jià)值傳遞企業(yè)價(jià)值觀，建立雙方觀，建立雙方共享機(jī)制與深共享機(jī)制與深度合作平臺(tái)，度合作平臺(tái)，構(gòu)建客戶學(xué)習(xí)構(gòu)建客戶學(xué)習(xí)曲線，培養(yǎng)客曲線，培養(yǎng)客戶戶“主動(dòng)忠誠(chéng)主動(dòng)忠誠(chéng)”退退化化期期客戶水平下降，客戶水平下降，與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)往與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)往聽(tīng)取客聽(tīng)取客戶心聲，戶心聲，分析流分析流失原因失原因客戶利潤(rùn)客戶利潤(rùn)快速下降快速下降離婚離婚終止策略或制終止策略或制訂關(guān)系恢復(fù)計(jì)訂關(guān)系恢復(fù)計(jì)劃劃1、為什么選擇關(guān)系客戶、為什么選擇關(guān)系客戶2、選擇什么樣的關(guān)系客戶、選擇什么樣的關(guān)系

16、客戶3、關(guān)系客戶選擇思路及方法、關(guān)系客戶選擇思路及方法 三、客戶選擇的思路三、客戶選擇的思路【小知識(shí)【小知識(shí)1】客戶的分類：客戶的分類： 非客戶非客戶：與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵：與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購(gòu)買企業(yè)意、不可能購(gòu)買企業(yè) 潛在客戶潛在客戶：存在于目標(biāo)市場(chǎng)中，有可能需：存在于目標(biāo)市場(chǎng)中，有可能需要產(chǎn)品或服務(wù)的人要產(chǎn)品或服務(wù)的人 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：經(jīng)過(guò)挑選后確定力圖開(kāi)發(fā)為現(xiàn)：經(jīng)過(guò)挑選后確定力圖開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶實(shí)客戶 現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶：已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)：已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù) 流失客戶流失客戶：曾經(jīng)的客戶，由于種種原因已：曾經(jīng)的客戶，由于種種原因已經(jīng)不再購(gòu)買經(jīng)不再購(gòu)買【小知

17、識(shí)【小知識(shí)2 2】客戶的識(shí)別】客戶的識(shí)別 通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個(gè)別特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出的個(gè)別特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰(shuí)是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，誰(shuí)是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為哪些客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)企業(yè)CRMCRM的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)實(shí)施的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)實(shí)施CRMCRM提供成功保障。提供成功保障。 意義：客戶保持是意義：客戶保持是CRMCRM目標(biāo)之一目標(biāo)之一 獲取新客戶是獲取新客戶是CRMCRM重要工作內(nèi)容重要工作內(nèi)容【小知識(shí)【小知識(shí)3 3】識(shí)別潛在客戶的

18、原則】識(shí)別潛在客戶的原則 擯棄平均客戶的觀點(diǎn)擯棄平均客戶的觀點(diǎn) 尋找關(guān)未來(lái)，并對(duì)長(zhǎng)期合作感興趣的客戶尋找關(guān)未來(lái)，并對(duì)長(zhǎng)期合作感興趣的客戶 搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶 對(duì)客戶的評(píng)估態(tài)度要具有適應(yīng)性對(duì)客戶的評(píng)估態(tài)度要具有適應(yīng)性 認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景，這對(duì)是否認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景，這對(duì)是否是一個(gè)好的潛在客戶是一個(gè)重要資格認(rèn)證是一個(gè)好的潛在客戶是一個(gè)重要資格認(rèn)證 應(yīng)知道保持謹(jǐn)慎小心應(yīng)知道保持謹(jǐn)慎小心客戶客戶交易型客戶交易型客戶關(guān)系型客戶關(guān)系型客戶最大盈利客戶最大盈利客戶帶來(lái)可觀利潤(rùn)帶來(lái)可觀利潤(rùn)并可能成為最并可能成為最大盈利的客戶大盈利的客戶現(xiàn)在能帶來(lái)利現(xiàn)在能帶

19、來(lái)利潤(rùn)，但正在失潤(rùn)，但正在失去價(jià)值的客戶去價(jià)值的客戶【小知識(shí)【小知識(shí)4 4】有價(jià)值客戶的識(shí)別】有價(jià)值客戶的識(shí)別 關(guān)鍵客戶識(shí)別和選擇矩陣（彼得切維頓）關(guān)鍵發(fā)展客戶關(guān)鍵發(fā)展客戶（重點(diǎn)開(kāi)發(fā)）（重點(diǎn)開(kāi)發(fā)）關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶（最有價(jià)值）（最有價(jià)值）機(jī)會(huì)主義客戶機(jī)會(huì)主義客戶維持客戶維持客戶相對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)高高低低客客戶戶吸吸引引力力低低高高客戶或潛在客戶或潛在客戶吸引企客戶吸引企業(yè)的地方業(yè)的地方相對(duì)于企業(yè)相對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)能夠吸企業(yè)能夠吸引客戶的地引客戶的地方方1.1.對(duì)于這四種類型的客戶應(yīng)如何分別對(duì)待？對(duì)于這四種類型的客戶應(yīng)如何分別對(duì)待？2. 2. 劃分客戶類型、識(shí)別及選擇某個(gè)類型的客

20、劃分客戶類型、識(shí)別及選擇某個(gè)類型的客戶是要為一些客戶的利益而放棄另一些客戶戶是要為一些客戶的利益而放棄另一些客戶嗎？嗎？課堂思考：課堂思考：四類客戶分配資源的基本原則：四類客戶分配資源的基本原則：關(guān)鍵發(fā)展客關(guān)鍵發(fā)展客戶戶（重點(diǎn)開(kāi)發(fā)）（重點(diǎn)開(kāi)發(fā)）關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶（最有價(jià)值）（最有價(jià)值）機(jī)會(huì)主義客機(jī)會(huì)主義客戶戶維持客戶維持客戶相對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)高高低低客客戶戶吸吸引引力力低低高高 最有價(jià)值的資最有價(jià)值的資源、人力和時(shí)間投資源、人力和時(shí)間投資于關(guān)鍵客戶和關(guān)鍵發(fā)于關(guān)鍵客戶和關(guān)鍵發(fā)展客戶，同時(shí)，尋找展客戶，同時(shí)，尋找一些占用資源較少的一些占用資源較少的手段，對(duì)維持客戶和手段，對(duì)維持客戶和機(jī)會(huì)主義客戶進(jìn)行管

21、機(jī)會(huì)主義客戶進(jìn)行管理和服務(wù)。理和服務(wù)?！景咐恳苿?dòng)公司對(duì)四類客戶的管理【案例】移動(dòng)公司對(duì)四類客戶的管理 關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶 資源服務(wù)優(yōu)先配置資源服務(wù)優(yōu)先配置 熟練應(yīng)對(duì)持續(xù)關(guān)注熟練應(yīng)對(duì)持續(xù)關(guān)注 關(guān)鍵發(fā)展客戶關(guān)鍵發(fā)展客戶 方法得當(dāng)最有價(jià)值方法得當(dāng)最有價(jià)值 實(shí)際努力專注投入實(shí)際努力專注投入 維持客戶維持客戶 降低成本利潤(rùn)最大降低成本利潤(rùn)最大 減少拜訪多加聯(lián)絡(luò)減少拜訪多加聯(lián)絡(luò) 機(jī)會(huì)主義客戶機(jī)會(huì)主義客戶 不做無(wú)法兌現(xiàn)承諾不做無(wú)法兌現(xiàn)承諾 不要表示厭煩態(tài)度不要表示厭煩態(tài)度 1 1、為什么選擇關(guān)系客戶、為什么選擇關(guān)系客戶p買方市場(chǎng)，企業(yè)要獲得選擇顧客的主動(dòng)權(quán)買方市場(chǎng)，企業(yè)要獲得選擇顧客的主動(dòng)權(quán)p企業(yè)資源是有限

22、的企業(yè)資源是有限的 變交易關(guān)系為變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系 平庸的企業(yè)只滿足需求，平庸的企業(yè)只滿足需求， 優(yōu)秀的企業(yè)制造需求，優(yōu)秀的企業(yè)制造需求， 偉大的企業(yè)則創(chuàng)造和培植一批對(duì)自己偉大的企業(yè)則創(chuàng)造和培植一批對(duì)自己有持續(xù)需求的終身客戶！有持續(xù)需求的終身客戶！【案例】休眠賬戶退出交易系統(tǒng)【案例】休眠賬戶退出交易系統(tǒng) 中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司發(fā)布中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范賬戶管理工作的通知規(guī)范賬戶管理工作的通知，明確了各證券公司賬，明確了各證券公司賬戶清理的時(shí)限：戶清理的時(shí)限：20072007年年1010月月8 8日，休眠賬戶將退出日，休眠賬戶將退出交易系統(tǒng)。交易

23、系統(tǒng)。 休眠賬戶是指證券賬戶余額為休眠賬戶是指證券賬戶余額為0 0、資金賬戶余額不、資金賬戶余額不超過(guò)超過(guò)100100元，且最近連續(xù)元，且最近連續(xù)3 3年以上沒(méi)有交易的投資者年以上沒(méi)有交易的投資者A A股賬戶及其對(duì)應(yīng)的資金賬戶。休眠賬戶退出交易股賬戶及其對(duì)應(yīng)的資金賬戶。休眠賬戶退出交易系統(tǒng)后，投資者如需恢復(fù)使用休眠賬戶，可向證券系統(tǒng)后，投資者如需恢復(fù)使用休眠賬戶，可向證券公司申請(qǐng)辦理激活手續(xù)。憑身份證、證券賬戶卡等公司申請(qǐng)辦理激活手續(xù)。憑身份證、證券賬戶卡等相關(guān)資料即可辦理，證券公司不得收取任何費(fèi)用。相關(guān)資料即可辦理，證券公司不得收取任何費(fèi)用。 不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶不是所有的購(gòu)買者都

24、是企業(yè)的客戶 不是所有的購(gòu)買者都能夠給企業(yè)帶來(lái)收益不是所有的購(gòu)買者都能夠給企業(yè)帶來(lái)收益 選擇正確的客戶有利于企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶選擇正確的客戶有利于企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶和實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度和實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度 不正確的客戶選擇可能會(huì)導(dǎo)致定位模糊，不正確的客戶選擇可能會(huì)導(dǎo)致定位模糊，影響企業(yè)形象的樹立影響企業(yè)形象的樹立 客戶價(jià)值理論認(rèn)為，不同客戶給企業(yè)所創(chuàng)客戶價(jià)值理論認(rèn)為，不同客戶給企業(yè)所創(chuàng)造的客戶關(guān)系價(jià)值不同造的客戶關(guān)系價(jià)值不同客戶是客戶是“上帝上帝”，對(duì)嗎？，對(duì)嗎？課堂思考：課堂思考： 國(guó)內(nèi)某證券公司在分析客戶資料時(shí)發(fā)國(guó)內(nèi)某證券公司在分析客戶資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，大客戶雖然僅占公司中客戶的現(xiàn)，大客戶雖然僅占公司中客戶

25、的20%20%，但卻，但卻占了公司利潤(rùn)來(lái)源的占了公司利潤(rùn)來(lái)源的90%90%。 換句話，有八成客戶讓公司幾乎賺不到換句話，有八成客戶讓公司幾乎賺不到多少錢。多少錢。 然而，營(yíng)銷成本很大部分花在不產(chǎn)生價(jià)然而，營(yíng)銷成本很大部分花在不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量資值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量資金和人力。金和人力?！景咐繃?guó)內(nèi)某證券公司的優(yōu)劣客戶【案例】國(guó)內(nèi)某證券公司的優(yōu)劣客戶客戶不都是客戶不都是“上帝上帝” 客戶天生就存在差異，同一客戶群有優(yōu)劣客戶天生就存在差異，同一客戶群有優(yōu)劣之分之分 優(yōu)秀客戶帶來(lái)大價(jià)值優(yōu)秀客戶帶來(lái)大價(jià)值 一般客戶帶來(lái)小價(jià)值一般客戶帶來(lái)小價(jià)值 劣質(zhì)客戶帶來(lái)負(fù)價(jià)

26、值劣質(zhì)客戶帶來(lái)負(fù)價(jià)值 可見(jiàn)，不加以選擇客戶只會(huì)損害企業(yè)的利可見(jiàn)，不加以選擇客戶只會(huì)損害企業(yè)的利益！益！2 2、選擇什么樣的關(guān)系客戶、選擇什么樣的關(guān)系客戶前提：客戶細(xì)分（贏利水平、需求潛力、發(fā)前提：客戶細(xì)分（贏利水平、需求潛力、發(fā) 展趨勢(shì)等）展趨勢(shì)等）p好客戶好客戶 能夠不斷產(chǎn)生收入流能夠不斷產(chǎn)生收入流 客戶帶來(lái)的持續(xù)收入客戶帶來(lái)的持續(xù)收入吸引、服務(wù)于客吸引、服務(wù)于客戶的成本戶的成本p壞客戶壞客戶 注意：注意：“好好”與與“壞壞”是相對(duì)的概念是相對(duì)的概念好客戶能夠帶來(lái)好客戶能夠帶來(lái) 讓你做你讓你做你擅長(zhǎng)的事擅長(zhǎng)的事； 認(rèn)為你做的事有價(jià)值并認(rèn)為你做的事有價(jià)值并愿意買愿意買，能夠，能夠帶來(lái)帶來(lái)效益效

27、益； 通過(guò)向你提出新的要求，通過(guò)向你提出新的要求，友善地教導(dǎo)友善地教導(dǎo)企業(yè)企業(yè) 如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)及提高最大附如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)及提高最大附 加價(jià)值，來(lái)加價(jià)值，來(lái)提高你的服務(wù)水平提高你的服務(wù)水平； 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的良性循環(huán)良性循環(huán)。 差的客戶會(huì)帶來(lái)差的客戶會(huì)帶來(lái) 讓你做那些你讓你做那些你做不好做不好或或做不了做不了的事情；的事情； 分散你的注意力，使你分散你的注意力，使你改變方向改變方向，脫離戰(zhàn)，脫離戰(zhàn)略計(jì)劃；略計(jì)劃； 只買只買很少一部分產(chǎn)品很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入；遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入； 要

28、求很多要求很多的服務(wù)，以至于你無(wú)法把精力放的服務(wù)，以至于你無(wú)法把精力放在更有價(jià)值、且有利可圖的客戶上；在更有價(jià)值、且有利可圖的客戶上； 盡管你已盡了最大努力，但他們還是盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿不滿意。意。好客戶的標(biāo)準(zhǔn)好客戶的標(biāo)準(zhǔn) 購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大的客戶購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大的客戶（特別是對(duì)公司高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量）（特別是對(duì)公司高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量） 客戶對(duì)價(jià)格敏感度低、客戶要求的服務(wù)費(fèi)客戶對(duì)價(jià)格敏感度低、客戶要求的服務(wù)費(fèi)用低（保證企業(yè)盈利，服務(wù)成本低）用低（保證企業(yè)盈利，服務(wù)成本低） 有潛力的客戶（螞蟻能夠長(zhǎng)成大象）有潛力的客戶（螞蟻能夠長(zhǎng)成大象） 希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建

29、立長(zhǎng)期伙伴關(guān)希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系（經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事）系（經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事） 菲利浦菲利浦科特勒：科特勒： 一個(gè)有利益的客戶定義為：能不斷產(chǎn)一個(gè)有利益的客戶定義為：能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其為企業(yè)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期收入應(yīng)該超過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期吸引、帶來(lái)的長(zhǎng)期收入應(yīng)該超過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)銷售和服務(wù)該客戶所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。的成本。 【案例】【案例】九陽(yáng)電器選擇經(jīng)銷商九陽(yáng)電器選擇經(jīng)銷商 經(jīng)銷商要對(duì)公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感經(jīng)銷商要對(duì)公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感 經(jīng)銷商要具有負(fù)責(zé)的態(tài)度經(jīng)銷商要具有負(fù)責(zé)的態(tài)

30、度 經(jīng)銷商要具備一定的實(shí)力。即能保證公司經(jīng)銷商要具備一定的實(shí)力。即能保證公司的正常經(jīng)營(yíng)就可，并不要求資金最多，關(guān)的正常經(jīng)營(yíng)就可，并不要求資金最多，關(guān)鍵是雙方建立起健康的合作伙伴關(guān)系。鍵是雙方建立起健康的合作伙伴關(guān)系。【案例】為青年學(xué)生提供廉價(jià)機(jī)票的旅行社【案例】為青年學(xué)生提供廉價(jià)機(jī)票的旅行社 HISHIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄19801980年在東京新宿車站附近的一幢大樓里年在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，他用自己留學(xué)歸來(lái)所賺到的租了一間屋子并雇了一名職員，他用自己留學(xué)歸來(lái)所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共苦力錢再加上投資股票所得共1,0001,000萬(wàn)日元作為

31、資本，辦起了萬(wàn)日元作為資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價(jià)機(jī)票為特色的國(guó)際旅行社。一家以供應(yīng)廉價(jià)機(jī)票為特色的國(guó)際旅行社。 當(dāng)時(shí)，日本到海外旅游的人每年不過(guò)三四百萬(wàn)，且以團(tuán)體旅當(dāng)時(shí)，日本到海外旅游的人每年不過(guò)三四百萬(wàn)，且以團(tuán)體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營(yíng)的主要是團(tuán)體旅游。游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營(yíng)的主要是團(tuán)體旅游。HISHIS看準(zhǔn)看準(zhǔn)了個(gè)人旅游尚未被重視的市場(chǎng)空隙，異軍突起，打出了以接了個(gè)人旅游尚未被重視的市場(chǎng)空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營(yíng)旗號(hào)，同時(shí)建立了一個(gè)比待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營(yíng)旗號(hào)，同時(shí)建立了一個(gè)比正規(guī)國(guó)際機(jī)票便宜的廉價(jià)機(jī)票銷售機(jī)制，并以此為特色，躋正規(guī)國(guó)際機(jī)票

32、便宜的廉價(jià)機(jī)票銷售機(jī)制，并以此為特色，躋身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本旅游業(yè)。身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本旅游業(yè)。 由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，HISHIS的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績(jī)。令人刮目相看的業(yè)績(jī)。 成功開(kāi)發(fā)客戶資源、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的成功開(kāi)發(fā)客戶資源、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提是正確選擇客戶。前提是正確選擇客戶。 挑選并服務(wù)于特定的客戶是企業(yè)成功挑選并服務(wù)于特定的客戶是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。 相對(duì)說(shuō)來(lái)，同等條件的企業(yè)比較容易相對(duì)說(shuō)來(lái)，同等條件的企業(yè)比較容易合作合作【案例】用貴族血統(tǒng)打造的英國(guó)品牌【案例】用貴族血統(tǒng)打造的英國(guó)品牌勞勞斯萊斯的客戶定位斯萊斯的

33、客戶定位 一個(gè)以一個(gè)以“貴族化貴族化”汽車生產(chǎn)而享譽(yù)全球的公汽車生產(chǎn)而享譽(yù)全球的公司司勞斯萊斯汽車公司的年產(chǎn)量只有勞斯萊斯汽車公司的年產(chǎn)量只有1000100020002000輛，哪怕輛，哪怕19901990年勞斯萊斯汽車銷售最好的年勞斯萊斯汽車銷售最好的年份，也只有年份，也只有30003000多輛，連世界大汽車公司產(chǎn)多輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。然而，這符合勞斯萊斯的品量的零頭都不夠。然而，這符合勞斯萊斯的品牌策略，從物以稀為貴的角度來(lái)看，正好吻合牌策略，從物以稀為貴的角度來(lái)看，正好吻合勞斯萊斯的貴族血統(tǒng)。勞斯萊斯的貴族血統(tǒng)。 這個(gè)風(fēng)靡全球的奢侈品品牌，從成立之初這個(gè)風(fēng)靡全球的奢侈品

34、品牌，從成立之初就在理念定位、工業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)文化上以就在理念定位、工業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)文化上以貴族化的貴族化的“口味口味”打造自己的品牌。打造自己的品牌。100100多多年來(lái)，勞斯萊斯延續(xù)著自己的經(jīng)典風(fēng)范年來(lái)，勞斯萊斯延續(xù)著自己的經(jīng)典風(fēng)范“獎(jiǎng)賞財(cái)富和地位獎(jiǎng)賞財(cái)富和地位”的價(jià)值觀。的價(jià)值觀。 勞斯萊斯公司曾經(jīng)有過(guò)這樣的規(guī)定：只有勞斯萊斯公司曾經(jīng)有過(guò)這樣的規(guī)定：只有貴族身份才能成為其車主。這個(gè)規(guī)定將那貴族身份才能成為其車主。這個(gè)規(guī)定將那些即使擁有巨額財(cái)富，但是沒(méi)有任何身份些即使擁有巨額財(cái)富，但是沒(méi)有任何身份的暴發(fā)戶們擋在門外。的暴發(fā)戶們擋在門外。 19521952年女王伊麗莎白二世登基后，用本國(guó)產(chǎn)的勞斯

35、年女王伊麗莎白二世登基后，用本國(guó)產(chǎn)的勞斯萊斯取代了之前一直為王室座駕的奔馳，并于萊斯取代了之前一直為王室座駕的奔馳，并于19551955年授權(quán)其使用皇家徽章，一直到今天。年授權(quán)其使用皇家徽章，一直到今天。 女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英王室成員的座駕都是勞斯萊斯。日本王子、沙多英王室成員的座駕都是勞斯萊斯。日本王子、沙特國(guó)王等都對(duì)勞斯萊斯情有獨(dú)鐘。特國(guó)王等都對(duì)勞斯萊斯情有獨(dú)鐘。 正因如此，正因如此，“世界汽車中可稱為貴族的，唯有勞斯世界汽車中可稱為貴族的，唯有勞斯萊斯萊斯”這句話被傳開(kāi)了。勞斯萊斯對(duì)它的客戶曾有這句話被傳開(kāi)了。勞斯萊

36、斯對(duì)它的客戶曾有嚴(yán)格的區(qū)分，根據(jù)色調(diào)深淺，勞斯萊斯分為銀靈、嚴(yán)格的區(qū)分，根據(jù)色調(diào)深淺，勞斯萊斯分為銀靈、銀羽、銀影三種系列。黑色或深藍(lán)色的銀靈只賣給銀羽、銀影三種系列。黑色或深藍(lán)色的銀靈只賣給皇室、國(guó)家元首、政府高級(jí)官員和高等貴族；中性皇室、國(guó)家元首、政府高級(jí)官員和高等貴族；中性色系的銀羽賣給紳士名流和一般貴族；而一般的企色系的銀羽賣給紳士名流和一般貴族；而一般的企業(yè)家、富豪只能乘坐淺色系的銀影。業(yè)家、富豪只能乘坐淺色系的銀影。 這些與勞斯萊這些與勞斯萊斯的價(jià)值觀一脈相承。斯的價(jià)值觀一脈相承。 【案例】【案例】 辯證的看待辯證的看待“大大”與與“小小” 一為油漆、陶瓷等產(chǎn)品提供低價(jià)添加劑一為油

37、漆、陶瓷等產(chǎn)品提供低價(jià)添加劑的公司把目標(biāo)鎖定為最大需求的廠家，企圖的公司把目標(biāo)鎖定為最大需求的廠家，企圖盡快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，幾年內(nèi)都未成功。盡快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，幾年內(nèi)都未成功。 于是轉(zhuǎn)向了一些高增長(zhǎng)的小顧客，他們正于是轉(zhuǎn)向了一些高增長(zhǎng)的小顧客，他們正尋找具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)且未被大公司鎖定的供應(yīng)尋找具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)且未被大公司鎖定的供應(yīng)商，雙方的供求關(guān)系很快達(dá)到了吻合，并建立商，雙方的供求關(guān)系很快達(dá)到了吻合，并建立了長(zhǎng)期友好的關(guān)系，這家公司終于成功了！了長(zhǎng)期友好的關(guān)系，這家公司終于成功了！ 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大，管理風(fēng)險(xiǎn)大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大，管理風(fēng)險(xiǎn)大，流失風(fēng)

38、險(xiǎn)大流失風(fēng)險(xiǎn)大 小客戶有可能是好客戶小客戶有可能是好客戶 國(guó)美與百度國(guó)美與百度3 3、選擇關(guān)系客戶的思路與方法、選擇關(guān)系客戶的思路與方法 （1 1）基本思路：）基本思路： 首先要對(duì)潛在客戶進(jìn)行客戶價(jià)值分析，首先要對(duì)潛在客戶進(jìn)行客戶價(jià)值分析，確定每個(gè)客戶價(jià)值大?。ù_定每個(gè)客戶價(jià)值大小（客戶關(guān)系價(jià)值分客戶關(guān)系價(jià)值分析析）；）； 然后是對(duì)企業(yè)服務(wù)客戶、滿足客戶需求然后是對(duì)企業(yè)服務(wù)客戶、滿足客戶需求的能力進(jìn)行評(píng)估（的能力進(jìn)行評(píng)估（客戶讓渡價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值分析）；）； 最后結(jié)合上述兩點(diǎn)，選擇具有與本企業(yè)最后結(jié)合上述兩點(diǎn)，選擇具有與本企業(yè)滿足客戶需求能力相匹配的客戶價(jià)值的客戶滿足客戶需求能力相匹配的客戶價(jià)值的客戶作為自己的目標(biāo)客戶。作為自己的目標(biāo)客戶。（2 2）選擇關(guān)系客戶的方法：）選擇關(guān)系客戶的方法：p選擇實(shí)力相當(dāng)?shù)目蛻暨x