我愛打折——新浪圍脖企業(yè)營銷案例分析

1、12010新浪圍脖營銷案例企業(yè)圍脖-圍的藝術by產品營銷部BiaNews-社區(qū)運營群：社區(qū)運營群：852103792導讀c 新發(fā)現-呼吸式圍脖營銷a 先圍脖、后營銷b 送禮有理！打破與讀者的溝通限制你可以在微博中征集題材、線索或讀者的反饋不用再等上一個星期甚至一個月，他們將立即告訴你什么更適合當企業(yè)圍脖只能實現“有限的自治”，專注于聚攏人氣是他們最為關注的，這是一切營銷的基礎，厚積才能薄發(fā)d 思考題-賬號背后的門道建立賬號不是營銷的開始，在這之前需要深謀遠慮，建立一個圍脖賬號是營銷最重要的組成部分企業(yè)/品牌進入圍脖，應先將圍脖當做企業(yè)博客、企業(yè)媒體、企業(yè)獨特的社會化溝通平臺來獨立運作，開展給予

2、式的營銷，當人氣開始聚攏，才可開始索取式的營銷。反之將適得其反e 圍脖的供求關系功能化將帶給企業(yè)圍脖不一樣的窗口，功能化的企業(yè)圍脖將走在營銷的前端3先圍脖、后營銷VANCL粉絲團 的啟示4VANCL粉絲團客戶類型：電商開博日期：2009-09-03-2010-01-30粉絲數：4200+營銷目的：品牌圍脖+營銷平臺+族群聚攏事件炒作營銷活動內容營銷賬號運營1、專人/團隊維護2、在評論和轉發(fā)中與網友互動4、人性化語言5、關注你的粉絲6、去話題里搜索評論你的人并回應7、要有趣1、品牌相關輿論的收集和二次傳播2、有什么創(chuàng)意產品就發(fā)到圍脖吧3、美女話題不會過時4、讓員工提供內容并轉發(fā)1、舉辦促銷活動，

3、送禮有理2、及時、實時的和參與的網友交流3、征文活動4、轉發(fā)哪些愛心和公益的話題不會錯5、有其他活動，想著你的圍脖粉絲1、品牌事件可以放在圍脖上炒作2、創(chuàng)意事件何不發(fā)在圍脖上看看傳播效果3、行業(yè)事件讓形象高大VANCL粉絲團的成功定位準確+誠意+精心策劃每一條圍脖5VANCL粉絲團營銷維度1賬號運營1、專人/團隊維護2、在評論和轉發(fā)中與網友互動4、人性化語言5、關注你的粉絲6、去話題里搜索評論你的人并回應7、要有趣回復靳繼磊:感謝，我們快遞一直在努力。/靳繼磊:頂你們一下 昨天下訂單 今天上午就送來了 非常不錯粉絲里有真實客戶，凡客的賬號已經培育成了一個營銷平臺誠意帶來人氣專人維護將品牌具象成

4、有血有肉的賬號形象，也只有專人維護能完成1、實時與網友互動轉發(fā)2、保障網民評論的響應時間3、語言的人性化6VANCL粉絲團營銷維度2內容營銷1、品牌相關輿論的收集和二次傳播2、有什么創(chuàng)意產品就發(fā)到圍脖吧3、美女話題不會過時4、讓員工提供內容并轉發(fā)內容決定傳播內容營銷用創(chuàng)意內容吸引粉絲關注并轉發(fā)企業(yè)對于何種內容將吸引網民最大關注需要敏感性應廣大博友要求，把VANCL內部春晚火辣照片，全部搞上來了。由于圍脖形式局限，照片都發(fā)在官博去了。不點過去看，真的會很后悔！其中一個MM,居然當初脫衣服了，身材那叫一個好。簡便辦法是發(fā)動企業(yè)員工積極分享企業(yè)相關的創(chuàng)意內容，并由官方賬號轉發(fā)和評論，形成討論熱度讓每

5、個員工開圍脖，他們將帶來豐富的內容，一切策劃都比不上思維的廣度7VANCL粉絲團營銷維度3營銷活動1、舉辦促銷活動，送禮有理2、及時、實時的和參與的網友交流3、征文活動4、轉發(fā)哪些愛心和公益的活動不會錯5、有其他活動，想著你的圍脖粉絲做活動回饋你的粉絲做活動的出發(fā)點回饋你的粉絲，而不是利用他們幫你傳播凡客誠品組織了第*名粉絲招募，有獎征集VANCL官方博客名字，搶凡客內刊，“凡客故事”微博有獎征文（每周五評選），“VANCL”杯TechWeb站衫設計大賽等各類活動，積極把其他平臺的送禮活動分享至圍脖也是不錯的辦法8VANCL粉絲團營銷維度4營銷活動1、品牌事件可以放在圍脖上炒作2、創(chuàng)意事件何不

6、發(fā)在圍脖上看看傳播效果3、行業(yè)事件讓形象高大事件傳播性最強的話題獨自策劃事件的風險如果沒有十足的把握，最好不要憑空設計事件借用熱點來炒作效果已經很好事件就是借用互聯網知名度更高的人和事進行關聯古永鏘老師給VANCL代言的T恤，被張朝陽老師安排同學買走了每個行業(yè)的事件，都能成為足夠好的素材，只要企業(yè)涉足的行業(yè)足夠為人所知9送禮有理！和長安福特 學粉絲養(yǎng)成10長安福特客戶類型：品牌/汽車開博日期：2009-10-28-2010-02-04粉絲數：9600+營銷目的：品牌圍脖+人氣聚攏長安福特的成功專注于聚攏人氣2341 策劃 有獎互動活動 活動頻次高 運營 專人運營 實時互動 推廣 口碑推廣 二次

7、傳播 獲獎網友感言等二次轉發(fā)長安福特圍脖營銷模式111長安福特有獎問答搶沙發(fā)原創(chuàng)征文關注有獎活動的策劃：在有獎回饋思想下，百花齊放122長安福特運營：和參與的網友實時互動送獎品要積極感謝粉絲參與經常出現在評論里與粉絲互動133長安福特推廣：口碑推廣在賬號的開始階段通過口碑推廣獲取一定的曝光是必要的，但不能過量讓草根意見領袖幫助轉發(fā)真實粉絲基數決定轉發(fā)曝光144長安福特二次傳播：比活動本身還要重要123網友得獎后將曬出獎品網友擁有和企業(yè)圍脖不同的粉絲群體，這個行為擴大了活動的認知度網友的輿論更為親近其他網友，他們對其他網友的吸引力是企業(yè)圍脖無法得到的再一次通過企業(yè)圍脖轉發(fā)這些網友的獲獎感言，也就

8、是再一次對活動進行了二次傳播（這個環(huán)節(jié)也許需要預埋）15呼吸式圍脖營銷我愛打折 的新新營銷模型16我愛打折客戶類型：媒體開博日期：2009-08-31-2010-02-09粉絲數：5000+營銷目的：流量+品牌知名度我愛打折的成功用方法論控制信息流，開放式營銷向用戶提供各類打折信息在圍脖信息海中有獎向用戶征集打折信息每條打折信息的交互式提供，被復制和傳達了很多次，每條圍脖的曝光成倍增加觀看到的網友是粉絲的真實粉絲，圈子非常開放17我愛打折有獎征集：用戶將打折信息給賬號即有機會獲獎打折信息擁有自傳播性質用戶的也可以帶來曝光，在評論中則不能方法習慣的培養(yǎng)知名度提升培養(yǎng)用戶將信息匯總至我愛打折的習慣

9、粉絲的增加18我愛打折Estee Lauder雅詩蘭黛眼部修護精華霜憶捷 2.5英寸移動硬盤500G聯想手機佳能也降價攀高按摩墊貼皮自動扣牛皮皮帶黑色 VANCL超柔軟珊瑚絨家居毯 Masa Maso(瑪薩 瑪索)黑色羊皮毛織內里女款手套情人節(jié)禮品套裝特惠磊科（Netcore）NW705 PLUS 150M家用寬帶無線路由器 Lenovo 聯想 黃金甲雙肩背包、貝佳斯粉泥212g19我愛打折我們呼吸的空氣客戶市場環(huán)境話題征集討論深度營銷關注回饋互動方法整合信息輸送深度營銷深度營銷吸納讓泛眾網民提供內容來自話題/ 來自自然口碑 / 來自關注 / 預埋20ID背后的門道微軟亞洲研究院 微軟MSN觀

10、察21品牌 虛擬概念 當品牌足夠大，品牌概念就變得復雜和過于堅實，品牌的圍脖賬號被迫為保護品牌形象而陷入自說自話的境地圍脖 面對面的互動平臺 圍脖是面對面的溝通平臺，品牌形象和用戶的距離將更加直接，媒介能量不再依賴于放大而在于話題自身能量，傳統(tǒng)品牌話題顯然居于弱勢矛盾品牌圍脖可以通過賬號分解在圍脖上拉近品牌與受眾的距離微軟亞洲研究院 22微軟亞洲研究院 時代感技術社會責任應用話題相關的話題轉發(fā)和評論等活動打通式的活動成為可能觀點不同的角度、不同的用戶群具有不同的視點有機串聯23圍脖的供求關系金山毒霸 的啟發(fā)24金山毒霸也許有一天，會不會我的電腦中毒后不去百度搜索解決辦法，而是一下金山毒霸的圍脖？25員工微博是品牌的代言人戴爾中國、東方航空的啟發(fā)26戴爾中國戴爾從員工微博中遴選“戴爾大使”，用更加貼近用戶的身份，平等對話反響很熱烈員工大使，對于公司品牌的傳播,不是官方語言員工大使-平等對話27東方航空品牌家族凌燕crybaby ：昨天下午就聽說公司緊急調配安排了航班運送醫(yī)療人員去災區(qū)。想起曾經的麗江地震，汶川地震，東航云南分公司在歷次抗震救災飛行