某品牌忠誠度影響因素極其評價研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：某品牌忠誠度影響因素極其評價研究1、 選題的背景、意義 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入和中國加入WTO，眾多跨國品牌源源不斷地進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為嚴(yán)重影響了企業(yè)在當(dāng)今市場上的獲利能力和生存能力。中國企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到，市場競爭已由產(chǎn)品主導(dǎo)時代進(jìn)入品牌主導(dǎo)時代，企業(yè)不僅要創(chuàng)立品牌取得競爭優(yōu)勢，而且應(yīng)該極力保持顧客對品牌的忠誠。 有統(tǒng)計資料顯示：美國公司在過去的五年里失去了其一半的顧客，如此高的顧客背叛率使公司的業(yè)績下降了25至50。研究表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費(fèi)的46倍；從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品

2、牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤。由于品牌忠誠者現(xiàn)在的和潛在的將來價值，理所當(dāng)然地成為公司心目中最有價值的顧客群。 然而，我國企業(yè)在品牌忠誠的研究與應(yīng)用上還不盡如人意。一些大型的企業(yè)主要偏重于對重復(fù)購買行為的跟蹤；位于行業(yè)前列的國內(nèi)企業(yè)在常規(guī)的市場調(diào)研中，偶爾會涉及品牌忠誠的調(diào)查，但基本停留在定性調(diào)查的階段，缺乏對消費(fèi)者品牌忠誠機(jī)理方面的研究；位于行業(yè)中下游的企業(yè)由于理論認(rèn)識或市場研究能力所限，還沒有對消費(fèi)者品牌忠誠進(jìn)行相關(guān)的研究，對消費(fèi)者的把握非常不夠。2、 相關(guān)研究的最新成果

3、及動態(tài) 消費(fèi)者品牌忠誠的形成要受到各種因素的影響。市場營銷理論告訴我們，認(rèn)識品牌忠誠影響因素可以從認(rèn)識消費(fèi)者購買行為人手。由經(jīng)典消費(fèi)者購買行為模式可知，影響消費(fèi)者購買決策的主要因素包括：企業(yè)不可控的外部環(huán)境因素(特別是消費(fèi)者特征因素)和企業(yè)可以控制的營銷刺激因素。縱觀國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者品牌忠誠影響因素的研究，也可以看出，研究者們主要是從消費(fèi)者和企業(yè)營銷兩個層面對消費(fèi)者品牌忠誠影響因素加以研究的。 1、消費(fèi)者層面 Aslope在對25種產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，近25的60歲以上年齡的被調(diào)查者對lO種以上的產(chǎn)品有很強(qiáng)的品牌忠誠度，而被調(diào)查者年齡在829歲時這一數(shù)字僅為9，同時他還發(fā)現(xiàn)，收入高的人們對品牌

4、更加忠誠，他推測富人可能有更大的生活壓力，從而沒有時間收集更多的產(chǎn)品信息，對品牌忠誠的購買行為則保證了一個可以接受的最低價格質(zhì)量；Patte發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者比男性有更高的品牌忠誠度；而weber和Hansen發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換率與年齡和社會經(jīng)濟(jì)地位負(fù)相關(guān)，即品牌忠誠度與年齡和社會經(jīng)濟(jì)地位正相關(guān)；Reynolds、DaIden和Manin也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的商店忠誠度與年齡正相關(guān)；Douas發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度與受教育程度負(fù)相關(guān)。 Mary 對387 名戶主進(jìn)行單獨(dú)訪問后,通過分析發(fā)現(xiàn),社會階層較低的消費(fèi)者是品牌忠誠消費(fèi)者,幾乎不考慮其他替代品牌或轉(zhuǎn)向競爭品牌;中產(chǎn)階級常常更換品牌,考慮很多不同的品

5、牌,并且傾向于不斷降低購買檔次;社會地位較高的階層表現(xiàn)出短期品牌忠誠,并且傾向于不斷提高購買檔次。 Ingrassia 和Patterson發(fā)現(xiàn),女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者有更高的品牌忠誠度;Frank 和Douglas發(fā)現(xiàn),品牌忠誠與教育程度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。 消費(fèi)者的革新意識也會影響他們的購買傾向,而這又與個體處理抽象概念的能力、應(yīng)付不確定性的能力、對變化、教育以及科學(xué)的開放性即接受程度呈正相關(guān)關(guān)系;而同人們對模棱兩可的事物以及對離經(jīng)叛道的思想的忍受程度呈負(fù)相關(guān)。所以傾向于規(guī)避不確定性的文化的成員革新意識也比較弱,因而比規(guī)避不確定性傾向較低的文化的成員更傾向于品牌忠誠(Fred Palumbo

6、, PaulHerbig ,2000) 。 同時認(rèn)為不同權(quán)力層之間距離較遠(yuǎn)及集體主義架構(gòu)的文化背景中的成員表現(xiàn)出更高的品牌忠誠,若該文化又具有傾向于規(guī)避不確定性的特征,這種忠誠還會得到強(qiáng)化,使新的品牌很難打開局面。例如根據(jù)BMRB 的對英格蘭成年人的調(diào)查作出報告,一半以上的英國成年消費(fèi)者沒有常更換品牌的傾向,一旦他們找到一個喜愛的品牌,61%的消費(fèi)者會表現(xiàn)出“比較同意”品牌忠誠這一消費(fèi)哲學(xué)。 2、企業(yè)營銷層面 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素會對消費(fèi)者品牌忠誠有所影響。消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知和產(chǎn)品的包裝對品牌忠誠將有所影響。此外，知名度越低的品牌，其忠誠的消費(fèi)者越少，這種現(xiàn)象稱為“雙重危機(jī)”。廣告

7、在增強(qiáng)品牌知曉和創(chuàng)造較強(qiáng)的晶牌聯(lián)想方面起著中心作用，重復(fù)性的廣告安排有助于把某一品牌融入消費(fèi)者的購買決策中，簡化消費(fèi)者的品牌選擇，使之養(yǎng)成選擇某品牌的習(xí)慣。按照影響模型的結(jié)果，廣告與品牌忠誠相關(guān)，因為廣告加強(qiáng)了與品牌相關(guān)的聯(lián)想和態(tài)度。而高廣告投入、高價格、良好的商店形象和高分銷密度與高品牌資產(chǎn)相關(guān)。品牌意像的復(fù)雜性需要長期的發(fā)展才能建立起來，廣告通過加強(qiáng)與品牌相關(guān)的信念和態(tài)度，從而可以提高品牌忠誠。而低價格往往引起低質(zhì)量和低服務(wù)的聯(lián)想，降低了消費(fèi)者的知覺質(zhì)量和品牌形象，對品牌忠誠不利。選擇形象好的商店經(jīng)銷產(chǎn)品本身是對品牌的一種廣告，有利于建立和提高品牌忠誠。高分銷密度給消費(fèi)者帶來了便利、時間的

8、節(jié)約、服務(wù)的便捷，從而提高了滿意度，有利于建立品牌忠誠。 銷售促進(jìn)特別是價格促銷(短期的減價如特價、優(yōu)惠券等)盡管在短期內(nèi)可以實現(xiàn)現(xiàn)金回籠，但從長遠(yuǎn)看將對品牌資產(chǎn)有侵蝕作用，減低消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。銷售促進(jìn)不是建立和提高品牌忠誠的可取方法，因為它十分容易被模仿而被抵消。銷售促進(jìn)是一種通過促進(jìn)銷售和暫時的品牌轉(zhuǎn)換來提高業(yè)績的短期行為。從長遠(yuǎn)的眼光看，銷售促進(jìn)可能向消費(fèi)者傳遞一種低品質(zhì)品牌形象，頻繁的價格促銷可能會危及品牌，因為這將導(dǎo)致消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品價格和預(yù)期產(chǎn)品價格之間不確定性的差異，并最終導(dǎo)致質(zhì)量不穩(wěn)定的形象。3、 課題的研究內(nèi)容及擬采取的研究方法（技術(shù)路線）、難點(diǎn)及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo) 1、

9、研究內(nèi)容： （1）品牌忠誠的定義。自從品牌忠誠這個概念被提出來之后，經(jīng)過了世界上很多的學(xué)者不斷的研究和定義，已經(jīng)逐漸從好幾百種定義中，得出了大家普遍接受的定義。本次研究內(nèi)容中，要通過對學(xué)者對品牌忠誠的不斷研究和定義，總結(jié)出現(xiàn)在普遍接受的品牌忠誠的定義。 （2）探究影響品牌忠誠度的因素。找出影響品牌忠誠度的影響因素是本次研究內(nèi)容的重點(diǎn)和主題。首先根據(jù)目前學(xué)者對各個行業(yè)中影響品牌忠誠度的影響因素的總結(jié)，通過對本課題的研究方法的實施，得出影響某個企業(yè)品牌忠誠度的影響因素。 （3）分析影響程度。在調(diào)查結(jié)束后，得到了相關(guān)的數(shù)據(jù)，根據(jù)自己對調(diào)查結(jié)果的分析，得出各種因素是如何影響消費(fèi)者的品牌忠誠度的，以及影

10、響的程度大小。然后，對那些影響很大的因素進(jìn)行提煉。 （4）提高品牌忠誠的方法。上述工作結(jié)束后，就可以得出大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時，最關(guān)心的是什么，有哪些因素可以影響到他們對該品牌的忠誠度的結(jié)論。根據(jù)這些結(jié)論，系統(tǒng)性的提出如何采取措施來改變目前的狀態(tài)，來迎合消費(fèi)者的基本層面，以及采取怎樣的營銷活動來提高他們的品牌忠誠度。 2、研究方法 經(jīng)過，對本次研究的充分考慮（要充分接觸消費(fèi)者）以及對大量數(shù)據(jù)的需要，本次研究內(nèi)容，主要利用問卷法來調(diào)查。其基本過程是：調(diào)查者確定了要調(diào)查的內(nèi)容，然后這些內(nèi)容被打印在問卷上，之后在多個地方，在不同的消費(fèi)者群體中給他們填寫，然后收回整理分析，最后得出結(jié)論。

11、問卷的結(jié)構(gòu)包括指導(dǎo)語，個人基本情況和調(diào)查題。指導(dǎo)語簡明扼要的講述此次調(diào)查的目的和無害性；個人基本情況來輔助研究消費(fèi)者基本層面（性別，年齡等）對品牌忠誠度的影響；調(diào)查題包括開放式和封閉式題目，主要來調(diào)查目前學(xué)者提出的影響因素對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響以及發(fā)現(xiàn)新的影響因素。 3、難點(diǎn)和預(yù)期 首先，本次研究主要是針對影響消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素的調(diào)查。而這些因素不是要通過對消費(fèi)者的直接調(diào)查而歸納總結(jié)出來的，是對目前學(xué)者對各行各業(yè)中影響因素的總結(jié)的基礎(chǔ)上提取選擇的，而前面已經(jīng)提到過了，學(xué)者對品牌忠誠的定義有好幾百中，而在他們的論文中，對影響因素的調(diào)查研究又是非常之多。如何，從這些大量的因素中，提煉出本次

12、研究需要的影響因素，本來就是一個很困難的和需要技巧性的工作。還有就是，提煉出來的主要因素要體現(xiàn)在問卷上，如何精妙的設(shè)計問卷題目來得出最終的影響因素以及它們是如何影響消費(fèi)者的品牌忠誠度的也是有挑戰(zhàn)性的。另外，本次調(diào)查要對不同顧客群體來進(jìn)行調(diào)查，涉及的顧客群體比較多，因此要進(jìn)行大量的問卷調(diào)查，分析大量的調(diào)查數(shù)據(jù)，在這個大量工作的過程中，可能出現(xiàn)不可避免的失誤。如何把這種失誤降到很小的水平，不至于對結(jié)果的得出產(chǎn)生較大的影響，這對調(diào)查者來說，是項很難的挑戰(zhàn)。另外，被調(diào)查對象，可能由于某種原因，不想?yún)⑴c調(diào)查，調(diào)查者如何來面對這樣的被調(diào)查者，也是很大的問題，還有就是，即使參與調(diào)查的消費(fèi)者，可能抱著不認(rèn)真的

13、態(tài)度來完成問卷，如何在大量的調(diào)查數(shù)據(jù)中，去掉這些無效的數(shù)據(jù)，也是相當(dāng)困難的。 希望，通過此次問卷調(diào)查，在大量的因素中，精確提取出自己需要的因素，并且能夠接觸盡可能多的消費(fèi)者，但愿被調(diào)查的消費(fèi)者能夠積極配合工作，希望調(diào)查者抱著平和的心態(tài)完成調(diào)查，盡可能去掉無效的數(shù)據(jù)，最大程度上得出影響某企業(yè)品牌忠誠度的影響因素，以及提高品牌忠誠度的方法。4、 論文詳細(xì)工作進(jìn)度和安排 2011.01.01-2011.01.31：閱讀專家學(xué)者對各行各業(yè)中，影響品牌忠誠度的影響因素的總結(jié)與分析的期刊和論文，熟知對不同層面的消費(fèi)者，不同行業(yè)中，不要的影響因素。根據(jù)自己調(diào)查的企業(yè)所屬的行業(yè)，結(jié)合上述影響因素，提煉假設(shè)對該

14、企業(yè)品牌忠誠度影響的因素。 2011.02.01-2011.02.10：設(shè)計問卷。首先是設(shè)計出符合的問卷結(jié)構(gòu)，包括個人基本情況和調(diào)查題。個人基本情況要調(diào)查充分而又不涉及到消費(fèi)者的隱私，主要包括年齡，性別，收入?yún)^(qū)間等；調(diào)查題要根據(jù)一月份中總結(jié)提煉的因素來合理設(shè)計，要做到不重復(fù)，不遺漏。還有就是，題目中要包括開放性的，來收集不同消費(fèi)者中不一樣的需求來得出不一樣的影響因素。 2011.03.01-2011.03.31：問卷調(diào)查。利用一個月的時間，在不同的地點(diǎn)，不同消費(fèi)群體中，充分調(diào)查和收集數(shù)據(jù)。問卷的數(shù)量不規(guī)定數(shù)目，越多越好，一定要調(diào)查一個月，并且做到在不同的地方，接觸到不同的消費(fèi)者，來使數(shù)據(jù)的收集

15、具有普遍性和可信度。需要注意的一點(diǎn)是：調(diào)查的過程中，不是所有的被調(diào)查者都是積極配合的，所以要做到，不管被調(diào)查者的態(tài)度怎樣，都要使自己心平氣和，笑臉相迎。 2011.04.01-2011.04.15：數(shù)據(jù)分析。在這幾天里，要對收集到的大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行認(rèn)真的整理分析，在這個過程中，要面臨挺多的數(shù)據(jù)，要做到持之以恒，堅持不懈，不驕不躁，過濾無效的數(shù)據(jù)，分析有效的數(shù)據(jù)。 2011.04.20-2011.04.30：總結(jié)結(jié)論。經(jīng)過前面的調(diào)查，特別是對數(shù)據(jù)的分析，可以總結(jié)出影響該企業(yè)品牌忠誠度的影響因素，在總結(jié)的過程中，不能以偏概全，要實事求是，不能以自己的經(jīng)驗和所學(xué)來強(qiáng)加在現(xiàn)實的數(shù)據(jù)之上。最后，根據(jù)這些影

16、響因素，得出提高該企業(yè)品牌忠誠度影響因素的方法。5、 主要參考文獻(xiàn)1Reichheld , F. F. (1996) , The Loyalty Effect : The Hidden Force behindGrowth , Profits , and Lasting ValueM. Harvard Business School Press ,Boston , MA.2Jacob Jacoby; David B Kyner.Brand loyalty vs. repeat purchasing behaviorJ . JMR, Journal of Marketing Research,1

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