淺談企業(yè)的品牌文化建設(shè)[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！題目： 淺談企業(yè)的品牌文化建設(shè) 一、前言部分品牌文化是對(duì)企業(yè)個(gè)性、企業(yè)、產(chǎn)品特性在文化意義上的闡釋與延伸，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的內(nèi)涵與外延的合理詮釋與理解，是企業(yè)生存、發(fā)展下去的理由，是企業(yè)理念引導(dǎo)下形成的品牌意識(shí)、品牌特征在價(jià)值、行為、經(jīng)營(yíng)方面的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀念的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)！消費(fèi)者在購(gòu)買力相同的情況下，市場(chǎng)上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使消費(fèi)者陷入了一

2、種取舍兩難的境地。那么消費(fèi)者又是怎樣作出他們的選擇的呢？我們發(fā)現(xiàn)，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大，因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！因而，研究品牌文化的建設(shè)，有助于提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。本文是在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，對(duì)品牌文化的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行綜述，文章首先對(duì)品牌和品牌文化的定義進(jìn)行闡述，并對(duì)不同定義的品牌文化進(jìn)行區(qū)分，使讀者對(duì)品牌和品牌文化有具體的認(rèn)識(shí)和了解；接著介紹了品牌文化建設(shè)的意義以及品牌文化構(gòu)

3、建的內(nèi)容和構(gòu)建方法。最后對(duì)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀及措施進(jìn)行了分析。二、主題部分（一）品牌文化的定義品牌是一種標(biāo)記，品牌的最初功能是它的標(biāo)志功能，因此，美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是代以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?菲利普·科特勒,2003)而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是:“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?！边@也可能是目前大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)

4、識(shí)和了解。這兩個(gè)定義都表達(dá)了這樣一種思想:品牌是區(qū)分的標(biāo)志，這種標(biāo)志能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。 關(guān)于品牌文化的定義，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，不同的人有不同的理解，白永琦、周朝琦對(duì)品牌文化有共識(shí)，他們都認(rèn)為品牌文化是一種文化現(xiàn)象。其中以周朝琦的定義最具典型意義。周朝琦等人編撰的品牌文化中對(duì)品牌文化是如此定義的：品牌文化，是指有利于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象：以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和(周朝奇，20

5、02)。但是楊輝卻在其淺析品牌文化的內(nèi)涵及建設(shè)步驟中這樣定義品牌文化：品牌文化，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式，價(jià)值觀和個(gè)性（楊輝，2002）。（二）品牌文化的意義喬春洋在品牌文化一書中說道：品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個(gè)層面，科學(xué)技

6、術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)識(shí)、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。另外，品牌管理本身是一項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng)，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵(lì)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)倫理等有效手段去實(shí)現(xiàn)，因而也是文化的一部分（喬春洋，2005）。而秋水在品牌是劍一書中提到：為什么強(qiáng)勢(shì)品牌的商品的售價(jià)往往比其他同類商品更高？為什么消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌價(jià)值的第一部分是消費(fèi)者為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而付出的代價(jià)。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可

7、靠。（秋水，2002）（三）品牌文化建設(shè)的內(nèi)容河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的李秀麗和河北師范大學(xué)的王云在品牌文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)與思考中分析了我國(guó)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，她們指出，我國(guó)品牌文化建設(shè)缺乏整體的規(guī)劃，企業(yè)對(duì)品牌文化建設(shè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)。我國(guó)品牌文化的建設(shè)還需要得到重視。 白永琦認(rèn)為品牌文化應(yīng)包括二個(gè)層次的內(nèi)容：第一、外層品牌文化。即品牌文化物化形象的外在表現(xiàn)，它包括企業(yè)與品牌的名稱、徽標(biāo)、商標(biāo)、電話號(hào)碼、建筑物、內(nèi)部裝飾等等，這是品牌文化的最基本要素。下面以品牌的名稱簡(jiǎn)要說明外層品牌文化。品牌名稱是品牌的核心要素，是品牌文化的基礎(chǔ)和最直接體現(xiàn)。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)

8、的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開來，而品牌名稱卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，給品牌取個(gè)好的名稱至關(guān)重要。通常一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)具備簡(jiǎn)潔、響亮、新穎獨(dú)特和寓意深這四個(gè)特點(diǎn)，單純、簡(jiǎn)潔、容易書寫和便于記憶的品牌過目后讓人印象深刻；響亮的品牌名稱讀起來朗朗上口，聽起來有震撼力；新穎獨(dú)特的品牌名稱避免與其他品牌相混淆；品牌名稱要蘊(yùn)含一定的寓意，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。第二、中層品牌文化。即品牌在管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化的成果總和的展現(xiàn)，它包括品牌口號(hào)、廠歌、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式、品牌營(yíng)銷方法等等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。下面以廣告語(yǔ)和廣告歌曲為

9、例描述中層品牌文化。 廣告語(yǔ)對(duì)表達(dá)主題的作用是很明顯的。廣告語(yǔ)是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)，它是一件廣告作品的靈魂，廣告語(yǔ)往往出現(xiàn)在廣告片的結(jié)尾，擔(dān)負(fù)著畫龍點(diǎn)睛的使命。廣告語(yǔ)除了要具備名稱和標(biāo)志的特征之外，還要凝練，言簡(jiǎn)意賅。既要簡(jiǎn)明易懂，又能高度概括廣告的主要內(nèi)容，用最少的文字傳遞最大的信息量，在最短的時(shí)間內(nèi)抓住人心，使人們?nèi)菀子涀∑渚A。因此，盡可能使句子簡(jiǎn)短，不能用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子。如人頭馬廣告語(yǔ)“人頭馬一開，好事自然來”，愛立信的“一切盡在掌握”，飛利浦的“讓我們做的更好”，這些簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)，都能使人過目不忘，給人留下深刻的印象。（白永琦，2008

10、）（四）品牌文化建設(shè)的方法消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅只是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn)，也造就了品牌的價(jià)值。 那么，如何建設(shè)賦有生命力的品牌文化呢？ 1、圍繞品牌核心價(jià)值演繹 朱立在品牌文化戰(zhàn)略研究中論述品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。 （朱立，2006）例如，萬寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽(yáng)剛、豪邁”，萬寶路三十余年一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽(yáng)剛、豪邁”這一

11、主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。 2、細(xì)小之中見偉大 一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只能是一個(gè)也打不著，一個(gè)文化想打動(dòng)所有人的心，最終也只能是一句空話。 大而全的品牌文化就是沒有文化，也無法深入人心，引起共鳴。品牌文化從來就是細(xì)小之中見偉大，正如原子彈，其巨大的核威力卻來自于最細(xì)小的分子聚變。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。（尹英，2005）3、自然清新獨(dú)特的內(nèi)涵 最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西，就像清水之中的芙蓉，東施效顰、故作姿態(tài)往往只能是適得其反，其實(shí)品牌的文化內(nèi)涵又何嘗不如此。 從經(jīng)典品牌的發(fā)展歷路可以看出，凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國(guó)界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明

12、、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(zhǎng)久的生命。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。4、滿足消費(fèi)者的人性需求 在著名的“行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說明滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。 5、多形式的演繹手段 王成榮在品牌價(jià)值論中對(duì)品牌文化的構(gòu)建的關(guān)鍵這樣描述到，品牌文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累，循序漸進(jìn)的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的

13、文化內(nèi)涵。除了廣告外，品牌文化的培育還需要多種手段，如公益活動(dòng)、新聞宣傳、公關(guān)贊助等等。 （王成榮，2008）（五）品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀及措施對(duì)于品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀及措施李曉明在品牌創(chuàng)造價(jià)值資本追逐品牌中對(duì)中小企業(yè)品牌文化建設(shè)欠缺的原因及措施進(jìn)行了分析。中小企業(yè)品牌文化建設(shè)欠缺的原因分析：1.家族化經(jīng)營(yíng)治理模式的局限。我國(guó)中小企業(yè)大多是借助家族力量共同創(chuàng)業(yè)，依靠血緣關(guān)系維持經(jīng)營(yíng)。若不能適時(shí)完成家族化經(jīng)營(yíng)模式向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)換，建立更好利用社會(huì)資源和適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)行機(jī)制，這些企業(yè)就很難形成品牌發(fā)展戰(zhàn)略，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力。家族化經(jīng)營(yíng)很大程度上阻礙了企業(yè)自身的品牌培育和品牌文化建設(shè)。2.尚未形成真

14、正的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)。一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到產(chǎn)品能否為消費(fèi)者服務(wù)、消費(fèi)者是否喜歡產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最終的價(jià)值歸屬，只有產(chǎn)品是消費(fèi)者喜愛的需要的，產(chǎn)品才會(huì)在無形中得到傳播。3.對(duì)品牌文化的熟悉有誤，導(dǎo)致自身品牌無法延伸。一個(gè)深遠(yuǎn)的品牌應(yīng)具備屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)。我國(guó)中小企業(yè)存在落后的品牌意識(shí)導(dǎo)致落后的品牌定位、錯(cuò)誤的品牌意識(shí)導(dǎo)致錯(cuò)誤的品牌定位、不清楚不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)使企業(yè)不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向等問題。4.沒有考慮文化差異對(duì)品牌文化建設(shè)的影響。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使品牌更有持久的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。承載民族文化的品牌更易引起消費(fèi)

15、者的情感共振，我國(guó)中小企業(yè)要注重融入民族文化，考慮民族的審美情趣和接受心理。5.在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，沒有把文化納入品牌文化建設(shè)中。品牌文化建設(shè)應(yīng)該與營(yíng)銷行為密切聯(lián)系，創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的文化概念。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)以后，帶給消費(fèi)者的是一種概念文化，品牌文化建設(shè)是不可以沒有核心文化價(jià)值的。我國(guó)中小企業(yè)建立良好的品牌文化應(yīng)采取的措施1.堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，打造特色品牌文化。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求包裝，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)和功效明確產(chǎn)品的集中服務(wù)對(duì)象，更快更多更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益。二是模式創(chuàng)新，在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷手段上體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性

16、。三是服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異，豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的信息，提高宣傳的有效率和針對(duì)性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。2.重視組織文化建設(shè)，灌輸文化理念。企業(yè)的組織文化能夠作為一種黏合劑將本企業(yè)的職員凝聚起來，強(qiáng)大的組織文化能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌文化的信任水平。企業(yè)必須能夠創(chuàng)造出共同的“產(chǎn)品”、有共同的目標(biāo)，全體成員應(yīng)當(dāng)為共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而努力工作，員工之間要建立或形成互相認(rèn)可、互相負(fù)責(zé)、共同遵守的契約。3.打造顧客忠誠(chéng)度，傳播品牌文化。維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，必須尊重顧客、誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、以情營(yíng)銷，努力培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的情感，不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌文化中，

17、必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，提升品牌文化意蘊(yùn)，努力將品牌審美帶入到顧客的生活過程。4.打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，塑造良好的企業(yè)品牌文化。打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌、塑造良好的品牌文化是每個(gè)企業(yè)的追求目標(biāo)。應(yīng)努力建立顧客忠誠(chéng)度、提高品牌聲譽(yù)度、與顧客之間架起溝通信任的橋梁。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。中小企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、建立良好的品牌聲譽(yù)。三、總結(jié)部分綜上所述隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，出現(xiàn)同類產(chǎn)品日趨的競(jìng)爭(zhēng)。而僅僅期望通過技術(shù)領(lǐng)先取勝市場(chǎng)無疑是個(gè)優(yōu)勢(shì)，然而激烈的市場(chǎng)更需要企業(yè)有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通常根植在顧客心中的是品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠(chéng)度，對(duì)品牌的

18、熱衷，情感因素的重視以及與此有關(guān)的因素，在真正地創(chuàng)造現(xiàn)今產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)，而品牌文化就是贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，就是贏得顧客忠誠(chéng)。大大加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但許多企業(yè)對(duì)品牌文化建設(shè)實(shí)施有一些誤區(qū)，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是指拍個(gè)好廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌，且品牌文化建設(shè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，無長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，很多時(shí)候甚至太過重視表面而忽略了品牌文化建設(shè)的實(shí)質(zhì)，以致脫離了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。四、參考文獻(xiàn)1周朝奇,侯龍文,邢紅平.品牌文化J.新營(yíng)銷，2002：24-46.2楊輝.淺析品牌文化的內(nèi)涵及建設(shè)步驟J.經(jīng)濟(jì)管理，2002:67-78.3喬春洋.品牌文化M.廣州：中山大學(xué)出版社，2005:40-59.4秋水.品牌是劍M.北京：中央編譯出版社，2003:16-27.5白永琦.品牌定位武漢J.商業(yè)研究,2008,5(11):54-60.6朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究J.企業(yè)管理,2006,8(12):37-45.7尹英.品牌的力量J.全球營(yíng)銷雜志, 2005,9(9):102-109.8王成榮.品牌價(jià)值論J.商業(yè)周刊,2008,6(15)