網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

1、2008、5、271第11章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！ 流傳在中國IT界的名言2008、5、272引例1.非洲居民為何買不到中國蚊香？ 非洲國家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等產(chǎn)品在非洲國家非常受歡迎。但在1990年以前卻很少在非洲看到中國品牌的蚊香。原因是，1990年以前中國蚊香在非洲很少有供貨，當(dāng)?shù)匦∩痰曩I不到，商場也買不到。所以非洲居民根本不知道中國的蚊香！占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鲎钣行У氖侄?，就是占領(lǐng)銷售點(diǎn)，控制渠道。對(duì)于大眾消費(fèi)品來說，最重要的不是你的產(chǎn)品和對(duì)手有多少差異，而在于你的產(chǎn)品是否能方便地被消費(fèi)者購買。2008、5、273引例1.可口可樂終端“剿殺百事

2、” “只要渴了就能看到，只要渴了就能買到”，這是百事可樂的營銷策略，但如果你現(xiàn)在去21世紀(jì)便利店購買百事可樂的話，肯定會(huì)失望而歸。因?yàn)閺?004年4月1日起，上海美亞企業(yè)集團(tuán)下屬的600家21世紀(jì)便利店開始停售所有百事可樂，只售可口可樂的產(chǎn)品。 這是可口可樂與美亞悄悄簽署的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，合約期為1年。而此前百事可樂也曾與美亞有過類似的接觸。 隨著競爭的日益激烈，這種生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道是模式將被廣泛應(yīng)用。2008、5、274 僅從分銷渠道層次的角度來看，網(wǎng)絡(luò)僅從分銷渠道層次的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道就退化為網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，營銷的渠道就退化為網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，但在渠道的管理上卻出

3、現(xiàn)了傳統(tǒng)分銷渠道但在渠道的管理上卻出現(xiàn)了傳統(tǒng)分銷渠道策略沒有遇到的新問題，這是網(wǎng)絡(luò)營銷渠策略沒有遇到的新問題，這是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究的主要內(nèi)容，它們是：顧客訂道策略研究的主要內(nèi)容，它們是：顧客訂貨方式及訂單管理；運(yùn)貨；與傳統(tǒng)分銷渠貨方式及訂單管理；運(yùn)貨；與傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)合；網(wǎng)上付款安全問題。道的結(jié)合；網(wǎng)上付款安全問題。 摘自石曉軍、李恒金網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議摘自石曉軍、李恒金網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議 2008、5、275一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本概念及基本問題的理解領(lǐng)會(huì)能力概念及基本問題的理解領(lǐng)會(huì)能力 一般訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)直銷方一般訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)直銷方案的分析判斷能力案

4、的分析判斷能力 一般訓(xùn)練針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷方案一般訓(xùn)練針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷方案的創(chuàng)意規(guī)劃能力的創(chuàng)意規(guī)劃能力 一般訓(xùn)練根據(jù)不同企業(yè)情況一般訓(xùn)練根據(jù)不同企業(yè)情況規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道的能力規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道的能力 一般訓(xùn)練評(píng)估選擇網(wǎng)絡(luò)間接一般訓(xùn)練評(píng)估選擇網(wǎng)絡(luò)間接中間商的能力中間商的能力 本章目的和任務(wù)本章目的和任務(wù)2008、5、276 重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)算系重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)算系統(tǒng)的認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力統(tǒng)的認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力 重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷配送系重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷配送系統(tǒng)的認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力統(tǒng)的認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力 重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷訂單信重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷訂單信息系統(tǒng)的認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力息系統(tǒng)的認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力20

5、08、5、277 重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)算系統(tǒng)的操作運(yùn)用技能算系統(tǒng)的操作運(yùn)用技能 重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷配重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷配送系統(tǒng)的操作運(yùn)用技能送系統(tǒng)的操作運(yùn)用技能 重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷訂重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營銷訂單信息系統(tǒng)的操作運(yùn)用技能單信息系統(tǒng)的操作運(yùn)用技能2008、5、278網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念、構(gòu)成、分類與功能網(wǎng)絡(luò)直銷的流程、特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)間接營銷的概念、流程與優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)中間商的概念與類型網(wǎng)絡(luò)中間商評(píng)估的8C標(biāo)準(zhǔn)訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理結(jié)算方式、配送系統(tǒng)、庫存與訂單跟蹤策略本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)2008、5、27911.1 11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷渠

6、道概述11.1.1 11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念與功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念與功能1 1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念n 分銷渠道：分銷渠道：* *指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。它是由一系列完成這種轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。 n 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：以互聯(lián)網(wǎng)為通道實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。2008、5、2710 2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)具有一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)具有四大功能：四大功能： 網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷功能網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷功能 網(wǎng)絡(luò)訂貨交易功能網(wǎng)絡(luò)訂貨交易功能 網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算功能網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算功能 網(wǎng)絡(luò)物流管理功能。網(wǎng)絡(luò)

7、物流管理功能。 2008、5、2711 賣賣 方方 買買 方方 信息流信息流貨幣流貨幣流物流物流商流商流2008、5、2712 網(wǎng)絡(luò)信息流：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)信息流：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷 網(wǎng)絡(luò)商流：網(wǎng)絡(luò)訂貨交易網(wǎng)絡(luò)商流：網(wǎng)絡(luò)訂貨交易 網(wǎng)絡(luò)貨幣流：網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算網(wǎng)絡(luò)貨幣流：網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算 網(wǎng)絡(luò)物流：網(wǎng)絡(luò)物流管理網(wǎng)絡(luò)物流：網(wǎng)絡(luò)物流管理 2008、5、271311.1.2 11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 1網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)間接營銷2. 單渠道、雙渠道與多渠道 (1) 單渠道：只選擇網(wǎng)絡(luò)直銷或網(wǎng)絡(luò)間接營銷 一種模式。如戴爾（2）雙渠道：選擇網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接營銷兩 種營銷模式。 （3）多渠道：選擇

8、網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接營銷及 網(wǎng)下營銷。如無憂Zippo商城、 85818、e國超市等。2008、5、27143網(wǎng)絡(luò)營銷寬渠道與窄渠道 按渠道的寬窄, 分銷渠道可分為三種模式： 密集性分銷 選擇性分銷 獨(dú)家分銷M 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的寬度是指生產(chǎn)者選擇網(wǎng)絡(luò)中間商數(shù)目的多少。2008、5、2715 密集性分銷：特點(diǎn)密集性分銷：特點(diǎn)大量中間商大量中間商C C 密集性分銷圖示密集性分銷圖示大量中間商大量中間商 MM消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者PCCCC2008、5、2716 選擇性分銷：選擇性分銷：特點(diǎn)特點(diǎn)少量中間商少量中間商C C C C 選擇性分銷圖示選擇性分銷圖示少量中間商少量中間商 M MM M消費(fèi)者消費(fèi)

9、者生產(chǎn)者生產(chǎn)者P PC CC CC CC C2008、5、2717 獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷：特點(diǎn)惟一網(wǎng)絡(luò)中間商消費(fèi)者消費(fèi)者C CC CC C生產(chǎn)者生產(chǎn)者P P惟一網(wǎng)絡(luò)中間商惟一網(wǎng)絡(luò)中間商M M圖圖11-411-4獨(dú)家分銷圖示獨(dú)家分銷圖示2008、5、2718消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者間接分銷渠道間接分銷渠道分銷渠道分銷渠道直接分銷渠道直接分銷渠道零級(jí)渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖圖11-1 11-1 傳統(tǒng)分銷渠道的分類傳統(tǒng)分銷

10、渠道的分類2008、5、271911.2 11.2 網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷 11.2.1 11.2.1 網(wǎng)絡(luò)直銷的概念、特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷的概念、特點(diǎn) 1 1網(wǎng)絡(luò)直銷的概念網(wǎng)絡(luò)直銷的概念 。企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的具有交易功能的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，通過專門的網(wǎng)上交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作。 2008、5、27202 2網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn) （1 1）產(chǎn)銷直接溝通）產(chǎn)銷直接溝通 （2 2）營銷主動(dòng)有效）營銷主動(dòng)有效2008、5、27213 3網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn) （1 1）費(fèi)用成本較高）費(fèi)用成本較高 （2 2）營銷網(wǎng)站出頭難）營銷網(wǎng)站出頭難2008、5、272211.2.2 網(wǎng)絡(luò)直銷的流程 網(wǎng)

11、絡(luò)直接營銷流程圖示貨款支付貨款支付發(fā)貨指令發(fā)貨指令消消 費(fèi)費(fèi) 者者生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者物物 流流 配配 送送 公司公司生產(chǎn)者營銷網(wǎng)生產(chǎn)者營銷網(wǎng)站站在線訂購在線訂購供應(yīng)需求供應(yīng)需求供供 應(yīng)應(yīng) 商商供供 應(yīng)應(yīng)匯兌結(jié)算機(jī)構(gòu)匯兌結(jié)算機(jī)構(gòu)營銷信息營銷信息交貨交貨配送配送委托支付委托支付收款指令收款指令2008、5、272311.3 11.3 網(wǎng)絡(luò)間接營銷網(wǎng)絡(luò)間接營銷 11.3.1 11.3.1 網(wǎng)絡(luò)間接營銷的概念與優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)間接營銷的概念與優(yōu)點(diǎn)1 1網(wǎng)絡(luò)間接營銷的概念網(wǎng)絡(luò)間接營銷的概念2008、5、27242網(wǎng)絡(luò)間接營銷的優(yōu)點(diǎn)（5 5）便利買賣雙方信息收集）便利買賣雙方信息收集 （1 1）節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷交易成本

12、）節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷交易成本 （2 2）提高網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)展能力）提高網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)展能力 （3 3）撮合功能有利于平均定貨量的規(guī)?；┐楹瞎δ苡欣谄骄ㄘ浟康囊?guī)?；? 4）促使網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)常規(guī)化）促使網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)常規(guī)化 2008、5、272511.3.2 網(wǎng)絡(luò)中間商的概念 網(wǎng)絡(luò)中間商就是生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中間商就是生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中介機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中介機(jī)構(gòu)。 具體而言，網(wǎng)絡(luò)中間商是在網(wǎng)絡(luò)營具體而言，網(wǎng)絡(luò)中間商是在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，銷活動(dòng)中，介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，執(zhí)行組織、實(shí)施或協(xié)助商品所有權(quán)順利執(zhí)行組織、實(shí)施或協(xié)助商品所有權(quán)順利轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上虛擬組織

13、或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上虛擬組織或機(jī)構(gòu)。 2008、5、272611.3.3 11.3.3 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型網(wǎng)絡(luò)中間商的類型 1 1按照網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)劃分按照網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)劃分 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商 網(wǎng)絡(luò)代理商網(wǎng)絡(luò)代理商 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人2008、5、2727*經(jīng)銷商與代理商的概念： 經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商；代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。2008、5、2728*經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別：l經(jīng)銷的雙方是一種買賣關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系；l經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的名義從事銷售，簽訂銷售合同；l經(jīng)

14、銷商的收入是買賣差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收入。2008、5、2729l 在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，需配備適當(dāng)?shù)膸齑?，而且多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有 樣品而無存貨，依訂單進(jìn)貨;l在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任;l發(fā)生索賠事件時(shí)，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不負(fù)責(zé)任。2008、5、27302 2按照網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)態(tài)形式劃分按照網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)態(tài)形式劃分 購物搜索門戶網(wǎng)站 網(wǎng)上商店 網(wǎng)上購物中心 網(wǎng)上交易場 商務(wù)信息網(wǎng)2008、5、2731區(qū)別區(qū)別網(wǎng)上超市網(wǎng)上超市網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城投資主體投資主

15、體單一單一多元多元配送配送統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃由各入駐商戶自行提供由各入駐商戶自行提供支付支付統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃由各入駐商戶自行規(guī)劃由各入駐商戶自行規(guī)劃售后服務(wù)售后服務(wù)統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃售后服務(wù)由提供商品及服售后服務(wù)由提供商品及服務(wù)的商家承擔(dān)務(wù)的商家承擔(dān)經(jīng)營方式經(jīng)營方式直接向消費(fèi)者提直接向消費(fèi)者提供供由各進(jìn)駐商家個(gè)性化經(jīng)營由各進(jìn)駐商家個(gè)性化經(jīng)營經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍范圍小范圍小范圍大范圍大購物流程購物流程統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃2008、5、273211.3.4 11.3.4 網(wǎng)絡(luò)間接營銷的流程網(wǎng)絡(luò)間接營銷的流程 1 1通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商間接營銷通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商間接營銷 經(jīng)銷商需要向生產(chǎn)者提出經(jīng)銷資格申請(qǐng)

16、；生產(chǎn)者對(duì)經(jīng)銷商資格進(jìn)行審查；設(shè)置經(jīng)銷商信譽(yù)級(jí)別和配給額度；發(fā)出授權(quán)經(jīng)銷信息；生產(chǎn)者按約定配送方式將貨物發(fā)送至經(jīng)銷商協(xié)作配送公司貨場或倉庫；經(jīng)銷商按照約定付款方式向生產(chǎn)者支付貨款。 2008、5、2733供貨指令供貨指令支付支付圖圖11-811-8網(wǎng)絡(luò)間接營銷流程圖示網(wǎng)絡(luò)間接營銷流程圖示生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者支付支付貨款貨款申請(qǐng)經(jīng)銷申請(qǐng)經(jīng)銷資格資格審批審批授權(quán)授權(quán)消消 費(fèi)費(fèi) 者者網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商物物 流流 配配 送送 公司公司經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 網(wǎng)網(wǎng) 站站在線訂購在線訂購匯匯 兌兌 結(jié)結(jié) 算算 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)營銷信息營銷信息送貨送貨配送配送委托支付委托支付貨款支付貨款支付2008、5、2734

17、 買賣雙方將各自的供求信息提交網(wǎng)買賣雙方將各自的供求信息提交網(wǎng)絡(luò)交易中介機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)交易中介機(jī)構(gòu)通過信絡(luò)交易中介機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)交易中介機(jī)構(gòu)通過信息發(fā)布服務(wù)向參與者提供大量詳細(xì)的交易數(shù)息發(fā)布服務(wù)向參與者提供大量詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)和市場信息；據(jù)和市場信息； 買賣雙方根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易中心提供的信買賣雙方根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易中心提供的信息，選擇自己的貿(mào)易伙伴。網(wǎng)絡(luò)交易中心從息，選擇自己的貿(mào)易伙伴。網(wǎng)絡(luò)交易中心從中撮合、促使買賣雙方簽定合同；中撮合、促使買賣雙方簽定合同；2008、5、2735 買方在網(wǎng)絡(luò)交易中心指定的銀行買方在網(wǎng)絡(luò)交易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)；如果選擇網(wǎng)上銀行辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)；如果選擇網(wǎng)上銀行支付，買

18、賣雙方應(yīng)該預(yù)先在網(wǎng)上銀行開支付，買賣雙方應(yīng)該預(yù)先在網(wǎng)上銀行開設(shè)賬戶，并存入足夠款項(xiàng)；設(shè)賬戶，并存入足夠款項(xiàng)； 網(wǎng)絡(luò)交易中心在各地的配送部門網(wǎng)絡(luò)交易中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方。將賣方貨物送交買方。 2008、5、2736網(wǎng)絡(luò)間接營銷交易流程網(wǎng)絡(luò)間接營銷交易流程登錄產(chǎn)品信息登錄產(chǎn)品信息查詢產(chǎn)品信息查詢產(chǎn)品信息下訂單下訂單收到訂單收到訂單網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付收款信息收款信息發(fā)貨指令發(fā)貨指令商品配商品配送送收貨單收貨單發(fā)貨信息發(fā)貨信息認(rèn)認(rèn) 證證 中中 心心賣賣 方方買買 方方網(wǎng)網(wǎng) 上上 銀銀 行行物物 流流 配配 送送網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 交交 易易 中中 心心2008、5、273711.4 11.4

19、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃 11.4.1 11.4.1 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù)就是設(shè)計(jì)分銷渠道模式，即決定選擇不經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)直銷，還是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的間接網(wǎng)絡(luò)營銷；選擇寬渠道還是窄渠道；只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時(shí)選擇若干種分銷渠道。 1 1網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù) 2008、5、27382網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃應(yīng)該考慮的因素 （1 1）產(chǎn)品因素）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品單價(jià)高低（產(chǎn)品單價(jià)高低（一般來說，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意一般來說，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路。）、減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造

20、成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路。）、自然屬性（自然屬性（如易毀、易腐爛、產(chǎn)品有效期短等，這些產(chǎn)品應(yīng)如易毀、易腐爛、產(chǎn)品有效期短等，這些產(chǎn)品應(yīng)采取較短的分銷渠道甚至專用渠道。采取較短的分銷渠道甚至專用渠道。）、危險(xiǎn)品、大體積）、危險(xiǎn)品、大體積或過重的產(chǎn)品、高技術(shù)產(chǎn)品、訂制品、標(biāo)準(zhǔn)品等?；蜻^重的產(chǎn)品、高技術(shù)產(chǎn)品、訂制品、標(biāo)準(zhǔn)品等。2008、5、2739（2）市場因素）市場因素v目標(biāo)市場范圍目標(biāo)市場范圍。目標(biāo)市場范圍越大，渠道相應(yīng)越長。目標(biāo)市場范圍越大，渠道相應(yīng)越長。v顧客集中程度顧客集中程度。顧客分布集中時(shí)適合直接銷售；反之，。顧客分布集中時(shí)適合直接銷售；反之，適合間接銷售。適合間接銷售。v顧客的

21、購物習(xí)慣顧客的購物習(xí)慣。指顧客習(xí)慣于何時(shí)、何地、以何種。指顧客習(xí)慣于何時(shí)、何地、以何種方式購買。對(duì)于喜歡到企業(yè)賣商品、購買量大的消費(fèi)者，企方式購買。對(duì)于喜歡到企業(yè)賣商品、購買量大的消費(fèi)者，企業(yè)可采取直銷。業(yè)可采取直銷。v需求的季節(jié)性需求的季節(jié)性。對(duì)于一些季節(jié)性商品，一般應(yīng)充分發(fā)揮。對(duì)于一些季節(jié)性商品，一般應(yīng)充分發(fā)揮中間商的儲(chǔ)運(yùn)功能，以便均衡生產(chǎn)和及時(shí)供貨。中間商的儲(chǔ)運(yùn)功能，以便均衡生產(chǎn)和及時(shí)供貨。v競爭狀況競爭狀況。一般情況下，應(yīng)盡量避免與競爭者采取相同。一般情況下，應(yīng)盡量避免與競爭者采取相同或相近的分銷渠道，除非自己的產(chǎn)品有獨(dú)特的地方?；蛳嘟姆咒N渠道，除非自己的產(chǎn)品有獨(dú)特的地方。2008、

22、5、2740（3 3）企業(yè)自身因素）企業(yè)自身因素 若生產(chǎn)企業(yè)本身規(guī)模大、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)若生產(chǎn)企業(yè)本身規(guī)模大、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)較好，則可以建立自己的營銷網(wǎng)點(diǎn)，或選擇短較好，則可以建立自己的營銷網(wǎng)點(diǎn)，或選擇短渠道策略。渠道策略。（4 4）中間商因素）中間商因素l中間商的經(jīng)銷積極性；中間商的經(jīng)銷積極性；l中間商的中間商的上貨條件；上貨條件；l中間商的中間商的開拓市場的能力；開拓市場的能力；l中間商的的規(guī)模等中間商的的規(guī)模等2008、5、2741（5 5）市場環(huán)境因素）市場環(huán)境因素 如在宏觀經(jīng)濟(jì)形式不景氣的情況下，生產(chǎn)者要控制如在宏觀經(jīng)濟(jì)形式不景氣的情況下，生產(chǎn)者要控制銷售費(fèi)用，降低售價(jià)，常常減少流通環(huán)

23、節(jié)，使渠道變短、銷售費(fèi)用，降低售價(jià)，常常減少流通環(huán)節(jié)，使渠道變短、變窄。企業(yè)選擇分銷渠道還必須符合國家有關(guān)政策和法變窄。企業(yè)選擇分銷渠道還必須符合國家有關(guān)政策和法令法規(guī)。某些按國家政策嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的令法規(guī)。某些按國家政策嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售。某些商品在完成商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售。某些商品在完成國家指令性計(jì)劃后，企業(yè)可按比例自銷。國家指令性計(jì)劃后，企業(yè)可按比例自銷。如專賣制度（如煙如專賣制度（如煙草）、?？厣唐罚刂粕鐣?huì)集團(tuán)購買力的少數(shù)商品）。草）、?？厣唐罚刂粕鐣?huì)集團(tuán)購買力的少數(shù)商品）。另外如稅收政策、另外如稅收政策、價(jià)格政策、出口

24、法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷渠價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷渠道的選擇。道的選擇。2008、5、27423評(píng)估網(wǎng)絡(luò)中間商的8C標(biāo)準(zhǔn) （1 1）成本（）成本（CostCost）渠道成本：是企業(yè)建立與維持渠道所需的費(fèi)用成本。渠道成本：是企業(yè)建立與維持渠道所需的費(fèi)用成本。 （2 2）信用（）信用（CreditCredit） （3 3）覆蓋（）覆蓋（CoverageCoverage）（4 4）特點(diǎn)（）特點(diǎn)（CharacterCharacter）2008、5、2743（6 6）能力（）能力（CapabilityCapability）（7 7）控制力（）控制力（ControlContr

25、ol）（8 8）資金（）資金（CapitalCapital） （5 5）連續(xù)性（）連續(xù)性（ContinuityContinuity）2008、5、274411.4.2 訂貨系統(tǒng)策劃 （1 1）訂貨系統(tǒng)要簡單明了，易于操作）訂貨系統(tǒng)要簡單明了，易于操作（2 2）訂貨系統(tǒng)要購買方便，退貨容易）訂貨系統(tǒng)要購買方便，退貨容易 （3 3）訂貨系統(tǒng)要明確承諾，嚴(yán)格兌現(xiàn)）訂貨系統(tǒng)要明確承諾，嚴(yán)格兌現(xiàn)（4 4）訂貨系統(tǒng)要謹(jǐn)慎交易，方式自選）訂貨系統(tǒng)要謹(jǐn)慎交易，方式自選 （5 5）訂貨系統(tǒng)要面向顧客需要，方便訂單查詢）訂貨系統(tǒng)要面向顧客需要，方便訂單查詢 （6 6）訂貨系統(tǒng)要溝通容易、反應(yīng)敏捷）訂貨系統(tǒng)要溝通容易、反應(yīng)敏捷 1 1設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng) 2008、5、27452 2訂貨信息管理訂貨信息管理 （3 3）訂貨信息管理中的客戶機(jī)密維護(hù)）訂貨信息管理中的客戶機(jī)密維護(hù) （1 1）訂單數(shù)據(jù)信息的作用）訂單數(shù)據(jù)信息的作用（2 2）訂單附加信息的收集）訂單附加信息的收集 2008、