江蘇自考-27418-廣告媒介實務(wù)-復(fù)習(xí)綱要

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章 傳媒發(fā)展簡史（1）聽覺媒體：口語，音響和音樂，電話和電報，廣播（2）視覺媒體：從圖像到文字，書籍，報紙，雜志（3）視聽媒體：電影，電視（4）數(shù)字媒體：互聯(lián)網(wǎng)，互動電視（1）識記：傳媒發(fā)展史上的重要人物和重要事件。 1、1922年，美國人奧斯邦以日本華僑的資本在上海注冊了一家“中國無線電公司”，并與大陸報合辦了中國第一家無線電臺“大陸報中國無線電公司廣播電臺”，.又稱“奧斯邦電臺”。2、早在3000多年前的商代，中國就出現(xiàn)了成熟的象形文字甲骨文。象形文字：將圖像進行簡化處理，使之成為抽樣的文字符號 3、現(xiàn)代印刷術(shù)的創(chuàng)始人事德國的古登堡。古登堡改進活字版印刷技術(shù)大

2、約在1440-1448年，在活字材料的改進，脂肪性油墨的應(yīng)用以及印刷機的制造方面，都取得了巨大的成功，從而奠定了現(xiàn)代印刷術(shù)的基礎(chǔ)。 4、早在距今2000年前，中國就出現(xiàn)過類似的文書抄本，它是當時的官府用以抄發(fā)皇帝諭旨和臣僚奏議等文件及有關(guān)政治情況的刊物，成為邸報。 5、1609年，德國出現(xiàn)了世界上最早的定期印刷報紙通告，每周出版一次。6、世界上第一份中文近代刊物是英國傳教士米憐在1815年8月15日創(chuàng)辦于馬六甲的察世俗每月統(tǒng)記傳。7、19221924年間，英國蘇格蘭工程師約翰·貝爾德進行電視發(fā)射和接受設(shè)備的試驗和發(fā)明，并試驗成功機械掃描電視裝置，貝爾德因此被稱為電視之父。（2）領(lǐng)會：

3、古登堡之前，印刷術(shù)的發(fā)展概況。中國是印刷術(shù)的故鄉(xiāng)。中國的印刷術(shù)經(jīng)歷了雕版印刷和活字印刷兩個發(fā)展階段。雕版印刷的起源時間大約在公元590640年之間。到宋代，雕版印刷進入全盛時代，各種印本非常豐富。中國關(guān)于活字印刷的記載首見于宋代著名科學(xué)家沈括的夢溪筆談，詳細記載了畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)的過程。但畢昇的發(fā)明并未受到當時統(tǒng)治者和社會的重視，活字印刷術(shù)沒能得到推廣，他創(chuàng)造的膠泥活字也沒有保留下來。書籍的拷貝工作用手抄 中國印刷術(shù)的故鄉(xiāng)，印章和石刻啟示，雕版印刷和活字印刷早期電視技術(shù)發(fā)展概況。始于20世紀20年代的英國和美國1922-1924年電視之父貝爾德試驗成功機械掃描電視裝置1928年彩色

4、電視試驗，成功進行倫敦和紐約間的電視發(fā)射和接受試驗1923年，光電攝像管的發(fā)明，電子掃描原理成為現(xiàn)代電視技術(shù)的理論基礎(chǔ)1927年，法恩斯沃斯成功利用電子技術(shù)傳送圖像1937年，法恩斯沃斯電子電視系統(tǒng)擊敗貝爾德機械掃描電視裝置，確定電子電視系統(tǒng)的壟斷地位，真正意義上的現(xiàn)代電視誕生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的三個里程碑。1、1961，MIT的克蘭洛克教授提出了包交換思想，并在力量上證明了包交換技術(shù)相對于電路交換技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)信息交換方面更具可行性。包交換技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)上的信息傳輸不僅在技術(shù)上更為便捷，而且在經(jīng)濟上更為可行。這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第一個里程碑。2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第二個里程碑是信息傳輸協(xié)議（TCP/IP

5、）的 制定。DARPA研究人員卡恩在1972年提出了開放式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)思想，并根據(jù)這一思想設(shè)計出沿用至今的TCP/IP傳輸協(xié)議標準，保證了任何類型的數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)都可相互對接。3、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第三個里程碑是萬維網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，采用一種超文本格式把分布在網(wǎng)上的文件鏈接在一起。 第二章 聽覺廣告媒體（1）識記：聯(lián)播是廣告主通過購買全國性廣播網(wǎng)聯(lián)播節(jié)目的時間，向全國市場發(fā)布廣告信息。點播是指全國性廣告客戶通過購買地方臺廣告時段，企圖在既定的目標市場之外擴大廣告信息的到達范圍，增加播出頻次。直陳式廣播廣告是廣播廣告最基本的表現(xiàn)形式，即直接由播音員在錄音間播出預(yù)先寫好的廣告文案表演式廣播廣告指以相

6、聲、快板、說唱、大鼓、小品、戲曲等人聲語言進行表演的形式，將廣告信息傳達目標聽眾接入語前廣告 固定電話用戶在撥打電話時，會先聽到一個語音廣告，然后再接通所要撥打的電話號碼主叫廣告 廣告主一般通過自動語音電話的方式，按事前確定的電話號碼列表撥打電話，將廣告信息傳達目標消費者的廣告形式手機語音廣告是利用移動通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫將廣告信息加工存儲后，通過語音形式對外發(fā)布的增值業(yè)務(wù)（2）領(lǐng)會：廣播廣告的類型1、 按電波傳送技術(shù)分，調(diào)頻、調(diào)幅、短波、長波2、 按廣告主選擇投放分，聯(lián)播、點播、地方電臺3、 按傳播方式分，直陳式、對話式、表演式缺點：1、缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 2、聽眾數(shù)量較少，對

7、頻次要求較高 3、信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查廣播廣告的特點優(yōu)點：1、可以到達選擇性很高的受眾 2、具有較強的移動性和伴隨性 3、制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強 4、可作為其他媒體廣告的輔助廣播廣告的結(jié)構(gòu)元素1、 廣播廣告?zhèn)鬟_廣告信息的主要方式是有聲語言，它是聽眾認知和記憶廣告信息的唯一途徑。2、 廣告音樂通過旋律和節(jié)奏來傳情達意，為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供輔助性手段。3、 音響是廣播廣告中除了有聲語言和音樂之外的各種聲響，也是廣播廣告的重要構(gòu)成元素之一。廣播廣告腳本創(chuàng)作應(yīng)注意的方面1、 為聽而寫，充分發(fā)揮漢語的豐富表現(xiàn)力2、 反復(fù)強調(diào)，加深消費者對產(chǎn)品或品牌印象3、 注意人聲語言和音樂、音響效果的和諧配

8、合手機語音廣告的優(yōu)勢和缺陷優(yōu)點：可以給廠商提供又一個宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的空間，并且廣告費用相對比較便宜，廣告商可以自己確定電話廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)容、時間、有效期限、投放范圍等，操作簡單，而手機用戶聽完廣告信息后，可以直接撥功能鍵和廣告商進行互動。缺點：1、市場認同度不高，用戶愿意撥打企業(yè)愿意做廣告都不確定 2、資費。運營商競爭加劇，下調(diào)資費，無法在信息的吸引力上作出突破性貢獻手機廣告的特點優(yōu)點：1、即時快捷 2、發(fā)布靈活 3、達到率高 4、受眾準確 5、具有暫存性第三章 視覺廣告媒體報紙廣告的類型1. 報紙廣告媒體的類型按報紙內(nèi)容分：綜合性報紙和專業(yè)性報紙按影響范圍分：國際性報紙，全國性報紙和地方性報紙

9、按出版時間：早報，午報，晚報，周報2. 報紙廣告形式的類型：工商廣告和分類廣告（1）識記：DM 狹義的理解即直郵媒體，直接將承載廣告信息的印刷品直接郵寄給目標受眾的廣告形式廣義的理解即直復(fù)營銷，通過郵寄印刷品，電話，電視購物，廣播購物，電子郵件等方式直接向消費者群體傳達廣告信息，促進消費者購買的營銷手段戶外媒體即一切設(shè)置于開放空間，并用于傳遞廣告信息的媒體招貼廣告指一般張貼于公共場所，用于承載廣告信息的印刷廣告形式DAV廣告車車身三面都安裝廣告燈箱或電子顯示屏，裝有全球定位系統(tǒng)，路線靈活，可直達特定地區(qū)、特定人群，進行跟蹤宣傳飛艇廣告是以飛艇艇身承載廣告信息，具有廣告面積大，視覺沖擊力強等優(yōu)點

10、煙霧廣告是采用人造煙霧的方式在空中噴灑煙霧，組成引人注目的文字或圖案POP即售點媒體，是直接設(shè)置于銷售現(xiàn)場的各種廣告載體（導(dǎo)購牌，展臺等）（2）領(lǐng)會：報紙廣告媒體的特點1、 報紙是一種非強制性的媒體2、 報紙是一種傾向于理性的媒體3、 報紙是一種可信度較高的媒體雜志廣告媒體的特點針對性強，讀者群穩(wěn)定印刷精美，媒體干擾少媒體壽命長，重復(fù)閱讀率高雜志廣告的類型1、 特殊版位廣告2、 常規(guī)篇幅廣告3、 彩色頁廣告 DM（直郵媒體）的類型類型：商業(yè)信函，明信片，宣傳冊，銷售手冊，產(chǎn)品目錄，公司指南，訂貨單，折價券，折頁，雜志，傳單，請柬，日歷，掛歷，小包裝實物DM廣告媒體的特點1、 DM廣告保存性好，

11、靈活多樣2、 DM廣告互動性強，回饋容易3、 DM廣告針對性強，效果明顯數(shù)據(jù)庫營銷的作用選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)選擇適當?shù)南M者為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應(yīng)用于郵件，電話，銷售等方法反擊競爭者的武器及時的營銷效果反饋戶外媒體的類型按照制作技術(shù)：電子類和非電子類按照使用的媒體類型：繪制戶外媒體，光源戶外媒體，電子戶外媒體，交通戶外媒體，空中戶外媒體和其他戶外媒體戶外廣告的優(yōu)點和缺點優(yōu)點：1、成本低廉 缺點：1、廣告信息量少 2、信息滲透性好 2、覆蓋范圍有限 3、視覺沖擊力強 3、很難評估廣告效果戶外廣告中文字體的選擇需要注意的方面 戶外廣告的結(jié)構(gòu)元素：文字和圖像1、 字體和造型，根

12、據(jù)廣告創(chuàng)意作出最佳選擇2、 字的大小，根據(jù)戶外廣告媒體空間的大小決定字號3、 字的空間距離，合理安排文字與圖像之間距離售點廣告（POP）的類型按設(shè)置場所分：店面POP，貨架POP，櫥窗POP，地上POP，懸掛POP，壁面POP，活動POP按制作材料分：紙質(zhì)POP，塑料POP，金屬POP，布類POP，木制POP按使用時間：短期POP，中期POP，長期POP售點廣告的功能1、 商品信息告知功能2、 購買意識喚起功能3、 銷售氣氛營造功能第四章 視聽廣告媒體（1）識記：視聽廣告媒體指同時訴諸于人的視覺和聽覺，以圖像、語言、音樂、音響等視聽符號作為廣告信息載體的傳播工具數(shù)字電視是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)通過

13、數(shù)字技術(shù)進行壓縮、編碼、存儲和傳輸，以供觀眾接收的視聽系統(tǒng)電影植入式廣告又稱電影隱性廣告，是指將產(chǎn)品、品牌、具有代表性的視覺符號等融入電影內(nèi)容之中，通過場景再現(xiàn)給觀眾留下深刻的印象，以達到促銷目的的廣告形式膠片廣告是指將廣告信息直接附著于電影膠片的廣告形式，主要包括電影貼片廣告和電影植入式廣告兩大類搭載廣告是指搭載在電影宣傳、發(fā)行和放映過程中的廣告形式（2）領(lǐng)會：電視廣告媒體的類型1、 按技術(shù)發(fā)展歷程分（黑白電視、彩色電視）2、 按信號傳輸方式分（模擬電視、數(shù)字電視）3、 按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分（國家級電視媒體、省級衛(wèi)視媒體、地方電視媒體）電視廣告的特點優(yōu)點：1、沖擊力、感染力強 缺點：1、轉(zhuǎn)瞬即逝，保

14、存性差 2、覆蓋面廣，收視具有強制性 2、受收視條件的影響大 3、眼見為實，可信度高 3、費用較高電視廣告的攝制流程 P821、 前期準備階段2、 正式拍攝階段3、 后期制作階段電影植入式廣告的形式和負面影響形式：1、廣告產(chǎn)品作為電影主人公的服飾、道具或故事背景、線索出現(xiàn)于電影中 2、利用電影場景或情節(jié)表現(xiàn)廣告信息影響：1、觀眾識別廣告后產(chǎn)生的排斥心理 2、影響影片的藝術(shù)性電影廣告簡介：以電影及其衍生媒體作為載體的廣告形式電影廣告的特點1、 有強制接受作用，到達率高2、 媒體壽命長，影響廣泛深入3、 娛樂性強，觀眾易于接受4、 制作成本較高，傳播面積小第五章 數(shù)字互動廣告媒體（1）識記：數(shù)字互

15、動廣告媒體指以數(shù)字信號作為廣告信息載體，以人機互動為主要傳播方式的傳播工具旗幟廣告是最常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，一般呈長條狀，設(shè)置于網(wǎng)絡(luò)頁面的上方贊助廣告即網(wǎng)站找企業(yè)做贊助商，讓企業(yè)贊助這個網(wǎng)站，或贊助一個或多個與其業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁或欄目，作為交換條件，企業(yè)的相關(guān)信息可以在此網(wǎng)站上得到充分的表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告即以網(wǎng)絡(luò)游戲為載體的廣告形式插播式游戲廣告即在游戲開始、結(jié)尾或場景變換時，插入產(chǎn)品信息和其他的廣告信息貼圖式游戲廣告是將廣告畫面直接貼入游戲中虛擬物體、虛擬墻體、虛擬的廣告牌上等（2）領(lǐng)會：互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型1、 按信息載體分（電子郵件、電子公告牌、Usenet廣告、萬維網(wǎng)廣告）2、 按表現(xiàn)形式分

16、（旗幟廣告、圖標廣告、贊助廣告、分類廣告）互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點1、 多對多傳播、傳播范圍廣2、 信息容量大，信息面廣3、 具有可重復(fù)性，便于檢索4、 表現(xiàn)形式多樣，生動活潑5、 信息傳播的交互性和縱深性6、 實時傳播信息，迅速靈活7、 可準確跟蹤和衡量廣告效果8、 價格低廉電子游戲廣告簡介：將娛樂性和廣告信息巧妙地融合，使消費者在游戲過程中接收廣告內(nèi)容，記憶廣告產(chǎn)品和服務(wù)電子游戲廣告的類型1、 按游戲方式分類（單機廣告游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告游戲）2、 按運行設(shè)備分類（PC游戲廣告、視頻控制臺游戲廣告、街機游戲廣告、 便攜式掌中設(shè)備游戲廣告、交互電視游戲廣告）3、 按游戲內(nèi)容架構(gòu)分類（角色扮演類、策略類或戰(zhàn)

17、略類、動作類、冒險類、模擬類、 棋牌休閑類、運動類）4、 按廣告表現(xiàn)形式分類（插播式、貼圖式、模擬現(xiàn)實形象、情節(jié)過程式、虛擬體驗游戲）電子游戲廣告的特點 優(yōu)點缺點1、從受眾的角度看目標人員為年輕男性，對電視媒體依賴性小，有一定的購買能力，具備娛樂心態(tài)，好奇心重，愿意嘗試新產(chǎn)品受眾群體較為狹窄，大多是游戲玩家，女性和其他年齡段的消費者很難覆蓋到2、從信息角度看從圖像、聲音、觸覺影響消費者，不受時間、空間限制，可以反復(fù)接受信息。具有交互性和個性化，游戲玩家可以自主選擇時間和場景，還可以人機互動游戲廣告信息是預(yù)先設(shè)定的，時效性較弱3、從成本角度看制作成本相對其他媒體要高4、從媒體采購角度看

18、制作周期長，效果評估沒有成熟的方法第六章 其他廣告媒體（1）識記：事件媒體是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度、樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式媒體事件是指經(jīng)過精心設(shè)計、刻意制造新聞，吸引受眾注意，從而達到營銷目的的活動借勢是指企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、人物、事件等熱點話題，結(jié)合本企業(yè)或產(chǎn)品的營銷目的，將企業(yè)議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾從關(guān)注社會熱點話題向關(guān)注企業(yè)議題的轉(zhuǎn)變造勢是指企業(yè)主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過與媒體合作，使

19、之成為公眾所關(guān)注的熱點問題獨家現(xiàn)場銷售權(quán)是指贊助商獲得在比賽場館內(nèi)獨家銷售其產(chǎn)品的權(quán)力，是排他性的，是主辦方給予贊助商的特殊權(quán)力產(chǎn)品命名特許是經(jīng)體育團隊或運動明星特許，贊助商可用體育團隊或明星的名字來命名自己的產(chǎn)品（2）領(lǐng)會：事件媒體的類型1、 自然發(fā)生的事件（正面事件、負面事件、中性事件）2、 人為策劃的事件（體育事件、展會事件、文化事件、媒體事件）事件媒體的特點 事件媒體的運作模式：借勢和造勢1、 明確的目的性 2、 更貼近消費者3、 獨特的話題性4、 投入產(chǎn)出比較高在事件媒體運作中借勢必須遵循的原則 借勢方法：新聞事件，名人效應(yīng)，體育贊助1、 相關(guān)性 2、系統(tǒng)性 3、可控性在事件媒體運作

20、中最常見的造勢方法 造勢遵循的原則：創(chuàng)新性，公共性，互惠性1、 軟文宣傳 2、活動策劃 3、概念包裝體育媒體的類型體育傳媒：贊助賽事播送或購買媒體廣告時段，冠名贊助媒體體育節(jié)目，贊助媒體記者參訪體育賽事體育賽事：體育賽事冠名，體育賽場冠名，體育賽事贊助商，與賽事相關(guān)的廣告權(quán)，賽事吉祥物和會徽使用權(quán)，公關(guān)活動權(quán) ，獨家現(xiàn)場銷售權(quán)體育團隊和體育明星：裝備供應(yīng)贊助商，參與公關(guān)和廣告活動，產(chǎn)品命名特許，體育明星代言產(chǎn)品，特許紀念品經(jīng)營運用體育媒體應(yīng)注意的問題1、 企業(yè)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)與體育有一定關(guān)聯(lián)性2、 企業(yè)應(yīng)堅持體育贊助的連貫性3、 企業(yè)應(yīng)具備完善的體育贊助配合執(zhí)行能力4、 企業(yè)應(yīng)與媒體加強有效合作

21、5、 企業(yè)應(yīng)具備足夠的財力支持從企業(yè)產(chǎn)品或品牌的推廣度看體育媒體具有的功能1、 促進產(chǎn)品銷售2、 擴大企業(yè)和品牌的知名度3、 提升消費者對產(chǎn)品或品牌的認知度4、 塑造消費者的品牌忠誠度第七章 廣告媒體計劃 （1）識記：營銷計劃是指對特定機構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)，定價策略、配銷系統(tǒng)以及促銷活動等全部營銷活動進行決策與計劃的過程廣告媒體計劃是對廣告媒體活動的全面策劃和安排，它包括廣告媒體選擇和組合，廣告媒體排期、廣告媒體購買等具體任務(wù)產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進入到退出市場的過程產(chǎn)品分銷渠道分為主要經(jīng)銷、代理經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷生活價值觀模型是最常用的消費者心理分析模型，以自我意識導(dǎo)向和自由資源兩個方面為基礎(chǔ)分析框架購

22、買決定時間即消費者從產(chǎn)生需要、到?jīng)Q定購買、到?jīng)Q定品牌、到實施購買的整個過程購買周期即消費者兩次購買同一品類商品的間隔時間（2）領(lǐng)會：營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響1、 產(chǎn)品特征（產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入，成長，成熟，衰退）2、 價格策略（產(chǎn)品價格直接影響產(chǎn)品利潤、產(chǎn)品價格影響中間商對廣告運動的支持力度、產(chǎn)品價格與產(chǎn)品特點的互動）3、 銷售渠道（銷售渠道與廣告覆蓋的平衡、經(jīng)銷商對媒體計劃的意見、市場鋪貨程度）4、 促銷推廣（廣告、促銷活動、人員推銷、包裝）制定廣告媒體計劃的一般程序1、 確立廣告媒體目標（到達什么人、到達什么目的、何時出現(xiàn)、何處出現(xiàn)，投放多少）2、 競爭分析（產(chǎn)品或品牌競

23、爭一般包括的層次：1. 同一類中的定位，價格，銷售渠道和促銷手段相似的產(chǎn)品或者品牌 2. 同一類中的所有產(chǎn)品或者品牌 3. 所有具有替代作用的產(chǎn)品和品牌）3、 消費者分析（消費者類型（人口統(tǒng)計特征，社會心理特征，產(chǎn)品購買和使用特征）、數(shù)量、購買者/使用者/影響者和決定者、購買決定時間/購買量/購買周期）4、 制定廣告媒體策略5、 確定廣告媒體效果評估產(chǎn)品或品牌競爭一般包括的層次1、 同一品類中定位、價格、銷售渠道和促銷手段相似的產(chǎn)品或品牌2、 同一品類中的所有產(chǎn)品或品牌3、 所有具有替代作用的產(chǎn)品或品牌根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的風(fēng)格來劃分消費者類型1、迷信廣告型 2、品牌忠誠型 3、隨波逐流型 4、

24、沖動體驗型廣告媒體計劃書的撰寫標題，摘要和目錄背景和環(huán)境分析媒體目標媒體策略媒體計劃細節(jié)和說明媒體排期表 （3）應(yīng)用：廣告媒體效果評估 P144 p237一、廣告媒體效果的類型1、促銷效果與傳播效果2、事中效果與事后效果3、導(dǎo)入期效果、成長期效果、成熟期效果、衰退期效果4、短期效果和長期效果二、廣告媒體效果評估的程序1、確定廣告媒體效果評估的目標2、搜集有關(guān)資料3、整理和分析資料4、論證分析結(jié)果5、撰寫評估分析報告媒體排期表P146媒體排期表由圖表和注釋兩部分組成，圖表不但列出廣告媒體計劃中所采用的所有媒體載具，而且還將媒體載具發(fā)布廣告的時間也相應(yīng)表明，這樣就以簡單明了的方式展現(xiàn)了廣告媒體計劃

25、的所有主要行動。媒體排期表不但便于審閱者迅速了解廣告媒體計劃的整體情況，而且還能幫助廣告媒體計劃執(zhí)行者明確媒體購買流程，執(zhí)行和監(jiān)督廣告媒體發(fā)布。第八章 廣告媒體調(diào)查1.對廣告媒體量的評估:受眾角度，媒體角度，區(qū)域角度廣告媒體調(diào)查流程：明確調(diào)查目標，收集資料，分析資料和報告調(diào)查結(jié)果廣告媒體調(diào)查的邏輯：定性取向（質(zhì)的評估），定量取向（量的評估）2.廣告媒體調(diào)查的方法定量資料收集方法：早期的嘗試，訪問法（電話訪問回憶和同步電話調(diào)查，人員訪問）,日記法，裝置法定性資料收集方法：深度訪談法，焦點小組法，參與觀察法，痕跡追蹤法（1）識記：發(fā)行量即一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手中的平均份數(shù)閱讀率指在固定時間內(nèi)

26、閱讀特定刊物的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率開機率在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地擁有電視機的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率收視率指在特定的時段內(nèi)，收看某一個電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)占該地擁有電視機的總?cè)藬?shù)或總家庭數(shù)的百分比電話訪問法包括電話回憶法和同步電話調(diào)查法日記法是用于記錄一周媒體使用情況的小冊子，將每天的收視時段以15分鐘一格換成表格，以便于被調(diào)查者記錄所收看的電視臺、頻道和節(jié)目名稱，以及記錄收看節(jié)目的家庭人員或客人裝置法通過測量接收裝置進行收視率的調(diào)查焦點小組法是一種特殊的定性資料收集方法，是在群體討論的場景下，就某一主題進行小組討論參與觀察法是在特定時間內(nèi)，派遣經(jīng)驗豐富的訪問員進入

27、受眾家庭，通過對受眾家庭的觀察和訪問，直接掌握受眾接觸媒體的第一手資料電波媒體評估的指標1、 開機率與覆蓋率2、 視聽人口與視聽率視聽率=開機率*占有率3、 視聽眾占有率4、 視聽眾構(gòu)成5、 媒體區(qū)域分布（2）領(lǐng)會：印刷媒體評估的指標 1、 發(fā)行量與覆蓋率 2、 閱讀人口與閱讀率閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率3、 傳閱率4、 閱讀人口構(gòu)成5、 刊物地區(qū)分布對廣告媒體進行質(zhì)的評估1、 關(guān)注度：看的質(zhì)量如何2、 干擾度：消費者接觸媒體時受廣告的干擾程度3、 編輯環(huán)境：媒體形象，媒體地位4、 廣告環(huán)境：媒體承載的廣告所共同營造的媒體環(huán)境5、 相關(guān)性：產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度日記法在電視收

28、視率調(diào)查中的優(yōu)缺點優(yōu)點：1、樣本的代表性好 缺點：1、存在記憶偏差 2、成本較低 2、存在無回復(fù)或回復(fù)誤差 3、能夠提供豐富的信息 3、時效性差裝置法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點優(yōu)點：1、回收率高 2、測量精確 3、時效性好 缺點：1、成本較高 2、樣本排除性大（3）應(yīng)用：印刷媒體評估 P1501、發(fā)行量與覆蓋率 2、閱讀人口與閱讀率 閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率3、傳閱率4、閱讀人口構(gòu)成5、刊物地區(qū)分布電波媒體評估 P1531、開機率與覆蓋率2、視聽人口與視聽率 視聽率=開機率*占有率3、視聽眾占有率4、視聽眾構(gòu)成5、媒體區(qū)域分布戶外媒體評估 P1571、位置印象等級 2、每日有效人、車流量 3、

29、展示率媒體投資效率評估 P1601、千人成本 2、收視點成本 廣告媒體質(zhì)的評估 P1631、 關(guān)注度：看的質(zhì)量如何2、 干擾度：消費者接觸媒體時受廣告的干擾程度3、 編輯環(huán)境：媒體形象，媒體地位4、 廣告環(huán)境：媒體承載的廣告所共同營造的媒體環(huán)境5、 相關(guān)性：產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度 第九章 廣告媒體選擇（1）識記：媒體壽命是指媒體內(nèi)容可能被受眾看到或聽到的時間的長短，也指廣告信息可能被目標消費者看到或聽到的時長毛評點（GRP）用于評估電波媒體，又稱總評點，指廣告投放時所有播出檔次視聽率的總和到達率也叫凈到達率，是指在特定的時段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總

30、人數(shù)的百分比接觸頻次是指在一定時間內(nèi)，廣告目標消費者接觸廣告信息的次數(shù)平均接觸頻次即接觸廣告信息的目標消費者中，平均.每個人的接觸次數(shù)有效接觸頻即廣告要到達的溝通目標所需重復(fù)的最少次數(shù)有效到達率即廣告在有效接觸頻次以上的到達率媒體組合是指在廣告媒體計劃中，應(yīng)用兩種以上不同的媒體、或同一種媒體兩種以上不同的載具，在一定時間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告（2）領(lǐng)會：影響廣告媒體選擇的因素1、 廣告預(yù)算 2、產(chǎn)品特性 3、編輯環(huán)境 4、消費習(xí)性 5、競爭態(tài)勢廣告需要強調(diào)到達率的情形1、 推出新產(chǎn)品 2、支持促銷活動 3、推出新的廣告文案 4、使用新的包裝廣告需要強調(diào)接觸頻次的情形1、 廣告最初的投放效果極

31、為有限，必須多次投放才能取得較為理想的累計效果2、 廣告在媒體投放的頻次與消費者實際看到或聽到廣告的頻次不一樣，消費者接觸了媒體內(nèi)容，避開了廣告，難以掌握消費者接觸廣告信息的確切數(shù)據(jù)，只能用媒體投放頻次來替代，安排媒體投放頻次要高于表面所需的投放次數(shù)影響接觸頻次的主要因素1、廣告信息的獨特性 2、品牌的感知價值 3、干擾程度 4、競爭對手的廣告投放頻次影響有效接觸頻次的主要因素營銷因素，既有品牌，新品牌，市場份額，市場上的優(yōu)秀品牌，品牌忠誠度，購買周期，產(chǎn)品種類媒體組合的方式1、 媒體類型的組合（電視與報紙、電視與廣告、電視與雜志、電視與戶外媒體、報紙與雜志、報紙與廣播、報紙或電視與直郵媒體）

32、2、 媒體覆蓋空間的組合（全國性媒體與區(qū)域性媒體的組合、區(qū)域性媒體間的組合）3、 可控媒體與不可控媒體的組合媒體排期的基本模式1、 連續(xù)式 ：廣告全年投放，投放量平均2、柵欄式：廣告投放時上時下，廣告波段有顯著空當 3、脈動式：保持全年持續(xù)投放，在投放量上存在顯著差異廣告媒體組合的優(yōu)勢，原則優(yōu)勢：增加廣告信息的到達率和到達頻次，加強目標消費者對廣告信息的認知原則：涵蓋所有對象，突出重點廣告對象（3）應(yīng)用：廣告媒體選擇 P1801、 媒體覆蓋面2、 信息傳播速度3、 創(chuàng)意表現(xiàn)能力4、 文案靈活性5、 媒體壽命6、 廣告費用廣告媒體組合方式 P2001、媒體類型的組合（電視與報紙、電視與廣告、電視

33、與雜志、電視與戶外媒體、報紙與雜志、報紙與廣播、報紙或電視與直郵媒體）2、媒體覆蓋空間的組合（全國性媒體與區(qū)域性媒體的組合、區(qū)域性媒體間的組合）3、可控媒體與不可控媒體的組合廣告媒體排期 P202廣告信息的記憶度：品類，商品購買周期，品牌發(fā)展階段，品牌形象，競爭環(huán)境，創(chuàng)意沖擊力，媒體干擾度，媒體投放頻次品類銷售的時間性 品類或商品的發(fā)展階段市場營銷目標及策略 競爭對手的媒體排期（進攻型，防御型）廣告活動的類型 媒體特性（涵蓋，價格，干擾度和可得性） 廣告預(yù)算 第十章 廣告媒體購買（1）識記：受眾規(guī)模是指報紙、雜志的讀者人數(shù)、或者廣播、電視的視聽眾人數(shù)市場細分是相對于市場集合而言的，即

34、假定一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)為消費者中很多人所需要，因而只需借助媒體在特定的區(qū)域內(nèi)進行單一的營銷活動及廣告活動，雖然消費者不會全部購買此產(chǎn)品或服務(wù)，但足以吸引足夠的消費者以使產(chǎn)品或服務(wù)營銷成功。專業(yè)媒體購買公司最早的專業(yè)媒體購買公司誕生于歐美。1966年，法國的凱洛國際媒體公司的成立，標志著專業(yè)媒體購買公司誕生。武斷法 在實際預(yù)算制定中，許多企業(yè)都武斷的決定其廣告媒體預(yù)算，而不考慮廣告目標和廣告預(yù)期效果銷售百分比法是通過參考過去或未來的銷售額來確定廣告媒體運算的方法銷售單位法是將每個商品價格或成本中的一部分作為廣告媒體預(yù)算，廣告主只要估計能夠銷售的產(chǎn)品數(shù)目就可決定廣告預(yù)算總額DAGMAR法又叫目標

35、任務(wù)法，是由美國廣告專家科利最早提出。主張用廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標和測定廣告效果的基礎(chǔ)。首先明確廣告媒體目標，廣告媒體預(yù)算根據(jù)達成廣告媒體目標的需要來制定，而不是像比率法那樣，根據(jù)過去或未來的銷售成果來制定SOV/SOM法即以市場占有率為基礎(chǔ)，確定媒體投資占有率，然后計算出所需媒體預(yù)算的方法GRP 法 先確定消費者對廣告認知所需的媒體傳播量，再將媒體傳播量換算成金額，然后得到所需的廣告媒體預(yù)算（2）領(lǐng)會：廣告媒體定價的主要依據(jù)1、 受眾規(guī)模 2、受眾的購買力 3、供求關(guān)系 4、購買數(shù)量 5、媒體類型影響報紙廣告定價的因素1、 版面空間和位置 2、購買數(shù)量 3、版面靈活性廣告媒體購買方式以及各

36、自特點一、按購買主體不同，分為兩種1、廣告主自行購買2、專業(yè)媒體購買公司代理購買，資金充足，購買量大，可得到折扣，還可為客戶提供服務(wù)二、按購買行為分1、長期購買：購買未來兩個季度以上的廣告總量優(yōu)點：購買量大，價格優(yōu)惠，購買時間早，廣告位充足缺點：提前付款，資金周轉(zhuǎn)困難，不能保證傳播效果的穩(wěn)定2、短期購買：季度到來之前提前購買該季度所需的廣告位優(yōu)點：購買靈活，財務(wù)上有彈性 缺點：廣告位的選擇有限制3、投機購買：媒體截稿前的最后時機購買廣告位優(yōu)點：折扣優(yōu)惠，資金壓力小，購買效率高 缺點：實施購買的前提往往不成立影響廣告媒體預(yù)算的因素1、新產(chǎn)品或既存產(chǎn)品 2、產(chǎn)品生命周期 3、產(chǎn)品利潤空間 4、市場

37、占有率5、市場競爭狀況 6、到達目標市場的難度 7、廣告頻次要求 8、購買風(fēng)險和頻率從媒體投資角度制定廣告媒體預(yù)算的方法以及各自特點1、 DAGMAR法：目標任務(wù)法，根據(jù)達成廣告媒體目標的需要制定廣告媒體預(yù)算優(yōu)點：廣告預(yù)算方法科學(xué)；投放后可了解廣告目標達成情況，檢驗預(yù)算是否合適缺點：不知道媒體目標需要多少預(yù)算；忽略成本效益計算2、 SOV/SOM法：媒體投資占有率/市場占有率法：以市場占有率為依據(jù)，確定媒體投資占有率，然后計算出媒體預(yù)算的方法 SOV品牌廣告投放量/品類廣告投放量 SOM品牌銷售量/品類銷售量優(yōu)點：計算簡便，操作簡單；注重競爭導(dǎo)向，有知道意義缺點：難以預(yù)測對手金額；忽略創(chuàng)意和策

38、略對效果的影響；基本假設(shè)往往不成立3、 GRP 法：確定消費者對廣告認知所需的媒體傳播量，再將媒體傳播量換成金額，然后得到所需的廣告媒體預(yù)算優(yōu)點：根據(jù)傳播效果制定預(yù)算，避免盲目性缺點：忽略銷售現(xiàn)實，投資偏離銷售狀況；忽略競爭狀況，無法根據(jù)市場變化調(diào)整預(yù)算（3）應(yīng)用：廣告媒體購買策略一、購買流程1、明確媒體投放目標2、了解媒體狀況3、選擇購買媒體二、購買方式1、長期購買2、短期購買3、投機購買三、購買技巧1、實行開放價格2、盡量集中購買3、注意選擇的購買時機四、選擇專業(yè)媒體購買公司 第十一章 廣告媒體效果評估（1）識記：促銷效果即以產(chǎn)品銷售情況來衡量廣告效果，這種方法成立的前提是：廣告

39、是能夠促使產(chǎn)品銷量增加的唯一方式事中效果指在廣告媒體投放過程中測量所得的廣告效果事后效果是指在廣告媒體投放任務(wù)完成之后測量所得的廣告效果同步評估即在廣告刊播的同時，測評消費者對廣告的接觸與反應(yīng)追蹤評估即在廣告媒體投放過程中，通過對消費者訪問，測評廣告運動達成的效果消費者日記是目標消費者根據(jù)廣告效果評估人員的要求，專門記錄有關(guān)他們消費行為的日記食品室查核是指廣告媒體效果評估人員親自到目標消費者家中訪問，詢問他們最近購買的產(chǎn)品，實際清點，詳細記錄固定樣本調(diào)查適合經(jīng)常性的調(diào)查項目，是將一次抽取的樣本固定下來，以后每次調(diào)查都對此樣本進行（2）領(lǐng)會：廣告媒體效果的類型促銷效果和傳播效果，事中效果和事后效果導(dǎo)入期效果、成長