第七章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 理解市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用 掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法 理解并掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略 正確理解市場(chǎng)定位策略選擇細(xì)分變量選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)并細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)為選中的細(xì)分為選中的細(xì)分市場(chǎng)確定最佳市場(chǎng)確定最佳的定位的定位 細(xì)分細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) Targeting進(jìn)行定位進(jìn)行定位Positioning 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation): 指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同的特征，把一種產(chǎn)品整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程或行為。 一個(gè)子市場(chǎng)就是

2、一個(gè)有相似一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群欲望和需求的消費(fèi)者群整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3子市場(chǎng)子市場(chǎng)4子市場(chǎng)子市場(chǎng)5子市場(chǎng)子市場(chǎng)6 二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 顧客需求的差異性 企業(yè)資源的有限性 每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只能是市場(chǎng)上的一部分顧客。 顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。1）同質(zhì)偏好）同質(zhì)偏好 同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng) 表明一個(gè)市場(chǎng)上所有消費(fèi)者偏好大致相同。表明一個(gè)市場(chǎng)上所有消費(fèi)者偏好大致相同。 食食 品品 營(yíng)營(yíng) 養(yǎng)養(yǎng) 食食 品品 味味 道（鹽）道（鹽）2）異質(zhì)偏好）異質(zhì)偏好 異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng) 表明市場(chǎng)上的消費(fèi)偏好出現(xiàn)一些不同偏好表明市場(chǎng)上的消費(fèi)偏好出現(xiàn)一些不同

3、偏好的顧客群體。的顧客群體。 食食 品品 甜甜 營(yíng)營(yíng) 咸咸 養(yǎng)養(yǎng) 全麥全麥 食食 品品 味味 道（餅干）道（餅干） 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 江崎公司巧擠善奪江崎公司巧擠善奪 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。 可謂江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易？但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻毫不畏懼，成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足： 第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上； 第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而

4、現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化； 第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣； 第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。 不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品： 司機(jī)用泡泡糖 交際用泡泡糖 輕松型泡泡糖 同時(shí)精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型 江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升到25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。 對(duì)你有什么啟示？ 市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （一）地理細(xì)分 （二）人口細(xì)分 （三）心理細(xì)分 （四）行為細(xì)分（一

5、）地理細(xì)分 （geographic segmentation) 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 大、中、小城市 沿海、內(nèi)地 潮濕、干燥地區(qū) 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒帶、亞熱帶、熱帶 （二）人口細(xì)分(demographic segmentation) 年齡 性別 收入 家庭生命周期 職業(yè) 家庭規(guī)模 教育程度 宗教信仰 國(guó)籍、種族 （三）心理細(xì)分(psychographic segmen-) 社會(huì)階層 生活方式 性格 購(gòu)買動(dòng)機(jī) (四）行為細(xì)分 1、消費(fèi)時(shí)機(jī)消費(fèi)時(shí)機(jī)：白加黑；早霜，晚霜 2、追求利益追求利益 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分： 價(jià)廉物美 防治牙病 潔齒美容 口味清爽 高露潔高露潔三重功效牙膏，特有

6、三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，給您更有效的防蛀保護(hù)；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅(jiān)固牙齒堅(jiān)固牙齒清新口氣清新口氣美白牙齒美白牙齒 3、使用率、使用率“數(shù)量細(xì)分?jǐn)?shù)量細(xì)分” 可分為： 少量使用者 中量使用者 大量使用者 4、使用者情況、使用者情況： 可分為： 從未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者 單一因素法單一因素法(single-reason method)選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，服裝市場(chǎng)按年齡劃分。 綜合因素法綜合因素法(synthetic-reason method)運(yùn)用兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，依據(jù)年齡

7、，收入，家庭規(guī)模三個(gè)因素劃分轎車市場(chǎng)。它適宜消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合。 系列因素法系列因素法(series-reason method) 也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng)，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開(kāi)，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分的過(guò)程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。示例：示例：可測(cè)量性可測(cè)量性可區(qū)別性可區(qū)別性可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性可贏利性可贏利性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場(chǎng)是否容易所

8、選擇的子市場(chǎng)是否容易進(jìn)入。進(jìn)入。該子市場(chǎng)的特征是否該子市場(chǎng)的特征是否可以清楚地加以辨認(rèn)?？梢郧宄丶右员嬲J(rèn)。 一、目標(biāo)市場(chǎng)（一、目標(biāo)市場(chǎng)（Target MarketTarget Market） 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，稱目標(biāo)市場(chǎng)。己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，稱目標(biāo)市場(chǎng)。 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？ 五種市場(chǎng)覆蓋模式五種市場(chǎng)覆蓋模式市場(chǎng)集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化P：產(chǎn)品（：產(chǎn)品（Product） M：市場(chǎng)：市

9、場(chǎng)（Market）內(nèi)衣帽子褲子兒童青年老年M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)全面化或完全市場(chǎng)覆蓋& 無(wú)差異策略無(wú)差異策略 & 差異性策略差異性策略三、三、目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略& 密集性策略密集性策略 指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，

10、力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng) 此策略優(yōu)點(diǎn)此策略優(yōu)點(diǎn):大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營(yíng)成本降低;無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研;營(yíng)銷組合的費(fèi)用. 缺限缺限:無(wú)差異營(yíng)銷策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運(yùn)營(yíng)成本低,如果市場(chǎng)面臨正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大. 是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。相應(yīng)的改變，以適

11、應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)3子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 此法優(yōu)點(diǎn):有針對(duì)性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的籃子里，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn):多樣化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用上升與營(yíng)銷管理的困難 是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 此法的優(yōu)點(diǎn):目標(biāo)集中,節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利;營(yíng)銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需

12、求 缺點(diǎn)缺點(diǎn):無(wú)法滿足更多顧客的需求;如果目標(biāo)市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化或被其它產(chǎn)品替代,則存在較高風(fēng)險(xiǎn)，（雞蛋放在一個(gè)籃子里） 企業(yè)資源企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段 市場(chǎng)的相似性市場(chǎng)的相似性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 如果企業(yè)資源雄厚,而且營(yíng)銷能力強(qiáng),則可選擇差異性或無(wú)差異營(yíng)銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營(yíng)銷 同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級(jí)產(chǎn)品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分。因此同質(zhì)性的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價(jià)格與服務(wù)上的差別，此類產(chǎn)品宜采用無(wú)差異營(yíng)銷。而對(duì)如服裝、家電、化妝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采用差異化

13、或集中化營(yíng)銷 新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無(wú)差異化營(yíng)銷，在進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異營(yíng)銷難以奏效，所以在成長(zhǎng)與成熟階段則采用差異化或集中化營(yíng)銷更好 如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)營(yíng)銷的刺激反映不大，宜采用無(wú)差異營(yíng)銷；反之，則為差異或集中營(yíng)銷 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異營(yíng)銷，則可采用差異或集中策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用差異或集中營(yíng)銷，則可采用對(duì)等方法或更深層的細(xì)分 什么是市場(chǎng)定位什么是市場(chǎng)定位 為什么要定位為什么要定位 市場(chǎng)定位的原則市場(chǎng)定位的原則 企業(yè)市場(chǎng)定位企業(yè)市場(chǎng)定位 產(chǎn)品市場(chǎng)定位

14、產(chǎn)品市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)市場(chǎng)定位或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品在市場(chǎng)上的地位地位及顧客對(duì)產(chǎn)品某些及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性屬性或或偏好偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性, ,來(lái)塑造出來(lái)塑造出本產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)顧本產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使本產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地客，使本產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位位（這種形象和個(gè)性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。）（這種形象和個(gè)性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。）實(shí)質(zhì) 使本企業(yè)與

15、其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置高檔高檔高價(jià)高價(jià)低價(jià)低價(jià) 低檔低檔ABC知覺(jué)圖知覺(jué)圖 同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)；同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)； 信息泛濫；信息泛濫； 消費(fèi)者有選擇的注意消費(fèi)者有選擇的注意 現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過(guò)大量的廣告讓浪費(fèi)者來(lái)記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無(wú)暇顧及眾多的廣告。2005年度國(guó)內(nèi)的電視頻道為1108個(gè)，報(bào)紙為2308種，雜志為8187種，電臺(tái)廣播為1696個(gè)，新版圖書(shū)為141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者可口可樂(lè)百事可樂(lè)非?？蓸?lè)可樂(lè)消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先