第13章智能定價(jià)(胡雄鷹)

1、供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理：概念、戰(zhàn)略與案例研究供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理：概念、戰(zhàn)略與案例研究第13章 智能定價(jià)第第13章章 智能定價(jià)智能定價(jià) 1.1 引言 1.2 價(jià)格與需求 1.3 降價(jià) 1.4 價(jià)格差異化 1.5 收益管理 1.6 智能定價(jià) 1.7 互聯(lián)網(wǎng)的影響 注意事項(xiàng)1.1 引言 我們考慮應(yīng)對(duì)最終顧客需求的多種方式以及這些需求的變動(dòng)性，往往隱含著一個(gè)假設(shè)： 需求是企業(yè)無法控制的需求是企業(yè)無法控制的 實(shí)際上，這是不成立的，廣告、展示以及促銷工具都能夠在某種程度上改變需求水平。更重要的是，一種影響需求的重要工具是 定價(jià)定價(jià)實(shí)例 辛巴克的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：難以捉摸的小杯裝卡布基洛 Dell網(wǎng)站上的產(chǎn)品根據(jù)采購(gòu)者類型

2、與時(shí)間推移報(bào)價(jià)迅速變化 IBM公司的根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)節(jié)價(jià)格的定價(jià)軟件 尼康公司數(shù)碼相機(jī)的線上線下不同定價(jià) 蘇寧公司電器產(chǎn)品的線上線下相同定價(jià) 這些公司究竟在做什么？這些公司究竟在做什么？ 共同點(diǎn)： 應(yīng)用智能定價(jià)智能定價(jià)策略或收益管理收益管理技巧來增加利潤(rùn)1.2 價(jià)格與需求 當(dāng)產(chǎn)品的當(dāng)產(chǎn)品的下降時(shí)，產(chǎn)品的下降時(shí)，產(chǎn)品的就會(huì)上升就會(huì)上升 雖然有例外，但不多（例如當(dāng)顧客把價(jià)格看做質(zhì)量的象征時(shí)） 一般來說，的降低是由于的降低是由于的上升的上升 這就是幾乎總是成立的一個(gè)特性： 需求曲線向下傾斜需求曲線向下傾斜 產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格制定者要回答的有意思的問題： 收入由產(chǎn)品的需求和價(jià)格決定，對(duì)這一特定的產(chǎn)品如何定價(jià)

3、才是最好的？實(shí)例基于經(jīng)驗(yàn)，管理人員估計(jì)需求D和價(jià)格p之間的關(guān)系滿足線性方程：D=1000-0.5p當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為1000時(shí)，收入的最大值等于1000500=500000美元產(chǎn)品數(shù)量?jī)r(jià)格1.3 降價(jià)有時(shí)在銷售旺季之后，仍然會(huì)有庫(kù)存。這時(shí)，企業(yè)通常會(huì)采用降價(jià)、打折等手段來處理這些多余的庫(kù)存從構(gòu)成總需求的單個(gè)消費(fèi)者角度來考慮，每一個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)他愿意為某個(gè)特定商品所支付的最高價(jià)格：保留價(jià)格保留價(jià)格價(jià)格越低，保留價(jià)格等于或高于這個(gè)價(jià)格的消費(fèi)者就越多，降價(jià)或打折的目的就是：要將產(chǎn)品賣給那些保留價(jià)格低于初始價(jià)格但是高于打折價(jià)格的消費(fèi)者保留價(jià)格低的消費(fèi)者并不被認(rèn)為是有利可圖的，但對(duì)于消除多余的庫(kù)存是有益的1

4、.4 價(jià)格差異化在許多情況下，折扣價(jià)格也是有利可圖的，而且愿意以折扣價(jià)格購(gòu)買商品的消費(fèi)者和愿意以初始價(jià)格購(gòu)買商品的消費(fèi)者是不同的消費(fèi)者是不同的如果對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，也許收入能夠增長(zhǎng)對(duì)不同類別的消費(fèi)者收取不同價(jià)格稱為價(jià)格差異化實(shí)例產(chǎn)品數(shù)量?jī)r(jià)格需求D和價(jià)格p之間的關(guān)系滿足線性方程：D=1000-0.5p考慮企業(yè)的一個(gè)三級(jí)定價(jià)策略：1800美元，1600美元和1000美元總收入：1800100+1600 (200-100) +1000(500-200)=640000美元1.5 收益管理 收益管理被描述為：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格向適當(dāng)類型的顧客銷售適當(dāng)?shù)纳唐?收益管理技巧早已在航空、旅

5、館、汽車租賃等行業(yè)中得到應(yīng)用。這些應(yīng)用具有許多共同特征1： 存在易變質(zhì)的產(chǎn)品 變動(dòng)的需求 系統(tǒng)的能力固定 市場(chǎng)的細(xì)分 產(chǎn)品的預(yù)售 注1：以上特征由Kimes,S.E.在其論文能力約束下的服務(wù)型企業(yè)的一個(gè)工具中總結(jié)實(shí)例：航空公司的收益管理航空公司的收益管理關(guān)注點(diǎn)：制定差異化的價(jià)格在航空業(yè)，價(jià)格差異化和收益管理的關(guān)鍵：將顧客區(qū)分為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)休閑型乘客和商務(wù)型乘客2航空公司的收益管理具有兩個(gè)重要步驟：市場(chǎng)細(xì)分和預(yù)訂控制基本理念：將座位分為不同的價(jià)格等級(jí)并使各等級(jí)的邊際收入相等高低高低時(shí)間敏感性價(jià)格敏感性商務(wù)型乘客無供應(yīng)無需求休閑型乘客航空業(yè)的消費(fèi)者差異化注2：以上理論框架由Duadel和Viall

6、e在現(xiàn)場(chǎng)管理：在運(yùn)輸和其他服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用中給出實(shí)例：設(shè)置了經(jīng)濟(jì)艙和商務(wù)艙的航空公司一家航空公司給一個(gè)航班設(shè)置了兩種類型的座位。經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)是100美元，商務(wù)艙票價(jià)是250美元，且飛機(jī)上有80個(gè)座位。商務(wù)艙機(jī)票的需求是隨機(jī)的，且服從圖13-5所示的需求分布。經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的需求是無限制的。商務(wù)艙的邊際收入會(huì)隨著座位數(shù)量的增加而減少。經(jīng)濟(jì)艙的邊際收入是恒定的。兩種產(chǎn)品的邊際收入在座位數(shù)為18時(shí)相等。因此，應(yīng)該設(shè)置18個(gè)商務(wù)艙座位。1.6 智能定價(jià) 差別定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者定價(jià) 動(dòng)態(tài)定價(jià)：根據(jù)時(shí)間定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)策略3 群體定價(jià) 渠道定價(jià) 區(qū)域定價(jià) 基于時(shí)間的差異化 產(chǎn)品版本 優(yōu)惠券和回扣實(shí)例 餐

7、廳給老年人用餐折扣 軟件商給大學(xué)折扣 電影院給學(xué)生折扣 酒吧給女士折扣注3：以上策略由羅伯特.菲利普斯在其開創(chuàng)性的著作定價(jià)與收入最優(yōu)化中總結(jié)實(shí)例 航空公司和酒店通過旅行社的售價(jià)不同 啤酒在棒球場(chǎng)售價(jià)貴得多，但是仍然賣得很好 一些知名的零售商在相對(duì)不夠便利的地區(qū)建大賣場(chǎng)，其商品價(jià)格是非常便宜的 亞馬遜公司根據(jù)不同配送時(shí)間收取不同的價(jià)格 Dell根據(jù)維修時(shí)間的不同收取不同的價(jià)格 某兩種高端和低端品牌的牛奶除包裝外完全相同，仍然都會(huì)被購(gòu)買 夏普和尼康使用郵寄回扣策略區(qū)分價(jià)格敏感者 家樂福贈(zèng)送限時(shí)使用的優(yōu)惠券 足球場(chǎng)或電影院按區(qū)域定價(jià) 足球場(chǎng)或電影院按時(shí)間定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià) 基于數(shù)據(jù)和模型假設(shè)的研究

8、表明，定期打折銷售可能使利潤(rùn)增長(zhǎng)率從2%變?yōu)?0% 另一種智能定價(jià)的趨勢(shì)是，將動(dòng)態(tài)定價(jià)策略應(yīng)用在制造環(huán)境中，即通過定價(jià)這一工具更好地平衡需求和供給 實(shí)例 Jockey牌內(nèi)衣即使許多年不改變款式，每6個(gè)月也會(huì)打折銷售一次 每年“五一”、“十一”黃金周各大賣場(chǎng)打折銷售 像沃爾瑪這樣的折扣商店，采用天天低價(jià)策略 當(dāng)整個(gè)系統(tǒng)能力很高時(shí)，增加需求水平是有利可圖的 當(dāng)整個(gè)系統(tǒng)庫(kù)存較少時(shí)，有必要調(diào)整定價(jià)來降低需求水平 對(duì)具有季節(jié)性需求特點(diǎn)的產(chǎn)品，在需求低迷時(shí)期，降價(jià)是有意義的1.7 互聯(lián)網(wǎng)的影響 互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)使得許多智能定價(jià)技巧和方法的應(yīng)用更易于實(shí)現(xiàn) 菜單成本零售商在互聯(lián)網(wǎng)上更改報(bào)價(jià)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在現(xiàn)

9、實(shí)世界中的報(bào)價(jià)更改 更低的購(gòu)買者搜尋成本 供應(yīng)鏈末端的可見性，使得定價(jià)、庫(kù)存和生產(chǎn)決策的協(xié)調(diào)成為可能 利用購(gòu)買者的歷史記錄進(jìn)行顧客細(xì)分在互聯(lián)網(wǎng)上是能夠?qū)崿F(xiàn)的，但在傳統(tǒng)的門店卻很難實(shí)現(xiàn) 測(cè)試能力由于菜單成本很低，互聯(lián)網(wǎng)可以用來對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)試注意事項(xiàng) 任何人在考慮使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí)，必須避免表現(xiàn)出對(duì)顧客的不公平待遇參考文獻(xiàn)1 Kimes, S.E. “A Tool for Capacity-Constrained Service Firms.” Journal of Operations Management 8(1989), pp.348-63.2 Duadel, S., and G. Vialle. Yield Management: Applications to Transport and Other Service Industries. Paris: ITA,1