營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)要點(diǎn)第一章：營(yíng)銷策劃原理營(yíng)銷策劃，簡(jiǎn)稱策劃，亦稱為企畫、企劃，它是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。三位一體的策劃場(chǎng)：策劃目標(biāo)、特定環(huán)境、企業(yè)資源 對(duì)比營(yíng)銷策劃與傳統(tǒng)策劃對(duì)比策劃與 “計(jì)劃”策劃三要素：第二章 營(yíng)銷策劃的操作系統(tǒng)文案的基本結(jié)構(gòu)分為兩大部分：第一部分為策劃基礎(chǔ)部分，主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷背景、市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。具體有：（1）宏觀環(huán)境分析，包括政策法律因素分析、經(jīng)濟(jì)因素分析、技術(shù)因素分析、社會(huì)文化因素分析等；（2）微觀環(huán)境分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)

2、銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析等：（3）企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實(shí)生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等：（4）對(duì)調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)查，購(gòu)買者購(gòu)買力調(diào)查、購(gòu)買行為方式調(diào)查，企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查，企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等；第二部分為行動(dòng)方案部分。主要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等設(shè)計(jì)。就策劃的制導(dǎo)思想而言主要謀劃兩個(gè)方面的內(nèi)容，即：（1）如何確定目標(biāo)市場(chǎng)（包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與確定）（2）如何占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)（包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容：策劃書的表現(xiàn)技巧：策劃書的文章:對(duì)策劃

3、書的文章基本要求是讓人徹底明了，要讓人徹底讀懂，以下幾點(diǎn)比較關(guān)鍵：1、使用逐條列舉法來表現(xiàn)；2、將各句按適當(dāng)?shù)捻樞蚺帕?，以?gòu)造明快的邏輯；3、用適當(dāng)?shù)倪B接詞、轉(zhuǎn)折詞連接各分句，使文章通順；4、強(qiáng)調(diào)重要字、詞，使文章更加引入注目。文章（文字視覺化的實(shí)例，實(shí)現(xiàn)文章的視覺化大致有兩種方法：1、通過版面設(shè)計(jì)處理以實(shí)現(xiàn)視覺化；2、通過文字的視覺化處理以實(shí)現(xiàn)視覺化。對(duì)文章（文字視覺化處理的四種方法:1、在力圖強(qiáng)調(diào)的地方作劃線處理；2、將文章分成幾個(gè)小塊：3、增設(shè)小標(biāo)題 ： 4、給文字加底紋、陰影、傾斜、字體、顏色等用流程圖表現(xiàn)邏輯:有時(shí)將原有的文字描述變?yōu)榱鞒虉D，會(huì)達(dá)到更好的效果。通過圖表化來表現(xiàn)數(shù)據(jù):數(shù)

4、據(jù)是策劃書中不可缺少的要素，將數(shù)據(jù)視覺化更能使人一目了然。通常數(shù)據(jù)較為單一時(shí)采用文字書寫更能讓人明白易懂；而數(shù)據(jù)過多，種類過繁時(shí)，將其中一部分圖表化效果更好。在圖表中，必須將標(biāo)題、出處明確化，以增加人們對(duì)數(shù)據(jù)的信賴度。用視覺化來表現(xiàn)形象：使用與內(nèi)容相適應(yīng)的圖片、符號(hào)，增強(qiáng)策劃書的視覺效果。版面設(shè)計(jì)的基本要求：1、給全冊(cè)策劃書編頁(yè)碼2、加入小標(biāo)題使相關(guān)內(nèi)容比較醒目3、空白部分寬窄要一致第三章 營(yíng)銷策劃的前期作業(yè)調(diào)查方法：文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法文案調(diào)查法：又稱間接調(diào)查方法，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。即

5、通過查詢已經(jīng)形成的，或經(jīng)過一定整理加工的二手資料來獲取信息的過程。因此，也被稱為二手資料調(diào)研。文案調(diào)查資料來源：1、 企業(yè)內(nèi)部資料2、政府資料庫(kù)3、圖書館4、商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)5、 互聯(lián)網(wǎng)文案資料的價(jià)值評(píng)定：真、準(zhǔn)、新、全實(shí)地調(diào)查法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)了解和掌握市場(chǎng)信息的方式。比如上網(wǎng)了解一下近期的房產(chǎn)行情；了解本行業(yè)的最新法規(guī)；網(wǎng)上購(gòu)物也日益興旺。特點(diǎn)：l 組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉；客觀；快速；無(wú)時(shí)空、地域限制類型：l 電子郵件法（主動(dòng)調(diào)查法）l 站點(diǎn)法（被動(dòng)調(diào)查法） l 視訊會(huì)議法l 在線監(jiān)控法問卷設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧硎侵赣性敿?xì)問題和備選答案的調(diào)查測(cè)試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調(diào)

6、查項(xiàng)目的一系列問題。問卷的基本結(jié)構(gòu)： 開頭：包括問卷標(biāo)題、問候語(yǔ)、身份、目的等正文：易答的、一般性問題實(shí)質(zhì)的、細(xì)節(jié)性的主要問題 敏感的、復(fù)雜的問題 被訪問者基本情況 開放式問題（可以缺省） 結(jié)尾：包括感謝語(yǔ)、訪問員、填表時(shí)間等 問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題：n 問卷的開頭必須親切n 問卷中擬定的問題要反映調(diào)查的目的，不能遺漏n 問卷中的問題必須定義清楚，切忌含糊不清、模棱兩可n 詢問要避免抽象概括，應(yīng)盡量具體n 詢問的語(yǔ)氣、用詞及方式要符合其社會(huì)身份n 要避免誘導(dǎo)性的詢問n 要充分考慮被調(diào)查者的答題能力，把握好詢問的深度n 采用封閉性詢問時(shí)應(yīng)注意參考答案的順序n 要注意詢問題目的排列次序，應(yīng)體現(xiàn)問卷設(shè)

7、計(jì)的原則n 避免使用套桶式問題和合計(jì)式問題n 不問難以回憶的問題n 句子盡量客觀n 注意問句措辭的強(qiáng)度：比如必需品-必要的東西n 注意虛榮心會(huì)影響回答的結(jié)果n 一題只限一個(gè)問題n 問卷盡量縮短企業(yè)的機(jī)會(huì)威脅分析：（1）機(jī)會(huì)分析 第一類機(jī)會(huì)抓住良機(jī)加速發(fā)展。第二類機(jī)會(huì)謹(jǐn)慎考慮的。第三類機(jī)會(huì)要著力分析的。第四類機(jī)會(huì)放棄。（2）威脅分析 第一類威脅要高度重視并著力化解的。第二類威脅要有一套靈敏的預(yù)警機(jī)制。第三類威脅企業(yè)要及時(shí)解決。第四類威脅要注意其動(dòng)向，避免其轉(zhuǎn)移為其它形式的威脅 第五章 企業(yè)楔入市場(chǎng)策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)，一般有以下戰(zhàn)術(shù)可以選擇：（1）對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)；（2）緊逼戰(zhàn)術(shù)；

8、（3）圍殲戰(zhàn)術(shù)；（4）迂回戰(zhàn)術(shù)；（5）游擊戰(zhàn)術(shù)第六章 企業(yè)營(yíng)銷定位策劃目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：l 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以未滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者和用戶作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件而選定或開拓的特定需要的市場(chǎng)。l 即使是同類產(chǎn)品的需求，因?yàn)橄M(fèi)者的收入、生活方式等方面的差異，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)：(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)評(píng)價(jià)各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。 (二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式: 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：STP的差別l STP之間有

9、著本質(zhì)性的差別。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目的通常在于通過選擇和競(jìng)爭(zhēng)者不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)以試圖在一定程度上回避或削弱競(jìng)爭(zhēng)，減少對(duì)抗。l 市場(chǎng)定位是和競(jìng)爭(zhēng)者展開正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客，是比較誰(shuí)的定位更好地把握了顧客的需求和行為。定位分析三要素：目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品差異性對(duì)手定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃：l 識(shí)別對(duì)手l 市場(chǎng)防御l 市場(chǎng)進(jìn)攻l 市場(chǎng)追隨l 市場(chǎng)補(bǔ)缺市場(chǎng)防御l 占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司必須時(shí)刻保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。l 方法：發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新、永不滿足、掌握主動(dòng) ，成為本行業(yè)先驅(qū)。l 最佳的防御就是用于攻擊自己，通過不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，讓既有的產(chǎn)品和服務(wù)變得過

10、時(shí)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。（吉列自我攻擊）市場(chǎng)進(jìn)攻l 最直接、最常用的是主動(dòng)正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、價(jià)格、廣告）正面進(jìn)攻最常用的做法是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者用減價(jià)來同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。l 包圍進(jìn)攻l 側(cè)翼進(jìn)攻l 游擊戰(zhàn)l 繞道進(jìn)攻第七章 企業(yè)形象系統(tǒng)策劃本章主要問題：第一個(gè)問題:企業(yè)形象策劃概述第二個(gè)問題:企業(yè)理念策劃第三個(gè)問題:企業(yè)行為策劃第四個(gè)問題:企業(yè)視覺策劃企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)原則：第八章 促銷策劃本章主要問題：第一個(gè)問題:廣告策劃第二個(gè)問題:人員推銷策劃第三個(gè)問題:公共關(guān)系策劃第四個(gè)問題:營(yíng)業(yè)推廣策劃廣告概念：l 兩大黃金法則：p 獨(dú)特的消費(fèi)主張（賣點(diǎn)）p 單一而精準(zhǔn)的訴求（簡(jiǎn)潔、聚焦、一致）媒體檢測(cè)：人員推銷策劃的內(nèi)

11、涵：人員推銷策劃，是指在銷售決策策劃中，專門針對(duì)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。策劃的目的就是如何更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷任務(wù)目標(biāo)要求，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。公關(guān)策劃的內(nèi)涵:營(yíng)銷策劃意義上公關(guān)策劃，主要指針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)實(shí)的、具體的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在分析公關(guān)營(yíng)銷現(xiàn)狀和目標(biāo)要求基礎(chǔ)上，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)公關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程。營(yíng)業(yè)推廣策劃的概念:營(yíng)業(yè)推廣策劃，就是在目標(biāo)市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品行銷任務(wù)，針對(duì)在某一特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)采取措施，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)所做出的謀劃和設(shè)計(jì)。第九章 產(chǎn)品策劃調(diào)整產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合策略實(shí)務(wù): 擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合高檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略第十章 價(jià)格策劃8種定價(jià)策略：l 價(jià)值定價(jià)l 差異化定價(jià)