市場(chǎng)營銷學(xué)第三章VIP

1、第第3 3章章 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)3.1 市場(chǎng)分類3.2 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為特點(diǎn)3.3 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象3.4 影響消費(fèi)者購買的主要因素3.5 消費(fèi)者的購買決策過程本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象 消費(fèi)者購買行為模式 影響消費(fèi)者購買的主要因素 消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者的購買決策過程市場(chǎng)的分類o 根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)營銷對(duì)象不同市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)）中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的含義o 消費(fèi)者市場(chǎng) 是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)o 組織市場(chǎng) 是指由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組

2、織所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括生產(chǎn)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的理解o 消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，是最終消費(fèi) 消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)是社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)o 組織市場(chǎng) 組織市場(chǎng)的消費(fèi)是中間消費(fèi) 組織市場(chǎng)的消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的新起點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是市場(chǎng)營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是市場(chǎng)營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)o 多樣性和差異性o 分散性o 非專業(yè)性o 替代性o 可誘導(dǎo)性消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象o 日用品（便利品）： 消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品 o 選購品： 消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品o 特殊品： 消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并

3、愿意花較多時(shí)間和精力去購買的商品 消費(fèi)者購買行為模式1Who 誰是購買者誰是購買者 Occupants2What 購買什么購買什么Objects3Why 為何購買為何購買Objectives4with whom 誰參與購買誰參與購買Organizations5How 怎樣購買怎樣購買Operations6When 何時(shí)購買何時(shí)購買Occasions7Where 何地購買何地購買Outlets6 Ws + 1 H6 Ws + 1 H7 Os7 Os消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的購買行為o 該城市夏季酷熱，冬季嚴(yán)寒，但冬季室內(nèi)有取暖設(shè)施o 未使用空調(diào)的家庭占家庭總數(shù)的10%o 80%家庭的空調(diào)使用年限已超過8年o

4、 家庭購買決策中，妻子主導(dǎo)或夫妻協(xié)商，多數(shù)女主人在決策中屬于價(jià)格敏感性o 該公司在年度有三次促銷活動(dòng)，分別為元旦、五一、十一o 購買渠道：大型電器商場(chǎng)50%，專賣店35%，綜合超市15%o 國家出臺(tái)家電新政策：以舊換新，農(nóng)民持相關(guān)證明可享受家電下鄉(xiāng)價(jià)格。案例分析（過程）o 誰是購買者：o 購買什么：o 為何購買：o 誰參與購買：o 何時(shí)購買：o 何地購買：o 怎樣購買：案例分析（參考結(jié)論）o 誰是購買者：重復(fù)購買者為主，首次購買者為輔o 購買什么：制冷空調(diào)為主o 為何購買：大多數(shù)家庭的空調(diào)壽命已達(dá)年限 由于天氣炎熱，空調(diào)將普及或重置o 誰參與購買：女主人或夫妻商討o 何時(shí)購買：五一，促銷期+夏

5、初之前o 何地購買：大型電器商場(chǎng)為重點(diǎn)鋪貨渠道，專賣店其次，綜合超市最后o 怎樣購買：以舊換新+差價(jià)；農(nóng)民享受家電下鄉(xiāng)的價(jià)格或分期付款；現(xiàn)金支付或信用卡支付購買行為的“刺激反應(yīng)”模式外部刺激因素外部刺激因素營銷營銷其他其他產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買數(shù)量選擇購買者決策購買者決策過程過程購買者行為購買者行為特征特征購買者黑箱購買者黑箱文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求收集信息收集信息評(píng)估評(píng)估購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)黑箱里的規(guī)則（案例一）o 每周

6、去超市前，王女士都會(huì)把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進(jìn)入超市購買每周都需要用的日常用品的時(shí)候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。o 當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她清單上的必需品之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實(shí)在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用o 像王女士這樣的“沖動(dòng)購物”，在超市和商場(chǎng)中并不是少數(shù)，相反，非計(jì)劃的沖動(dòng)購買甚至高達(dá)60%。案例分析o 為什么產(chǎn)生沖動(dòng)購買？來自于種種刺激 購物路線 集中促

7、銷區(qū)域 醒目的標(biāo)語 燈光 背景音樂 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度環(huán)境因素環(huán)境因素個(gè)體因素個(gè)體因素購買者決購買者決策過程策過程購買者行購買者行為特征為特征購買者黑箱購買者黑箱文化定義是價(jià)值觀念與行為規(guī)范。是價(jià)值觀念與行為規(guī)范。亞文化群定義對(duì)價(jià)值觀念與行為規(guī)范具有認(rèn)同感的群體。對(duì)價(jià)值觀念與行為規(guī)范具有認(rèn)同感的群體。文化因素文化因素社會(huì)階層定義在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同

8、質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。文化因素文化因素社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。式、娛樂愛好等差別上。第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中的高低地位。第三，社會(huì)階層受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人能夠

9、在其一生中改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員社會(huì)因素社會(huì)因素影響：影響：、相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式、相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。的影響。、相關(guān)群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因、相關(guān)群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。為人們通常希望能迎和某些群體。、相關(guān)群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)、相關(guān)群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)

10、影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色與地位角色與地位對(duì)受相關(guān)群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人”。Opinion Leader社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導(dǎo)向性家庭包括父母與子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類家庭社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)等妻子支配型

11、如廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念家庭生命周期（Family Life Cycle）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化，行為也不斷變化，所購買的商品也是不斷變化的。對(duì)不同

12、商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。機(jī)械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究購買行為，因此需要研究FLC。123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女無子女都還在工作無子女一方已退休未退休但在安排退休都退休FLC的階段劃分個(gè)人因素個(gè)人因素這是兩種生活方式個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽

13、別人的眼福，是飽別人的眼福，“吃吃”才飽自己的肚腹！才飽自己的肚腹！“吃吃”只能說明你是動(dòng)物，只能說明你是動(dòng)物，“穿穿”才說明你是人！才說明你是人！個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致的持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職

14、業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。 營銷人員應(yīng)該盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌產(chǎn)品來。（）驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)驅(qū)使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種驅(qū)使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種強(qiáng)烈驅(qū)使力。強(qiáng)烈驅(qū)使力。 需要無行動(dòng)的無行動(dòng)的心理因素心理因素心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺知覺是指感覺器官

15、與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況v人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。v人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。v人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比較有較大差別的刺激物。v當(dāng)營銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關(guān)心的問題向其傳達(dá)相應(yīng)的營銷信息。在知覺形成過程中，受在知覺形成過程中，受3 3個(gè)因素影響。個(gè)因素影響。1、選擇性注意、選擇性注意Selective Attentionv選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 v消費(fèi)者即

16、使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。v唯一對(duì)付選擇性曲解的方法是營銷企業(yè)注意自己公眾印象和產(chǎn)品形象。2、選擇性扭曲、選擇性扭曲Selective Distortionv人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。v營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了企業(yè)形成了對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常地作提醒。3、選擇性記憶、選擇性記憶Selective Retention心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)

17、機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。起的行為持久性的改變。 人類的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)、強(qiáng)化等相互作用的結(jié)果。促成行動(dòng)的強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激就是驅(qū)使力，當(dāng)其被引導(dǎo)到某個(gè)具體的刺激物時(shí)就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。誘因是人們?cè)诤螘r(shí)何地以何種方式做出反應(yīng)的微弱刺激。朋友對(duì)一度假勝地的愉快描述和該地的旅游廣告就是度假的誘因，度假后達(dá)到了其挽救新城鎮(zhèn)反映，而且對(duì)度假的反映強(qiáng)化了。人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。營

18、銷人員應(yīng)針對(duì)不同的驅(qū)使力來設(shè)計(jì)不同營銷人員應(yīng)針對(duì)不同的驅(qū)使力來設(shè)計(jì)不同的品牌訴求，以提供強(qiáng)烈的誘因誘使消費(fèi)者轉(zhuǎn)的品牌訴求，以提供強(qiáng)烈的誘因誘使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到自己企業(yè)的品牌。換到自己企業(yè)的品牌。心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念(Beliefs）指一個(gè)人對(duì)某些事物所指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長期持有的好某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上情感上的感受和行動(dòng)上傾向。傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價(jià)值性的價(jià)值性的不易改變不易改變購買者決購買者決策過程策過程購買者行購買者行為特征為特征購買者黑箱購買者黑箱購買角色購買行為類型 購買決策階段研究3個(gè)問題購買角色理論購買角色理論l 發(fā)起者發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l 影響者影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l 決策者決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決