京東及JEEP廣告片策略背后元素倒推

1、Designed by 給我一個小鋼盔簡單思維元素說話媒介行程結語簡單思維簡單思維分解廣告片元素意象集合到策略元素的表里意象人人物物場景場景信息信息平臺平臺人物人物角色定位角色定位場景選擇意義場景選擇意義信息目的指向信息目的指向選選擇平臺屬性擇平臺屬性傳傳播目的播目的品品牌主張牌主張消消費訴求費訴求策略目的策略目的元元素說話素說話劉強東：電商同行們別怕!埋頭做事!一個為眾多網(wǎng)友帶來便利、省錢的業(yè)務模式不會失敗!京東篇京東篇京東元素京東元素圖解圖解人物人物場景場景信息信息平臺平臺孟非孟非年輕夫婦年輕夫婦知知名婚戀節(jié)名婚戀節(jié)目主持人目主持人年輕家庭，都市人群年輕家庭，都市人群夫婦出門夫婦出門京東就

2、在京東就在你家門你家門京東主頁京東主頁各各種種“省省”買家電上京東買家電上京東央視央視江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視網(wǎng)購便捷網(wǎng)購便捷京京東購物展現(xiàn)東購物展現(xiàn)全全網(wǎng)低價網(wǎng)低價家家電主訴求電主訴求公公眾權威媒體眾權威媒體年輕化全國媒體年輕化全國媒體實體不如網(wǎng)購實體不如網(wǎng)購目目標消費群關注標消費群關注者的公眾效應者的公眾效應網(wǎng)網(wǎng)購家電主力消費群購家電主力消費群網(wǎng)購優(yōu)勢網(wǎng)購優(yōu)勢品牌服務品牌服務品牌形象展示品牌形象展示家家電目標消費電目標消費與低價訴求與低價訴求公信公信力與廣度傳播力與廣度傳播兼兼顧精準人群到達顧精準人群到達 京東安裝人員京東安裝人員送貨上送貨上門門+ +安裝安裝品牌服務品牌服務到這里其實京東該條廣告

3、片的策略表現(xiàn)與主訴求已經躍然紙上到這里其實京東該條廣告片的策略表現(xiàn)與主訴求已經躍然紙上網(wǎng)絡視頻網(wǎng)絡視頻同緯度媒體渠道同緯度媒體渠道目目標人群的精準傳播標人群的精準傳播京東京東元素元素到到策略策略？1）人物到消費者訴求策略 利用孟非在目標消費者中的公眾形象向家電網(wǎng)購潛在消費群體中樹立傳達“買低價家電，上京東”的品牌消費概念。京東京東元素元素到到策略策略2）場景、信息到品牌創(chuàng)意策略三個維度詮釋京東網(wǎng)購品牌形象，家電低價定位與省心服務品牌主頁展現(xiàn)家電低價訴求送貨上門服務安裝樣樣樣樣都比實體實體強！強！京東京東元素元素到到策略策略3）傳播平臺到傳播策略電視網(wǎng)絡央視：央視：全國到達率最高的公知權威性媒體

4、江蘇衛(wèi)江蘇衛(wèi)視：視：年輕化媒體與品牌廣告粘合度最高1.網(wǎng)絡人群粘合度高2.視頻貼片能夠直接推動京東品牌與銷售力的提升京東傳播平臺選擇注重廣度，精準與公信力的提升京東京東策略思路策略思路簡簡京東京東策略背景策略背景2011年4月1日C2輪融資總計1515億億美元21002100萬美元萬美元建設建設& &虧損虧損錢錢怎么花？怎么花？1.推廣2.推廣3.還是推廣品牌影響力階段品牌影響力階段重金上央視網(wǎng)商標王品牌形象與公信力推廣精細化營銷階段精細化營銷階段差異化差異化主訴求傳達主訴求傳達借助權威電視與網(wǎng)絡借助權威電視與網(wǎng)絡進行進行廣度廣度與與精準精準傳播傳播JEEP篇不 是 每 一 輛

5、 吉 普 車 都 叫 吉 普不 是 每 一 輛 吉 普 車 都 叫 吉 普廣告片分解背后的真實圖解圖解“廣告中插播廣告中插播內容內容”內容內容的背后是的背后是JEEPJEEP的的真實真實策略意圖策略意圖20132013年超級碗超級碗美國精神美國精神汽車類廣告“WHOLE AGAINWHOLE AGAIN”催淚榜第二催淚榜第二Jeep和和Dodge的廣告都很棒，誰會想到汽車廣告能把人弄哭呢的廣告都很棒，誰會想到汽車廣告能把人弄哭呢? ?超級碗廣告評選語Good stuff from both Jeep and Dodge. Who would have thought a car commerc

6、ial could make you cry?JEEPJEEP美國精神背后的軍旅文化與市場美國精神背后的軍旅文化與市場美國精神的藍本美國精神的藍本市場來自于美國軍方市場來自于美國軍方“軍人軍人”JEEPJEEPWe wait. We hope. We pray. Until youre home again.-Oprah我們等待著，希望著，祈禱著直到你回家。我們等待著，希望著，祈禱著直到你回家。Because when youre home, were more than a family. Were a nation that is whole again.因為當你歸來，我們的家庭就更完美，

7、我們是一個國，一個家。Proudly supporting our nations heroes the best of what were made of. 將我們制造的最好的車獻給守衛(wèi)邊疆和為國家榮譽而戰(zhàn)的英雄，是我們的驕傲。將我們制造的最好的車獻給守衛(wèi)邊疆和為國家榮譽而戰(zhàn)的英雄，是我們的驕傲。Text“Oprah”“”“whole again”“”“supporting”美國精神象征象征名人OPRAHOPRAH名言開場WHOLE AGAIN主題貫穿貫穿RETURNING場景家國精神觸動升華升華訴求“制造最好的車獻給國家的戰(zhàn)士制造最好的車獻給國家的戰(zhàn)士”顯而易見并讓人樂于接受樂于接受從表面

8、上來看從表面上來看JEEP訴求對象似乎只是針對軍人與軍旅市場讓我們來看看廣告片最后主頁上的隱藏在背后的信息隱藏在背后的信息美國勞軍組織（公益）美國勞軍組織（公益）廣告訴求活動主頁廣告訴求活動主頁OSROSR主頁信息主頁信息所以所以，JEEP策略S.A.F.E Return為主題，整合各方資源，尋求熱點效應超級碗聚焦群體關注，內容擴散式口碑效應利用家國精神在最廣泛平臺引起短時內最大關注力利用家國精神在最廣泛平臺引起短時內最大關注力JEEPJEEP融入平安歸程，借以公益口號融入平安歸程，借以公益口號整合線上線下資源擴大口碑傳播整合線上線下資源擴大口碑傳播媒體行程媒體行程京東京東媒體行程媒體行程( (同步同步) )京東線上同步京東線上同步選擇全國性電視媒體選擇全國性電視媒體選擇一二線城市主流媒體選擇一二線城市主流媒體同步家電低價風暴潮同步家電低價風暴潮微博營銷（話題轉發(fā)，轉發(fā)讓利）新聞公關稿件“家電”SEO關鍵詞優(yōu)化孟非平臺傳播（微信，微博大號）央視一套江蘇衛(wèi)視東方衛(wèi)視北上廣地方媒體南京、杭州等區(qū)域二線城市媒體家電讓利家電價穿底等JEEPJEEP媒體行程媒體行程(1)(1)如果如果這是這是JEEPJEEP中國篇安全歸程主題廣告片中國篇安全歸程主題廣告片病毒式營銷病毒式營銷JEEPJEEP媒體行程媒體行程(2)(2)春節(jié)前聚焦式投放春節(jié)前聚焦式投放