--第一章-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論

1、.1.2n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。該學(xué)科于二十世紀(jì)初發(fā)端于美國(guó)，論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。該學(xué)科于二十世紀(jì)初發(fā)端于美國(guó)，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法與技巧被廣泛應(yīng)用于企一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法與技巧被廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織。作為一門綜合性與實(shí)踐性特征鮮明的業(yè)和各種非營(yíng)利組織。作為一門綜合性與實(shí)踐性特征鮮明的管理學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場(chǎng)需求為管理學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

2、過(guò)程及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。 n在各高校商學(xué)院的教學(xué)安排中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常被作為各專在各高校商學(xué)院的教學(xué)安排中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常被作為各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程之一而備受重視。本課程的開設(shè)旨在培養(yǎng)業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程之一而備受重視。本課程的開設(shè)旨在培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的綜合型專門人才，使學(xué)生適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的綜合型專門人才，使學(xué)生能夠以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法為武器，分析和解決各類營(yíng)能夠以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法為武器，分析和解決各類營(yíng)銷管理問(wèn)題。銷管理問(wèn)題。.3n營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip K

3、otler）著）著n競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1980）、）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1985）、）、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力（1990） 邁克爾邁克爾波特著波特著n世界上最偉大的推銷員世界上最偉大的推銷員奧格奧格.曼狄諾曼狄諾 海天出版社海天出版社 1996n定位定位、新定位新定位 (2001) 阿爾阿爾里斯杰克里斯杰克特特勞特勞特 中華工商聯(lián)合出版社中華工商聯(lián)合出版社.4n第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述n第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境n第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n第四章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n第六章 產(chǎn)品策略n第七章 品牌與包裝策略n第八章 價(jià)格策略n第九章 分銷策略n第十章 整合營(yíng)銷傳播n

4、第十一章 人員推銷與促銷策略.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷營(yíng)銷概述概述市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研分析分析營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略營(yíng)銷營(yíng)銷策略策略營(yíng)銷營(yíng)銷組織組織控制控制營(yíng)銷營(yíng)銷應(yīng)用應(yīng)用創(chuàng)新創(chuàng)新.6n某公司招聘營(yíng)銷經(jīng)理，初試過(guò)后剩下三人。主考官出了一個(gè)銷售梳子給和尚的題目，要求他們到附近的一座廟里去推銷梳子。.7n負(fù)責(zé)人問(wèn)甲：“賣出多少把？”答：“1把。”“怎么賣的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說(shuō)和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無(wú)甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽(yáng)，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。n負(fù)責(zé)人問(wèn)乙：“賣出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”乙說(shuō)他去

5、了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說(shuō)：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。.8n“凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠(chéng)之心，凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事?！眓“我有一批木梳，您的書法超群，可刻我有一批木梳，您的書法超群，可刻上上積善梳積善梳三個(gè)字，便可做贈(zèng)品。三個(gè)字，便可做贈(zèng)品。”n主持大喜，立即買下1000把，并請(qǐng)丙一起出席“積善梳”首贈(zèng)儀式。得到梳子的

6、香客很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。這還不算結(jié)束，好戲還在后頭。主持希望丙能多賣給他一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈(zèng)給各種類型的施主與香客。.9n經(jīng)過(guò)激烈討論，評(píng)委們給出了這樣的評(píng)語(yǔ)：n三個(gè)選手代表著營(yíng)銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)：n甲是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠(chéng)感人的優(yōu)點(diǎn)；n乙具備善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢(shì)利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；n丙通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場(chǎng)需求。n建議招聘企業(yè)聘請(qǐng)丙為營(yíng)銷總監(jiān)。.10n把梳子賣給和尚，聽起來(lái)荒誕不經(jīng)。但梳子除了使用功能，有無(wú)別的附加功能呢？同樣一把梳子，甲、乙只關(guān)

7、注核心產(chǎn)品，丙的勝出就在于賦予梳子能提供的附加利益。n營(yíng)銷過(guò)程中，除了購(gòu)買者、使用者，還有一種力量叫影響者，丙巧妙利用和尚的影響力提高梳子的附加價(jià)值，巧妙借力，說(shuō)服主持購(gòu)買梳子，贈(zèng)送給香客。n善于挖掘顧客的潛在需求，在別人認(rèn)為不可能的地方開發(fā)出新的市場(chǎng)來(lái)，才是真正的營(yíng)銷高手。.11.121. . 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2市場(chǎng)是商品的需求量市場(chǎng)是商品的需求量3市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和4市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和小心陷阱：不小心陷阱：不要單純的把市要單純的把市場(chǎng)理解為商品場(chǎng)理解為商品交易的場(chǎng)所。交易的場(chǎng)所。n（一）市場(chǎng)

8、的概念（一）市場(chǎng)的概念.1329-Mar-2213市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所商品交換場(chǎng)所交換及其交換及其運(yùn)行規(guī)律運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方買方現(xiàn)實(shí)與潛現(xiàn)實(shí)與潛在顧客在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家.14人人 口口購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望購(gòu)買能力購(gòu)買能力+=現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng).15n市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。.16市場(chǎng)是買賣雙方交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。.17n存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可

9、供交換的資源。n存在生產(chǎn)者（供給者）一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)。n有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如法律保障，交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。.18n市場(chǎng)的發(fā)展，本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。n市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求。 .19市場(chǎng)的功能交換功能交換功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能功能反饋功能反饋功能調(diào)節(jié)功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能服務(wù)功能.20功功 能能表表 現(xiàn)現(xiàn)交換功能交換功能商品交換是市場(chǎng)功能的核心。通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行商品的商品交換是市場(chǎng)功能的核心。通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行商品的購(gòu)銷，能實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的互相轉(zhuǎn)移，購(gòu)銷，能

10、實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足使買賣雙方都得到滿足。價(jià)值實(shí)價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能現(xiàn)功能商品的價(jià)值是在勞動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造的，但其價(jià)值的實(shí)商品的價(jià)值是在勞動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造的，但其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是在市場(chǎng)上通過(guò)交換來(lái)完成的?，F(xiàn)則是在市場(chǎng)上通過(guò)交換來(lái)完成的。反饋反饋功能功能市場(chǎng)是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息市場(chǎng)是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行。經(jīng)營(yíng)者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行。調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)功能功能市場(chǎng)的調(diào)節(jié)功能是通過(guò)價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)功

11、能是通過(guò)價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)體現(xiàn)的。的。服務(wù)服務(wù)功能功能是指為保證交換能順利實(shí)現(xiàn)，能對(duì)商品流通提供種是指為保證交換能順利實(shí)現(xiàn)，能對(duì)商品流通提供種種便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段。種便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段。.21按經(jīng)濟(jì)用途劃分按經(jīng)濟(jì)用途劃分1、商品市場(chǎng)、商品市場(chǎng)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)3、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)力、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)力按流通環(huán)節(jié)劃分按流通環(huán)節(jié)劃分1、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng) 2、零售市場(chǎng)、零售市場(chǎng)按消費(fèi)者年齡劃分按消費(fèi)者年齡劃分1、嬰兒市場(chǎng)、嬰兒市場(chǎng) 2、兒童市場(chǎng)、兒童市場(chǎng) 3、青少年市場(chǎng)、青少年市場(chǎng) 4、中老年市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)按地域界限劃分按地域界限劃分1、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市

12、場(chǎng)、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 2、城市、城市、農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng) 3、沿海、內(nèi)地市場(chǎng)、沿海、內(nèi)地市場(chǎng)按產(chǎn)品種類劃分按產(chǎn)品種類劃分1、服裝市場(chǎng)、服裝市場(chǎng) 2、日用品市場(chǎng)、日用品市場(chǎng)3、家電市場(chǎng)、家電市場(chǎng) 4、人才市場(chǎng)、人才市場(chǎng).22商品市場(chǎng)含義商品市場(chǎng)含義廣義廣義的商品市場(chǎng)包括消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)等。返回不同商品市場(chǎng)的含義與基本特征不同商品市場(chǎng)的含義與基本特征狹義狹義的商品市場(chǎng)只包括消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)等.23市場(chǎng)名稱市場(chǎng)名稱含含 義義基本特征基本特征消費(fèi)品消費(fèi)品市場(chǎng)市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人和家消費(fèi)品市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場(chǎng)。它一

13、般庭生活需要的商品市場(chǎng)。它一般可分為吃、穿、用三種市場(chǎng)。吃可分為吃、穿、用三種市場(chǎng)。吃的市場(chǎng)主要有糧食市場(chǎng)、副食品的市場(chǎng)主要有糧食市場(chǎng)、副食品市場(chǎng)和水果市場(chǎng)等；穿的市場(chǎng)主市場(chǎng)和水果市場(chǎng)等；穿的市場(chǎng)主要有紡織品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)；用要有紡織品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)；用的市場(chǎng)主要指百貨、五金、及家的市場(chǎng)主要指百貨、五金、及家電市場(chǎng)等。電市場(chǎng)等。消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異很大；購(gòu)買一消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異很大；購(gòu)買一般數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散及成交額般數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散及成交額小；購(gòu)買者大多缺乏商品的專門知識(shí)，憑個(gè)??；購(gòu)買者大多缺乏商品的專門知識(shí)，憑個(gè)人的情感和印象來(lái)決策；分散渠道中間環(huán)節(jié)人的

14、情感和印象來(lái)決策；分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；廣告、展銷、降價(jià)及示多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；廣告、展銷、降價(jià)及示范表演等營(yíng)銷策略應(yīng)用廣泛，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)范表演等營(yíng)銷策略應(yīng)用廣泛，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大。消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過(guò)程作用較大。消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過(guò)程中。中。生產(chǎn)資生產(chǎn)資料市場(chǎng)料市場(chǎng)生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購(gòu)得并用原料、從上一加工環(huán)節(jié)購(gòu)得并用來(lái)進(jìn)一步加工的半成品來(lái)進(jìn)一步加工的半成品( (即中間即中間產(chǎn)品產(chǎn)品) )以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。生產(chǎn)資料的交易主要發(fā)生在企業(yè)之間，多為生產(chǎn)資料的交易主要發(fā)生在企業(yè)之間

15、，多為大宗批發(fā)交易業(yè)務(wù)，交易批量大，交易金額高。大宗批發(fā)交易業(yè)務(wù)，交易批量大，交易金額高。市場(chǎng)需求往往和基本建設(shè)投資連在一起，直市場(chǎng)需求往往和基本建設(shè)投資連在一起，直接影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。接影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。服務(wù)服務(wù)市場(chǎng)市場(chǎng)僅指為居民服務(wù)的市場(chǎng)，包括飲僅指為居民服務(wù)的市場(chǎng)，包括飲食服務(wù)市場(chǎng)，旅游觀光的公園、食服務(wù)市場(chǎng)，旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業(yè)市場(chǎng)，還包旅店、賓館等旅游業(yè)市場(chǎng)，還包括便民服務(wù)的修理業(yè)、理發(fā)業(yè)、括便民服務(wù)的修理業(yè)、理發(fā)業(yè)、洗染業(yè)、鐘點(diǎn)工或保姆市場(chǎng)等。洗染業(yè)、鐘點(diǎn)工或保姆市場(chǎng)等。服務(wù)是一種特殊的商品，其生產(chǎn)、流通和消服務(wù)是一種特殊的商品，其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)在時(shí)間和空間上往

16、往是統(tǒng)一的，不能運(yùn)輸和費(fèi)在時(shí)間和空間上往往是統(tǒng)一的，不能運(yùn)輸和儲(chǔ)存。服務(wù)市場(chǎng)很強(qiáng)調(diào)特色，服務(wù)產(chǎn)品不存儲(chǔ)存。服務(wù)市場(chǎng)很強(qiáng)調(diào)特色，服務(wù)產(chǎn)品不存在所謂的在所謂的“同質(zhì)性同質(zhì)性”。服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格主要由供求雙方?jīng)Q定，通常采用固定費(fèi)用加小主要由供求雙方?jīng)Q定，通常采用固定費(fèi)用加小費(fèi)的形式。費(fèi)的形式。.24市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通.25 1、菲利普、菲利普.科特勒：科特勒：n是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人和群體價(jià)值，從而使個(gè)人和群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。程和管理過(guò)程。.26“Marketin

17、g is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”PHILIP KOTLER.27“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物或勞務(wù)流向消費(fèi)者或市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物或勞務(wù)流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程?！盡arketing is the process of planning and executing the conception, pric

18、ing, promotion and distribution of goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational goals.American Marketing Association.28n1. 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能是交換 n2. 市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足交換雙方的需求。 n3. 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值 n4. 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程，而不是某一個(gè)階段。 .29需要需要欲望欲望需求交換、市場(chǎng)交換、市場(chǎng)關(guān)系關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品費(fèi)用.30n需要、欲望和

19、需求需要、欲望和需求n產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)n效用、費(fèi)用和滿足效用、費(fèi)用和滿足n交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系n市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者29-Mar-2230.31人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。需要（需要（NeedsNeeds）沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（欲望（WantsWants）對(duì)具體滿足物的愿望。需求（需求（DemandsDemands）對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。.32.33營(yíng)銷者營(yíng)銷者需要需要欲望欲望需求需求發(fā)現(xiàn)和滿足發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足創(chuàng)造與滿足.34產(chǎn)品是任何能用以

20、滿足人類產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。某種需要或欲望的提供物。.35效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。需要的整體能力的評(píng)價(jià)。n消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決策。他將全和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決策。他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。.36n交換交換：通過(guò)提供某種東西給別人，同時(shí)：通過(guò)提供某種東西給別人，同時(shí)作為回報(bào)，從別人那里取得所需東西的作為回報(bào)，從別人那里取得所需東西的過(guò)程。過(guò)

21、程。n交易交易：是交換的度量單位。：是交換的度量單位。.37n至少要有兩方；至少要有兩方；n每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；n每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都能溝通信息和傳送貨物；n每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；n每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚴沁m當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。稱心如意的。 .38n在交換雙方中，如果一方比另一方更主在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極的尋求交換，我們就將前者動(dòng)、更積極的尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，將后者成為潛在顧客。稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，

22、將后者成為潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。有價(jià)值的東西作為交換的人。.39n營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有營(yíng)銷是萬(wàn)萬(wàn)不能的n企業(yè)一個(gè)重要的職能部門n企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來(lái)源n品牌價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者n隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，它的地位越來(lái)越重要（從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演變可以看出），往往關(guān)系到企業(yè)的生死存亡.40a. 營(yíng)銷是功能之一營(yíng)銷是功能之一財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷人力資源人力資源b. 營(yíng)銷是一個(gè)更重要的功能營(yíng)銷是一個(gè)更重要的功能財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人力資源人力資源營(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)生產(chǎn).41n第一， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是吸引、保

23、持和擴(kuò)大顧客。n第二，企業(yè)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，必須各個(gè)職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營(yíng)銷管理為中心，脫離營(yíng)銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，無(wú)論其管理效益多高，也沒(méi)有實(shí)際意義n第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本任務(wù)是認(rèn)識(shí)和研究目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 n第四，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。.42n北京青年報(bào)的報(bào)道，標(biāo)題是“立布什吃玉米海報(bào)，小販生意火”。n故事講的是北京一賣菜的張大姐，在自己的攤位上擺了一張布什在美國(guó)大選期間吃甜玉米的

24、照片，結(jié)果讓自己的生意火了起來(lái)。以前玉米一天只賣300多斤，現(xiàn)在一個(gè)早上就賣了500多斤。.43市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求 美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的一名推銷員到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打回電報(bào)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒(méi)有。” 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！?.44市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總?cè)ソ鉀Q這個(gè)問(wèn)題。兩星期后，營(yíng)銷副總打回電報(bào)說(shuō)：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好

25、處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒(méi)有什么錢，但是他們有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。 我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?lái)，我們還可以賺得30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 .45營(yíng)銷真正的目的 是使推銷成為多余的環(huán)節(jié)。 Peter Drucker （德魯克） .46 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。菲利普科特勒.47 推銷是你找客戶， 營(yíng)銷是讓客戶找你。

26、 博西德博士（西門子西門子家電全球營(yíng)銷總監(jiān)全球營(yíng)銷總監(jiān) ）.48n市場(chǎng)和銷售的區(qū)別其實(shí)就是長(zhǎng)期和短期、點(diǎn)和面、局部和整體、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、策略和執(zhí)行、大腦和手腳的區(qū)別。n沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn)的人肯定做不好市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)意識(shí)的人絕對(duì)做不好銷售。n所謂營(yíng)銷營(yíng)銷，先“營(yíng)”后“銷”。.491、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段：、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段：1900年年-1930年年2、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段：、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段：1930年年-二戰(zhàn)結(jié)束二戰(zhàn)結(jié)束3、營(yíng)銷學(xué)的革命階段、營(yíng)銷學(xué)的革命階段：二戰(zhàn)后至今二戰(zhàn)后至今.50n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)傳入到歐洲、日本和其它國(guó)家，形成階段大約在1900年至1930年。應(yīng)該說(shuō)人類

27、自從有產(chǎn)品買賣，產(chǎn)品交易，就有市場(chǎng)營(yíng)銷。但它作為一門學(xué)科來(lái)研究，應(yīng)該是20世紀(jì)初才開始。 n1910年，巴特勒教授正是出版了市場(chǎng)營(yíng)銷方法，首次使用市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）作為學(xué)科名稱n該時(shí)期的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域.51n這一階段營(yíng)銷學(xué)發(fā)展很快并在企業(yè)得到廣泛的運(yùn)用。n20世紀(jì)30年代，美國(guó)企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，重視市場(chǎng)調(diào)研n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科研究大規(guī)模展開，并逐步深入到各個(gè)具體問(wèn)題。1931年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association,AMA)成立，全國(guó)有幾十個(gè)分會(huì)從事研究和培訓(xùn)，并參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)。標(biāo)志著營(yíng)銷走向應(yīng)用階段。n主要研究集中在銷售推廣方面

28、，應(yīng)用范圍基本局限于商品流通領(lǐng)域.52n二次世界大戰(zhàn)后至今，營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。n將“潛在需求”納入市場(chǎng)概念，使得傳統(tǒng)的“生產(chǎn)市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)生產(chǎn)”，確立以消費(fèi)者為中心而非以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。n西方稱之為營(yíng)銷學(xué)的“革命”。.53 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（市場(chǎng)營(yíng)銷組合（尼爾尼爾. .鮑頓鮑頓）；）； 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（齊爾齊爾. .迪安迪安）；）； 品牌形象（品牌形象（西德爾西德爾. .萊維萊維）；）； 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（溫德爾溫德爾. .斯密斯斯密斯）；）； 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（約翰約翰. .麥克金特力克麥克金特力克）；）； 營(yíng)銷審計(jì)（營(yíng)銷審計(jì)

29、（艾貝艾貝. .肖克曼肖克曼）；）；2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代.54“4ps”“4ps”理論（理論（麥肯錫麥肯錫）；）；營(yíng)銷近視（營(yíng)銷近視（西奧多西奧多. .萊維特萊維特）；）；生活方式（生活方式（威廉威廉. .萊澤萊澤）；）；買方行為理論（買方行為理論（約翰約翰. . 霍華德霍華德）；）；擴(kuò)大營(yíng)銷概念（擴(kuò)大營(yíng)銷概念（西德爾西德爾. .萊維、萊維、P.P.科特勒科特勒）2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代：年代：.55社會(huì)營(yíng)銷（社會(huì)營(yíng)銷（杰拉爾德杰拉爾德. .澤爾曼、澤爾曼、 P.P.科特勒科特勒）；）；低營(yíng)銷（低營(yíng)銷（西德爾西德爾. .萊維、萊維、P.P.科特勒科特勒）；）；定位（定位（阿爾阿

30、爾. .萊斯萊斯）；）；戰(zhàn)略服務(wù)（戰(zhàn)略服務(wù)（波士頓咨詢公司波士頓咨詢公司）；）；服務(wù)營(yíng)銷（服務(wù)營(yíng)銷（林恩林恩. .休斯塔克休斯塔克）；）；2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代：年代：.56營(yíng)銷戰(zhàn)（營(yíng)銷戰(zhàn)（雷維雷維. .辛格辛格）；）；大市場(chǎng)營(yíng)銷（大市場(chǎng)營(yíng)銷（P.P.科特勒科特勒）；）；內(nèi)部營(yíng)銷（內(nèi)部營(yíng)銷（k.k.格羅斯格羅斯）；）；全球營(yíng)銷（全球營(yíng)銷（西德爾西德爾. .萊維萊維）；）；關(guān)系營(yíng)銷（關(guān)系營(yíng)銷（巴巴拉巴巴拉. .本德本德. .杰克杰克）；）；2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代：年代：.57網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（葛斯葛斯. .哈泊哈泊）；）；綠色營(yíng)銷（綠色營(yíng)銷（葛斯葛斯. .哈泊哈泊）；）；差異化營(yíng)銷

31、（差異化營(yíng)銷（葛斯葛斯. .哈泊哈泊）；）；3R3R營(yíng)銷（營(yíng)銷（赫海凱特赫海凱特）；）；整合營(yíng)銷（整合營(yíng)銷（舒爾茨、勞力朋舒爾茨、勞力朋）；）；2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代：年代：.58 1964年伊.杰.麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出4P理論建立了以管理為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想體系。 產(chǎn)品（Product) 價(jià)格(Price) 分銷渠道(Place) 促銷(Promotion)4P理論理論.59n1967年菲力浦.科特勒營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃與控制一書提出一整套全面、系統(tǒng)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論。n1984年提出大市場(chǎng)營(yíng)銷理論又增加了政治權(quán)利（Political power）、公共關(guān)系（Public relation）成為6P.60n20世紀(jì)90年代，杰.勞特朋提出4C理論，消費(fèi)者的欲望和需求（Consumer needs and wants）、顧客滿足需求的成本（Cost）、購(gòu)買的便利性（Convenience）、溝通（Communication）取代傳統(tǒng)的4P，這是營(yíng)銷觀念的變革。.61 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初步傳播時(shí)期。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初步傳播時(shí)期。19841984年全國(guó)高等年全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立財(cái)經(jīng)院校、