《廣告學(xué)課程》課程教學(xué)大綱

1、廣告學(xué)課程教學(xué)大綱課程代碼：IETT2019課程性質(zhì)： 專業(yè)選修課程、跨專業(yè)選修課程授課對象：市場營銷、工商管理、國際貿(mào)易、會計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、金融學(xué)、電子商務(wù)等專業(yè)開課學(xué)期：春總 學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí) 學(xué) 分：2學(xué)分講課學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí) 實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：0學(xué)時(shí) 實(shí)踐學(xué)時(shí)：0學(xué)時(shí)指定教材：:（美）阿倫斯，（美）維戈?duì)柕?等著，丁俊杰，程坪，陳志娟等譯，人民郵電出版社，2013-6參考書目：1、（美）阿倫斯等著，丁俊杰等譯，廣告與營銷策劃，人民郵電出版社，2013-102、（美）阿倫斯，（美）維戈?duì)柕?等著，丁俊杰，程坪，陳志娟等譯， 廣告：創(chuàng)意與文案，人民郵電出版社，2012-09-013、（美）威廉

2、3;維爾斯 等著，桂世河等譯，廣告學(xué)：原理與實(shí)務(wù)（第9版），中國人民大學(xué)出版社，2013-09-014、李斌著，廣告精準(zhǔn)投放：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告投放策略 ，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2017-01-015、朱江麗著 ，全媒體整合廣告策略與案例分析，中國人民大學(xué)出版社出版，2016-086、（美）大衛(wèi)·奧格威著，一個廣告人的自白 ，中信出版社出版，2015-077、（美）朱麗安妮，（美）朱勒著，杭虹利等譯，廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略（第九版），復(fù)旦大學(xué)出版社，2011-09-018、夏瓊著，廣告媒體（第二版），武漢大學(xué)出版社，2013-039、丁海猛等著，廣告人第一課從象牙塔到廣告圈 ，廈門大學(xué)出版社，20

3、11-09月10、（日）仁科貞文，（日）田中洋，（日）丸岡吉人著，廣告心理，外語教學(xué)與研究出版社，2008-0711、奧美公司著 ，奧美觀點(diǎn)精選文化卷 ，中國市場出版社，2009-0712、陳培愛編著 ，廣告文案創(chuàng)作， 廈門大學(xué)出版社，2008-07教學(xué)目的：本課程面向商科學(xué)生為主，主要研究廣告活動的一般過程及其規(guī)律，主要包括廣告學(xué)與市場營銷、廣告心理的研究、廣告媒體的研究、廣告創(chuàng)意的研究、廣告文案的寫作及廣告組織的運(yùn)營等基本原理與機(jī)制，是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性強(qiáng)的綜合性學(xué)科，教學(xué)能使學(xué)生了解現(xiàn)代商業(yè)廣告的特點(diǎn)，熟悉廣告制作的一般過程，掌握廣告的傳播機(jī)制及其原理，通過廣告創(chuàng)意的學(xué)習(xí)與廣告文案寫作的

4、實(shí)踐，激發(fā)學(xué)生對廣告學(xué)的興趣并獲得初步廣告文案與策劃的能力，為進(jìn)一步的深入學(xué)習(xí)廣告專業(yè)理論與實(shí)踐打下基礎(chǔ)。第1章 廣告學(xué)導(dǎo)論課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容一、 廣告的概念與分類廣告的分類，商業(yè)廣告與社會廣告、情感廣告與理性廣告二、 市場營銷基本概念解釋五種導(dǎo)向觀念，當(dāng)前市場營銷的主流概念與發(fā)展思考題： 1、當(dāng)前綠色營銷導(dǎo)向下對廣告的影響 2、案例分析：迪卡儂“我們都需要溫暖”環(huán)保主題廣告分析 3、當(dāng)前對廣告的正反兩種的態(tài)度評價(jià)，尤其是類似Adbusters Media Foundation對廣告的態(tài)度分析第2章：廣告的歷史與發(fā)展課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、 我國廣告的產(chǎn)生于發(fā)展產(chǎn)生、當(dāng)前廣

5、告業(yè)的調(diào)查二、世界廣告的歷史與現(xiàn)狀及發(fā)展 產(chǎn)生、當(dāng)前廣告業(yè)的調(diào)查思考題：1、 調(diào)查當(dāng)前的主要廣告公司并做口頭匯報(bào)2、 評價(jià)當(dāng)前我國廣告市場及其未來發(fā)展的趨勢3、 了解世界五大廣告節(jié)由來第3章：廣告案例分析（一）課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容： 電教課程：汽車市場的廣告分析一、 帕薩特汽車公司在中國與美國市場不同的廣告策略比較黑武士篇、姜文篇二、福特汽車在臺灣市場的廣告策略 公司篇、家庭篇三、奧迪汽車在美國市場和中國市場上的定位差異四、近年來超級碗廣告賞析與講解思考題：1、相同的產(chǎn)品為什么在不同的市場有不同的廣告策略2、STP分析在廣告中的重要性第4章：廣告心理課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、

6、廣告與心理的關(guān)系潛意識輪、馬斯洛需要層次論二、注意力與廣告的關(guān)系 當(dāng)前的注意力經(jīng)濟(jì)、注意與廣告的關(guān)系三、記憶與廣告 心理學(xué)上記憶的產(chǎn)生過程四、說服與廣告 說服的作用機(jī)制，說服與廣告的相互關(guān)系五、廣告受眾的心理分析 目標(biāo)受眾分析、個性心理機(jī)制思考題：1、激勵機(jī)制是如何產(chǎn)生、運(yùn)作機(jī)制？2、馬斯洛需要層次論在廣告上的運(yùn)用，舉例說明3、潛意識論的概念及其運(yùn)用如3B原則的運(yùn)用及其佛洛依德理論的發(fā)展，動機(jī)之父的觀點(diǎn)如投射機(jī)制的運(yùn)用4、萬寶路廣告在廣告心理層面上的分析第5章：廣告案例分析（二）課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、瑞典“絕對”伏特加海報(bào)分析二、格式塔完型在海報(bào)上的運(yùn)用案例思考題：1、 迪希特的投

7、射論在廣告上的運(yùn)用，以速溶咖啡的廣告為例2、 符號營銷的主要思想及其在海報(bào)上的運(yùn)用第6章：廣告作業(yè)評講（一）課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：對學(xué)生的第一次作業(yè)進(jìn)行課堂評講組織學(xué)生進(jìn)行頭腦風(fēng)暴思考題：1、如何在廣告學(xué)作業(yè)中加入STP分析2、如何有效進(jìn)行頭腦風(fēng)暴第7章：廣告策劃課時(shí)：1周，共2課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：一、 廣告策劃的含義與作用二、廣告策劃的要求三、廣告策劃的程序與要求思考題：1、 廣告策劃與營銷策劃的區(qū)別是？2、 XX產(chǎn)品廣告策劃書分析，了解其格式內(nèi)容與一般要求3、 實(shí)踐：以XX消費(fèi)品為例撰寫一份廣告策劃書第8章：廣告調(diào)查與預(yù)算課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、 廣告調(diào)查的一般程序二、廣告調(diào)

8、查的基本技術(shù) 實(shí)驗(yàn)法、訪談法、小組法FGD、投影法：聯(lián)想法、完成法、結(jié)構(gòu)法、角色扮演法等三、 廣告預(yù)算的步驟與廣告投資理論四、 廣告預(yù)算的方法思考題：1、 小組焦點(diǎn)訪談法的運(yùn)用、優(yōu)缺點(diǎn)、適用性2、 深層訪談法如何突破受訪對象的“壁壘”3、網(wǎng)上調(diào)查法如何激勵受調(diào)查者提高成功率4、課堂訓(xùn)練：投影法的相關(guān)技術(shù)舉例第9章：廣告創(chuàng)意課時(shí)：2周，共4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、 廣告創(chuàng)意的基本理論探討二、廣告創(chuàng)意的特征三、廣告創(chuàng)意的過程四、廣告創(chuàng)意的方法研究思考題：1、 廣告創(chuàng)意的USP理論、品牌形象理論、定位理論、RIO理論、共鳴理論的內(nèi)容2、 廣告創(chuàng)意的垂直思維法、水平思維法、頭腦風(fēng)暴法、戈登法、金字塔法等舉例

9、說明3、 課堂訓(xùn)練：廣告創(chuàng)意思維突破第10章：廣告案例分析（三）課時(shí)：3周，共6課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、伯恩巴克RIO理論“甲殼蟲”美國市場廣告創(chuàng)意評價(jià)（1課時(shí)）二、奧格威品牌形象論BI及其案例分析（1課時(shí)）三、李奧貝納“煎炸牛排的呲呲聲”及其案例分析（1課時(shí)）四、近年來戛納廣告節(jié)金獅獎廣告作品賞析及創(chuàng)意講評（5課時(shí)）思考題：1、好的廣告創(chuàng)意評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如何做到商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合2、工藝廣告的三個標(biāo)準(zhǔn)：喚起、共鳴與行動討論與個案分析第11章：廣告作業(yè)評講（二）課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：對學(xué)生的第二次廣告作業(yè)進(jìn)行課堂評講并互相激發(fā)創(chuàng)作進(jìn)行廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練與思維拓展認(rèn)識產(chǎn)品整體概念中的“期望產(chǎn)品層”在

10、廣告創(chuàng)意中的價(jià)值思考題：1、如何在廣告學(xué)作業(yè)中對創(chuàng)意進(jìn)行拓展2、突破思維的壁壘的閱讀3、產(chǎn)品整體概念五層次的課后訓(xùn)練第12章：廣告文案寫作課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、廣告文案格式及其寫作要求二、廣告標(biāo)題三、廣告正文 直述式、敘述式、證言式、描述式、抒情式四、廣告標(biāo)語思考題：1、大衛(wèi)奧格威對廣告標(biāo)題寫作的十大原則是什么？2、各廣告大師對商業(yè)廣告文案正文的寫作舉例并選擇其一進(jìn)行改寫3、廣告標(biāo)語slogan調(diào)查，并指出當(dāng)前廣告標(biāo)語的一些誤區(qū)并進(jìn)行改寫第13章：廣告媒體課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、 廣告媒體的類型及特點(diǎn)二、廣告媒體的選擇傳統(tǒng)四大媒體與新媒體的比較三、廣告媒體策劃思考題：1、

11、所謂的新媒體新在哪里？社交平臺SNS對廣告的影響是什么？當(dāng)前的短視頻社交對廣告是否提出了新的要求？2、插入式廣告與微電影廣告的區(qū)別，微電影廣告舉例并說明其發(fā)展趨勢第14章：廣告效果測評課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：一、 廣告效果測評概述二、廣告溝通效果測評三、廣告商業(yè)效果測評 廣告費(fèi)用比例法、單位廣告費(fèi)用銷售增加率法、市場占有率與聲音占有率、盈虧臨界點(diǎn)法、廣告效果測評指數(shù)法四、廣告社會效果測評思考題：1、廣告商業(yè)效果測評的方法運(yùn)用實(shí)例說明第15章：廣告作業(yè)評講（三）課時(shí)：1周，共2課時(shí)教學(xué)內(nèi)容： 對學(xué)生的第三次廣告作業(yè)進(jìn)行課堂講評一、 文案寫作：市場調(diào)研：調(diào)研兩個角度：目標(biāo)受眾、競爭者定位STP分析： 建議從AIO三個維度描述TIdea說明：建議思維導(dǎo)圖形式， 體現(xiàn)出廣告主題設(shè)計(jì)+USP篩選過程 (USP理論的運(yùn)用) （BI理論的運(yùn)用） 文案1： XXX篇 存WORD形式： 畫面1或鏡頭1：腳本式 Slogan：XXXXX 注意：突出細(xì)節(jié)形式：建議運(yùn)用Prezi二、 論文形式：選題+內(nèi)容+格式+查重 選題：具有針對性、熱點(diǎn)性、前瞻性、具有進(jìn)