微信公眾號廣告文案中的用戶“暖”痛點研究——以滴滴出行服務號為例

1、微信公眾號廣告文案中的用戶“暖”痛點研究以滴滴出行服務號為例目 錄1 引言12 微信公眾平臺概述22.1微信公眾號界定22.2微信公眾號的特點22.2.1實時性22.2.2信息實效性22.2.3查找快，更精確23 文獻綜述43.1研究背景43.3研究方法43.3.1文獻法43.3.2問卷調查法44 核心概念及理論的概述54.1微信公眾號的概念及特點54.2微信營銷54.3廣告文案的概念及用途55 滴滴出行服務號的廣告文案分析65.1 “滴滴出行服務號”的介紹65.2“滴滴出行服務號”廣告文案推廣中的價值體現65.2.1使得企業(yè)真正的做到便捷的服務65.2.2信息傳達快遞且精準65.2.3真切地

2、傳達用戶需要的信息65.2.4加強用戶與用戶，用戶與企業(yè)之間的關聯度65.3滴滴出行服務號廣告文案中的用戶“暖”痛點分析75.3.1“出行補貼”的“暖”痛點75.3.2廣告文案的內容編寫75.4滴滴出行服務號廣告文案中“暖”痛點的體現方式85.4.1以貼切生活的角度，激發(fā)讀者強烈的內心共鳴85.4.2以用戶自我展現的方式，建立二次傳播的途徑96 現階段微信公眾號廣告文案在應用中的問題及對策126.1現階段微信公眾號廣告文案在應用中的問題126.1.1目標客戶群體不明確，廣告文案針對性較弱126.1.2廣告文案中廣告比例過高，引起受眾的反感126.2完善微信公眾號廣告文案的應用建議和措施126.

3、2.1明確廣告的目標客戶群體，提高廣告文案的內容質量和效果126.2.2注重廣告文案結構的合理安排，避免文章中過高的廣告比例126.2.3對廣告品牌進行調查，消除消費者購買的信譽隱患126.2.4多采用故事講述型和用戶體驗型的廣告文案136.6完善利用微信公眾號進行廣告文案推廣工作的建議146.6.1簡便快捷的信息獲取平臺146.6.2及時的反饋渠道146.6.3個性化定制服務15結論16參考文獻171 引言微信憑借其特有的傳播模式，在2011年推出后備受關注，憑借其獨特的社交體驗、多種多樣的功能以及迅捷的信息傳遞快速的在即時訊通領域站穩(wěn)腳步。過后一年，微信加緊腳步再次推出新的功能微信公眾號，

4、為特定人群提供了平臺，進入“人人皆可發(fā)聲”時代，公眾號的出現加快了傳統(tǒng)紙媒的變革，使得新聞傳播進入一個新的模式，不少新聞人開始通過公眾號開始一輪新的革命內容創(chuàng)業(yè)。 對于公眾而言成立一個公眾號的要求并不高，即使身為草根，只要有優(yōu)質的內容也能吸引大量的流量。廣告是公眾號的主要收入來源，以廣告文案的形式將企業(yè)的產品或服務間接的、讓人出乎意料的方式告訴消費者，達到讓消費者眼前一亮的效果，是目前公眾號給企業(yè)的產品或服務宣傳的主要方式。因此，本文意在研究在這一過程中消費者是如何看待廣告文案廣告的，且一個有影響力的公眾號發(fā)布的廣告文案是否會影響消費者對廣告文案推廣產品的態(tài)度以及哪些因素可以增加消費者對廣告文

5、案接受能力。2 微信公眾平臺概述2.1微信公眾號界定微信公眾平臺是騰訊在微信基礎平臺新的功能模塊，通過這個平臺，每個人都可以用一個QQ號，創(chuàng)建自己的微信公眾號并實現全方位的溝通，用戶可以發(fā)送文字、圖片，可以與好友展開微信語音。微信公眾平臺的基礎平臺新的功能模塊，目前微信公眾平臺支持PC，并且可以綁定到一個私人帳戶，主要為政府，媒體，企業(yè)和其他組織開展了合作推廣業(yè)務。企業(yè)管理中也可以通過這種新形式宣傳自身提高知名度、為用戶提供實時信息以及和有關人士進行溝通交流。2.2微信公眾號的特點2.2.1實時性 隨時隨地，為企業(yè)的用戶及消費者，提供信息和服務，以達到節(jié)省時間。相對于在PC，移動電話的用戶，手

6、機是在任何時間攜帶數碼工具的主體，其與移動終端，社會，位置具有著連通的優(yōu)點，公眾平臺連通用戶和企業(yè)，這將帶來很大的方便，相對于APP而言，沒有必要下載并安裝，使用更方便。企業(yè)管理者實時發(fā)布公告通知、調查問卷等，便于企業(yè)進行廣告文案推廣工作。2.2.2信息實效性微信作為一種新的即時通訊工具，具有預見性，針對性，快速的信息傳輸等諸多優(yōu)點，深受廣大用戶，企業(yè)通過其創(chuàng)新的服務模式，服務手段豐富，提高服務效率。企業(yè)在微信端發(fā)送消息，用戶就可以立即收到自己的有關訊息。在廣大醫(yī)護人員廣泛宣傳微通道的開通，可以提供全方位，立體化的互聯網服務，企業(yè)應充分利用技術微信平臺，充分發(fā)揮它的普及，方便，直觀功能，創(chuàng)建雙

7、向互動平臺，為企業(yè)和用戶增進相互的互動，有效地促進廣告文案推廣的發(fā)展。2.2.3查找快，更精確目前，越來越多的企業(yè)開始利用微信平臺來進行企業(yè)的管理，并且已經獲得較好的成效，而這些好處都要歸功于微信公眾號能夠實現“精準”地查找目標和快速讀取信息。企業(yè)微信平臺從來不騷擾用戶，而是在為他們提供服務。很多人討厭傳統(tǒng)廣告的原因，是因為它們在沒有得到觀眾允許的情況下，將信息一股腦地塞給他們，其中很多信息是用戶不需要的，這樣便會引起用戶的反感。而微信公眾號在這方面做得很好，因為企業(yè)公眾賬號是不會主動去添加個人用戶，用戶如果想要添加公眾賬號，必須采用手動方式，并且假如用戶覺得這個平臺發(fā)布的東西自己不需要，可以

8、自行刪除，便不再接收相關信息；企業(yè)可以借助微信對用戶的信息實行管理。3 文獻綜述3.1研究背景在互聯網時代的背景下，以社交媒體為渠道進行商業(yè)營銷的現象屢見不鮮，營銷手段的各式各樣讓消費者眼花繚亂，而在這些網絡營銷中，微信廣告文案營銷漸漸引起了公眾的關注，不少企業(yè)從此看見了新的商機。一個有影響力的公眾號可以為自己帶來巨大的商業(yè)價值、品牌價值以及廣告價值，而企業(yè)可以根據不同公眾號的特點和受眾的特色選擇適合投放產品的公眾號，實現利益最大化。3.2研究意義 本文主通過問卷調查以及文獻綜述等方式調查、研究消費者對于廣告文案的說服效果，并調查消費者是否會因為滴滴出行服務號的號召力從而影響對廣告文案推廣的態(tài)

9、度，以及哪些因素可以增加消費者對廣告文案接受能力。3.3研究方法3.3.1文獻法研究者通過分析微信公眾號廣告文案類、微信營銷類以及消費者行為類的文獻，學習前人的研究經驗。以此保證研究過程中不偏離研究核心，能夠在充分理論知識的基礎上進行實踐。查閱文獻資料能夠更高效更精準地進行試驗研究，在查閱文獻資料的過程中發(fā)現研究的方法和研究的漏洞，及時的對研究對象進行分析和調整，保障研究的順利進行。3.3.2問卷調查法問卷調查法是基礎教育研究中較為常用的研究方法，因其具有研究方便，可行性強，研究范圍廣等本身的特點，在制定調查目標的同時選取特定的研究對象，并且對其教學研究行為進行了解跟蹤與調查的方法。本文中以網

10、絡問卷調查的形式調查消費者對微信公眾號廣告文案的態(tài)度以及滴滴出行服務號廣告文案對消費者的影響進行分析，基于客觀數據的基礎上，分析調查的結果和數據，總結出微信公眾號廣告文案對消費者的影響，并根據影響提出相應的解決措施。 4 核心概念及理論的概述4.1微信公眾號的概念及特點 微信公眾號是由騰訊微信給個人、企業(yè)或者組織提供的一個可編輯發(fā)布文字、圖像、視頻、語音等多媒體信息兼容的傳播平臺，即時互動、每日推送和隨時分享是該平臺的信息傳播的基礎，與微博不同的是，微信公眾號不會顯示有多少好友一同關注了同一個公眾號，受眾可以在不受外界評價和干擾的情況下自由選擇，給予受眾更安全、私密的信息環(huán)境。4.2微信營銷

11、微信營銷是一種線上、線下相結合的020模式，其憑借微信獨特公眾號、服務號等眾多功能為商家提供平臺，實現與消費者點對點傳播營銷的模式。伴隨著精準營銷概念的引入以及即時營銷研究的不斷深入，點對點精準營銷已經成為微信營銷的獨特優(yōu)勢，與此同時，微信的獨特營銷模式帶動了移動互聯網營銷的新浪潮。4.3廣告文案的概念及用途 以文字為體，運用鋪墊手法為自己想要銷售的產品、服務或品牌進行推廣，“無聲地”引起消費者的注意，從而達到獲取盈利的目的，即為廣告文案。廣告文案廣告以“軟”見長，以“文”為主。在撰寫廣告文案時，作者會向設定一個讓文章內容與產品相輔相成的框架，并且少用刻板硬性的廣告詞語，提升文章可讀性和滲透力

12、，以達到潤物細無聲的效果。5 滴滴出行服務號的廣告文案分析5.1 “滴滴出行服務號”的介紹“滴滴出行服務號”改變了傳統(tǒng)打車方式，建立培養(yǎng)出大移動互聯網時代下引領的用戶現代化出行方式。較比傳統(tǒng)電話召車與路邊揚招來說，滴滴打車的誕生更是改變了傳統(tǒng)打車市場格局，顛覆了路邊攔車概念，利用移動互聯網特點，將線上與線下相融合，從打車初始階段到下車使用線上支付車費，畫出一個乘客與司機緊密相連的o2o完美閉環(huán)，最大限度優(yōu)化乘客打車體驗，改變傳統(tǒng)出租司機等客方式，讓司機師傅根據乘客目的地按意愿“接單”，節(jié)約司機與乘客溝通成本，降低空駛率，最大化節(jié)省司乘雙方資源與時間。5.2“滴滴出行服務號”廣告文案推廣中的價值

13、體現5.2.1使得企業(yè)真正的做到便捷的服務在微信的發(fā)展過程中，企業(yè)基于微信的服務工作的模式和形式越來越多，一些企業(yè)的公眾號為了真正的做到便民這一點，在平臺中設立了信息一級分類和二級分類，做到了隨查隨用，隨點隨看的作用，也為企業(yè)服務工作開辟了一個嶄新的道路。但在企業(yè)的微信公眾平臺開發(fā)過程中不同地區(qū)的微信公眾號開發(fā)程度參差不齊，有各自的優(yōu)點也存在不足之處。5.2.2信息傳達快遞且精準當用戶根據需要建立私人聊天或者群聊的時候，用戶可以發(fā)送語音、視頻、圖片（包括表情）和文字。由于微信能夠傳播多種形式的信息，如文字、圖片、語音和視頻等。所以具有富媒體屬性，既能擺脫傳統(tǒng)信息服務單一文字的形式，為用戶帶來更

14、大的視覺沖擊，又能保證推送的信息真實準確、速度快。5.2.3真切地傳達用戶需要的信息企業(yè)的廣告文案推廣部門在傳遞信息時，通過語音、文字為信息需求緊急的用戶提供查詢結果，通過圖片為用戶展示產品信息，通過視頻為用戶講解應用和利用軟件的功能等，接觸真實的文字、聲音或影像會更有效的提高用戶對的關注度及自身意識。同時微信這一功能可以拉近企業(yè)與公眾溝通交流的距離，耳朵聽見說話和眼睛看見躍動的形象對內心的沖擊遠勝過屏幕上沉默的文字。5.2.4加強用戶與用戶，用戶與企業(yè)之間的關聯度就診的用戶可以通過微信號和二維碼進行好友的添加和搜索，實現相互關注，并通過加好友的方式實現信息的傳播，并且可以查看QQ好友添加好友

15、、查看手機通訊錄和分享微信號添加好友、搖一搖添加好友、二維碼查找添加好友和漂流瓶接受好友等7種方式，進行相互關注，相互關注的好友之間可以通過“朋友圈”進行消息的共享和傳遞，微信上的信息可以分享到QQ空間、發(fā)送給朋友。此項功能在在企業(yè)開展廣告文案推廣服務時，通過將部門的微信公眾號或二維碼向公眾發(fā)布，用戶搜索后添加，就可以向企業(yè)廣告文案推廣處發(fā)送信息咨詢請求，為部門與公眾的聯系提供更多的途徑。5.3滴滴出行服務號廣告文案中的用戶“暖”痛點分析5.3.1“出行補貼”的“暖”痛點截止至2016年年底，從“補貼”的角度來看滴滴出行服務號會為滴滴出行的粉絲定制了專屬福利，比如文章下留言點贊最多前三名獲得某

16、品牌旅行基金；下載App輸入“滴滴出行”可得優(yōu)惠券；設計滴滴出行打折定制版專屬套餐等等，這種為粉絲定制的優(yōu)惠也為品牌帶來了更大的流量。5.3.2廣告文案的內容編寫從廣告的內容上看，滴滴出行的廣告文案很具其特色，比如文章的標題，從標題中便可看出，滴滴出行十分懂得從標題上吸引眼球，見表2。觀察滴滴出行眾多廣告文案，總體來說，這些文章都有以下幾點特點：（1）廣告往往在文章的末尾才出現，給人措不及防的感覺。（2）文章的主旨與產品或品牌的宣傳口語相呼應，讓受眾更易于接受，如讓環(huán)衛(wèi)工人早點回家，在文章開頭滴滴出行先提出“對你來說，最好的時光是什么”引起回憶，隨后講述了不同粉絲對“好時光”產生的回憶，在文章

17、末尾總結一句“每個人都有屬于自己的好時光”，與“讓環(huán)衛(wèi)工人早點回家”有異曲同工之妙，遙相呼應。（3）在滴滴出行戶外廣告文案的加班篇中，“如果人生是戰(zhàn)場，至少車上躺一躺，全力以赴的你，今天坐好一點”，這對深夜還在加班的上班族來說，無疑是直擊心靈深處的，這篇廣告文案不僅僅給了他們最深的關愛，文案整體簡潔明了，但是短短的幾個字卻語氣真誠，深深地觸動人們心中最溫暖之處。表2 文章標題節(jié)選文章標題讓環(huán)衛(wèi)工人早點回家滴滴研究院的故事戶外廣告加班篇5.4滴滴出行服務號廣告文案中“暖”痛點的體現方式5.4.1以貼切生活的角度，激發(fā)讀者強烈的內心共鳴滴滴出行所撰寫的廣告文案都具有很強的代入感，且角度多從雞湯文、

18、現代社會問題、生活話題等不同角度切入，如在文章滴滴研究院的故事把看似枯燥無味的用戶大數據研究報告，用動態(tài)海報和感性文字的形式來呈現，傳遞了每天日常生活背后 “滴滴研究院的故事”，看似辛苦的奔途，也別有一番溫情在。以貼切生活的角度，滴出行服務號廣告文案往往能戳到人心里軟肋。比如圖5-4-1-1，滴滴選取了深夜打車的人們坐上車后那卸下防備的一個瞬間，道出“如果生活是苦逼的，那至少夢想是牛逼的”弦外之音，讓有過深夜加完班后打車的人看了會很容易產生共鳴。圖5-4-1-1再比如圖5-4-1-2，在2017年年初春節(jié)返鄉(xiāng)潮的時候，滴滴出行服務號廣告文案中出現滿滿的皆是“回家”主題的感人文案，滴滴出行服務號

19、廣告文案中試圖與出門在外打拼的上班族說“回家是一種信仰”，文案的字里行間，也是充滿了生活的溫暖味道。圖5-4-1-25.4.2以用戶自我展現的方式，建立二次傳播的途徑滴滴出行服務號的是將滴滴出行定位成一個“新時代都市出行方式”，而且在廣告文案推廣產品或品牌時，滴滴出行首先都會表示自己十分認可這個產品或品牌，某些產品甚至親自體驗并告訴受眾過后的用戶體驗，且通過用戶的實際感受，對產品進行自己獨特的評價，這種推廣方式使得滴滴出行的廣告文案更“軟”，對與18-24歲的年輕人而言，朋友是對其消費者行為最大的影響因素，這種類似朋友間的“身試言傳”的說服模式，降低了受眾的防范心理。實際上，滴滴出行服務號廣告

20、文案大部分是以真實的人物來展現的，滴滴出行服務號的廣告文案也因其“真實性”直擊人心。其廣告文案并非像傳統(tǒng)的文案那樣，將企業(yè)的信息大量的展現，而是讓“素人”站到文案的前面，讓“素人”有了自我展現的平臺，也建立起了二次傳播的途徑。例如：從乘客身上挖掘故事點，與在異鄉(xiāng)打拼的人站在一起，從司機的視角看待社會的變遷，這些都是滴滴那些觸動人心的廣告取之不盡的創(chuàng)作素材。在滴滴在成立4周年之際，就推出了一組致敬1500萬平凡人的廣告。這里面的“平凡人”，指的是活躍在滴滴出行平臺上的那些“滴滴司機”。他們原來的身份各異，有的是飯店廚師，有的是影樓老板，有的是鋼廠工人，有的為了方便照顧病痛的父親辭掉在超市的工作而

21、開起了快車，還有的是炒股賠光的股民。不管是哪一種身份，他們在轉換原來的身份角色后，都在滴滴這個平臺上找到了自己發(fā)揮能量和余熱的價值。如圖5-4-2-1和圖5-4-2-2。圖5-4-2-1圖5-4-2-2可以看到，廣告文案中沒有一味地去煽情，也沒有架空這些平凡的司機，而是用直剖心聲的方式，呈現了每個司機積極生活、有血有肉的一面?？赡苷且驗樗麄儾粌H在工作的道路上保駕護航每一位乘客的安全，也在平凡生活的道路上勇敢駕馭自己的英雄夢想，這也正是滴滴出行想要告訴廣大用戶的生活意義，然而，往往這些最為平凡的廣告文案內容能夠深深地打動用戶的心，達到“暖”痛點的意義。6 現階段微信公眾號廣告文案在應用中的問題

22、及對策6.1現階段微信公眾號廣告文案在應用中的問題6.1.1目標客戶群體不明確，廣告文案針對性較弱在近年來由于公眾號平臺發(fā)展迅速，不少企業(yè)跟風開展公眾號活動，但由于前期缺乏經驗，對自己的公眾號也無明確定位，導致企業(yè)無法把握平臺的主要受眾的群體特征，發(fā)布的廣告文案的針對性較弱，無法與廣告的明確目標客戶相匹配，造成最后廣告投放效果平平和資源的浪費。6.1.2廣告文案中廣告比例過高，引起受眾的反感廣告文案廣告的特點是出其不意，如春風拂柳，在受眾心中留下如蜻蜓點水般的悸動，因而廣告在廣告文案中應起畫龍點睛之筆。但如今也有不少廣告文案會把介紹廣告產品或品牌的篇幅寫長，自顧自說地介紹廣告產品，引起受眾的厭

23、煩。好的廣告文案能加分，一篇不好的廣告文案也可能會給公眾號和企業(yè)帶來負面影響。6.2完善微信公眾號廣告文案的應用建議和措施6.2.1明確廣告的目標客戶群體，提高廣告文案的內容質量和效果廣告主在選擇公眾號時應該事先了解公眾號的定位是否符合廣告產品的品牌定位，以及公眾號的風格特點與廣告產品的目標客戶群體是否有交集，從而提高信息的傳播效率，降低投資成本，也有利于提高廣告文案的質量和廣告投放效果。6.2.2注重廣告文案結構的合理安排，避免文章中過高的廣告比例目前，隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，受眾已經面臨信息過載的情況，在受眾注意力不變的情況下，受眾對復雜、冗長的文章容易失去耐心，因此廣告文案中廣告與鋪墊的

24、比例應該合適地安排，降低受眾的厭煩心理。6.2.3對廣告品牌進行調查，消除消費者購買的信譽隱患據調查，消費者對于廣告品牌的知名度十分看重，如圖3調查問卷：您認為以下哪些因素會使您更容易接受廣告文案的說服方式，并轉化為潛在的購買意愿或實際的購買行為，（圖6-2-3表示數值越高越好）其中，消費者對于推廣產品的品牌知名度是調查所有的因素中很重要（程度：4）占比最高，達43.06%，表明消費者更愿意接受品牌知名度很高的產品。對于新品牌和品牌名氣較小的廣告產品，公眾號應該在投放前進行調查，深入了解品牌，以更好的和廣告文案主題相結合，同時也消除消費者購買產品時的信譽隱患。圖6-2-3 您認為以下哪些因素會

25、使您更容易接受廣告文案的說服方式6.2.4多采用故事講述型和用戶體驗型的廣告文案 根據調查，消費者對于故事講述型和用戶體驗型的廣告文案更加青睞，如圖6-2-4調查問卷：請問您更愿意分享以下哪種類型的廣告文案，喜歡故事講述型的受眾占30.56%，喜歡用戶體驗型的受眾占27.78%，表明了消費者對這兩種類型的廣告文案更愿意去和朋友分享。故事講述型如滴滴出行服務號文章中讓環(huán)衛(wèi)工人早點回家就是以講故事的方式拋出問題，再引出廣告產品。這種類型以娓娓道來的方式在消費者心中起到“潤物細無聲”的作用。用戶體驗型的廣告文案以一般用戶或者第三方的切身真實體驗，傳播品牌或者產品的優(yōu)點、正面形象、企業(yè)實力、服務質量等

26、。這種方法能悄無聲息的對消費者和潛在客戶建立良好的關系，提升品牌的軟實力。圖6-2-4 請問您更愿意分享以下哪種類型的廣告文案6.5文章開頭的鋪墊越有趣，受眾對廣告的說服程度越高 根據調查，文章開頭鋪墊的有趣程度是影響消費者對廣告文案推廣產品的購買行為的主要因素，很重要（程度：4）和非常重要（程度：5）所占的比例與其他因素相比較高，分別為41.67%、16.67%。如圖3 調查問卷：您認為以下哪些因素會使您更容易接受廣告文案的說服方式，并轉化為潛在的購買意愿或實際的購買行為。因為人的注意力會被他所認為有趣的事物吸引，由于好奇心的激起，受眾會迫不及待地往下看，解答心中的疑惑。6.6完善利用微信公

27、眾號進行廣告文案推廣工作的建議6.6.1簡便快捷的信息獲取平臺人類行為最小努力原則是最早出現對最小努力進行系統(tǒng)性詮釋的書，是美國一位著名學者提出的觀點，他認為人類普遍存在的傾向是習慣用最短的時間以及最小的付出來獲取最大的回報。而用戶在進行企業(yè)的查找這一過程，同樣也是符合這一特點，都希望付出最小的時間，經過最少的步驟來查找到自己想要的信息。6.6.2及時的反饋渠道微信平臺可設置專門的交流界面，用戶在利用的過程中希望能夠把信息需求的滿足程度及時地向企業(yè)廣告文案推廣處反映，以求與企業(yè)廣告文案推廣處工作人進行后期的深度溝通后，滿足用戶對信息的需求，在一定程度上契合用戶的求實心態(tài)。要求微信平臺設置專門的

28、交流界面，解決用戶查找信息時遇到的困難，同時便于與用戶的交流，及時發(fā)現微信平臺的不足，吸收意見和建議不斷完善微信平臺。6.6.3個性化定制服務在針對用戶的需求展開服務的情況下，該種服務模式可謂是為用戶進行了量身定制，可以通過大數據分析用戶的消費情況，來對用戶進行主動地服務。個性化定制服務在滿足用戶當前信息需求的情況下，同時了解和推測用戶可能需要的信息，從而為用戶提供更為到位的服務，改善與用戶之間的關系，提高用戶的就醫(yī)滿意度。微信平臺可通過專門的交流界面以及“用戶信息界面”為用戶提供個性化定制服務。結論 從滴滴出行公眾號來看，企業(yè)品牌形象、品牌認可度都需要通過廣告文案來展現，因此，在現代廣告文案推廣力度加大的同時，也要注重是否能夠引起用戶的共鳴，以此來達到品牌推廣，產品銷售的作用。相比于傳統(tǒng)營銷方式的發(fā)展，微信廣告文案營銷僅僅發(fā)展了幾年時間