某超市購物車廣告推廣策劃案

1、2010年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：小桔燈超市購物車廣告2010年重慶地區(qū)推廣策劃案參賽隊員姓名：陳璐、謝開軍、黃丹 參賽院校:重慶工商大學(xué) 指導(dǎo)教師： 莫 小 平 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱：重慶新消文化傳播有限公司 聯(lián)系人姓名：吳江文 聯(lián)系方式： 作品完成時間：2010年6月20日 摘要小桔燈超市購物車廣告項目是基于大眾廣告?zhèn)髅叫Ч珳?zhǔn)度降低、重慶市著手整頓戶外廣告媒體、非大眾傳播媒介資源稀缺、重慶市小眾廣告存在空白市場超市購物車廣告市場的機會于2009年9月應(yīng)運而生的。本方案為重慶新消文化傳播有限公司小桔燈超市購物車廣告項目重慶市場2010年推廣策劃方案,在重點分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境

2、、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，確立了小桔燈超市購物車廣告的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢點，基于本項目的機會和優(yōu)勢點，以服務(wù)營銷組合理論為支撐，合理確定營銷目標(biāo)，采用了“4Ps+3Rs”服務(wù)營銷策略組合設(shè)計。在設(shè)計、開發(fā)、制作和投放廣告的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上添加廣告效果測試、超市廣告美化整合等產(chǎn)品/服務(wù)；建立與超市的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作開發(fā)購物車廣告以及買斷超市廣告，自主招商的渠道模式；與重慶市廣告協(xié)會和主要超市合作，利用新媒介分析論壇暨“小桔燈”杯超市廣告創(chuàng)意大賽、“小桔燈”杯冰心散文朗讀公益活動， “重慶超市購物車廣告第一企業(yè)”和“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型企業(yè)”等此類具有行業(yè)新聞價值和社會新聞價值的公關(guān)事件營銷活動，迅速

3、提升小桔燈項目及公司知名度；通過人員推銷，對有意愿合作的超市和企業(yè)開展銷售；選擇贈送促銷和折扣促銷工具，以吸引更多的廣告主選擇小桔燈購物廣告。我參賽團隊在項目啟動前期通過采用實地調(diào)研、問卷調(diào)查、深度訪談、二手資料收集方法，對重慶市永輝超市、新世紀(jì)超市、重百超市的23家賣場進行抽樣調(diào)查，掌握了詳盡的市場數(shù)據(jù)，并使用spss統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析；隨即通過專家座談方法，設(shè)計了廣告效果測試模型，最后團隊成員積極撰寫了本方案，并參與實施了本項目的上市推廣。本方案從2010年1月開始實施，截止2010年6月，小桔燈購物車廣告完成了前期的宣傳和人員銷售，合作賣場達到22家，購物車廣告投放達到980輛，購

4、物籃廣告投放達到657個，超額完成了完成本項目2010年上半年目標(biāo)，并為2010年下半年任務(wù)的完成打下了堅實的基礎(chǔ)。目 錄一、 小桔燈項目市場分析1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)11、 企業(yè)任務(wù)12、 企業(yè)目標(biāo)2（二） 重慶超市購物車廣告市場現(xiàn)狀和策略21、 現(xiàn)有市場容量32、 現(xiàn)階段市場格局33、 小桔燈購物車廣告2009年營銷策略描述4（三） 重慶超市購物車廣告市場預(yù)測41、 重慶超市購物車廣告供應(yīng)量預(yù)測42、 重慶超市購物車廣告需求量預(yù)測6（四） 競爭對手分析及其優(yōu)劣勢61、 直接競爭者分析62、 間接競爭者分析73、 主要競爭對手優(yōu)勢與劣勢7（五） 營銷外部環(huán)境分析81、 政治環(huán)境（poli

5、tical）82、 經(jīng)濟因素（economic）83、 技術(shù)支持（technology）94、 社會需求（social）95、 競爭環(huán)境分析96、 產(chǎn)品成本分析10（六） 內(nèi)部環(huán)境分析111、 優(yōu)勢112、 劣勢123、 預(yù)期變化13二、 小桔燈項目營銷策略13（一） 營銷目標(biāo)與預(yù)期收益13（二） 目標(biāo)市場描述141、 可識別特征142、 獨特的需求、態(tài)度、行為15（三） 定位分析15（四） 營銷組合描述161、 產(chǎn)品與服務(wù)策略162、渠道策略173、 價格策略184、 促銷策略195、 “3Rs”策略20三、 行動策劃22（一）活動步驟221、項目組織機構(gòu)和職能分配222、 具體安排233、

6、 預(yù)算29（二） 評估流程301、 成功的依據(jù)302、 收集成功依據(jù)的方法32小桔燈超市購物車廣告2010年重慶地區(qū)推廣策劃案一、 小桔燈項目市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1、 企業(yè)任務(wù)重慶新消文化傳播有限公司成立于2006年7月,主要經(jīng)營范圍為戶外廣告設(shè)計、制作、代理及發(fā)布。自2008年8月23日重慶市開始著力整頓戶外廣告以來，公司經(jīng)營慘淡，長期處于虧損狀態(tài)。2009年7月，經(jīng)過重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院營銷系校企合作基地王宏平指導(dǎo)老師的引薦,本參賽團隊（“孜譜三人行”）開始接觸這一家中小企業(yè)。經(jīng)過調(diào)研和分析重慶廣告市場后，本參賽團隊發(fā)現(xiàn)了超市購物車廣告這一空白市場，在與王宏平老師引入的社會

7、資本方的多次探討下，原公司所有人將重慶新消文化傳播有限公司于2009年9月賣給了新的資本方，本團隊成員全面介入該公司的運作。 重慶新消文化傳播有限公司從2009年9月起，變成了一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，啟動的第一個項目即為小桔燈超市購物車廣告項目。作為市場先行者，在2009年9月-12月經(jīng)營的過程中，遇到了不少難題，如公司可以新開設(shè)哪些業(yè)務(wù)，小桔燈購物車廣告如何打開局面等等。經(jīng)過團隊成員的努力，加上公司現(xiàn)股東的人脈關(guān)系，公司在2009年9月-12月成功開發(fā)了3家賣場，購物車廣告投放達到102輛，購物籃廣告投放達到66個，但是小桔燈購物車廣告的知名度還很低，離市場領(lǐng)先者的目標(biāo)依舊任重而道遠。公司于2

8、009年底，決定2010年公司的業(yè)務(wù)范圍主要定位于零售連鎖行業(yè)，開展小桔燈購物車廣告、會議策劃與實施及企業(yè)形象策劃。定位于零售連鎖行業(yè)，開展三方面的業(yè)務(wù)，各個業(yè)務(wù)之間相互支撐，有助公司成為零售連鎖行業(yè)的專業(yè)媒介和咨詢公司。本方案主要是針對小桔燈購物車廣告2010年在重慶市場如何提升知名度，以及如何提升銷售收入的推廣方案。2、 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)的制定必須符合SMART原則，即符合具體化的、可以測量的、可以行動的，現(xiàn)實的，以及有時間基準(zhǔn)的要求。同時該目標(biāo)必須分解到公司每個業(yè)務(wù)，每個人員。最后公司內(nèi)部必須就公司目標(biāo)達成一致，團結(jié)一心，盡最大努力使企業(yè)運作得更好，圓滿完成公司的目標(biāo)。 （1）市場開發(fā)

9、目標(biāo)：重慶新消文化傳播公司計劃2010年小桔燈項目成功開發(fā)賣場達到40家，開發(fā)多家企業(yè)客戶，實現(xiàn)擁有購物車廣告位達到1186輛、購物籃廣告位1899個；會議策劃與實施項目進行10-15個零售連鎖行業(yè)中大型會議的策劃與實施；實現(xiàn)5-10家連鎖企業(yè)的企業(yè)形象策劃。如圖表1所示：時間市場開發(fā)進度業(yè)務(wù)目標(biāo)備注2010年1月初永輝超市3個賣場3個廣告主1、市場開發(fā)目標(biāo)包括超市賣場共22家，廣告主共20個。2、其他超市包括新世紀(jì)超市、重百超市等2010年2月初永輝超市7個賣場其他超市2個賣場6個廣告主2010年3月初永輝超市11個賣場其他超市5個賣場10個廣告主2010年4月初永輝超市13個賣場其他超市5

10、個賣場15個廣告主2010年6月初永輝超市15個賣場其他超市7個賣場22個廣告主圖表 1 小桔燈業(yè)務(wù)開發(fā)進度計劃表（2）財務(wù)目標(biāo)：重慶新消文化傳播有限公司由大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，民間資本投資，但項目原始資本相對較少。為迅速回籠資金，保證較高的投資報酬率，以優(yōu)質(zhì)的財務(wù)數(shù)據(jù)回報投資者，公司計劃在2010年底實現(xiàn)累計營業(yè)額191.7220萬元的營業(yè)額目標(biāo)，即是在上市推廣期凈利潤累計達到59.21444萬元。初 期 投 資推 廣 費 用營 運 費 用100，000元367，800元220，680元結(jié)算時間為12月底合計支出：688，480元營 業(yè) 額: 1，917，220元圖表 2公司財務(wù)目標(biāo)表（二） 重慶超市

11、購物車廣告市場現(xiàn)狀和策略1、 現(xiàn)有市場容量圖表 3 重慶大型超市數(shù)量一覽表重慶主城區(qū)超市購物車數(shù)量龐大，其為小桔燈項目提供了強大的市場空間。根據(jù)團隊成員調(diào)查，重慶市各家超市現(xiàn)有大型賣場200余家，其中174家規(guī)模較大的可歸為supermarket（超級市場）。依照產(chǎn)權(quán)歸屬，分布較廣、店面數(shù)量較多的分別為重百超市、永輝超市、中百倉儲超市，數(shù)量分別為63家、34家、27家。除此之外，外企沃爾瑪超市、家樂福超市也在重慶的超市市場占有較大的市場份額，分別為12家，7家。由于中小型超市里購物車和購物籃數(shù)量較少，投放成本高，影響小，很多企業(yè)不愿意投放廣告，故本方案只選擇大型超市進行分析。經(jīng)團隊進行隨機抽樣

12、調(diào)查的23家大型超市店面中，共有購物車近2346輛，購物籃超過4370個，通過每個大型超市平均有102輛購物車，190個購物籃。2、 現(xiàn)階段市場格局重慶現(xiàn)階段共有兩家企業(yè)涉足超市購物車廣告市場，一是重慶天地廣告有限公司，另一個即是我公司：重慶新消文化傳播有限公司。在已開發(fā)市場中，截止2010年6月小桔燈項目的市場占有率達到13%。這是源于重慶天地廣告公司將超市購物車廣告作為其主營業(yè)務(wù)戶外大眾廣告的附贈品，以應(yīng)對重慶市戶外廣告整頓給其主營業(yè)務(wù)帶來的沖擊。綜上，現(xiàn)階段重慶市超市購物車廣告市場，小桔燈項目一家獨大，且無直接競爭者。3、 小桔燈購物車廣告2009年營銷策略描述重慶新消文化傳播有限公司從

13、2009年9月起，開始啟動了小桔燈超市購物車廣告。在2009年9月-12月的時間里，小桔燈超市購物車廣告主要采取買斷廣告位的形式；在市場開發(fā)上，主要利用新任股東的人脈關(guān)系，輔之于人員銷售；2009年9月主要采取贈送促銷的工具；4個月時間里未進行任何的事件營銷和公關(guān)營銷，2009年12月，經(jīng)過前期測試和專家組討論，設(shè)計了購物車廣告效果測試模型。公司在2009年9月-12月成功開發(fā)了3家賣場，購物車廣告投放達到102輛，購物籃廣告投放達到66個，但是小桔燈購物車廣告的知名度還很低，離市場領(lǐng)先者的目標(biāo)還很遠。（三） 重慶超市購物車廣告市場預(yù)測1、 重慶超市購物車廣告供應(yīng)量預(yù)測通過對市場現(xiàn)狀的分析，選

14、擇現(xiàn)有重慶市大型超市，對上市推廣目標(biāo)永輝超市市場容量作出預(yù)測，結(jié)果表明：該市場幾乎未經(jīng)開發(fā)，是一個完美的空白市場。對比廣州、北京等地超市購物車廣告的成功經(jīng)驗，對于重慶這個西南經(jīng)濟引擎而言，如此優(yōu)質(zhì)的市場為本公司提供了不可多得的營銷機會。重慶主城大型超市購物車廣告供應(yīng)量統(tǒng)計表超市區(qū)域賣場數(shù)量購物車（輛）購物籃（個）購物車容量（輛*年度價）元籃子容量（輛*年度價）元永輝超市重慶主城311505007，812，000 13，330，000重百超市重慶主城341102326，283，2006，783，680 新世紀(jì)超市重慶主城121062932，136，960 3，023，760 家樂福重慶主城716

15、61831，952，1601，101，660 王府井超市重慶主城1100300168，000 258，000 沃爾瑪超市重慶主城123001506，048，000 1，548，000 立丹超市重慶主城5801006，72，000 430，000 人人樂超市重慶主城2225225756，000 387，000 中百倉儲重慶主城231301005，023，200 1，978，000 BHG超市重慶主城1130100218，400 86，000元合計18494輛33635個合計金額31069920元28926100元 合計金額：59，996，020元已有廣告超市數(shù)據(jù)新世紀(jì)大渡口11000168，00

16、0 0新世紀(jì)大渡口1800134，4000新世紀(jì)解放碑11000168，000 0新世紀(jì)江北11400235，2000合計420輛0合計金額705，600元 0 市場剩余：購物車:18494-420=18054輛 購物籃：33635-0=33635個 市場容量用金額計量：59996020-705600=59，290，420元圖表 4 市場容量預(yù)測表通過調(diào)查顯示，重慶主城區(qū)超市購物車共有18494輛，購物籃33635個，但已投放超市購物車廣告僅420輛，超市購物籃無投放，已被開發(fā)市場僅占整個市場的1%。小桔燈項目為了更好的統(tǒng)計超市購物車市場容量，將現(xiàn)在市場情況進行量化，即采用購物車數(shù)量/購物籃數(shù)

17、量*公司年度定價。通過上表統(tǒng)計得之，重慶共有超市購物車和購物籃按照元計量為5，999，6020元，已開發(fā)705，600元，市場剩余為59，290，420元。2、 重慶超市購物車廣告需求量預(yù)測（1） 超市合作意愿小桔燈是提高超市利潤空間的新途徑，也是對超市資源的再開發(fā)利用，我們超市對小桔燈很期待。王智全先生（永輝超市重慶江北區(qū)觀音橋店店長） ：在團隊成員調(diào)查的23家大型超市里，100%愿意與我們合作開發(fā)購物車廣告。至于合作方式，大多數(shù)超市愿意與本公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，采取銷售收入分成的形式，所占比例為60%左右。另40%的企業(yè)愿意買斷廣告位，調(diào)查顯示，購物車買斷費用為500-600元/年/輛

18、。（2） 廣告主數(shù)量及投放意愿/消費者行為分析：調(diào)查中的43個企業(yè)中調(diào)查顯示，83%的企業(yè)愿意為其產(chǎn)品在超市內(nèi)投放價格低廉的購物車廣告，其中70%以上的中小企業(yè)，尤其是本地中小企業(yè)愿意嘗試這一新興的廣告媒介。小桔燈所采用的新興的媒介可以使廣告直面受眾，直接促進產(chǎn)品的銷售，我希望可以盡快看到貴公司的合作方案。張麗女士（重慶市茶葉集團董事長助理）只要在超市有產(chǎn)品銷售的企業(yè)均可成為小桔燈項目的潛在客戶，重慶超市現(xiàn)銷各種品類商品4300余種，即是該市場有近1600家企業(yè)是小桔燈項目的潛在客戶群。市場競爭日趨激烈，廣告不可或缺，但現(xiàn)今大眾傳播的高額費用同廣告效果的大相徑庭卻又讓許多企業(yè)苦不堪言。低成本的

19、小眾精準(zhǔn)傳播更加迎合各類企業(yè)的需求，電梯廣告、公車廣告均是廣告市場發(fā)展演化的產(chǎn)物。購物車廣告在我國東部沿海及華中地區(qū)已不新鮮，但在重慶這個西部城市，市場卻依舊空白。（四） 競爭對手分析及其優(yōu)劣勢1、 直接競爭者分析根據(jù)調(diào)查，重慶天地廣告有限公司是重慶唯一涉足超市購物車廣告的企業(yè)，即小桔燈項目的直接競爭者只有天地廣告公司。該公司將超市購物車作為其主營業(yè)務(wù)戶外公交站臺廣告的附贈品，以應(yīng)對重慶戶外廣告整改帶來的行業(yè)寒冬。2、 間接競爭者分析按照戰(zhàn)略管理定義，我公司將項目的廣義競爭者定義為行業(yè)外競爭；包括替代競爭者、潛入競爭者、跟隨競爭者和利益相關(guān)競爭。即表明小桔燈和電視廣告、戶外廣告等大眾廣告存在競

20、爭關(guān)系，和潛入在行業(yè)內(nèi)具有屬性相同企業(yè)如文化傳播公司、廣告公司也有競爭，同時與后期進入者存在競爭的關(guān)系。但是很幸運的是小桔燈項目由于其進入市場的空缺性，難以引起市場摩擦，因此廣義的競爭者可以忽略不計。但數(shù)據(jù)顯示我國現(xiàn)有涉足超市購物車廣告業(yè)務(wù)的廣告公司共19家。雖然有地域間隔的天然屏障，但為了防范于未然，小桔燈項目仍將這19家企業(yè)定位為間接競爭者。3、 主要競爭對手優(yōu)勢與劣勢（1）競爭對手優(yōu)勢：小桔燈項目主要競爭對手的機會主要體現(xiàn)在環(huán)境上的機會和廣義競爭者的強勢帶來的機會。環(huán)境上的機會是指由于超市購物車廣告市場廣闊，市場需求量大，而其市場進入門檻低，給小桔燈項目競爭對手帶來了機會；廣義競爭者強勢

21、帶來的機會是指當(dāng)小桔燈項目取得了令同業(yè)企業(yè)矚目的市場效果時，廣義競爭者將憑借其雄厚的資本等強勢資源與小桔燈項目搶奪市場，而給競爭者們帶來機會。（2）競爭對手劣勢：小桔燈競爭對手的劣勢主要表現(xiàn)在作為市場后進入者帶來的的劣勢。小桔燈項目的競爭對手若試圖從市場先行者重慶新消文化傳播有限公司手中搶奪市場份額，必將面對小桔燈項目已建立的行業(yè)進入壁壘、品牌沖擊等問題。除此之外，面對渠道建設(shè)已趨完善的小桔燈項目，無疑會大大的提高競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)成本。（五） 營銷外部環(huán)境分析戰(zhàn)略管理學(xué)說為宏觀環(huán)境分析設(shè)計了PEST分析模型（政治：political，經(jīng)濟：economic，社會：social，技術(shù)：tec

22、hnology），該模型可以有效的分析企業(yè)外部營銷環(huán)境，我公司亦采用了此種分析方法進行外部環(huán)境分析，為小桔燈項目的營銷決策提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。除此之外，競爭環(huán)境和生產(chǎn)成本也是營銷環(huán)境中不可或缺的重要影響因素。圖表 5 PEST分析模型1、 政治環(huán)境（political）行業(yè)政策、法律的保證和重慶市戶外廣告整頓為超市購物車廣告帶來契機。重慶地區(qū)政府還通過政策支持和固定投入以提高城市的文化含金量，這也是重慶城市文化建設(shè)的重要途徑之一。我公司定位于重慶文化建設(shè)的參與者，為城市文化建設(shè)貢獻自己的一份力量。在重慶需要加強城市文化的建設(shè)的大背景下，小桔燈項目的創(chuàng)新性市場定位得到了重慶市文化局相關(guān)部門的

23、大力支持。2、 經(jīng)濟因素（economic）近年來，我國的文化產(chǎn)業(yè)得到快速的發(fā)展，同時廣告業(yè)也得到迅速的發(fā)展。雖然美國次貸危機導(dǎo)致的世界經(jīng)濟危機的影響至今仍未消散，但據(jù)e Marketer公司預(yù)測：2011年，我國廣告預(yù)計增長量應(yīng)該是全球環(huán)境下最迅猛的，中國的經(jīng)濟開始走入一個復(fù)蘇階段。重慶直轄十年來經(jīng)濟得到快速的發(fā)展。重慶經(jīng)濟的發(fā)展為其進行文化建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。同時，由于快速增長的經(jīng)濟指標(biāo)沒有帶來文化指標(biāo)的上漲，這也成為重慶城市建設(shè)的熱點話題；為了高水平城市建設(shè)，加大文化事業(yè)建設(shè)已經(jīng)成為重慶城市經(jīng)濟、文化、社會建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。3、 技術(shù)支持（technology） 科技的發(fā)展使得廣告制作技術(shù)得到

24、提升；得源于現(xiàn)代彩繪設(shè)備的更新、紙質(zhì)廣告粘貼技術(shù)的提高，購物車廣告的技術(shù)支持的完全具備。 科技綜合實力的不斷提升，是我國科技興國之路的真實寫照；中國在改革開放以來不斷努力，希望科技的水平翻一番。國家鼓勵自主創(chuàng)新，為國家科技進步坐下鋪墊。經(jīng)過努力中國的可以水平已經(jīng)能和世界強國并列。戶外廣告的出現(xiàn)為超市購物車的萌芽帶來機遇，超市購物車采用彩繪技術(shù)和塑膠鑲嵌技術(shù)，產(chǎn)品的整體的形象美觀而且實用。這些都是當(dāng)前我國廣告行業(yè)技術(shù)水平所能及之事。4、 社會需求（social）小桔燈項目的出現(xiàn)是立于社會傳播的需要，基于大眾廣告泛濫導(dǎo)致廣告?zhèn)髅叫Ч蠓冉档?；重慶市著手整頓戶外廣告媒體；非大眾傳播媒介資源稀缺的背

25、景于；小桔燈只是應(yīng)時而生，為需而供。圖表 6 五力競爭模型小桔燈項目的出現(xiàn)是立于社會傳播的需要，由于重慶戶外廣告的設(shè)置過多過亂、檔次低劣、遮山擋綠，嚴重影響城市形象。重慶市廣告?zhèn)髅綐I(yè)再一次進入行業(yè)寒冬，戶外廣告等大眾傳播手段不再是以往廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的“聚寶盆”；諸如小桔燈類的室內(nèi)小眾傳播成為其最佳替代者。5、 競爭環(huán)境分析邁克爾·波特教授提出的五力競爭模型認為，企業(yè)面對的競爭主要來源于供應(yīng)商、用戶、新進入者、替代品生產(chǎn)者以及其他利益相關(guān)者。對于小桔燈項目而言，這些競爭都是確切存在的。一是，合作超市和用戶討價還價能力較強。合作超市作為小桔燈項目的依托相對強勢，議價能力較強。而用戶（廣告主

26、）可選擇的廣告媒介除超市購物車之外很多，如電視廣告、公車廣告等。于此，討價能力相對小桔燈項目這一新興項目而言是較強的。我公司必須通過廣告效果來贏得定價空間，并同時進行品牌建設(shè)和提高用戶知識以及培養(yǎng)其品牌忠誠度。二是，新進入者威脅大。項目的核心競爭力在與市場的空白，啟動之初僅僅只是形式創(chuàng)新，缺乏核心技術(shù)支持，易被新進入者復(fù)制，導(dǎo)致項目在取得明顯成果之后被競爭者后發(fā)制人；再者，由于購物車廣告制作成本低、資金投入較少，低門檻進入也給新進入者提供了可乘之機。三是，替代品威脅依舊存在。電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告等大眾傳播的對公眾消費者任然具有一定的影響力和導(dǎo)向力。在廣告行業(yè)中占有較大的市場比重，將會對

27、小桔燈項目的客戶進行分流，形成潛在競爭的威脅。四是，利益相關(guān)者是依托，超市時我公司的最大利益相關(guān)者，可以毫不夸張的說，小桔燈項目的成敗關(guān)鍵在于我公司于超市的合作，只有與超市建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，小桔燈項目才可能有大展拳腳的空間。所以，我公司必須維系與超市的良好的合作方式，制定合理的利潤分配方案，并通過公共關(guān)系營銷等手段與多家超市建立良好的關(guān)系。6、 產(chǎn)品成本分析超市購物車廣告成本低廉，避除了室內(nèi)廣告普遍成本高昂的缺點。小桔燈項目低廉的生產(chǎn)成本成為其面對大眾廣告的強有力競爭武器。一方面，對于廣告制作商而言，超市購物車廣告易操作性和低成本投入降低了廣告制作商的資金風(fēng)險；另一方面。對于廣告主來說讓他們

28、無法抗拒擁有其他廣告形式不可比擬的諸多優(yōu)點的低價格廣告。圖表 7 產(chǎn)品成本構(gòu)成圖成本構(gòu)成購物車購物籃廣告制作費用3520超市購物車租金費用5030低成本作為超市購物車廣告的一優(yōu)點，無論對于我公司而言，還是對于廣告主憑靠此作為市場競爭工具，都是不可多得的制勝法寶。產(chǎn)品成本的低廉將創(chuàng)造我公司、廣告主、超市三方共贏的良好局面。圖表7為小桔燈項目產(chǎn)品成本的具體構(gòu)成。（六） 內(nèi)部環(huán)境分析1、 優(yōu)勢（1）項目優(yōu)勢：對面?zhèn)鞑?，直面受眾。超市在選址時充分考慮了所處環(huán)境，超市選址重要原因基于此區(qū)域的人流量和購買能力；超市立于人流量大和有一定購買能力且為最終消費者，購物車廣告的投入讓企業(yè)宣傳的信息直接命中終端客戶

29、群體。用超市購物車廣告進行信息傳遞，可將信息源傳遞的信息精確地命中受眾，其傳播效果極佳。反復(fù)傳播，提高關(guān)注。超市人流量大，尤其是節(jié)假日和周末，這樣的精準(zhǔn)傳播受眾規(guī)模是目前任何媒體都無法比擬的。重慶大流量超市主要集中在重慶幾大商圈超市，在超市購物時購物車是不可缺少的工具，購物車的高使用率為廣告宣傳效果的加強起了非常重要的作用。只要在超市內(nèi)，就會有這種新穎的購物車廣告反復(fù)進入購物者的視野，并給他們留下深刻的印象。一旦企業(yè)占領(lǐng)這一優(yōu)勢廣告媒體，其廣告?zhèn)鞑バЧ谎远?。圖表 8 產(chǎn)品圖例強制傳播，深化印象。購物車車身色彩和諧、形象統(tǒng)一，它強制超市人流接受廣告信息，最終讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效記憶。同時設(shè)有3

30、個廣告面，多視角、全方位傳遞廣告信息，傳播效果極佳。為了配合客戶產(chǎn)品宣傳的需求，設(shè)計全新典雅的媒體造型和精美的畫面印刷、生動新穎的宣傳方式必將使傳播更具沖擊力，使其帶給目標(biāo)受眾強烈的視覺震撼和深刻印象。超強流動，運動廣告。超市的其他廣告媒體一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有進出超市的人員都能看到。而購物車遍布于超市內(nèi)外，包括停車場，100%地覆蓋過往的目標(biāo)人群。在一些電視媒體的報道中，非常容易把無處不在的超市購物車拍攝進畫面，客戶的產(chǎn)品形象也能隨之傳遞到千家萬戶。超市的人員流動性很強，他們在無意間將企業(yè)和產(chǎn)品的形象帶至重慶全市乃至全國，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展及影響力的提升起到推波助瀾的作用。

31、購物車被形象的稱為“流動的媒體、運動的廣告”。成本低廉，效果明顯。重慶超市營業(yè)時間為9:00至22：00，幾乎是全天候而且不會被“轉(zhuǎn)臺”、不會被關(guān)閉的中高端受眾媒體，購物車廣告能保證廣告主以較低的成本、最大限度地在超市發(fā)布廣告信息，是廣告主最好的戶外媒體選擇。超市購物車廣告投放效果比報紙廣告或戶外廣告強，一年的廣告費，還不到半版報紙一天的廣告費、半個月大型戶外廣告費。（2）組織優(yōu)勢：組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢:本著項目機構(gòu)高效率、高質(zhì)量運作，本著精簡、統(tǒng)一、自主、高效的原則，并立足于超市購物車項目本身實際，設(shè)立獨立項目組。項目組組織機構(gòu)采取直線型智能型機構(gòu)，項目組各級領(lǐng)導(dǎo)按照從上到下垂直領(lǐng)導(dǎo)，真正實現(xiàn)機構(gòu)層

32、次少，權(quán)利集中，命令統(tǒng)一，決策和執(zhí)行迅速，工作效率高的目的。人力資源優(yōu)勢：業(yè)界經(jīng)驗者，我公司作為社會資本投資大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，不僅擁有年輕人的拼搏精神與創(chuàng)造力，還擁有了社會資本所附帶的行業(yè)經(jīng)驗。這是我公司在組織方面，乃至運營方面所具有的優(yōu)勢。換而言之，我公司不僅是一個充滿活力、創(chuàng)造力的企業(yè)，還是一個有著豐厚行業(yè)經(jīng)驗和經(jīng)營底蘊的企業(yè)。（3）市場優(yōu)勢：在重慶市場，我公司第一個吃下超市購物車廣告這只螃蟹。這將給公司帶來無比廣闊的市場空間。與此同時，幾乎不存在的競爭威脅，也將便于我公司大力開發(fā)市場和占有市場。2、 劣勢超市購物車廣告有著他無法逃避的缺點，這來自于產(chǎn)品本身的缺陷：超市購物車廣告由于廣告設(shè)

33、計本身在制作上科技含量低，缺乏核心技術(shù)的支撐，無法產(chǎn)生有效保護。由于很容易承受到競爭的威脅，這種低成本且沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品較易被復(fù)制，讓對手殺的措手不及；超市購物車廣告在重慶地區(qū)對廣告行業(yè)來說屬于一個新型領(lǐng)域，沒有行業(yè)壁壘和行業(yè)保護傘。新進入企業(yè)的發(fā)展不斷的形成自有傳播體系，將對公司形成巨大的威脅，這些都將成為其不可忽視的劣勢。3、 預(yù)期變化（1）現(xiàn)金流或存隱患。由于我公司是一個由社會資本投資的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)，企業(yè)資本具有不穩(wěn)定性，這有可能導(dǎo)致公司在發(fā)展擴張過程中遇到資金緊缺的問題。公司需要提前預(yù)防這一問題，可通過股權(quán)分配、銀行貸款、引進風(fēng)險投資等方式保證資金投入的連續(xù)性。（2）合作或存不

34、穩(wěn)定。上文已經(jīng)提及，我公司小桔燈項目的存在極大程度上依托于與合作商超市的業(yè)務(wù)關(guān)系，因此必須萬分提防與合作商的關(guān)系惡化或是合作商見有利可圖，不遵守合作條約而得寸進尺的蠶食我公司利益。因此，在合作的開始階段應(yīng)以明確、詳盡的具有法律效應(yīng)的合同相互約束。二、 小桔燈項目營銷策略（一） 營銷目標(biāo)與預(yù)期收益 重慶新消文化傳播有限公司重組前經(jīng)營慘淡，小桔燈項目上市是企業(yè)的希望；只要能夠在上市后成為企業(yè)的利潤點，就能證明公司的業(yè)務(wù)重組是正確的選擇。但是重組后的新消要在超市購物車市場站穩(wěn)腳跟，就必須完成自己營銷目標(biāo)，并按照具體化、可以測量、可執(zhí)行、切合實際的要求合理設(shè)計自己的營運目標(biāo)。 小桔燈營銷目標(biāo)設(shè)計為，在

35、2010年上半年實現(xiàn)對目標(biāo)市場部分占有，即實現(xiàn)目標(biāo)市場13%的占有率，開發(fā)賣場達到22家，開發(fā)多家企業(yè)客戶，實現(xiàn)手推車廣告投放達到980輛，購物籃廣告投放達657個。實現(xiàn)銷售額到達116.4436萬元，凈利潤為48.7693萬元。2010年底預(yù)期目標(biāo)是實現(xiàn)開發(fā)賣場達到40家，實現(xiàn)目標(biāo)市場22.98%的占有率；開發(fā)更多企業(yè)客戶，實現(xiàn)手推車廣告投放達到1186輛，購物籃廣告投放達到1899個。實現(xiàn)銷售額到達191.7 22萬元，凈利潤為50.09561萬元。營銷指標(biāo) 目標(biāo) 時間 營業(yè)額 實現(xiàn)開發(fā)賣場達到22家 目標(biāo)市場（重慶主城174家賣場）13%的占有率 2010年6月 實現(xiàn)開發(fā)賣場達到40家

36、目標(biāo)市場（重慶主城174家賣場）22.98%的占有率 2010年12月底單品利潤率 21% 2010年3月前 投資回報率 100% 2010年4月前 營業(yè)額 191.7220萬元 2010年12月底 凈利潤 50.09561萬元 2010年12月底 圖表 9 營銷目標(biāo)列表 （二） 目標(biāo)市場描述 1、 可識別特征小桔燈項目的目標(biāo)市場是超市供貨企業(yè)群，即在重慶主城九區(qū)的各個大型超市內(nèi)上架的商品（品牌）所屬單位均是潛在客戶群。通過調(diào)查統(tǒng)計分析得出，小桔燈項目目標(biāo)市場情況能夠描述如下?？偭看螅褐貞c市現(xiàn)有各家大型超市200余家，174家規(guī)模較大；大量超市帶來了大量的超市供貨企業(yè)。 競爭激烈：按照主城東、

37、中、西三大經(jīng)濟區(qū)域劃分。其中東部地區(qū)超市數(shù)量所占比例最大，達到總量的74.7；中部地區(qū)占13.9；西部地區(qū)占11.4。 數(shù)據(jù)來源與我公司前期市場調(diào)研報告。 ；這樣的超市分布帶來的影響是，超市的集中分布加速供貨企業(yè)之間的競爭。行業(yè)分布廣：目標(biāo)客戶群涉及多個行業(yè)；根據(jù)項目組對重慶超市部分大型超市的調(diào)查數(shù)據(jù)，表明重慶各大超市銷售的商品品類和商品品牌都有一定代表性。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計得知，大多數(shù)超市均銷售商品品類包括，日用消耗品、食品、服裝、家用電器、辦公用品等，涉及行業(yè)廣泛，品類齊全。據(jù)不完全統(tǒng)計，永輝超市一個賣場的供貨單位超過1300個企業(yè)。2、 獨特的需求、態(tài)度、行為（1）獨特的需求：小桔燈項目開發(fā)了

38、室內(nèi)廣告新媒介，其打造的室內(nèi)小眾廣告，不但擁有良好的宣傳效果，價格也十分低廉；深受廣告主青睞。面對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ南陆?，許多企業(yè)投放了大量廣告卻并沒有帶來業(yè)務(wù)的提升，他們不得不另辟新路；對于中小型企業(yè)來說，面對高額的廣告預(yù)算，也職能望洋興嘆。圖表 10 央視CCTV1非黃金節(jié)目廣告價目表 數(shù)據(jù)來源于中國中央電視臺廣告部官方網(wǎng)站：（2）目標(biāo)客戶態(tài)度及行為：在前期調(diào)查的深度訪談中，企業(yè)高管表示他們無奈與高額廣告費用，卻不得不做廣告；他們表示原意嘗試價格低廉的超市購物車廣告。市場競爭日趨激烈，廣告不可或缺，但大眾傳播的高額費用和廣告效果的大相徑庭卻又讓許多企業(yè)苦不堪言。低價位的超市手推車廣告，進行

39、小眾精準(zhǔn)傳播更加迎合各類企業(yè)的需求，必將廣受歡迎。盡管市場廣闊、需求急切，但小桔燈力求完美，通過創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告、定制合理的價格，迅速贏得市場。（三） 定位分析 小桔燈超市購物車廣告憑借其低廉價格和精準(zhǔn)傳播，迅速瞄準(zhǔn)在重慶主城九區(qū)大型超市內(nèi)有產(chǎn)品上架的中小企業(yè)，為其提供超市手推車廣告創(chuàng)作、制作、投放以及維護等服務(wù)。小桔燈項目以其獨特、精準(zhǔn)的市場定位，在產(chǎn)品上橫向開拓，以低價高效的優(yōu)勢吸引廣告主；同時將針對廣告主的切身需求，提升廣告質(zhì)量和制造工藝的價值鏈，取得縱向發(fā)展，對廣告創(chuàng)作精益求精、廣告制作的形式設(shè)計緊跟時代潮流，體現(xiàn)個性、時尚、美的結(jié)合，結(jié)合廣告主需求，制作出有創(chuàng)意符合時代需要的手推車廣

40、告。（四） 營銷組合描述 圖表 11 “4Ps+3Rs”服務(wù)營銷策略組合根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合項目的產(chǎn)品和服務(wù)特性，為了迎合市場需求，我公司采用基于顧客滿意和忠誠的“4Ps+3Rs”服務(wù)營銷組合策略，更加關(guān)注“顧客份額”而不僅僅是“市場份額”。我公司將在服務(wù)營銷視角下，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品媒介開展精準(zhǔn)的小眾傳播營銷。不斷的提高顧客滿意度和忠誠度，以使得公司能夠贏取長期利益和競爭優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)制服務(wù)包服務(wù)包一服務(wù)包二服務(wù)包三產(chǎn)品組合廣告創(chuàng)作+廣告制作與投放+廣告維護廣告制作與投+廣告維護+廣告?zhèn)鞑バЧ麥y試廣告創(chuàng)作+廣告制作+廣告維護+廣告?zhèn)鞑バЧ麥y試圖表 12 服務(wù)包組合1、 產(chǎn)品與服務(wù)策略小桔燈項目采

41、用服務(wù)包產(chǎn)品/服務(wù)組合的產(chǎn)品策略，以尋求利潤點。項目產(chǎn)品屬于混合產(chǎn)品，即產(chǎn)品中不僅存在有形產(chǎn)品，而且包含了服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品特性，我公司對產(chǎn)品與服務(wù)組合進行分類生產(chǎn)，但小桔燈項目現(xiàn)階段所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)不同顧客的具體情況將提供服務(wù)包產(chǎn)品組合的產(chǎn)品策略：定制化和標(biāo)準(zhǔn)化。對于定制化，我公司將提供不同的服務(wù)包組合，由顧客自行選擇；對于標(biāo)準(zhǔn)化，我公司將提供統(tǒng)一的服務(wù)。（1） 服務(wù)產(chǎn)品：廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作是廣告產(chǎn)品的的重要部分，我公司采取“顧客參與+員工創(chuàng)作”的生產(chǎn)方式。讓顧客參與到廣告創(chuàng)作中來，對廣告提出要求或是與我公司員工合作創(chuàng)作，最終生產(chǎn)出具有創(chuàng)意、富有時代感、吸引受眾、色彩鮮明的平面廣

42、告。顧客參與可以提高顧客的滿意度和保證產(chǎn)品美譽度，而員工參與其中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和廣告效果。廣告維護。我公司派遣員工定期對已投放廣告進行維護，保持廣告的整潔、完整以及色彩的鮮艷，以持續(xù)保證廣告在廣告主投放期內(nèi)始終以“最佳狀態(tài)”面對受眾，達到最佳的傳播效果。（2）有形產(chǎn)品廣告制作與廣告投放：在完成廣告創(chuàng)作之后，我公司計劃將廣告制作及投放完全外包，以便在減少公司投入的同時，提高效率。最終由公司員工進行審核。（3）合作超市服務(wù)：為獲得超市的大力支持，維系與超市的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。我公司計劃為超市提供以下服務(wù)：一是，提供超市室內(nèi)環(huán)境定美化方案，幫助超市美化店面，提升超市形象。二是，提供超市免費會議策劃方案

43、。 （4）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y試 傳播效果測試模型為小桔燈項目組原創(chuàng)。詳見附件2：根據(jù)我公司開發(fā)的超市購物車廣告?zhèn)鞑バЧ麥y試模型，對已投放廣告進行定期測試，并將測試結(jié)果有償提供給廣告主，供廣告主進行經(jīng)營決策之用。必須強調(diào)的是，效果測試只能由不同的公司員工分步驟完成，再由公司核心成員分析測試數(shù)據(jù)，最終生成測試模型，以保護小桔燈項目的核心競爭力。在條件成熟之時，將效果測試模型向國家專利局申請專利保護。2、 渠道策略在渠道開發(fā)過程中，小桔燈項目選擇雙模式渠道/盈利模式：“戰(zhàn)略聯(lián)盟，利潤分成”和“買斷經(jīng)營，廣告招商”的策略方式，亦可稱之為盈利模式?！皯?zhàn)略聯(lián)盟，利潤分成”指與超市建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略

44、聯(lián)盟，小桔燈無償使用超市購物車這一廣告媒介，但廣告收益與超市共同分配；“買斷經(jīng)營，廣告招商”指小桔燈交付購物車租金，利用購物車媒介的形式。單“戰(zhàn)略聯(lián)盟，利潤分成”該策略更適合項目成立初期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)。主要體現(xiàn)在三個方面：首先，戰(zhàn)略聯(lián)盟的成立，保證了小桔燈項目對超市購物車這一媒介資源的獨享性，無形中建立了行業(yè)進入壁壘，降低了競爭風(fēng)險；其次，利潤分成合作模式的選擇，降低了我公司的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，避免了渠道開發(fā)過程中資源閑置照成的資金浪費；第三，戰(zhàn)略聯(lián)盟下的利潤分成，在很大程度上確保了合作的穩(wěn)定性和公平性。圖表 13 小桔燈項目渠道流程表小桔燈廣告主超市受眾小桔燈項目計劃在上市推廣階段（201

45、0年春2010年底）選擇永輝超市股份有限公司重慶分公司我公司現(xiàn)已于永輝超市簽訂長期共建協(xié)議。永輝超市在重慶主城九區(qū)擁有連鎖超市34家，連鎖經(jīng)營面積超過17萬平方米，2009年永輝超市在渝新開24家新店面，并計劃未來3年投資15億元，在重慶開滿100家門店，年銷售額要突破100億元，躍居本地領(lǐng)先地位。值得強調(diào)的是匯豐銀行作為永輝超市的最大股東，是其逆勢擴張的強勢后臺和雄厚的財力保障。作為第一合作者。我公司選擇位列中國連鎖百強企業(yè)45強的永輝超市股份有限公司作為目標(biāo)市場主要緣于以下方面：一是永輝超市強勢的擴張勢頭和雄厚的底蘊，我公司可依托于其高速的發(fā)展迅速在市場迅速站穩(wěn)腳跟；二是市場調(diào)查顯示永輝超

46、市由于擴張速度過快使其店內(nèi)廣告十分混亂，pop廣告、流媒體廣告等多種廣告形式盡管紛繁陳雜。但是不僅未給永輝超市帶來銷售額和利潤的增長，反而使其店內(nèi)環(huán)境喧鬧、混亂，永輝超市迫切需要一個合適的合作伙伴幫助其改變這一現(xiàn)狀；三是公司高層與永輝超市高層良好的業(yè)務(wù)往來關(guān)系。3、 價格策略小桔燈項目2010年推廣不僅沿用了成本定價策略，還進步的融入了渠道反推定價策略，即成本定價與渠道反推定價。由于目標(biāo)市場將會有大量的顧客會購買小桔燈項目產(chǎn)品和服務(wù)，且顧客需求缺乏彈性，再加之我公司獨家經(jīng)營，別無競爭者，為確立較好的品牌形象，通過對產(chǎn)品/服務(wù)總成本核算以及參考國內(nèi)其他地區(qū)同類產(chǎn)品的價格，小桔燈項目采用成本定價與

47、渠道反推定價相結(jié)合的定價策略對產(chǎn)品/服務(wù)組合進行定價。 首先，核算出生產(chǎn)成本、銷售成本以及公司運營成本等構(gòu)成的產(chǎn)品/服務(wù)總成本；然后，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，通過權(quán)重測算出顧客預(yù)期內(nèi)價格，通過渠道反推，制定出合適的價格區(qū)間；最后參考國內(nèi)其他地區(qū)同類產(chǎn)品價格，對服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)組合進行定價。根據(jù)上述定價策略，經(jīng)過權(quán)重計算，我公司初步選擇如下參考價格：購物車 廣告投放購 物 籃廣告投放廣告設(shè)計廣告維護廣告?zhèn)鞑バЧ麥y試季度價480元/輛260元/輛1000元以上/次30元/車/月2000元以上/次半年價880元/輛460元/輛全年價1680元/輛860元/輛圖表 14 超市手推車廣告參考定價備注：（1）廣告

48、投放價格含制作、安裝費用，未包含廣告維護和廣告?zhèn)鞑バЧ麥y試費用；（2）超市購物車廣告50臺起投放。最少租期為一季度；（3）廣告設(shè)計和廣告?zhèn)鞑バЧ麥y試設(shè)置價格底線，但無價格上限，根據(jù)業(yè)務(wù)量大小與客戶具體磋商。4、 促銷策略小桔燈項目在上市推廣期間的促銷方式以營業(yè)推廣、人員推銷為主、公共關(guān)系營銷和事件營銷為主，價值點可用一句話來概括：公關(guān)事件聚人氣，推廣推銷促銷售。公司采用以統(tǒng)一訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，提升品牌知名度，增加成交量，最終完成上市推廣的目標(biāo)。（1）營業(yè)推廣促銷：促銷方法具體方式促銷時間贈送促銷每投放50輛購物車廣告，贈送5輛同等投放時間上市的第一季度折

49、扣促銷定制一年以上給予八折的折扣價長期有效聯(lián)合推廣于戰(zhàn)略聯(lián)盟超市聯(lián)合推廣每季度實行5天會議促銷參加重慶市內(nèi)業(yè)務(wù)洽談會或行業(yè)會議，在期間現(xiàn)場產(chǎn)品介紹根據(jù)具體情況而定圖表 15 營業(yè)推廣促銷方法（2）人員推銷 標(biāo)準(zhǔn)人員推銷流程見附件3。根據(jù)六西格瑪理念進行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進意見和改進方法；并關(guān)聯(lián)責(zé)任部門，跟蹤衡量改進效果，考核督促問題改進。參考文獻1、服務(wù)營銷與管理，王永貴，南開大學(xué)出版社，2009年2月，第1版。2、戰(zhàn)略管理，鐘耕深，徐向藝，山東人民出版社，2006年2月，第1版。3、傳媒經(jīng)濟學(xué)，陳建華，姜東旭，中山大學(xué)出版

50、社，2010年3月，第1版。4、營銷管理（中國版），<美>菲利普科特勒、<美>凱文萊恩凱勒、盧泰宏、高輝，中國人民大學(xué)出版社，2009年4月，第13版。5、商務(wù)策劃原理，強海濤，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2009年8月，第1版。6、競爭戰(zhàn)略，<美>邁克爾.波特著，陳小悅譯，華夏出版社，2005年10月1日，第1版。附件1： 企業(yè)評價 重慶新消文化傳播有限公司成立于2006年7月,主要經(jīng)營范圍為戶外廣告設(shè)計、制作、代理及發(fā)布。自2008年8月23日重慶市著手對戶外廣告進行整頓以來，面對激烈的市場競爭，我公司長期處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營慘淡。2009年年中，我公司在與重

51、慶工商大學(xué)校企合作過程中，結(jié)識到“孜譜三人行”這一學(xué)生策劃團隊。在多方社會資本的參與下，該團隊全面介入我公司經(jīng)營管理。隨即該團隊對我公司全面接手業(yè)務(wù)。至此，小桔燈項目破繭而出。小桔燈項目名稱來源于冰心老師的著名散文小桔燈，取寄托希望之意。命名蘊含三層含義：一是感謝幾位業(yè)界前輩在項目成立之時給予我團隊的大力支持和幫助，如同小桔燈般照亮了團隊的創(chuàng)業(yè)之路；二是公司力求如同小桔燈一樣幫助廣告主們找尋適合自身企業(yè)和產(chǎn)品的廣告媒介及投放方式；三是希望公司在未來的發(fā)展歷程中可以如同冰心老師的小桔燈，飽含中華傳統(tǒng)文化，可以為我國的文化事業(yè)做出一定的貢獻，給人們帶來希望。 小桔燈室內(nèi)媒體開發(fā)與利用，是基于重慶市

52、戶外廣告媒體整頓，廣告媒體稀缺的背景下，由參賽團隊成員提出，社會資本參與，重慶新消費文化傳播有限公司負責(zé)運作，具有風(fēng)險投資性質(zhì)的項目。參賽團隊作為公司創(chuàng)立成員，全程參與公司成立、室內(nèi)媒體開發(fā)項目的前期調(diào)研，可行性論證，以及后期項目策劃、項目實施等各個環(huán)節(jié)，特別是對室內(nèi)媒體廣告?zhèn)鞑バЧ麥y試模型的構(gòu)建作出了不懈努力。對整個項目，該團隊堅持調(diào)研求實、科研求是、拓步求穩(wěn)、發(fā)展求利的原則。公司在成立之初雖然遇到了道道坎坷，但公司全體員工的團結(jié)一心，一一克服，至落筆之時，公司已提前實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，超額完成既定任務(wù)，朝著預(yù)定的方向順利前行。重慶新消文化傳播營銷有限公司2010年6月20日附件2：廣告效果測試模

53、型示意圖與權(quán)重設(shè)計表一級指標(biāo)二級指標(biāo)指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)來源指標(biāo)量化廣告信息正確編碼廣告商和廣告主談判代表契合度性別；年齡：注1；社會階層；性格：注2；所在地域文化：注3；1、指標(biāo)分數(shù)設(shè)計方法。將總分定為100分；通過按照指標(biāo)重要性排序，依次為15分，13分，12分，11，分，10分，9分，8分，7分，6分，5分，4分，3分，2分。2、指標(biāo)內(nèi)關(guān)鍵因素分數(shù)設(shè)計，每個關(guān)鍵因素設(shè)分為指標(biāo)總分數(shù)除以關(guān)鍵因素個數(shù)。廣告主和廣告商所屬公司屬性契合度公司文化注4；公司地域文化注5；替代廣告主和廣告商談判代表和原代表屬性契合度性別；年齡：注1；社會階層；性格：注2；所在地域文化：注3；廣告設(shè)計人員專業(yè)化程度設(shè)計

54、修改次數(shù)；工作人員工作經(jīng)驗；廣告主和廣告商信息傳遞方式電話；紙質(zhì)檔案；面談廣告信息傳播干擾來源于競爭者廣告實現(xiàn)干擾競爭者廣告次數(shù)注6；來源于超市知覺干擾超市聲音干擾；氣味干擾；廣告信息正確解碼廣告?zhèn)鞑プ罴阉俣葟V告載體和廣告受眾相對移動速度 注7；廣告刺激顏色刺激；內(nèi)容爆炸強度；廣告最佳視覺距離廣告載體和廣告受眾的距離；燈光亮度：注8；廣告信息大腦記憶廣告?zhèn)鞑ッ鞫葟V告語 主 謂 賓結(jié)構(gòu)：注8；廣告內(nèi)容和受眾區(qū)域文化契合度按照契合等級打分：注9；廣告重復(fù)傳播度投放時間長短：注10；圖表11注解：1 ：按照少年（1016歲）、青年（1630歲）、中年（3050歲）、老年（50歲）四個階段，年齡處于相同階段為完全契合。2：性格按照內(nèi)向和外向區(qū)分。3 按照關(guān)鍵詞（飲食習(xí)慣、語言、消費習(xí)慣、行為特征等）排序，進行關(guān)鍵詞比較。4：按照關(guān)鍵詞（服務(wù)理念、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理想、企業(yè)價值觀等）進行比較。5：公司所在地域文化契合度比較，按照關(guān)鍵詞（消費者行為特征、區(qū)域標(biāo)志）排序，進行關(guān)鍵詞比較。6：將一個品牌競爭者廣告定位一次干擾、100個品牌為完全干擾；計0個品牌競爭為滿分，打分公式為 總分-總分*（干擾次數(shù)/100）7：我們將廣告