旅游市場營銷調(diào)研概述

1、LogoLogoAdd Your Company Slogan第四章第四章 旅游市場營銷調(diào)研旅游市場營銷調(diào)研Logo 學習目的：學習目的：u 了解旅游市場營銷調(diào)研的意義u 熟悉旅游市場調(diào)研與預測的程序、內(nèi)容u 掌握旅游市場調(diào)研與預測的概念、方法、技術 Logo第一節(jié)第一節(jié) 旅游營銷調(diào)研旅游營銷調(diào)研一、旅游市場營銷調(diào)查的概述一、旅游市場營銷調(diào)查的概述（一）旅游市場營銷調(diào)研的意義（一）旅游市場營銷調(diào)研的意義 旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)了解旅游市場態(tài)勢和發(fā)現(xiàn)市場機會 旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)進行科學決策 Logo（二）旅游市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容（二）旅游市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容 游市場營

2、銷調(diào)研是指運用科學的方法，有針對性的、有計劃的、系統(tǒng)地收集整理和分析有關旅游營銷活動方面的信息，以了解旅游營銷環(huán)境與市場狀況，為旅游經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。 旅游市場營銷調(diào)研的目的是為旅游企業(yè)決策者或管理部門提供參考依據(jù)。 Logo 旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一般是由旅游市場營銷調(diào)研的目的所決定的。一般來說，主要涉及以下五個方面的內(nèi)容： 宏觀環(huán)境調(diào)查。它主要是對政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、環(huán)境科技、社會文化環(huán)境等社會不可控因素進行調(diào)查。 旅游市場研調(diào)查。我們的顧客是誰(who)，購買我們什么產(chǎn)品(what)，為什么要購買(why)。 Logo 旅游企業(yè)競爭情況分析。包括本企業(yè)的市場占有分析和競爭對手

3、狀況分析。 旅游形象研究。明確旅游者對旅游企業(yè)產(chǎn)品的品牌、生命周期、新產(chǎn)品的開發(fā)及其新產(chǎn)品的看法和認識 營銷可控因素分析。包括對旅游企業(yè)的產(chǎn)品使用、銷售渠道、價格以及廣告促銷情況的調(diào)查研究。 Logo二、旅游市場營銷調(diào)研的程序與方法二、旅游市場營銷調(diào)研的程序與方法（一）旅游市場營銷調(diào)研的程序（一）旅游市場營銷調(diào)研的程序 為保證旅游市場營銷調(diào)研的系統(tǒng)性與準確性，營銷調(diào)研活動應依據(jù)一定的科學程序進行。一般來說，需要經(jīng)過以下五個步驟：確定旅游營銷調(diào)查項目分析處理信息收集相關信息資料提交報告結果制定營銷調(diào)查計劃Logo1 1確定旅游營銷調(diào)查項目確定旅游營銷調(diào)查項目 旅游營銷調(diào)查的第一步工作是明確調(diào)查對

4、象，確定本次營銷調(diào)研應該弄清的問題并據(jù)此確立市場調(diào)研的目標。 由于調(diào)研目標的不同，這些調(diào)研項目可以分為：探索性調(diào)研項目、結論性調(diào)研項目、描述性調(diào)研項目、因果性調(diào)研項目、預測性調(diào)研項目。 Logo2 2制定營銷調(diào)查計劃制定營銷調(diào)查計劃 旅游市場營銷調(diào)研的計劃總體方案設計報告的結構和內(nèi)容取舍可隨具體情況而有所變化，不過一般都要包括以下幾個方面的內(nèi)容。 摘要 調(diào)研目的 調(diào)研內(nèi)容和范圍 調(diào)研方針與方法 調(diào)研進度和經(jīng)費預算 附錄Logo3 3收集相關信息資料收集相關信息資料 收集相關信息資料是旅游市場營銷調(diào)研實質(zhì)性的工作階段。主要有兩方面的內(nèi)容：收集現(xiàn)有的二手文字資料 ，進行實地調(diào)查收集第一手資料 。4

5、 4分析處理信息分析處理信息 獲取的信息必須匯總和分析后才對旅游企業(yè)有實用價值。首先，應對資料進行校核 ，校核后的資料要按內(nèi)容進行分類、編碼，在此基礎上，市場調(diào)查人員應利用統(tǒng)計方法對資料作必要的分析。 Logo5 5提交報告結果提交報告結果 調(diào)查報告的格式一般由導言、正文、建議與附件組成。 導言部分介紹調(diào)研項目的基本狀況，主要是對調(diào)研目的簡單的基本的說明。 正文時調(diào)研報告的主體部分，其中應概述旅游市場營銷調(diào)研的目的、說明調(diào)研所運用的方法及必要性，以及對調(diào)研結果和分析結果的詳細說明。 調(diào)研結論可以采取多種方案的形式給出，要對每一種方案的可能性與可給旅游企業(yè)帶來的收益加以說明，供旅游企業(yè)有關人員決

6、策時參考。 附件部分是用來論證、說明正文有關情況資料。 Logo（二）旅游市場營銷調(diào)研的主要方法（二）旅游市場營銷調(diào)研的主要方法1 1訪問法訪問法 即通過面對面、留置問卷調(diào)查、電話、互聯(lián)網(wǎng)等方式，以調(diào)查提綱或調(diào)查表的形式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料的方法。 2 2觀察法觀察法 是旅游調(diào)研人員到各種現(xiàn)場進行觀察和記錄的一種市場調(diào)研方法。 Logo3 3實驗法實驗法 是指旅游調(diào)研人員將調(diào)研對象置于特定的控制環(huán)境之中，通過控制外采取變量和檢驗結果差異來發(fā)現(xiàn)實驗變量與目標變量間的因果關系的一種調(diào)查方法，它適用于獲取因果性調(diào)研數(shù)據(jù)。 討論：訪問法、觀察法、實驗法各具有什么優(yōu)缺點？Logo三、旅游市場調(diào)

7、查問卷設計技術三、旅游市場調(diào)查問卷設計技術 調(diào)查問卷，又叫調(diào)查表，是指以書面問答的形式了解調(diào)查對象的反應和看法，由此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問卷的設計是旅游市場調(diào)查中的一項基礎性的工作，直接關系到調(diào)研能否達到預期的目的。（一）調(diào)查問卷的目的（一）調(diào)查問卷的目的 調(diào)查問卷是用來收集調(diào)研數(shù)據(jù)的一種重要工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求設計的 ，它在調(diào)研目標與調(diào)研信息之間架起了一座橋梁，在數(shù)據(jù)收集過程中起著重要的作用。 Logo（二）調(diào)查問卷結構（二）調(diào)查問卷結構 n 開頭部分：主要用來指導被調(diào)查者正確填寫問卷。 n 主體部分：是問卷的核心。提出相關問題，提供回答方式，獲得所需資料。 n 背

8、景部分：是調(diào)查內(nèi)容的一部分，主要是了解被調(diào)查者的基本情況。 n 問卷編碼：便于匯總整理。 n 調(diào)查人員備注：注明調(diào)查人的姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。 Logo（三）調(diào)查問卷中問題的類型（三）調(diào)查問卷中問題的類型1 1開放式問題開放式問題 開放式問題，是在設計調(diào)查問題時，不設計備選答案，讓被調(diào)查者自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。 調(diào)研人員沒有對被調(diào)查者的選擇進行任何限制，讓其自由回答，利于調(diào)動被調(diào)查者的興趣，得到較為深入的觀點和看法。 常用的開放式問題有自由回答式、語句完成式、文字聯(lián)想式、故事完成法。 Logo例如：例如： 您認為本餐廳還有哪些方面有待改進？ 當我們一家人想出去

9、吃一頓隨意的小吃時，我通常選擇_。 碧峰餐廳_。 Logo2 2封閉式問題封閉式問題 封閉式問題，是調(diào)查者在提出問題的同時，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，讓被調(diào)查者從中選出一個或多個答案作為自己的回答，而不做答案以外的回答。 常用的封閉式問題有：是非法、多項選擇法、量表應答式問題。Logo例如：例如： 你是香格里拉大酒店的VIP會員嗎？ 是 不 什么是你這次來訪的主要目的？游樂 會議/團體 集會/宴會 商務 小航空公司通常會提供比大航空公司好的服務。非常反對 反對 既不贊成也不反對 贊同 非常贊同 本餐廳的食品極好很好好一般差1 2 3 4 5Logo（四）問卷設計中應注意

10、的事項（四）問卷設計中應注意的事項 問題應簡明易懂，語言表達要清晰準確，避免使用含義模糊、模棱兩可的詞。 避免使用專業(yè)性術語，應適用通俗易懂的語言。 盡量避免涉及私人生活的、有威脅性的、令人窘迫的問題。 問題不要帶有傾向性。 問卷要簡短。 Logo第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場的預測旅游市場的預測 旅游市場預測就是對旅游市場或旅游市場中的某一因素進行的預測。它是根據(jù)旅游市場調(diào)查收集的相關信息，進行科學分析、推理，以此判斷旅游市場未來的狀況或發(fā)展趨勢，從而避免盲目的營銷決策，提高營銷的效果。旅游市場預測的基礎是旅游市場調(diào)查。Logo一、旅游市場的預測的內(nèi)容與程序一、旅游市場的預測的內(nèi)容與程序（一）旅游市

11、場的預測的種類（一）旅游市場的預測的種類旅游市場預測按時間劃分按預測方法劃分短期預測（1年以內(nèi)）中長期預測（23年）定量預測定性預測Logo（二）旅游市場的預測的內(nèi)容（二）旅游市場的預測的內(nèi)容 旅游市場預測的主要內(nèi)容有：旅游市場需求預測、旅游市場供給預測和旅游市場營銷狀況預測。其中，旅游市場需求預測是旅游企業(yè)預測的重點。 1 1旅游市場需求預測旅游市場需求預測 旅游市場需求預測主要是預測旅游市場需求狀況及其變化趨勢。它包括旅游市場需求發(fā)展變化趨勢、旅游市場需求量、旅游市場容量、購買力、人口等市場因素的市場狀態(tài)及其變化對旅游市場需求的影響預測。Logo 旅游市場需求量的預測一般是預測旅游市場在一

12、定時期的現(xiàn)實規(guī)模，即有多少現(xiàn)實需求，它反映的是近期內(nèi)可實現(xiàn)的市場需求。 旅游市場容量的預測則是預測旅游市場在一定時期的可能規(guī)模，即最大的需求。 購買力的預測是對當前或近一段時期旅游者對某種旅游消費欲望的實際支付能力的預測。 人口的預測主要是預測特定旅游市場的人口增長趨勢，以及預測年齡、職業(yè)、教育水平、家庭的構成等因素的變化趨勢及其對旅游需求的影響。Logo2 2旅游市場供給預測旅游市場供給預測 旅游市場供給預測是預測旅游市場供給狀況及其變化趨勢。需求與供給是緊密聯(lián)系的，在了解旅游市場需求的同時，也必須了解與之相關的旅游市場供給狀況和發(fā)展趨勢。只有這樣，才能夠全面地了解旅游市場、認識旅游市場。L

13、ogo（三）旅游市場的預測的程序（三）旅游市場的預測的程序確定預測對象組織市場調(diào)查，搜集必要資料選擇預測方法進行預測，提交預測報告Logo1 1確定預測對象確定預測對象 對旅游企業(yè)的市場需求進行預測前，應首先明確預測產(chǎn)品和服務，市場需求是以銷售額還是以人次、夜次或其他指標來衡量。 2 2組織市場調(diào)查組織市場調(diào)查 組織市場調(diào)查的目的是收集必需的信息資料。確立了預測目標后，旅游營銷人員應該進行適當?shù)恼{(diào)查，收集有關資料。任何一種預測必須要以資料為基礎。 Logo3 3選擇預測方法選擇預測方法 可供選擇的預測方法很多，如定性預測方法中的經(jīng)驗判斷法、專家會議法以及修正后的三點估計法、特爾菲法，定量預測法

14、中時間序列分析法、回歸分析法等。 4 4對預測結果進行分析評價對預測結果進行分析評價 對預測結果進行分析時，應充分考慮到影響旅游市場需求的各種因素，并力求對預測結果進行解釋。 Logo二、旅游市場的預測的基本方法二、旅游市場的預測的基本方法（一）定性預測法（一）定性預測法 定性預測方法，又稱經(jīng)驗判斷法，是憑借預測人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，或依靠集體的智慧進行預測的方法。定性預測的準確性取決于預測人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力。 主要優(yōu)點：簡便易行，一般不需要先進的計算設備，不需要高深的數(shù)學知識準備，易于普及和推廣。 主要缺點：缺乏客觀標準，往往預測者經(jīng)驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面

15、性。Logo定性預測較常用的方法有：1相關推斷法。這是指依據(jù)因果關系原理，從已知相關的社會經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟指標的變化趨勢，來推斷預測對象的未來趨勢的預測方法。 2意見預測法。這是指根據(jù)預測的目的和要求，征詢熟悉預測對象的旅游者的意見，以此來判斷預測對象未來發(fā)展趨勢的預測方法。 3專家會議法。召集一定數(shù)量的專家，以會議形式就預測問題征求專家的意見，各專家在進行會議辯論后的一致意見即為預測結果。這種方法也稱為“特爾菲”法。Logo4專家意見法。也稱“特爾菲”法，是專家會議法的改進方法，與專家會議法相比最大的差別就是以匿名通信的方式取代了會議方式。 具體做法如下：擬定預測課題選擇專家專家預測 專家意見法的匿名和反饋的特點，使參與預測的專家既消除了心理因素的影響，又能參考他人的意見，從而提高了預測的準確性。 Logo（二）定量預測法（二）定量預測法 定量預測方法是以預測對象的歷史市場數(shù)據(jù)為基礎，建立并運用數(shù)學模型進行預測的方法。 主要優(yōu)點：“憑數(shù)據(jù)說話”，預測準確。 主要缺點：需要大量的數(shù)據(jù)資料和復雜的計算，同時很難將諸多非量化因素準確納入其計算體系。 Logo常用的定量預