中冶長(zhǎng)嶺居項(xiàng)目2017推廣提報(bào)-SMJ·中國(guó)0619

1、獨(dú)與世界不同中冶廣州長(zhǎng)嶺居項(xiàng)目推廣提報(bào)尚美佳中國(guó)（深圳）中冶，拿地王，集眾望前所未有的挑戰(zhàn)登場(chǎng)必定非同尋常超強(qiáng)的企圖心超越的姿態(tài)穩(wěn)坐頭把交椅不能僅僅著眼于蘿崗要塑造全廣州新豪宅標(biāo)桿但。我們面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)在一個(gè)非傳統(tǒng)豪宅板塊周邊均價(jià)兩萬(wàn)的情況下本案最大核心難點(diǎn)：做珠江天河頂豪的價(jià)格區(qū)域價(jià)值？有抗性，兌現(xiàn)需時(shí)間地段? 不具優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)不認(rèn)產(chǎn)品力？豪宅標(biāo)配，我有人也有自然資源。似乎是唯一選擇如果按照廣州傳統(tǒng)的頂豪評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，看本案如果蠻干?？蛻魰?huì)送你一句你自然再好，也值不了這個(gè)價(jià)吧？既然，按照傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，我們很難突圍那，就打破這個(gè)固有的評(píng)判價(jià)值觀對(duì)廣州豪宅觀念進(jìn)行革新再定位What定位，到底是什么

2、？一、LOGO底下一行話？二、定位是戰(zhàn)略，是向南還是往北。是“農(nóng)村包圍城市” 確立五官相貌，確立江湖地位，確立對(duì)敵戰(zhàn)場(chǎng)三、定位等同于問(wèn)世形象，指導(dǎo)問(wèn)世策略Principle定位原則=馬上“造場(chǎng)”一、篤定表達(dá)二、塑造地位Blank Space定位=區(qū)隔。找到“空白” 一、紅海里，刺刀見(jiàn)紅。藍(lán)海里，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)不和競(jìng)爭(zhēng)者同日而語(yǔ)，不走尋常路，讓他們眼紅！二、站在買房人角度看自己，怎樣讓客群對(duì)我們另眼看待？Classic Case定位，找對(duì)標(biāo)，找方法，比拍腦門重要Lets begin定位，先要理清兩個(gè)維度一、市場(chǎng)二、客群市場(chǎng)。行家面前，我們談什么？Every One talking about廣州豪宅變

3、遷史：依江而起，逐水而居隨著珠江的蜿蜒而延伸，從濱江東到臨江大道，從海珠到珠江新城，江景豪宅已成為廣州豪宅的代言。無(wú)論二沙島豪宅、濱江，還是匯景新城、珠江新城廣州豪宅基本依托于江景資源從廣州頂豪市場(chǎng)看：基本都是中心豪宅靠江的賣得更貴廣州豪宅市場(chǎng)價(jià)格Top10：廣州的別墅不少但是客戶的選擇面很少中心景觀豪宅中心景觀豪宅 唯中心論唯中心論Too Too SIMPLEToo Too CROWD無(wú)論是廣州的老錢還是新錢都擁擠在珠江兩岸珠江富人區(qū)扎堆珠江富人區(qū)扎堆 唯珠江論唯珠江論這就是廣州的豪宅主流選擇觀People say對(duì)長(zhǎng)嶺居，他們說(shuō)：“”會(huì)不會(huì)覺(jué)得長(zhǎng)嶺居遠(yuǎn)？區(qū)域成交客戶電訪不會(huì)，長(zhǎng)嶺居這兩年規(guī)

4、劃很好，很熱。而且別墅之類的，就是要環(huán)境好更何況現(xiàn)在交通很方便，舒適度肯定比天河珠江那些好多了。蘿崗綠地中央廣場(chǎng)寫字樓客戶廣州業(yè)內(nèi)人士做豪宅，區(qū)域抗性還是比較成問(wèn)題的主要的豪宅區(qū)還是在江邊，長(zhǎng)嶺居還是屬于剛需類區(qū)域。價(jià)格是最大挑戰(zhàn)我們內(nèi)部項(xiàng)目會(huì)這個(gè)項(xiàng)目，一定要看大勢(shì)。廣州珠江璟園、北京星河灣如果拼房子，拼別墅，銷售壓力可以想象整座山都是你的，黃金屋就在山頂，能看到，花時(shí)間爬上去而已Targets Customer 我們的客戶，不是買過(guò)豪宅，就在買豪宅的路上 有過(guò)豪宅置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，至少也是看過(guò)了不少豪宅名盤挑剔，懂行，懂大勢(shì)，有眼光。明白自己想要什么，并愿意為之買單Total solution廣州豪

5、宅這么多年，市場(chǎng)&客戶都是“中心濱江豪宅時(shí)代”其他對(duì)手，環(huán)境、密度、房子、院子、投資、配套、體量、便捷且保持距離、服務(wù)、品牌、鄰里沒(méi)有誰(shuí)能全部，一步到位，與其抗衡為什么是我們?MarketConsumer+東部山水新城，30Min天河?xùn)|“在自然里掏幾個(gè)凹槽蓋房子”城市別墅絕版環(huán)境科學(xué)城、知識(shí)城做配套+ 500億東進(jìn)戰(zhàn)略橋頭堡城市大勢(shì)本案的價(jià)值前三本案對(duì)比總結(jié)區(qū)域價(jià)值500億打造廣東東部山水智慧新城，國(guó)際生態(tài)示范住區(qū)城市價(jià)值15min天河，與CBD距離30分鐘車程 長(zhǎng)嶺居板塊離主城有距離，但占有自然資源豐富的優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)豪宅板塊扎堆珠江兩岸，擁有天然的地段優(yōu)勢(shì)，雖然配套醇熟區(qū)域的升值空間有

6、限。長(zhǎng)嶺居目前配套不足，但隨著東部山水新城崛起在未來(lái)3年有很好的未來(lái)前景。產(chǎn)品與價(jià)格120200別墅，均價(jià)7.5萬(wàn)；180200高層均價(jià)4-5萬(wàn)超過(guò)周邊兩倍，區(qū)域內(nèi)不存在競(jìng)品。全城格局下主要與傳統(tǒng)豪宅版塊江景豪宅競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格基本不占優(yōu)勢(shì)。會(huì)所及配套會(huì)所、私家公園、東方意境園林，全屋智能化設(shè)置幾乎豪宅項(xiàng)目都有會(huì)所、園林等相關(guān)配套，基本都是標(biāo)配，只是規(guī)模大小問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商品牌中冶眾多開(kāi)發(fā)商品牌進(jìn)軍蘿崗，匯聚了全國(guó)知名的開(kāi)發(fā)商如萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、保利地產(chǎn)等。中冶在初到廣州，無(wú)根之水的情況影響力有限。影響力不足人有我也有距離剛好生態(tài)資源最佳產(chǎn)品力足溢價(jià)也高其他特色1、超低密的舒適自然環(huán)境2、超大空間的舒適體驗(yàn)3

7、、東方生活意境， 還原建筑天性人無(wú)我有Market我們VS當(dāng)下資源豪宅里的佼佼者當(dāng)下引領(lǐng)長(zhǎng)嶺豪宅，一家獨(dú)領(lǐng)當(dāng)下城市豪宅里的低密王者M(jìn)arket我們VS1年內(nèi)最耀眼的資源別墅2年內(nèi)城市低密豪宅標(biāo)桿3年+廣州市場(chǎng)（不止別墅）的領(lǐng)頭羊區(qū)域、交通、資源、配套、產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)理念本案將是集合超前規(guī)劃、超越傳統(tǒng)、超級(jí)舒適為一體，是豪宅進(jìn)化的新頂端是買家至新迭代的終極選擇市場(chǎng)迭代的新頂端東部頂豪的崛起廣州別墅市場(chǎng)的“分水嶺”Market=我們?yōu)槭裁促I我們別墅？Wish List環(huán)境好房子大會(huì)所好有面子能升值舉家團(tuán)聚Consumer沒(méi)完沒(méi)了的置業(yè)選擇（誘惑）只因?yàn)闆](méi)有一家能滿足客群全部所需，讓他們不再看房，能“

8、一步到位”奢適品居住品投資品收藏品我們VS=買家的終極換代一步到位，“一生一棟”別墅家庭的最后一次置業(yè)Consumer我們買家的終極換代一步到位，“一生一棟”別墅家庭的最后一次置業(yè)MarketConsumer+市場(chǎng)迭代的新頂端東部頂豪的崛起廣州別墅市場(chǎng)的“分水嶺”別墅家庭的最后一次置業(yè)廣州別墅市場(chǎng)的“分水嶺”MarketConsumer能說(shuō)服嗎？不是所有客戶都會(huì)買單，我們必須找準(zhǔn)對(duì)味的客戶核心客戶判斷：來(lái)源一 地緣客地緣客知識(shí)城、科學(xué)城世界500強(qiáng)巨子來(lái)源二 潛在客潛在客來(lái)源三 掠奪客掠奪客 天河、海珠等主城區(qū)具有國(guó)際教育背景的 富二代 牛奶場(chǎng)、珠江新城CBD 新豪宅區(qū)的 高凈值人群以喬布斯、

9、扎克伯格.為代表的成功人士為什么十年如一日穿同樣的衣服？因?yàn)樗麄冏孕艌?jiān)定寧要體驗(yàn)舒適，無(wú)需浮華裝飾除了物質(zhì)，他們需要精神層面關(guān)照需要文化的歸屬感，仍然需要體現(xiàn)歸屬感的東西來(lái)表現(xiàn)身份身份屬性：世界公民世界公民多數(shù)是“世界飛人”，事業(yè)版圖和置業(yè)版圖遍布國(guó)內(nèi)外他們有著強(qiáng)烈的民族文化自信心態(tài)上國(guó)際，骨子里中國(guó)世界的嘈雜絲毫不影響他們的判斷內(nèi)在堅(jiān)定又自信，不于世俗為伍他們不墨守成規(guī)，引領(lǐng)時(shí)代步伐是各行各業(yè)的佼佼者性格特征：極度自信極度自信非常清楚自己想要的是什么，不為眼前浮華所遮蔽，看得清大勢(shì)精神內(nèi)涵：超然于世超然于世在文化和審美回歸本土的趨勢(shì)下對(duì)中國(guó)人文理想的不懈追求心靈凈土獨(dú)善其身，入世與出世道、儒

10、、釋文化的完美結(jié)合信奉健康積極的人生態(tài)度淡泊寧?kù)o的審美趣味超凡脫俗的人文生活方式他們是文化的消費(fèi)者他們?nèi)蛞曇?，追求精神文化層面的高貴他們游刃商海，堅(jiān)守內(nèi)心的喜好與品格 超然心態(tài)與世界保持距離的知本家他們是：舒適級(jí)別最高的城市頂豪當(dāng)下?lián)纹饢|部山水新城，穩(wěn)坐頭椅當(dāng)下城中十萬(wàn)戶，此地兩三家我們從物質(zhì)給他們利益呼喚當(dāng)下兼具交通便利與低密生態(tài)的頂豪全球都會(huì)頂舒豪宅物理定位：純 粹 、 極 致 的 舒 適 居 住 體 驗(yàn)大都會(huì)腳下的千畝自然更生動(dòng)的說(shuō)法，形象定位：超越當(dāng)代超越當(dāng)代beyondbeyond超越當(dāng)今生活品位的都市山水靜謐獨(dú)善其身獨(dú)善其身distancedistance與世界的喧囂保持最合理的

11、距離悅為知己悅為知己workwork東方意境園林，道法自然天人和一匠魂大宅匠魂大宅mansionmansion恪守中冶匠人本分，還原建筑的天性顛覆理念顛覆理念 subvert subvert顛覆南中國(guó)傳統(tǒng)的8大健康價(jià)值體系極致舒適極致舒適acmeacme極致占有稀缺資源，純粹生態(tài)低密享受時(shí)代焦點(diǎn)時(shí)代焦點(diǎn) focus focus500億東進(jìn)橋頭堡，站在時(shí)代的舞臺(tái)7大頂舒價(jià)值不羨世界 燕處超然SLOGAN：“雖有榮觀，燕出超然” 老子 這樣的精神訴求 必須找一個(gè)符號(hào)去表達(dá) 燕子哲學(xué)的實(shí)質(zhì)就是注意與人保持著 一定的距離。品牌案名對(duì)于深耕南國(guó)的中冶置業(yè)而言，案名必須以品牌化運(yùn)作的方式思考。結(jié)合長(zhǎng)嶺居山

12、景資源和別墅院落的產(chǎn)品特點(diǎn)打造中冶南方 逸璟系豪宅標(biāo)桿。全盤案名中冶逸璟山院MCCMCCMOUNTAIN VILLNMOUNTAIN VILLN中冶逸璟山院別墅組團(tuán)案名高層組團(tuán)案名整盤案名逸 璟 山 院逸 園逸 璟 山 院璟園視覺(jué)表現(xiàn) 超越傳統(tǒng) 超越市場(chǎng) 超越土地傳統(tǒng)豪宅視覺(jué)僑鑫匯悅臺(tái)珠江頤德公館帝景山莊愛(ài)群薈景灣本項(xiàng)超越傳統(tǒng) ，必須區(qū)隔傳統(tǒng)的豪宅視覺(jué)風(fēng)格，基于頂級(jí)奢侈品調(diào)性，以極具現(xiàn)代感的視覺(jué)符號(hào)，傳達(dá)生活意境。前瞻國(guó)際案例創(chuàng)作方向：建筑形態(tài)/理念、命名、當(dāng)?shù)匚幕憩F(xiàn)方式：英文案名或簡(jiǎn)單圖形，國(guó)際、藝術(shù)、色彩中性綜合結(jié)論： 極簡(jiǎn)回顧中冶逸璟山院站在全球頂豪之間一個(gè)品牌起勢(shì)活動(dòng)一個(gè)品牌起勢(shì)活動(dòng)

13、中冶初入廣州，無(wú)根之水，無(wú)勢(shì)可借以中冶南國(guó)布局為出發(fā)點(diǎn)十盤聯(lián)動(dòng)的品牌起勢(shì)活動(dòng)自我造勢(shì)將“盛世系”、“逸璟系”兩大標(biāo)桿產(chǎn)品落地中冶南國(guó)圓夢(mèng)中冶南國(guó)圓夢(mèng) 品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)布會(huì)品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)布會(huì)廣州、香港、珠海三地聯(lián)動(dòng)邀約媒體舉行盛大發(fā)布會(huì)，結(jié)合外展場(chǎng)布點(diǎn)巡展戶外自媒體炒作配合整案形象期：樹(shù)立精神高度整案形象期：樹(shù)立精神高度無(wú)論是別墅還是高層，必須建立區(qū)隔傳統(tǒng)，超越當(dāng)代的超高形象價(jià)值。PART1戶外+接觸點(diǎn)候車亭1候車亭2候車亭3候車亭4自媒體炒作配合別墅熱銷期：重塑產(chǎn)品價(jià)值別墅熱銷期：重塑產(chǎn)品價(jià)值必須表明立場(chǎng)，區(qū)隔傳統(tǒng)豪宅不是跑量，而是惜售，有門檻為整體項(xiàng)目溢價(jià)站好崗PART2候車亭1候車亭3候車亭4圍擋1

14、圍擋2道旗外圍蔡國(guó)強(qiáng)的“天梯” 60S超然世外現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景大型藝術(shù)秀引爆售樓處開(kāi)放1、一場(chǎng)真人秀2、一次全民話題傳播 60S大型焰火藝術(shù)秀與世不同的態(tài)度一步登天境自媒體炒作配合在微博上發(fā)起 #60S#60S超然世外超然世外 # # 話題話題# 與這個(gè)世界的喧囂，該保持多遠(yuǎn)的距離 # 你腳下是凡塵，我腳下是自然 # 找尋一處超然世外的天境 #60S 超然世外 # 你是廣州的富人，我是廣州的貴人#內(nèi)部書法大師禮獻(xiàn)超然生活王冬齡現(xiàn)場(chǎng)書法秀引爆售樓處開(kāi)放藝術(shù)展廳，書法家王冬齡現(xiàn)場(chǎng)表演高層順?shù)N期：順勢(shì)量?jī)r(jià)齊升高層順?shù)N期：順勢(shì)量?jī)r(jià)齊升在別墅占位豪宅標(biāo)桿新門類后高層必然成為哄搶的爆款順利完成價(jià)量齊增的雙重目標(biāo)P

15、ART3一個(gè)8小時(shí)私山野趣生活場(chǎng)根據(jù)動(dòng)線，根據(jù)動(dòng)線，進(jìn)行布點(diǎn)進(jìn)行布點(diǎn)就著山風(fēng)鳥(niǎo)鳴，嘗遍一方情味從行走中拾取，于自然中得到以食、行、野為設(shè)計(jì)理念讓客戶在愉悅之中停留8小時(shí) 山頂會(huì)所（營(yíng)銷中心） | 食 養(yǎng) 山 房把會(huì)所打造、經(jīng)營(yíng)成為養(yǎng)生山房會(huì)所，提供食膳、養(yǎng)志調(diào)心、人文書房等服務(wù)，采用會(huì)員制進(jìn)行圈層營(yíng)銷 視、聽(tīng)、嗅、味、觸五感體驗(yàn)，開(kāi)放與半開(kāi)放空間處處皆自由創(chuàng)作的風(fēng)景寄于山中，自然、古樸、禪意的風(fēng)格，熟悉的東方文人元素 每一個(gè)角落都雅致虛實(shí)間多了更多對(duì)生活哲學(xué)的體現(xiàn)無(wú)論是“一間茶室”還是“一間書房”可以隨處坐下，靜心，運(yùn)力悠閑地游于自然之間，天文地理之間順勢(shì)而坐自然生長(zhǎng) 學(xué)學(xué)書法、聽(tīng)聽(tīng)課，一個(gè)下午 食就著山風(fēng)鳥(niǎo)鳴，嘗遍一方情味行就著山風(fēng)鳥(niǎo)鳴，嘗遍一方情味野捕捉生命本真，重拾生活本身一場(chǎng)一場(chǎng) “ “山頂盛宴山頂盛宴” ” 圈層營(yíng)銷圈層營(yíng)銷形式：為老客戶承辦私人PARTY及接待，聘請(qǐng)專業(yè)的服務(wù)人員在山頂會(huì)所舉辦。達(dá)到邀約新客戶的目的小結(jié)傳播系統(tǒng)傳播系統(tǒng)品牌品牌 / / 整案整案別墅：逸園產(chǎn)品產(chǎn)品中冶逸璟山院案名案名定位語(yǔ)定位語(yǔ)物理定位：全球都會(huì)頂舒豪宅 形象定位：大都會(huì)腳下的千畝自然廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)形象期：不羨世界 燕處超然傳播策略傳播策略超越市場(chǎng)的姿態(tài)，超然的精神高度 重新定義豪宅市場(chǎng)，廣州豪宅分水嶺，刷新客戶豪宅價(jià)值觀樹(shù)立別墅豪宅標(biāo)桿 ，拉動(dòng)高層出貨，完成高溢價(jià)營(yíng)銷目標(biāo)高層：璟園別墅：