新形勢(shì)下房地產(chǎn)管理如何轉(zhuǎn)型

1、1目前的宏觀調(diào)控被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一場(chǎng)危機(jī)。目前的宏觀調(diào)控被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一場(chǎng)危機(jī)。美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪曾經(jīng)說(shuō)：美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪曾經(jīng)說(shuō)：“在漢語(yǔ)中，危機(jī)（在漢語(yǔ)中，危機(jī)（CRISISCRISIS）這個(gè)詞是由兩個(gè)字組成）這個(gè)詞是由兩個(gè)字組成的，一個(gè)字的含義是危險(xiǎn)，另一個(gè)字的含義則是機(jī)遇的，一個(gè)字的含義是危險(xiǎn)，另一個(gè)字的含義則是機(jī)遇”。萬(wàn)科近萬(wàn)科近6年的發(fā)展速度年的發(fā)展速度：開發(fā)商的企業(yè)轉(zhuǎn)型：開發(fā)商的企業(yè)轉(zhuǎn)型：市場(chǎng)化、專業(yè)化、客戶化市場(chǎng)化、專業(yè)化、客戶化20032003年以前，萬(wàn)科一直保持著年以前，萬(wàn)科一直保持著20%20%左右的增長(zhǎng)率；而從左右的增長(zhǎng)率；而從0404年宏年宏觀調(diào)控開始，萬(wàn)科的發(fā)

2、展速度觀調(diào)控開始，萬(wàn)科的發(fā)展速度提高了一倍，達(dá)到提高了一倍，達(dá)到40%40%左右。左右。0707年年1111月，這兩個(gè)數(shù)字同比更是月，這兩個(gè)數(shù)字同比更是平均增長(zhǎng)平均增長(zhǎng)1 1倍有余。倍有余。220082008年上半年，全國(guó)主要城市一手房的成交面積平均降幅約為年上半年，全國(guó)主要城市一手房的成交面積平均降幅約為47%,47%,而萬(wàn)科而萬(wàn)科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積265.8265.8萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)15%15%。充分反映了一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)充分反映了一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。作的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商必須去適應(yīng)市場(chǎng)，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型（三步戰(zhàn)略）開發(fā)商必須去適應(yīng)市場(chǎng)，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型（三步戰(zhàn)略）高

3、速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)引發(fā)了爆炸式的城市化速度，但房地產(chǎn)開發(fā)還是個(gè)幼稚的高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)引發(fā)了爆炸式的城市化速度，但房地產(chǎn)開發(fā)還是個(gè)幼稚的行業(yè)，開發(fā)商們普遍采用的粗放的管理手段、叫賣式的經(jīng)營(yíng)模式，很快就顯得行業(yè)，開發(fā)商們普遍采用的粗放的管理手段、叫賣式的經(jīng)營(yíng)模式，很快就顯得不相適應(yīng)。市場(chǎng)好的時(shí)候，糊里糊涂賺錢；市場(chǎng)不好時(shí)，大呼不相適應(yīng)。市場(chǎng)好的時(shí)候，糊里糊涂賺錢；市場(chǎng)不好時(shí)，大呼“救市救市”，正是，正是這種不適應(yīng)的突出表現(xiàn)。這種不適應(yīng)的突出表現(xiàn)。市場(chǎng)化管理：解決生存問(wèn)題市場(chǎng)化管理：解決生存問(wèn)題專業(yè)化經(jīng)營(yíng)：解決盈利問(wèn)題專業(yè)化經(jīng)營(yíng)：解決盈利問(wèn)題客戶化發(fā)展：解決擴(kuò)張問(wèn)題客戶化發(fā)展：解決擴(kuò)張問(wèn)題3“坐地生

4、財(cái)坐地生財(cái)”已經(jīng)已經(jīng)GAME OVER，開發(fā)商面臨轉(zhuǎn)變?cè)觯_發(fā)商面臨轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)方式的挑戰(zhàn)。過(guò)去幾年，開發(fā)商慣于一級(jí)市場(chǎng)拿便宜地，二級(jí)市場(chǎng)開發(fā)兌現(xiàn)這種過(guò)去幾年，開發(fā)商慣于一級(jí)市場(chǎng)拿便宜地，二級(jí)市場(chǎng)開發(fā)兌現(xiàn)這種“坐地生財(cái)坐地生財(cái)”的盈利模式。于是大家都在拼命拿地，很少考慮這種的盈利模式。于是大家都在拼命拿地，很少考慮這種“高高存貨，低周轉(zhuǎn)存貨，低周轉(zhuǎn)”的風(fēng)險(xiǎn)。的風(fēng)險(xiǎn)。 政策風(fēng)險(xiǎn)：政策風(fēng)險(xiǎn)：07年年1月出臺(tái)的月出臺(tái)的清算清算土地增值稅土地增值稅卡住了依靠高利潤(rùn)率卡住了依靠高利潤(rùn)率的脖子，的脖子，9月出臺(tái)的房貸新政又月出臺(tái)的房貸新政又掐住了銀行輸血的渠道。掐住了銀行輸血的渠道。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：成

5、交量的銳減，毀滅了從市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：成交量的銳減，毀滅了從市場(chǎng)現(xiàn)金回流的最后希望。這些終于使人場(chǎng)現(xiàn)金回流的最后希望。這些終于使人明白了現(xiàn)金為王的道理。開發(fā)商盈利模明白了現(xiàn)金為王的道理。開發(fā)商盈利模式不得不從高利潤(rùn)轉(zhuǎn)向快周轉(zhuǎn)。式不得不從高利潤(rùn)轉(zhuǎn)向快周轉(zhuǎn)。萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)：萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)：從從0707年年1010月開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售下降，價(jià)格松動(dòng)。有意思的月開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售下降，價(jià)格松動(dòng)。有意思的是，順應(yīng)市場(chǎng)，最先采取降價(jià)策略的是凈負(fù)債率僅為是，順應(yīng)市場(chǎng)，最先采取降價(jià)策略的是凈負(fù)債率僅為37%37%（20082008、6 6）的萬(wàn)科，而）的萬(wàn)科，而不是資金困難的中小開發(fā)商。不是資金困難的中小開發(fā)商。伴隨著

6、王石的拐點(diǎn)論，伴隨著王石的拐點(diǎn)論， 萬(wàn)科在深圳、廣州、上海、杭州萬(wàn)科在深圳、廣州、上海、杭州開始了一系列令人眼開始了一系列令人眼花繚亂的降價(jià)?；潄y的降價(jià)。市場(chǎng)化：市場(chǎng)化：4機(jī)會(huì)利潤(rùn)：機(jī)會(huì)利潤(rùn)：在萬(wàn)科上海元宵節(jié)特賣中，在萬(wàn)科上海元宵節(jié)特賣中，8 8個(gè)小時(shí)就賣出了個(gè)小時(shí)就賣出了170170多套，回多套，回款款2.572.57億元，損失折扣部分僅僅為億元，損失折扣部分僅僅為13001300萬(wàn)。萬(wàn)。 假設(shè)將這假設(shè)將這2.57 2.57 億元作為資本投入，按照的億元作為資本投入，按照的30%30%左右的啟動(dòng)資金計(jì)，可左右的啟動(dòng)資金計(jì)，可以撬動(dòng)以撬動(dòng)9 9個(gè)億的新項(xiàng)目。個(gè)億的新項(xiàng)目。按照按照25%25%

7、計(jì)算銷售利潤(rùn)，計(jì)算銷售利潤(rùn)，2.572.57億元投資的機(jī)會(huì)利潤(rùn)就達(dá)到約億元投資的機(jī)會(huì)利潤(rùn)就達(dá)到約2.52.5億元。億元。于是，在取得回籠資金之后，萬(wàn)科在今年上半年快速獲取土地，新增土地于是，在取得回籠資金之后，萬(wàn)科在今年上半年快速獲取土地，新增土地平均成本約平均成本約21552155元元/ /平方米，遠(yuǎn)低于去年平均水平。平方米，遠(yuǎn)低于去年平均水平。不論人們對(duì)此如何評(píng)說(shuō)，萬(wàn)科的降價(jià)首先是商業(yè)的考慮：不論人們對(duì)此如何評(píng)說(shuō)，萬(wàn)科的降價(jià)首先是商業(yè)的考慮：當(dāng)價(jià)格的增長(zhǎng)超過(guò)成本增長(zhǎng)時(shí)，你可以選擇拖延銷售周期；當(dāng)成本的增長(zhǎng)當(dāng)價(jià)格的增長(zhǎng)超過(guò)成本增長(zhǎng)時(shí)，你可以選擇拖延銷售周期；當(dāng)成本的增長(zhǎng)超過(guò)價(jià)格增長(zhǎng)時(shí)，你就要

8、盡量縮短銷售周期了。否則你就不是商人了。超過(guò)價(jià)格增長(zhǎng)時(shí)，你就要盡量縮短銷售周期了。否則你就不是商人了。機(jī)會(huì)成本：機(jī)會(huì)成本：萬(wàn)科在中秋節(jié)杭州的打折促銷中，萬(wàn)科在中秋節(jié)杭州的打折促銷中，3 3天收回天收回1010個(gè)億。個(gè)億。1010個(gè)億的資金成本是多少？一天一輛皇冠車！個(gè)億的資金成本是多少？一天一輛皇冠車！5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)行業(yè)開始走上資本集中的道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)行業(yè)開始走上資本集中的道路，專業(yè)化是市場(chǎng)洗牌中的唯一選擇。路，專業(yè)化是市場(chǎng)洗牌中的唯一選擇。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度分散、大大小小開發(fā)商各自拓荒的特點(diǎn)。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度分散、大大小小開發(fā)商各自拓荒的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全

9、國(guó)有六萬(wàn)家左右的開發(fā)商，而它們的出身幾乎來(lái)自據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有六萬(wàn)家左右的開發(fā)商，而它們的出身幾乎來(lái)自“三三百六十行百六十行”。原因是市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻太低，只要搞到地，就可以做房。原因是市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻太低，只要搞到地，就可以做房地產(chǎn)開發(fā)。地產(chǎn)開發(fā)。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)充分的房地產(chǎn)市場(chǎng)：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)充分的房地產(chǎn)市場(chǎng)：香港前九家開發(fā)商的市場(chǎng)占有率達(dá)到香港前九家開發(fā)商的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%；而日本排在第一位的發(fā)；而日本排在第一位的發(fā)展商，市場(chǎng)占有率達(dá)到展商，市場(chǎng)占有率達(dá)到29%。專業(yè)化：專業(yè)化：市場(chǎng)規(guī)律決定，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)開始走上資本集中的道路。資本集中的市場(chǎng)規(guī)律決定，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)開始走上資本集中的道路。資本集中的過(guò)程意味

10、著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始激化。過(guò)程意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始激化。6萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)：萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)：早在早在95年，萬(wàn)科就提出了專業(yè)化的道路。并年，萬(wàn)科就提出了專業(yè)化的道路。并用了長(zhǎng)達(dá)十年的用了長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間來(lái)完成專業(yè)化進(jìn)程。專業(yè)化的提升，時(shí)間來(lái)完成專業(yè)化進(jìn)程。專業(yè)化的提升，為其為其順應(yīng)市場(chǎng)集中的趨勢(shì)，布局全國(guó)順應(yīng)市場(chǎng)集中的趨勢(shì)，布局全國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。萬(wàn)科歷史上有過(guò)兩次擴(kuò)展，結(jié)果大相徑庭。萬(wàn)科歷史上有過(guò)兩次擴(kuò)展，結(jié)果大相徑庭。第一次第一次是在是在92939293年，一下子將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張到十幾個(gè)城市。結(jié)果是大敗年，一下子將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張到十幾個(gè)城市。結(jié)果是大敗而

11、歸。原因是什么？不是沒(méi)有好項(xiàng)目，不是沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是管理資源跟不上。而歸。原因是什么？不是沒(méi)有好項(xiàng)目，不是沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是管理資源跟不上。一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作依賴于個(gè)人素質(zhì)而不一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作依賴于個(gè)人素質(zhì)而不是企業(yè)整體素質(zhì)時(shí)，它就缺失一種發(fā)是企業(yè)整體素質(zhì)時(shí)，它就缺失一種發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)告訴萬(wàn)科，為了發(fā)展，展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)告訴萬(wàn)科，為了發(fā)展，必須突破專業(yè)化這個(gè)瓶頸。必須突破專業(yè)化這個(gè)瓶頸。當(dāng)年當(dāng)年5 5個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，萬(wàn)科為找合個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，萬(wàn)科為找合格的總經(jīng)理發(fā)愁；今天格的總經(jīng)理發(fā)愁；今天100100多個(gè)項(xiàng)多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，萬(wàn)科的管理隊(duì)伍仍然目運(yùn)作時(shí)，萬(wàn)科的管理隊(duì)伍仍然綽綽有余。綽綽有余。因此在因此在

12、第二次第二次擴(kuò)張中，萬(wàn)科的全國(guó)市場(chǎng)占有率順利提升：擴(kuò)張中，萬(wàn)科的全國(guó)市場(chǎng)占有率順利提升：20052005年為年為0.94%0.94%、20062006年為年為1.25%1.25%、在、在20072007年為年為2.07%2.07%，而到了，而到了20082008年年6 6月底已經(jīng)提升到月底已經(jīng)提升到2.7%2.7%。7當(dāng)土地迅速增值時(shí)，開發(fā)商并不了解客戶的重要性，他們把當(dāng)土地迅速增值時(shí)，開發(fā)商并不了解客戶的重要性，他們把關(guān)注全部投向了土地。今天，他們終于知道了，如果沒(méi)有人關(guān)注全部投向了土地。今天，他們終于知道了，如果沒(méi)有人來(lái)買，土地是最大的壞賬，唯一能帶來(lái)錢的資源只有客戶。來(lái)買，土地是最大的壞

13、賬，唯一能帶來(lái)錢的資源只有客戶。在各大行業(yè)里，沒(méi)有任何行業(yè)比房地產(chǎn)行業(yè)的客戶關(guān)系更緊張：有人充滿仇視地在各大行業(yè)里，沒(méi)有任何行業(yè)比房地產(chǎn)行業(yè)的客戶關(guān)系更緊張：有人充滿仇視地煽動(dòng)：房地產(chǎn)已成為洗劫民眾財(cái)富、制造社會(huì)不公、破壞社會(huì)穩(wěn)定、為廣大民眾煽動(dòng)：房地產(chǎn)已成為洗劫民眾財(cái)富、制造社會(huì)不公、破壞社會(huì)穩(wěn)定、為廣大民眾最最“深惡痛絕深惡痛絕”的的“惡惡”行業(yè)。在一次行業(yè)。在一次最受尊重的職業(yè)最受尊重的職業(yè)評(píng)選中，房地產(chǎn)開發(fā)評(píng)選中，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)被評(píng)為倒數(shù)第二。行業(yè)被評(píng)為倒數(shù)第二。 客戶化：客戶化：在房地產(chǎn)市場(chǎng)買方與賣方的角力中，買方在房地產(chǎn)市場(chǎng)買方與賣方的角力中，買方將取得勝利。這種勝利顛覆了將取得勝

14、利。這種勝利顛覆了產(chǎn)品型企產(chǎn)品型企業(yè)業(yè)基礎(chǔ)，孕育了基礎(chǔ)，孕育了客戶型企業(yè)客戶型企業(yè)的機(jī)遇。的機(jī)遇。 走向客戶的走向客戶的 6 W 2003年年今天，這個(gè)預(yù)言正在被以萬(wàn)科為首的優(yōu)秀開發(fā)商實(shí)踐著今天，這個(gè)預(yù)言正在被以萬(wàn)科為首的優(yōu)秀開發(fā)商實(shí)踐著8萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)：萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)：萬(wàn)科認(rèn)為，自己經(jīng)營(yíng)住宅業(yè)十多年來(lái)積累的最重要的財(cái)富，萬(wàn)科認(rèn)為，自己經(jīng)營(yíng)住宅業(yè)十多年來(lái)積累的最重要的財(cái)富，就是一大批忠誠(chéng)客戶。就是一大批忠誠(chéng)客戶。20062006年，萬(wàn)科提出了第二次專業(yè)化，其核心就是進(jìn)一步提出改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)方年，萬(wàn)科提出了第二次專業(yè)化，其核心就是進(jìn)一步提出改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，將以項(xiàng)目為核心的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模

15、式。式，將以項(xiàng)目為核心的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式。 三個(gè)小時(shí)三個(gè)小時(shí)售罄售罄由于客戶導(dǎo)向型贏利模式的轉(zhuǎn)變，萬(wàn)科的銷售系統(tǒng)已經(jīng)由于客戶導(dǎo)向型贏利模式的轉(zhuǎn)變，萬(wàn)科的銷售系統(tǒng)已經(jīng)打破傳統(tǒng)的、叫賣式營(yíng)銷的一統(tǒng)天下。老客戶已經(jīng)成為打破傳統(tǒng)的、叫賣式營(yíng)銷的一統(tǒng)天下。老客戶已經(jīng)成為萬(wàn)科業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力：萬(wàn)科業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力：蓋洛普進(jìn)行的蓋洛普進(jìn)行的05年滿意度調(diào)查顯示，年滿意度調(diào)查顯示，平均每個(gè)老客戶向平均每個(gè)老客戶向 6.28 人推薦了萬(wàn)人推薦了萬(wàn)科樓盤，實(shí)際成交量率為科樓盤，實(shí)際成交量率為20.4%。 摘自萬(wàn)科摘自萬(wàn)科05年年報(bào)年年報(bào)2006 2006 年相關(guān)數(shù)據(jù)繼續(xù)提升，平均每年相關(guān)數(shù)據(jù)

16、繼續(xù)提升，平均每個(gè)老客戶向個(gè)老客戶向6.41 人推薦了萬(wàn)科樓盤，人推薦了萬(wàn)科樓盤，實(shí)際成交率為實(shí)際成交率為23.7。 摘自萬(wàn)科摘自萬(wàn)科0606年年報(bào)年年報(bào)9萬(wàn)科的客戶服務(wù)系統(tǒng)實(shí)際上已經(jīng)成為公司的第二套銷售系統(tǒng)，而萬(wàn)科的客戶服務(wù)系統(tǒng)實(shí)際上已經(jīng)成為公司的第二套銷售系統(tǒng)，而且正日益發(fā)揮著重要作用。這是一場(chǎng)獨(dú)輪車與兩輪車的賽跑，結(jié)且正日益發(fā)揮著重要作用。這是一場(chǎng)獨(dú)輪車與兩輪車的賽跑，結(jié)果應(yīng)該是不言而喻的。果應(yīng)該是不言而喻的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷方式正在發(fā)生著一場(chǎng)悄悄的革命：當(dāng)傳統(tǒng)的、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷方式正在發(fā)生著一場(chǎng)悄悄的革命：當(dāng)傳統(tǒng)的、叫賣式的營(yíng)銷還被大多數(shù)開發(fā)商所采用時(shí)，以服務(wù)為核心的新的營(yíng)叫

17、賣式的營(yíng)銷還被大多數(shù)開發(fā)商所采用時(shí)，以服務(wù)為核心的新的營(yíng)銷卻在悄然興起。銷卻在悄然興起。10第一講：開發(fā)商的企業(yè)轉(zhuǎn)型第一講：開發(fā)商的企業(yè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)化市場(chǎng)化第二講：開發(fā)商的專業(yè)運(yùn)作流程第二講：開發(fā)商的專業(yè)運(yùn)作流程專業(yè)化專業(yè)化第三講：開發(fā)商的客戶服務(wù)系統(tǒng)第三講：開發(fā)商的客戶服務(wù)系統(tǒng)客戶化客戶化111994年年5月開始的宏觀調(diào)控，范圍廣，力度大，曾經(jīng)導(dǎo)致全國(guó)房地產(chǎn)市月開始的宏觀調(diào)控，范圍廣，力度大，曾經(jīng)導(dǎo)致全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大蕭條，近場(chǎng)大蕭條，近50%的開發(fā)商沒(méi)有挺過(guò)嚴(yán)冬。的開發(fā)商沒(méi)有挺過(guò)嚴(yán)冬。本次宏觀調(diào)控呢？本次宏觀調(diào)控呢？中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)僅有中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)僅有20多年的歷史，它的發(fā)展一直伴隨著發(fā)展，

18、規(guī)范，多年的歷史，它的發(fā)展一直伴隨著發(fā)展，規(guī)范，再發(fā)展再發(fā)展, 再規(guī)范，每十年左右就有一次宏觀調(diào)控。再規(guī)范，每十年左右就有一次宏觀調(diào)控。據(jù)說(shuō)據(jù)說(shuō), ,政府已經(jīng)基本上達(dá)成了政策的走向，將來(lái)大部分的城市資源和財(cái)政的資政府已經(jīng)基本上達(dá)成了政策的走向，將來(lái)大部分的城市資源和財(cái)政的資源，會(huì)集中在保障性住宅這方面。源，會(huì)集中在保障性住宅這方面。當(dāng)市場(chǎng)失去了往日風(fēng)光時(shí)，多數(shù)企業(yè)將被迫當(dāng)市場(chǎng)失去了往日風(fēng)光時(shí)，多數(shù)企業(yè)將被迫“賣兒賣女賣兒賣女”。這是一個(gè)非常殘。這是一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)，顯然，酷的現(xiàn)實(shí)，顯然，現(xiàn)存的現(xiàn)存的6 6萬(wàn)家房地產(chǎn)企業(yè)已然太多萬(wàn)家房地產(chǎn)企業(yè)已然太多。 第一講：開發(fā)商的企業(yè)轉(zhuǎn)型第一講：開發(fā)商的

19、企業(yè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)化市場(chǎng)化12而北京師范大學(xué)金融中心發(fā)布的而北京師范大學(xué)金融中心發(fā)布的中國(guó)房地產(chǎn)金融安全評(píng)估報(bào)告中國(guó)房地產(chǎn)金融安全評(píng)估報(bào)告認(rèn)為，今后幾年認(rèn)為，今后幾年80%到到90%的開發(fā)商都會(huì)的開發(fā)商都會(huì)“死死”掉。掉。最近又有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)最近又有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)34年內(nèi)，只有年內(nèi)，只有5%的開發(fā)商可以生存下來(lái)。的開發(fā)商可以生存下來(lái)。 顯然，我們正處在大浪淘沙的時(shí)期，市場(chǎng)顯然，我們正處在大浪淘沙的時(shí)期，市場(chǎng)正處在強(qiáng)制洗牌、加速集中的過(guò)程中，如正處在強(qiáng)制洗牌、加速集中的過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，這已成為命系生何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，這已成為命系生死的抉擇。死的抉擇。全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)預(yù)計(jì)，新一輪宏

20、觀調(diào)控將會(huì)使一半的全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)預(yù)計(jì)，新一輪宏觀調(diào)控將會(huì)使一半的房地產(chǎn)開發(fā)商因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而被淘汰出局。房地產(chǎn)開發(fā)商因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而被淘汰出局。 13企業(yè)轉(zhuǎn)型就是走市場(chǎng)化的道路企業(yè)轉(zhuǎn)型就是走市場(chǎng)化的道路企業(yè)轉(zhuǎn)型就是改變一種活法。從改革開放以來(lái)，中國(guó)的企業(yè)大致有兩種盈企業(yè)轉(zhuǎn)型就是改變一種活法。從改革開放以來(lái)，中國(guó)的企業(yè)大致有兩種盈利模式：一種是作生意；一種是作企業(yè)。利模式：一種是作生意；一種是作企業(yè)。對(duì)開發(fā)商來(lái)講，作生意，則是利對(duì)開發(fā)商來(lái)講，作生意，則是利用關(guān)系運(yùn)作土地，利用土地運(yùn)作用關(guān)系運(yùn)作土地，利用土地運(yùn)作資金，利用資金開發(fā)產(chǎn)品去賺錢，資金，利用資金開發(fā)產(chǎn)品去賺錢，作一把算一把。作一把算一

21、把。作企業(yè)，就是立足于市場(chǎng)，建立作企業(yè)，就是立足于市場(chǎng)，建立一套現(xiàn)代企業(yè)的管理機(jī)制、業(yè)務(wù)一套現(xiàn)代企業(yè)的管理機(jī)制、業(yè)務(wù)流程和規(guī)范，走市場(chǎng)化的發(fā)展的流程和規(guī)范，走市場(chǎng)化的發(fā)展的道路。道路。我們與兩個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的差距我們與兩個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的差距, ,萬(wàn)科與帕爾迪。萬(wàn)科與帕爾迪。市場(chǎng)化的企業(yè)怎樣領(lǐng)先：市場(chǎng)化的企業(yè)怎樣領(lǐng)先：14銷售利潤(rùn)率銷售利潤(rùn)率10%6% 帕爾迪帕爾迪 萬(wàn)科萬(wàn)科帕爾迪的銷售利潤(rùn)率比萬(wàn)科低帕爾迪的銷售利潤(rùn)率比萬(wàn)科低 67%67%萬(wàn)科的樓盤每平米能多賣一、二千元萬(wàn)科的樓盤每平米能多賣一、二千元; ;萬(wàn)科也敢于每平米少買二、三千元：萬(wàn)科也敢于每平米少買二、三千元：萬(wàn)科能同時(shí)運(yùn)作萬(wàn)科能同時(shí)運(yùn)作10

22、0100多個(gè)項(xiàng)目多個(gè)項(xiàng)目; ;萬(wàn)科的項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度比平均速度快一倍；萬(wàn)科的項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度比平均速度快一倍；0606年年2020項(xiàng)詹天佑金獎(jiǎng)，萬(wàn)科獨(dú)占項(xiàng)詹天佑金獎(jiǎng)，萬(wàn)科獨(dú)占5 5席席萬(wàn)科與美國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)公司帕萬(wàn)科與美國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)公司帕爾迪公司的差距有多大？爾迪公司的差距有多大？國(guó)內(nèi)標(biāo)桿國(guó)內(nèi)標(biāo)桿萬(wàn)科：萬(wàn)科：萬(wàn)科的標(biāo)桿萬(wàn)科的標(biāo)桿帕爾迪：帕爾迪：1520%12%凈資產(chǎn)回報(bào)率凈資產(chǎn)回報(bào)率 帕爾迪帕爾迪 萬(wàn)科萬(wàn)科 兩個(gè)兩個(gè) 67%67% 意味著兩個(gè)企業(yè)的運(yùn)作效益相差意味著兩個(gè)企業(yè)的運(yùn)作效益相差 2.8 2.8 倍倍凈資產(chǎn)回報(bào)率，萬(wàn)科恰恰比帕凈資產(chǎn)回報(bào)率，萬(wàn)科恰恰比帕爾迪低爾迪低 67%67%市場(chǎng)化

23、就是要建立適應(yīng)市場(chǎng)的房地產(chǎn)開市場(chǎng)化就是要建立適應(yīng)市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的機(jī)制、流程和規(guī)范。這些機(jī)制發(fā)企業(yè)的機(jī)制、流程和規(guī)范。這些機(jī)制、流程與規(guī)范集中體現(xiàn)在、流程與規(guī)范集中體現(xiàn)在20個(gè)管理模塊個(gè)管理模塊中中20個(gè)管理模塊個(gè)管理模塊162020個(gè)管理模塊僅僅是構(gòu)建企業(yè)大廈的砌體，每個(gè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的要求和個(gè)管理模塊僅僅是構(gòu)建企業(yè)大廈的砌體，每個(gè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的要求和自己的情況，用這些砌體搭建管理架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程與運(yùn)作路徑。自己的情況，用這些砌體搭建管理架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程與運(yùn)作路徑。市場(chǎng)化，首先要求開發(fā)商企業(yè)以市場(chǎng)的要求配置、經(jīng)營(yíng)和管理自己的資源：市場(chǎng)化，首先要求開發(fā)商企業(yè)以市場(chǎng)的要求配置、經(jīng)營(yíng)和管理自己的

24、資源：四個(gè)基本問(wèn)題和四個(gè)管理體系四個(gè)基本問(wèn)題和四個(gè)管理體系市場(chǎng)化的資源配置：市場(chǎng)化的資源配置：明確分工與組合明確分工與組合市場(chǎng)化的資源運(yùn)作：市場(chǎng)化的資源運(yùn)作：強(qiáng)化協(xié)調(diào)與一致強(qiáng)化協(xié)調(diào)與一致市場(chǎng)化的資源經(jīng)營(yíng)：市場(chǎng)化的資源經(jīng)營(yíng)：精確每件事的成本精確每件事的成本市場(chǎng)化的資源管理：市場(chǎng)化的資源管理：激發(fā)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力激發(fā)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力管理架構(gòu)管理架構(gòu)績(jī)效管理績(jī)效管理成本控制成本控制計(jì)劃管理計(jì)劃管理 17同理，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及的專業(yè)較多，沒(méi)有一個(gè)能在技術(shù)層同理，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及的專業(yè)較多，沒(méi)有一個(gè)能在技術(shù)層面掌握所有的房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)知識(shí)。因此一個(gè)優(yōu)秀的總經(jīng)理不是專家型的人面掌握所有的房

25、地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)知識(shí)。因此一個(gè)優(yōu)秀的總經(jīng)理不是專家型的人才，而是系統(tǒng)管理的人才。才，而是系統(tǒng)管理的人才。管理平臺(tái)管理平臺(tái)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，工房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，工作千頭萬(wàn)緒，只要構(gòu)建了這四個(gè)作千頭萬(wàn)緒，只要構(gòu)建了這四個(gè)專業(yè)體系，就搭起了開發(fā)商的系專業(yè)體系，就搭起了開發(fā)商的系統(tǒng)管理平臺(tái)。統(tǒng)管理平臺(tái)。18管理架構(gòu)管理架構(gòu)企業(yè)的管理架構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部資源配置的方企業(yè)的管理架構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部資源配置的方式，它對(duì)企業(yè)能否適應(yīng)市場(chǎng)，能否發(fā)揮效式，它對(duì)企業(yè)能否適應(yīng)市場(chǎng)，能否發(fā)揮效率，能否節(jié)約成本起著決定性的作用。率，能否節(jié)約成本起著決定性的作用。管理架構(gòu)詮注著自己對(duì)開發(fā)商角色的理解。行業(yè)的幼稚，管理架構(gòu)詮

26、注著自己對(duì)開發(fā)商角色的理解。行業(yè)的幼稚，注定了大多數(shù)開發(fā)商并不清晰自己的角色，因此幾乎可以注定了大多數(shù)開發(fā)商并不清晰自己的角色，因此幾乎可以說(shuō)，大多數(shù)開發(fā)商對(duì)自己的管理架構(gòu)都不滿意。說(shuō)，大多數(shù)開發(fā)商對(duì)自己的管理架構(gòu)都不滿意。在各種各樣的管理架構(gòu)中，有二種架構(gòu)通病：在各種各樣的管理架構(gòu)中，有二種架構(gòu)通病： 1、運(yùn)作效率低下（大企業(yè)）、運(yùn)作效率低下（大企業(yè)） 2、“鐵路警察，各管一段鐵路警察，各管一段”（中小企業(yè)）（中小企業(yè)）19要要好！好！要要多多要要省！省！要要快！快！多快好??？多快好?。刻旆揭拐?！天方夜談！設(shè)計(jì)部經(jīng)理設(shè)計(jì)部經(jīng)理審算部經(jīng)理審算部經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理銷售部經(jīng)理銷售部經(jīng)理工程部經(jīng)理工程

27、部經(jīng)理第一、沖突型管理架構(gòu)第一、沖突型管理架構(gòu) 表現(xiàn)為不同的專業(yè)和部門一個(gè)問(wèn)題的處理總有不同意見，表現(xiàn)為不同的專業(yè)和部門一個(gè)問(wèn)題的處理總有不同意見，大家不斷重復(fù)著無(wú)休止的爭(zhēng)論而找不到共識(shí)，決策效率極其低下。大家不斷重復(fù)著無(wú)休止的爭(zhēng)論而找不到共識(shí)，決策效率極其低下。20設(shè)計(jì)變更！設(shè)計(jì)變更！樣板間！樣板間！又超了！又超了！圖紙錯(cuò)了！圖紙錯(cuò)了！到底誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？到底誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？設(shè)計(jì)部經(jīng)理設(shè)計(jì)部經(jīng)理審算部經(jīng)理審算部經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理銷售部經(jīng)理銷售部經(jīng)理工程部經(jīng)理工程部經(jīng)理第二、非系統(tǒng)型管理架構(gòu)第二、非系統(tǒng)型管理架構(gòu) 表現(xiàn)為不同的專業(yè)和部門按照表現(xiàn)為不同的專業(yè)和部門按照“鐵路警察，各管一段鐵路警察，各管一段”的

28、方式操作項(xiàng)目，但沒(méi)有人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)和整體管理，出了問(wèn)題，沒(méi)人負(fù)責(zé)。的方式操作項(xiàng)目，但沒(méi)有人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)和整體管理，出了問(wèn)題，沒(méi)人負(fù)責(zé)。21問(wèn)題出在什么地方？問(wèn)題出在什么地方？ 幾乎所有的開發(fā)商都照抄了生產(chǎn)型企業(yè)的架構(gòu)：職能制或項(xiàng)目制。幾乎所有的開發(fā)商都照抄了生產(chǎn)型企業(yè)的架構(gòu)：職能制或項(xiàng)目制。傳統(tǒng)的地產(chǎn)公司傳統(tǒng)的地產(chǎn)公司管理架構(gòu)管理架構(gòu)為了解決運(yùn)行效率問(wèn)題，萬(wàn)為了解決運(yùn)行效率問(wèn)題，萬(wàn)科不得不在科不得不在05年破天荒地設(shè)年破天荒地設(shè)立了一個(gè)速度獎(jiǎng)。立了一個(gè)速度獎(jiǎng)。問(wèn)題的癥結(jié)在于：身為服務(wù)型行業(yè)的開發(fā)商，偏偏選擇了一問(wèn)題的癥結(jié)在于：身為服務(wù)型行業(yè)的開發(fā)商，偏偏選擇了一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)的管理架構(gòu)。個(gè)生

29、產(chǎn)型企業(yè)的管理架構(gòu)。開發(fā)商是第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，我們本來(lái)就是服務(wù)型企業(yè)。開發(fā)商是第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，我們本來(lái)就是服務(wù)型企業(yè)。22開發(fā)商管理架構(gòu)的四個(gè)建議開發(fā)商管理架構(gòu)的四個(gè)建議精簡(jiǎn)部門，按照市場(chǎng)要求和開發(fā)精簡(jiǎn)部門，按照市場(chǎng)要求和開發(fā)商的企業(yè)定位，突出產(chǎn)品研發(fā)與商的企業(yè)定位，突出產(chǎn)品研發(fā)與客戶服務(wù)部門客戶服務(wù)部門客戶代表制度要求每個(gè)部門設(shè)置客戶代表制度要求每個(gè)部門設(shè)置一個(gè)客戶代表崗位，了解客戶需一個(gè)客戶代表崗位，了解客戶需求，代表客戶對(duì)部門及公司工作求，代表客戶對(duì)部門及公司工作提出建議。提出建議。簡(jiǎn)約合理的管理架構(gòu)簡(jiǎn)約合理的管理架構(gòu) 客戶代表制度客戶代表制度開發(fā)商的權(quán)限系

30、統(tǒng)開發(fā)商的權(quán)限系統(tǒng)及及重大事件評(píng)審制度重大事件評(píng)審制度 明確各項(xiàng)權(quán)限及其審批流程，不僅為了解明確各項(xiàng)權(quán)限及其審批流程，不僅為了解放老板，更重要的是讓每個(gè)人負(fù)起責(zé)任。放老板，更重要的是讓每個(gè)人負(fù)起責(zé)任。資源資源向客戶向客戶服務(wù)服務(wù)工作工作傾斜傾斜要把具有高度責(zé)任感和良好要把具有高度責(zé)任感和良好專業(yè)素質(zhì)的人力資源配置到專業(yè)素質(zhì)的人力資源配置到客戶服務(wù)工作崗位上客戶服務(wù)工作崗位上23根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，帕爾迪的周轉(zhuǎn)率為根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，帕爾迪的周轉(zhuǎn)率為1.131.13倍，萬(wàn)科的周轉(zhuǎn)率為倍，萬(wàn)科的周轉(zhuǎn)率為0.560.56，上市開發(fā)，上市開發(fā)商平均周轉(zhuǎn)率為商平均周轉(zhuǎn)率為0.30.3，而一些開發(fā)商的周轉(zhuǎn)率只有，

31、而一些開發(fā)商的周轉(zhuǎn)率只有0.20.2左右。假定它們利潤(rùn)率都左右。假定它們利潤(rùn)率都是是25%25%，但年投資回報(bào)率卻大相徑庭。，但年投資回報(bào)率卻大相徑庭。周轉(zhuǎn)率比利潤(rùn)率更取決于公司的運(yùn)作效率，公司的運(yùn)作效率取決于分工協(xié)周轉(zhuǎn)率比利潤(rùn)率更取決于公司的運(yùn)作效率，公司的運(yùn)作效率取決于分工協(xié)作，這是由公司的計(jì)劃管理能力決定的。作，這是由公司的計(jì)劃管理能力決定的。28%14%7.5%5%年年總總投投資資回回報(bào)報(bào)率率 帕爾迪帕爾迪 萬(wàn)科萬(wàn)科 上市公司上市公司 部分公司部分公司計(jì)劃管理計(jì)劃管理24部門月度計(jì)劃部門月度計(jì)劃項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃成本計(jì)劃成本計(jì)劃銷售計(jì)劃銷售計(jì)劃資金計(jì)劃資金計(jì)劃-管理計(jì)劃管理計(jì)劃年

32、度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo) 公司計(jì)劃系統(tǒng)公司計(jì)劃系統(tǒng)工程計(jì)劃工程計(jì)劃客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃很多開發(fā)商總是抱怨很多開發(fā)商總是抱怨“計(jì)劃趕不上變化計(jì)劃趕不上變化”，因而放棄了計(jì)劃管理。，因而放棄了計(jì)劃管理。 “計(jì)劃趕不上變化計(jì)劃趕不上變化”大致由于兩個(gè)原因造成，第一、不可控因素；第大致由于兩個(gè)原因造成，第一、不可控因素；第二、計(jì)劃不系統(tǒng)、不配套；實(shí)際上，第二個(gè)原因更重要。二、計(jì)劃不系統(tǒng)、不配套；實(shí)際上，第二個(gè)原因更重要。 25公司計(jì)劃執(zhí)行公司計(jì)劃執(zhí)行部門月度工作計(jì)劃部門月度工作計(jì)劃月度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃會(huì)議月度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃會(huì)議確認(rèn)部門月度計(jì)劃確認(rèn)部門月度計(jì)劃部門計(jì)劃半月報(bào)部門計(jì)劃半月報(bào)半月計(jì)劃例會(huì)半月計(jì)劃例會(huì)確認(rèn)

33、下半月計(jì)劃確認(rèn)下半月計(jì)劃部門經(jīng)理月報(bào)部門經(jīng)理月報(bào)業(yè)務(wù)督辦單業(yè)務(wù)督辦單公司月度通報(bào)公司月度通報(bào) 26過(guò)去幾年中，由于市場(chǎng)好，大多數(shù)開發(fā)商都賺了錢。賺了錢，這是市場(chǎng)過(guò)去幾年中，由于市場(chǎng)好，大多數(shù)開發(fā)商都賺了錢。賺了錢，這是市場(chǎng)送的紅包，并不能掩蓋許多開發(fā)商運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)送的紅包，并不能掩蓋許多開發(fā)商運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)成本控制。成本控制。隨著市場(chǎng)的規(guī)范和成熟，房地隨著市場(chǎng)的規(guī)范和成熟，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)平均化將是一個(gè)產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)平均化將是一個(gè)趨勢(shì)，只有改變粗放式經(jīng)營(yíng)，趨勢(shì)，只有改變粗放式經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化成本控制，形成行業(yè)成本強(qiáng)化成本控制，形成行業(yè)成本優(yōu)勢(shì)，才能賺更多的利潤(rùn)。優(yōu)勢(shì)，才能賺更多的利潤(rùn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目

34、的成本控制是一房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本控制是一項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，既要項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，既要突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，又要強(qiáng)調(diào)全方位、全過(guò)程的又要強(qiáng)調(diào)全方位、全過(guò)程的成本控制。成本控制。成本控制成本控制27房地產(chǎn)成本控制總流程房地產(chǎn)成本控制總流程1、項(xiàng)目成本控制體系、項(xiàng)目成本控制體系目標(biāo)成本目標(biāo)成本責(zé)任成本責(zé)任成本+項(xiàng)目項(xiàng)目全成本全成本測(cè)算測(cè)算表表目標(biāo)目標(biāo)成本成本控制指控制指導(dǎo)書導(dǎo)書責(zé)任責(zé)任成本成本指標(biāo)指標(biāo)明細(xì)明細(xì)責(zé)任責(zé)任成本成本體系體系表表282、項(xiàng)目成本控制過(guò)程、項(xiàng)目成本控制過(guò)程確立目標(biāo)確立目標(biāo)衡量成效衡量成效糾正偏差糾正偏差方案階段的成本建議方案階段的成本建議施工圖階段的

35、成本建議施工圖階段的成本建議項(xiàng)目成本控制指導(dǎo)書項(xiàng)目成本控制指導(dǎo)書工程結(jié)算管理工程結(jié)算管理成本動(dòng)態(tài)管理成本動(dòng)態(tài)管理各項(xiàng)成本控制要點(diǎn)各項(xiàng)成本控制要點(diǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益總結(jié)成本信息月報(bào)成本信息月報(bào)工程決算管理工程決算管理29很多公司的高層都在抱怨自己?jiǎn)T工的執(zhí)行力差。很多公司的高層都在抱怨自己?jiǎn)T工的執(zhí)行力差。問(wèn)題出在哪里？問(wèn)題出在缺乏激勵(lì)機(jī)制上。問(wèn)題出在哪里？問(wèn)題出在缺乏激勵(lì)機(jī)制上?？?jī)效考核的兩個(gè)基本前提：績(jī)效考核的兩個(gè)基本前提： 1 1、計(jì)劃管理的完善、計(jì)劃管理的完善 2 2、薪酬體系的配合、薪酬體系的配合有人說(shuō)，大公司靠企業(yè)文化拉動(dòng)，小公司靠人的管理推有人說(shuō)，大公司靠企業(yè)文化拉動(dòng)，小公司

36、靠人的管理推動(dòng)，但是執(zhí)行力問(wèn)題最終要靠公司的激勵(lì)機(jī)制解決。動(dòng)，但是執(zhí)行力問(wèn)題最終要靠公司的激勵(lì)機(jī)制解決?？?jī)效考核績(jī)效考核30開發(fā)商的考核體系可以由二個(gè)部分組成：開發(fā)商的考核體系可以由二個(gè)部分組成： 1、項(xiàng)目、項(xiàng)目/年度績(jī)效考核：項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)年度績(jī)效考核：項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo) 2、月度目標(biāo)管理考核：日常業(yè)績(jī)、月度目標(biāo)管理考核：日常業(yè)績(jī) 年度績(jī)效考核制度年度績(jī)效考核制度:財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)客戶客戶流程流程學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)項(xiàng)目項(xiàng)目/年度績(jī)效考核系統(tǒng)參考平衡年度績(jī)效考核系統(tǒng)參考平衡計(jì)分卡的方法，以公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)分卡的方法，以公司年度經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)為考核點(diǎn)，將其落實(shí)到管理目標(biāo)為考核點(diǎn)，將其落實(shí)到各部門工作中?？己私Y(jié)

37、果與年終各部門工作中。考核結(jié)果與年終獎(jiǎng)金掛鉤獎(jiǎng)金掛鉤年度績(jī)效考核指標(biāo)年度績(jī)效考核指標(biāo):31目標(biāo)管理考核制度：目標(biāo)管理考核制度：目標(biāo)管理考核是為了保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)管理考核是為了保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，對(duì)部門及員工的工作計(jì)劃完成情況進(jìn)對(duì)部門及員工的工作計(jì)劃完成情況進(jìn)行月度考核，考核結(jié)果與季度績(jī)效工行月度考核，考核結(jié)果與季度績(jī)效工資掛鉤。資掛鉤。 月度目標(biāo)管理考核的三個(gè)建議：月度目標(biāo)管理考核的三個(gè)建議：1 1、考核指標(biāo)量化、考核指標(biāo)量化2 2、零和原則、零和原則3 3、多元主體考核、多元主體考核目標(biāo)管理考核：目標(biāo)管理考核：需要強(qiáng)調(diào)的：績(jī)效考核只有公平的規(guī)則，沒(méi)有通用的道理。因此，績(jī)效需要強(qiáng)調(diào)的：績(jī)效考核

38、只有公平的規(guī)則，沒(méi)有通用的道理。因此，績(jī)效考核的推行或者靠良好的考核文化氛圍推行，或者靠強(qiáng)勢(shì)的管理推行?？己说耐菩谢蛘呖苛己玫目己宋幕諊菩校蛘呖繌?qiáng)勢(shì)的管理推行。32項(xiàng)目論證項(xiàng)目論證項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)管理設(shè)計(jì)管理物業(yè)前期介入、物業(yè)前期介入、 物業(yè)服務(wù)、客戶資源開發(fā)物業(yè)服務(wù)、客戶資源開發(fā)物業(yè)移交物業(yè)移交核心流程核心流程 產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃、 銷售管理銷售管理工程管理工程管理作為開發(fā)商，我們可以充分整合社會(huì)專業(yè)資源，將每個(gè)階段都分包作為開發(fā)商，我們可以充分整合社會(huì)專業(yè)資源，將每個(gè)階段都分包出去。但是，我們必須了解每個(gè)階段自己要什么，怎樣才能得到自出去。但是，我們必須了解每

39、個(gè)階段自己要什么，怎樣才能得到自己要的東西，也就是說(shuō)，我們必須學(xué)會(huì)管理分包商。己要的東西，也就是說(shuō)，我們必須學(xué)會(huì)管理分包商。第二講：開發(fā)商的專業(yè)運(yùn)作流程第二講：開發(fā)商的專業(yè)運(yùn)作流程專業(yè)化專業(yè)化33區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析項(xiàng)目初步判斷信息歸檔初步成本分析初步設(shè)計(jì)分析項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目初步談判土地信息分析no初步操作判斷項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究參加招投標(biāo)可行性報(bào)告評(píng)審信息歸檔初步經(jīng)濟(jì)測(cè)算初步項(xiàng)目報(bào)告no市場(chǎng)調(diào)查政策分析產(chǎn)品定位成本測(cè)算營(yíng)銷分析經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目合作談判信息歸檔簽訂土地合同no土地投土地投資經(jīng)濟(jì)資經(jīng)濟(jì)測(cè)算測(cè)算稅務(wù)籌劃項(xiàng)目論證項(xiàng)目論證34項(xiàng)目發(fā)展策略產(chǎn)品建議書總體成本控制目標(biāo) 產(chǎn)品研究初步產(chǎn)品建議項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃主要節(jié)

40、點(diǎn)項(xiàng)目開發(fā)工作指導(dǎo)書項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指導(dǎo)書工程、成本、營(yíng)銷、物業(yè)等專業(yè)配合項(xiàng)目概況分析區(qū)域規(guī)劃分析區(qū)域市場(chǎng)分析 客戶定位政策法律環(huán)境分析項(xiàng)目主題定位贏利模式確定 價(jià)格定位差異化競(jìng)爭(zhēng)策略案例案例: :一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目的定位定位分包管理分包管理案例案例: :項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃35規(guī)劃方案設(shè)計(jì)任務(wù)書:委托設(shè)計(jì)單位景觀設(shè)計(jì)委托 規(guī)劃方案報(bào)建圖 施工圖設(shè)計(jì)任務(wù)書規(guī)劃方案設(shè)計(jì)專家評(píng)審、方案優(yōu)化銷售包裝設(shè)計(jì)流程 施工圖設(shè)計(jì)委托 初步設(shè)計(jì) 施工圖設(shè)計(jì)景觀方案設(shè)計(jì)任務(wù)書 實(shí)施方案評(píng)審包裝方案評(píng)審、確認(rèn) 施工圖提交設(shè)計(jì)方案評(píng)審、確認(rèn) 施工圖評(píng)審景觀施工圖設(shè)計(jì)任務(wù)書景觀施工圖評(píng)審景觀施工圖提交銷售包裝設(shè)計(jì)委托銷售包裝方

41、案提交設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料收集產(chǎn)品建議書 委托 概念設(shè)計(jì):分包管理分包管理 案例：案例：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)管管理理36工程管理指導(dǎo)書工程管理指導(dǎo)書工程物業(yè)移交工程物業(yè)移交質(zhì)量記錄管理質(zhì)量記錄管理技術(shù)管理技術(shù)管理進(jìn)度管理進(jìn)度管理監(jiān)理單位管理監(jiān)理單位管理文明施工管理文明施工管理質(zhì)量管理質(zhì)量管理成本管理成本管理成本控制指導(dǎo)書成本控制指導(dǎo)書施工準(zhǔn)備管理施工準(zhǔn)備管理工程驗(yàn)收管理工程驗(yàn)收管理分包管理分包管理案例案例工程采購(gòu)招投標(biāo)工程采購(gòu)招投標(biāo)工工程程管管理理37公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 銷售計(jì)劃營(yíng)銷推廣方案銷售手冊(cè)、樓書等銷售人員培訓(xùn)一站式銷售服務(wù).制定營(yíng)銷方案銷售事務(wù)管理 開盤賣場(chǎng)、樣板房裝修銷售道具準(zhǔn)備成本總體決策項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃 客

42、戶積累 強(qiáng)銷期 尾盤 促銷 售后服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理38確定營(yíng)銷方案流程確定營(yíng)銷方案流程分析產(chǎn)品分析客戶分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提煉主題推廣計(jì)劃客戶積累計(jì)劃各階段營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃各階段推出單位均價(jià)各階段推出單位確定階段及相應(yīng)的推廣方案廣告公司確定價(jià)格政策廣告創(chuàng)意VI設(shè)計(jì)、銷售包裝賣點(diǎn)組合樓盤名稱開盤計(jì)劃營(yíng)銷策劃分包管理營(yíng)銷策劃分包管理 銷售代理分包管理銷售代理分包管理39房款結(jié)算、收取產(chǎn)權(quán)證費(fèi)用審核合同總價(jià)、填寫房屋交接書、交接產(chǎn)權(quán)證辦理資料交驗(yàn)入住通知書、購(gòu)房合同書、交款收據(jù)及身份證、圖章；發(fā)放業(yè)主生活手冊(cè)、裝修須知、裝修申請(qǐng)表、業(yè)主情況登記表等相關(guān)文件；在房屋維修通知單上填寫返修項(xiàng)目驗(yàn)收合格，領(lǐng)取鑰匙驗(yàn)房

43、、抄水電表，填寫房屋驗(yàn)收文表雙方確認(rèn) 交清所有入住費(fèi)用 簽收入住文表簽收單，簽署公共契約再次驗(yàn)收，請(qǐng)業(yè)主在房屋維修通知單上簽字 資料存檔 現(xiàn)場(chǎng)接待、手續(xù)引導(dǎo)不合格 寄發(fā)入住通知書入住準(zhǔn)備計(jì)劃入住準(zhǔn)備資料入住準(zhǔn)備表格客戶客戶驗(yàn)房驗(yàn)房質(zhì)量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)移交物業(yè)移交40物業(yè)管理可行性分析物業(yè)管理委托合同簽訂物業(yè)管理費(fèi)用測(cè)算物業(yè)管理方案策劃 物業(yè)接管驗(yàn)收 物業(yè)管理前期介入 物業(yè)保潔開荒 委托資產(chǎn)管理簽訂物業(yè)管理合同 集中入住前期物業(yè)管理協(xié)議 委托資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)委托代理工作保安保潔維修服務(wù) 尾盤銷售委托臨時(shí)服務(wù) 保修期維修車位租賃商鋪?zhàn)赓U會(huì)所經(jīng)營(yíng)會(huì)所、車位、商鋪管理空置房管理 裝修管理如何解決如何解決物業(yè)虧

44、損物業(yè)虧損問(wèn)題？問(wèn)題？ 物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)41實(shí)證地講，實(shí)證地講，六大理由：六大理由：為什么要?jiǎng)?chuàng)建客戶型企業(yè)？為什么要?jiǎng)?chuàng)建客戶型企業(yè)？買賣雙方力量的變化，培養(yǎng)著買賣雙方力量的變化，培養(yǎng)著“刁鉆刁鉆”的客戶群體。他們對(duì)產(chǎn)品百般苛求，但的客戶群體。他們對(duì)產(chǎn)品百般苛求，但對(duì)服務(wù)的要求卻越來(lái)越高。產(chǎn)品已經(jīng)不對(duì)服務(wù)的要求卻越來(lái)越高。產(chǎn)品已經(jīng)不是決定他們購(gòu)買與出價(jià)的唯一因素。是決定他們購(gòu)買與出價(jià)的唯一因素。案例案例：相似產(chǎn)品相似產(chǎn)品 , ,為什么賣得不好為什么賣得不好第三講：開發(fā)商的客戶服務(wù)系統(tǒng)第三講：開發(fā)商的客戶服務(wù)系統(tǒng)客戶化客戶化理由一、買賣雙方的力量對(duì)比發(fā)生了變化理由一、買賣雙方的力量對(duì)比發(fā)生了變化4

45、2面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，開發(fā)商們紛紛打出了服務(wù)牌，有的公司開面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，開發(fā)商們紛紛打出了服務(wù)牌，有的公司開始啟動(dòng)始啟動(dòng)4S服務(wù)工作；有的公司表示未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)提高服務(wù)服務(wù)工作；有的公司表示未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)提高服務(wù)水平，增加品牌投入；還有的公司將水平，增加品牌投入；還有的公司將2008年定為服務(wù)升級(jí)年。年定為服務(wù)升級(jí)年。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)開始從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，進(jìn)入到服務(wù)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)開始從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，進(jìn)入到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，往往意味這個(gè)行業(yè)走向了成熟。競(jìng)爭(zhēng)階段，往往意味這個(gè)行業(yè)走向了成熟。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段，房地產(chǎn)開發(fā)也不例外：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段，房地產(chǎn)開發(fā)也不例外： 1 1、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)；、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)；2

46、 2、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；3 3、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)理由二：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律理由二：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律439292年海爾開始作加法年海爾開始作加法, , 決定以客戶服務(wù)為突破決定以客戶服務(wù)為突破口切入彩電口切入彩電, ,洗衣機(jī)洗衣機(jī), ,空調(diào)和空調(diào)和ITIT的市場(chǎng)的市場(chǎng). .海爾認(rèn)海爾認(rèn)識(shí)到識(shí)到, ,只有將優(yōu)秀質(zhì)量轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)服務(wù)只有將優(yōu)秀質(zhì)量轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)服務(wù), ,才能產(chǎn)才能產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). .海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)公司大力倡導(dǎo)客戶理念公司大力倡導(dǎo)客戶理念“客戶是衣食父母客戶是衣食父母”建立了國(guó)內(nèi)最大的客戶服務(wù)體系建立了國(guó)內(nèi)最大的客戶服務(wù)體系從細(xì)微處著手從細(xì)微處著手,真正落實(shí)各項(xiàng)客戶

47、服務(wù)工作真正落實(shí)各項(xiàng)客戶服務(wù)工作.今天的海爾已經(jīng)成為中國(guó)最大的電子信息企業(yè)今天的海爾已經(jīng)成為中國(guó)最大的電子信息企業(yè),04,04年產(chǎn)值就超過(guò)年產(chǎn)值就超過(guò)10001000億億, ,正在順正在順利地邁向大型跨國(guó)公司利地邁向大型跨國(guó)公司. .“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸” 托爾斯泰托爾斯泰理由三：兩個(gè)客戶型企業(yè)的成長(zhǎng)理由三：兩個(gè)客戶型企業(yè)的成長(zhǎng)44初入房地產(chǎn)初入房地產(chǎn), ,萬(wàn)科就成立了中國(guó)第一個(gè)專業(yè)物業(yè)管理萬(wàn)科就成立了中國(guó)第一個(gè)專業(yè)物業(yè)管理公司，將客戶服務(wù)擺在重要位置公司，將客戶服務(wù)擺在重要位置. .從此從此, ,物業(yè)服務(wù)成為物業(yè)服務(wù)成為萬(wàn)

48、科房地產(chǎn)的著名品牌。萬(wàn)科房地產(chǎn)的著名品牌。萬(wàn)科企業(yè)萬(wàn)科企業(yè)提出了客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴的理念提出了客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴的理念公司明確將客戶關(guān)系管理列為規(guī)劃設(shè)計(jì)、公司明確將客戶關(guān)系管理列為規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、營(yíng)銷管理、物業(yè)服務(wù)之后的第工程管理、營(yíng)銷管理、物業(yè)服務(wù)之后的第五大專業(yè)領(lǐng)域五大專業(yè)領(lǐng)域 0606年，萬(wàn)科屬下物業(yè)管理公司的年，萬(wàn)科屬下物業(yè)管理公司的70 70 多個(gè)多個(gè)“物業(yè)管理處物業(yè)管理處”統(tǒng)一更名為統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)中物業(yè)服務(wù)中心心”，向，向20 20 萬(wàn)客戶表明萬(wàn)客戶表明“服務(wù)為本服務(wù)為本”的態(tài)的態(tài)度。度。今天的萬(wàn)科今天的萬(wàn)科, ,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的

49、專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè), ,成為全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)成為全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)跑者的領(lǐng)跑者. .萬(wàn)科的目標(biāo)：萬(wàn)科的目標(biāo)：打造世界級(jí)的優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)公司。打造世界級(jí)的優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)公司。45由于規(guī)模發(fā)展的需要，萬(wàn)科將企業(yè)內(nèi)部資源整合轉(zhuǎn)向社會(huì)資源整由于規(guī)模發(fā)展的需要，萬(wàn)科將企業(yè)內(nèi)部資源整合轉(zhuǎn)向社會(huì)資源整合，展開大量的業(yè)務(wù)外包，甚至包括項(xiàng)目策劃、銷售等萬(wàn)科傳統(tǒng)合，展開大量的業(yè)務(wù)外包，甚至包括項(xiàng)目策劃、銷售等萬(wàn)科傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)。只有一個(gè)例外，這就是物業(yè)管理。的強(qiáng)項(xiàng)。只有一個(gè)例外，這就是物業(yè)管理。萬(wàn)科將能賺錢的業(yè)務(wù)都分包出去了，為什么唯獨(dú)沒(méi)有把賠錢的物萬(wàn)科將能賺錢的業(yè)務(wù)都分包出去了，為什么唯獨(dú)沒(méi)有把賠錢的物業(yè)管理包出去？

50、業(yè)管理包出去？房地產(chǎn)企業(yè)直接花在客戶身上的費(fèi)用：房地產(chǎn)企業(yè)直接花在客戶身上的費(fèi)用：1 1、營(yíng)銷費(fèi)用；新客戶、營(yíng)銷費(fèi)用；新客戶 2 2、售后服務(wù)費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用: :老客戶老客戶理由四：老客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理由四：老客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值46萬(wàn)科老客戶的作用萬(wàn)科老客戶的作用 根據(jù)萬(wàn)科早期樓盤的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：根據(jù)萬(wàn)科早期樓盤的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：老客戶帶來(lái)的客戶占老客戶帶來(lái)的客戶占30%30%左右。左右。定性測(cè)算：新、老客戶投入產(chǎn)出對(duì)比定性測(cè)算：新、老客戶投入產(chǎn)出對(duì)比模擬測(cè)算的結(jié)果：模擬測(cè)算的結(jié)果：老客戶的投入產(chǎn)出比至少是新客戶的老客戶的投入產(chǎn)出比至少是新客戶的 4-5 倍倍47為此，萬(wàn)科花費(fèi)的代價(jià)有多大？為此，萬(wàn)科花費(fèi)

51、的代價(jià)有多大？超過(guò)超過(guò) 2 2 個(gè)億個(gè)億 ！經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)極大地教育了萬(wàn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)極大地教育了萬(wàn)科，修正了企業(yè)航行的船頭，科，修正了企業(yè)航行的船頭，最終駛?cè)肟蛻粜推髽I(yè)的航道。最終駛?cè)肟蛻粜推髽I(yè)的航道。一組數(shù)字記錄了萬(wàn)科的軌跡：一組數(shù)字記錄了萬(wàn)科的軌跡：萬(wàn)科已銷售住宅的月返修量：萬(wàn)科已銷售住宅的月返修量：20022002年：年：0.3210.321條條/ /戶戶20032003年：年：0.2530.253條條/ /戶戶20042004年：年：0.1280.128條條/ /戶戶20052005年：年：0.1180.118條條/ /戶戶理由五：處理客戶投訴的巨大成本理由五：處理客戶投訴的巨大成本48產(chǎn)產(chǎn)

52、品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)工工程程質(zhì)質(zhì)量量客客戶戶服服務(wù)務(wù)人人力力資資源源資資金金實(shí)實(shí)力力產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)工工程程質(zhì)質(zhì)量量客客戶戶服服務(wù)務(wù)人人力力資資源源資金資金實(shí)力實(shí)力 大開發(fā)商：大開發(fā)商： 中小開發(fā)商：中小開發(fā)商：理由六：木桶理論理由六：木桶理論比拼最短的木板比拼最短的木板49看看萬(wàn)科的總結(jié)：看看萬(wàn)科的總結(jié)：“不斷提升的老客戶的推介購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，不斷提升的老客戶的推介購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，成為公司得以在調(diào)控期間脫穎而出的最重要法寶之一。成為公司得以在調(diào)控期間脫穎而出的最重要法寶之一。” 摘自萬(wàn)科摘自萬(wàn)科05年年報(bào)年年報(bào)聰明的開發(fā)商，總是通過(guò)房屋銷售要達(dá)到一石兩鳥的效果：第一、聰明的開發(fā)商，總是通過(guò)房屋銷售要達(dá)到一石兩鳥的效果：第一、要獲取利潤(rùn)；第二、要獲取客戶資源。比起第一種收獲，第二種要獲取利潤(rùn)；第二、要獲取客戶資源。比起第一種收獲，第二種收獲甚至更加重要，因?yàn)橹挥锌蛻糍Y源才可能帶來(lái)更多的利潤(rùn)收獲甚至更加重要，因?yàn)橹挥锌蛻糍Y源才可能帶來(lái)更多的利潤(rùn)包括物業(yè)服務(wù)的客戶服務(wù)是第二種收獲的主要手段，是項(xiàng)目之間包括物業(yè)服務(wù)的客戶服務(wù)是第二種收獲的主要手段，是項(xiàng)目之