農(nóng)夫山泉和娃哈哈的水業(yè)競爭案例

1、農(nóng)夫山泉和娃哈哈的瓶裝飲用水競爭案例專業(yè)： 班級： 姓名： 學(xué)號： 指導(dǎo)老師： 北京建設(shè)工程學(xué)院經(jīng)濟與管理工程學(xué)院2009年6月 日目 錄一、中國瓶裝飲用水行業(yè)基本情況分析1（一）發(fā)展歷程1（二）產(chǎn)品11天然礦泉水12礦物質(zhì)水13純凈水14蒸餾水1（三）市場規(guī)模1（四）行業(yè)內(nèi)主要競爭企業(yè)11農(nóng)夫山泉12娃哈哈13康師傅14樂百氏15怡寶161（五）盈利水平2（六）壁壘2二、農(nóng)夫山泉公司的競爭戰(zhàn)略2（一）企業(yè)簡介2（二）使命與愿景2（三）企業(yè)領(lǐng)袖2（四）基本競爭戰(zhàn)略2三、娃哈哈純凈水的競爭戰(zhàn)略2（一）企業(yè)簡介2（二）使命與愿景2（三）企業(yè)領(lǐng)袖2（四）基本競爭戰(zhàn)略2四、農(nóng)夫山泉與娃哈哈競爭戰(zhàn)略比較

2、分析3（一）3（二）3（三）3（四）3五、中國瓶裝飲用水行業(yè)競爭分析的結(jié)論3（一）行業(yè)的關(guān)鍵成功因素3（二）農(nóng)夫山泉的發(fā)展前景和戰(zhàn)略3（三）娃哈哈的發(fā)展前景和戰(zhàn)略3六、案例分析問題41乳業(yè)42乳業(yè)43乳業(yè)44乳業(yè)45乳業(yè)4參考文獻5華為國際化戰(zhàn)略案例一、 中國瓶裝飲用水行業(yè)基本情況分析 注：可以結(jié)合行業(yè)分析的12個主要經(jīng)濟特性來分析。（一） 發(fā)展歷程飲用水技術(shù) 華為公司網(wǎng)站，。（二） 產(chǎn)品1 天然礦泉水2 礦物質(zhì)水3 純凈水4 蒸餾水（三） 市場規(guī)模（四） 行業(yè)內(nèi)主要競爭企業(yè)1 農(nóng)夫山泉2 娃哈哈 3 康師傅4 樂百氏5 怡寶6（五） 盈利水平（六） 壁壘二、 農(nóng)夫山泉公司的競爭戰(zhàn)略（一） 企

3、業(yè)簡介（二） 使命與愿景（三） 企業(yè)領(lǐng)袖 注：要談一下鐘睒睒飲用水。 華為副總裁徐直軍，解讀10年全球化，（四） 基本競爭戰(zhàn)略注：重點是差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品品質(zhì)的差異化 產(chǎn)品定位的差異化 產(chǎn)品營銷的差異化三、 娃哈哈純凈水的競爭戰(zhàn)略（一） 企業(yè)簡介（二） 使命與愿景（三） 企業(yè)領(lǐng)袖 注：要談一下宗慶后（四） 基本競爭戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 連銷體模式四、 農(nóng)夫山泉與娃哈哈競爭戰(zhàn)略比較分析 注：可以參考一下本文最后的“部分參考資料”中的相應(yīng)內(nèi)容（一）（二）（三）（四）五、 中國瓶裝飲用水行業(yè)競爭分析的結(jié)論（一） 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（二） 農(nóng)夫山泉的發(fā)展前景和戰(zhàn)略（三） 娃哈哈的發(fā)展前景和戰(zhàn)略六、 案例分析

4、問題1 乳業(yè)2 乳業(yè)3 乳業(yè)4 乳業(yè)5 乳業(yè) - 13 - 完成人姓名參考文獻1. 梁世連.工程項目管理.清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社,20062. 張仕廉.建筑安全管理.中國建筑工業(yè)出版社，20053. 知識產(chǎn)權(quán)出版社編.建設(shè)工程安全生產(chǎn)管理條例及相關(guān)法律文件.知識產(chǎn)權(quán)出版社，20044. 建設(shè)部政策法規(guī)司，國務(wù)院法制辦農(nóng)林資源環(huán)保司編.工程建設(shè)與建筑業(yè)法律知識讀本.知識產(chǎn)權(quán)出版社，20025. 鄭梅.建設(shè)工程項目管理.中國計劃出版社，20046. 全國一級建造師執(zhí)業(yè)資格考試用書編寫委員會編.建設(shè)工程項目管理.中國建筑工業(yè)出版社，2004部分參考資料：中國瓶裝飲用水行業(yè)發(fā)展邁進新階段h

5、ttp:/www.tech- 2009-2-26 10:42:03 中國食品科技網(wǎng) 2月25日，由中國食品報社主辦的“瓶裝飲用水健康發(fā)展戰(zhàn)略研討會”在京召開。中國保健協(xié)會秘書長徐華峰、北京大學(xué)李可基教授等專家以及康師傅、娃哈哈、可口可樂、雀巢、五大連池等企業(yè)代表匯聚一堂，共同商討瓶裝飲用水發(fā)展前景。 與會專家和代表一致認(rèn)為，瓶裝飲用水行業(yè)的快速發(fā)展是順應(yīng)了人們現(xiàn)實生活的需求。無論是在解決水源污染問題方面，還是在應(yīng)對突發(fā)公共安全事件中，瓶裝飲用水都發(fā)揮了重要作用。瓶裝飲用水以為公眾提供安全、方便的飲用水而成為不可缺少的飲品。 中國瓶裝飲用水行業(yè)進入了新的階段 目前，大多數(shù)企業(yè)瓶裝飲用水生產(chǎn)工藝已

6、經(jīng)達到了國際先進水平，能夠在大批量生產(chǎn)的條件下，保證食品安全。中國食品報社副社長張建斌表示，進入21世紀(jì)，我國瓶裝飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段，以40%左右的占比高居各品類飲料之首，中國瓶裝飲用水也形成了純凈水、礦泉水、天然水和礦物質(zhì)水各領(lǐng)風(fēng)騷，隨著市場運行、原成本、勞本等成本的不斷上漲，市場競爭白熱化程度的加劇，中國瓶裝飲用水行業(yè)進入了新的階段。 產(chǎn)業(yè)觀察家、北京恒元市場策略咨詢公司王翼總經(jīng)理表示，目前中國瓶裝水行業(yè)集中度非常高，寡頭壟斷趨勢非常明顯。目前娃哈哈、康師傅、怡寶、農(nóng)夫山泉是全國最大的四家瓶裝飲用水生產(chǎn)企業(yè)，2005-2007年四家企業(yè)均居全國瓶裝飲用水產(chǎn)量前4位，康師傅和農(nóng)夫山泉

7、瓶裝飲用水產(chǎn)量增長速度很快，2006和2007年的增長率均超過50%。其中，娃哈哈和怡寶以純凈水為主要產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉以天然水為主要產(chǎn)品，康師傅以飲用礦物質(zhì)水為主要產(chǎn)品。 王翼指出，“經(jīng)過近年的發(fā)展，瓶裝飲用水已經(jīng)處于微利時代。一方面產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)價格戰(zhàn)越打越烈；一方面是成本上升帶來的門檻提升，行業(yè)的整合和調(diào)整是必然的。隨著生產(chǎn)成本的上漲，新標(biāo)準(zhǔn)、新法規(guī)的出臺，中小企業(yè)如不提高自身的管理和生產(chǎn)水平將面臨淘汰和被吞并，屆時行業(yè)集中度將進一步的提高。 飲水與健康息息相關(guān) 有關(guān)專家指出，在汶川地震等公眾重大突發(fā)事件中，瓶裝飲用水由于安全、運輸方便等，起到了重大的作用。瓶裝飲用水某種程度上具有戰(zhàn)略意義

8、，即在發(fā)生突發(fā)事件后，在飲水系統(tǒng)受損的情況下，瓶裝飲用水可以提供安全和便捷的替代飲用水源。 北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，現(xiàn)任中國營養(yǎng)學(xué)會特殊營養(yǎng)委員會副主任委員李可基表示，飲用水的首要營養(yǎng)作用是為機體提供水，一般情況下，人每日維持2-3升左右水的進出平衡，水入不敷出可以造成機體脫水。飲水不足造成機體脫水、過量造成低血鈉，輕者影響認(rèn)知功能和體力工作能力，重者導(dǎo)致死亡。 李可基認(rèn)為，飲用水還是一些礦物質(zhì)營養(yǎng)素的重要載體，其中的硒、鈣、鎂、鋅等元素可被腸道很快吸收。其中的礦物質(zhì)成分，不論來源于自然環(huán)境還是人工添加，攝入的元素品種及其數(shù)量上可以補充機體的需要、具有一定的營養(yǎng)價值。一般飲

9、用水產(chǎn)品所提供的礦物質(zhì)含量不超過一個人每日需要量的10%，對平衡膳食的礦物質(zhì)營養(yǎng)貢獻有限；但是在膳食供給不足的情況下，選擇富含礦物質(zhì)的飲用水產(chǎn)品能夠顯著改善鈣和鎂等營養(yǎng)素的供給。 瓶裝飲用水工藝非常成熟，可以保證產(chǎn)品的安全性 中國發(fā)酵研究員教授級高工蔡林昌表示，目前國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)生產(chǎn)工藝非常成熟，達到了國際水平，完全可以除去原料水的有害物質(zhì)和雜志，可以保證產(chǎn)品的安全性。以純凈水為例，作為原料水的自來水要先經(jīng)過石英砂過濾，活性炭過濾，反滲透，加臭氧消毒后，才可灌裝。蔡林昌指出，隨著工藝的發(fā)展，為了過濾掉致病菌，企業(yè)又普遍采用超濾工藝代替了石英砂過濾。這一工藝雖然增加了生產(chǎn)成本，但更增加了產(chǎn)品

10、的安全性。 從成本和環(huán)?？紤]瓶裝水包裝將走向輕質(zhì)化 國際著名瓶坯專用注塑機生產(chǎn)企業(yè)HUSKY赫斯基注塑系統(tǒng)（上海）有限公司亞太區(qū)PET市場業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理恩瑞柯EnricoGribaudo先生表示：“PET是非常安全的食品包裝材料，已經(jīng)得到了國際的廣泛認(rèn)可?！彼f，PET即聚對苯二甲酸乙二（醇）酯，是一種耐壓性聚酯材料，價格便宜、透明性、氣密性和耐壓強度好以及能很好地阻隔二氧化碳、氧氣和水等。自上世紀(jì)八十年代早期開始，PET瓶作為玻璃瓶和PVC瓶的替代品被廣泛使用。它成功的主要原因之一，是從重復(fù)灌裝瓶的使用過渡到一次性瓶子，減少了因為操作或清洗不當(dāng)引起的安全隱患。目前，全世界大約要使用3千億個PE

11、T瓶。PET瓶除了主要應(yīng)用于包裝水和碳酸飲料外，還應(yīng)用于茶飲料、功能飲料、果汁、食用油、奶制品等，國外甚至有使用PET瓶來盛裝酒類產(chǎn)品，例如啤酒、料理酒等?！?“從環(huán)保和成本的考慮，在保證良好的阻隔性、能達到質(zhì)量要求的前提下，最好的瓶子應(yīng)該更輕。在歐美市場，半升裝水飲料的PET瓶子已經(jīng)輕易達到10克，而同樣的平均值在中國是17到18克。因此，隨著制瓶技術(shù)的不斷更新，出于環(huán)保的角度，瓶裝水包裝將越來越輕?！倍魅鹂聰嘌浴?農(nóng)夫山泉謀殺純凈水 2007-02-14 眾多廠家陷入農(nóng)夫連環(huán)計農(nóng)夫山泉金蟬脫殼之后的這一反戈一擊，對于純凈水廠家而言，打擊是極其沉重的，并且使純凈水陷入說也不是，不說也不是的兩

12、難境地。如果純凈水廠商與農(nóng)夫山泉較勁，那么正中農(nóng)夫下懷，農(nóng)夫山泉對此已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，在廣告中沒有特指哪一家純凈水品牌，而是針對純凈水，這樣，很難被抓住把柄，即使被告上法庭，輸了官司，農(nóng)夫山泉也高興，因為將有更多的人知道它含有微量元素而不同于純凈水。反之，如果純凈水廠商不搭理農(nóng)夫山泉，甘敗下風(fēng)，去開發(fā)天然水或是別的水，而農(nóng)夫山泉早已搶先一步占穩(wěn)腳跟。眾多純凈水廠家選擇了集體反抗。5月19日，廣西53家純凈水生產(chǎn)廠家率先反對，代表齊聚北海，提到農(nóng)夫山泉提出的“喝純凈水無益”的說法時，都表現(xiàn)出極為強烈的不滿，認(rèn)為“農(nóng)夫山泉對外宣稱因純凈水對健康無益而不再生產(chǎn)純凈水的行為，是對純凈水行業(yè)的一種攻

13、擊，我們對此表示非常憤慨!”、“這是對純凈水的一種攻擊?！绷荨皧W林”純凈水代表說，“既然國家制定了純凈水的國家標(biāo)準(zhǔn)，就說明國家是維護消費者喝純凈水的權(quán)益的。喝什么樣的水，應(yīng)由消費者自己去選擇，而不是某些廠家推出所謂的權(quán)威專家、實驗證明來詆毀別人，誤導(dǎo)消費者?！薄斑@將成為歷史的笑話，”“涼元帥”純凈水的代表這么認(rèn)為。廣西其他大型純水生產(chǎn)企業(yè)“僑信”、“正天元”、“天添”等均認(rèn)為農(nóng)夫山泉的說法有悖正常的市場競爭，是極不道德的。廣西純凈水協(xié)會還擬在適當(dāng)?shù)臅r候起訴農(nóng)夫山泉，并提出索賠要求。5月30日，廣東省瓶裝飲用水專業(yè)協(xié)會邀請全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和廣東近20家飲用水生產(chǎn)廠家的負責(zé)人在廣州召

14、開專題座談會。據(jù)報道，此次座談會更像是一次聲討大會，針對上月“農(nóng)夫山泉”獨自向媒體宣布“純凈水對健康無益、農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水而只生產(chǎn)天然水”，與會人士的發(fā)言都帶有“檄文”的色彩。全國飲用水行業(yè)“老二”“樂百氏”總裁何伯權(quán)也有一番激越的發(fā)言：“農(nóng)夫山泉”過去本身也生產(chǎn)純凈水，但由于成本高居不下，其售價比其他水高出30?D50。而當(dāng)其轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水的時候，卻用此種暗示的方式來打擊純凈水，這是一種非常不負責(zé)任的表現(xiàn)。對由此而引發(fā)的爭論一再重復(fù)是沒有意義的，我們要思考的應(yīng)該是爭論背后的社會問題。而怡寶的代表也表示，希望大家共同探討一個規(guī)范飲用水行業(yè)的有效方法，并要求“農(nóng)夫山泉”對此事給個交待。

15、“景田”代表甚至提出“飲用水行業(yè)不能再像以往一樣只是拿著盾被動防御，還要拿起矛，對一切破壞經(jīng)濟秩序的行為給予還擊”。針對純凈水是否無益于健康這一焦點問題，飲水業(yè)專家在此次座談會上紛紛發(fā)表各自的見解。中國營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所研究員沈治平表示，對水的要求首先是衛(wèi)生，其次是口感好，符合這兩點就是合格的飲用水。水的功能是維持人體的水平衡，它與礦物質(zhì)各有其使命。當(dāng)然飲用水當(dāng)中含有一定礦物質(zhì)是最理想的，但不能認(rèn)為沒有礦物質(zhì)就是有害的。人類營養(yǎng)的平衡主要還要靠綜合膳食。國家海洋局南海環(huán)境監(jiān)測中心李仲欽表示，純凈水可貴之處在于純和凈，這是其它任何飲料無法比擬的，因為純凈，水體中不含細菌和有機質(zhì)污染物，這是符合

16、人體生理功能的本質(zhì)要求的。飲用純凈水是飲用自來水的一種補充，在保持正常飲食結(jié)構(gòu)平衡合理的情況下，一般來說應(yīng)無損于健康。但對于老人兒童和病人，長期飲用是否危害健康有待探討，需以較長時間進行試驗、觀察和論證，這還與飲用水量和方式密切相關(guān)。與會代表在發(fā)言中都表示：水市場需要多樣化，以滿足不同物質(zhì)條件、生活層次的消費者的需求。各生產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)相互排斥，而應(yīng)把重點放在生產(chǎn)最符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的最安全的水上來。對此，何伯權(quán)表示，他希望能與“農(nóng)夫山泉”坐下來進行對話，共同探討飲用水行業(yè)未來的發(fā)展。他認(rèn)為，要“反對那種想把所有其他品牌都排斥在外的惡性手法”，“從以往的例子上看，誰想要自己獨霸市場誰就最終會走向滅亡

17、”。6月8日，全國水業(yè)巨頭杭州娃哈哈集團公司發(fā)出英雄帖，遍邀全國純水業(yè)巨頭，探討“關(guān)于共商反擊農(nóng)夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展”的事宜，并指定成都藍光、北京國信及廣西一家純水業(yè)作為反“農(nóng)夫”急先鋒在會上作重點發(fā)言。成都藍光水業(yè)在大會上通報成都反擊“農(nóng)夫”特別行動的最新戰(zhàn)果，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的水質(zhì)水源。在這次“2000年維護純凈水健康發(fā)展研討會”的會后，發(fā)表了聯(lián)合聲明，集體聲討“農(nóng)夫山泉”的不正當(dāng)競爭行為。聯(lián)合聲明中，參會的69家廠商達成3點共識：1、關(guān)于純凈水的生產(chǎn)，已有國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的瓶裝飲用純凈水標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生部的瓶裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范。這兩個標(biāo)準(zhǔn)在制訂時已收集和積累了大量

18、科學(xué)實驗數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，證明純凈水是安全、衛(wèi)生的健康用水。2、養(yǎng)生堂公司所謂的“天然水”，只是根據(jù)其自己制訂、在縣級技術(shù)監(jiān)督部門備案的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其水源實際上是水庫水。江河、湖泊、水庫的水質(zhì)非常復(fù)雜，容易受到污染。3、養(yǎng)生堂公司在廣告中用水仙花做實驗，是用“天然水”與純凈水在特定前提下進行比較。人與植物不具可比性，“養(yǎng)生堂”把人與植物相類比，是對消費者的誤導(dǎo)。在研討會上一起通過的還有遞交給國家工商行政管理局、國家技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局、國家衛(wèi)生部、國際科技部、國家教育部等部門的報告，請求有關(guān)部門檢測“農(nóng)夫山泉”的水源水質(zhì)，并請求有關(guān)部門嚴(yán)懲“農(nóng)夫山泉”的不正當(dāng)競爭行為，制止“農(nóng)夫山泉”違法生產(chǎn)

19、瓶裝水。針鋒相對，“農(nóng)夫山泉”方面對純凈水生產(chǎn)商的聯(lián)合聲明迅速反應(yīng)，在當(dāng)?shù)貓蠹埳峡菑V告，稱將于當(dāng)日晚時半召開記者招待會，廣邀正在杭州采訪以上事件的全國各地新聞媒體記者，將在會上闡述某些事宜。與此同時，農(nóng)夫山泉也有策略地將爭論的焦點轉(zhuǎn)移到“水標(biāo)準(zhǔn)”上。 6月15日，農(nóng)夫山泉將在廣州“擺擂”，跟參與瓶裝飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者切磋。瓶裝飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)（GB173231998）頒布于1998年，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、中國輕工總會質(zhì)量監(jiān)督檢測廣州站、深圳怡寶食品飲料有限公司、肇慶鼎湖蒸餾水有限公司、深圳景田食品飲料有限公司和廣東健力寶集團參與了標(biāo)準(zhǔn)的制定。值得注意的是，這6家單位有5家在廣東

20、，其中有4家系生產(chǎn)“水”的企業(yè)?！稗r(nóng)夫”此次在“擂臺”上掣出的是“倚天劍”?D?D?D國家于1989年4月1日頒布施行的中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法第十三條：“標(biāo)準(zhǔn)實施后，制定標(biāo)準(zhǔn)的部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)的需要適時進行復(fù)審，以確認(rèn)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)有效或者予以修訂、廢止?！鞭r(nóng)夫認(rèn)為：該“標(biāo)準(zhǔn)”只代表了“制定當(dāng)時的最高智慧水平”，隨著日新月異的科技進步和人們對事物的認(rèn)識程度加深，“我們與標(biāo)準(zhǔn)的制定者就現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識差異性進行交流切磋，這有利于進一步提高人們對水的認(rèn)識，有利于進一步培育和發(fā)展全國飲用水市場?！迸c此同時，有關(guān)法律專家也耐不住寂寞，從法律角度分析農(nóng)夫山泉的做法，認(rèn)為農(nóng)夫山泉此舉風(fēng)險極

21、大。第一，農(nóng)夫山泉所做的一系列科學(xué)實驗以及科普活動，并不能真正證實其“純凈水對健康無益”這個結(jié)論。其所引用的權(quán)威專家的實驗數(shù)據(jù)以及發(fā)動小學(xué)生的造勢運動，都不能完全證實其觀點的正確。如純凈水派的所說，人與植物、小白鼠等是不具可比性。作為飲用水行業(yè)中的生產(chǎn)廠家、競爭者之一，未經(jīng)國家權(quán)威部門認(rèn)定與授權(quán)，發(fā)表這樣的觀點只能被認(rèn)為是懷有惡意，是對純凈水生產(chǎn)商權(quán)益的侵害。 第二，按照民法通則規(guī)定，以合法行為掩蓋非法目的的行為無效。那么，如果其以維護消費者的知情權(quán)、以言論自由作為未來可能發(fā)生的侵權(quán)訴訟的抗辯的話，將無法得到確認(rèn)。 第三，反不正當(dāng)競爭法第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品信譽?！睂φ沾藯l規(guī)定，農(nóng)夫山泉其只是將沒有定論的、尚處于研究階段的、未被權(quán)威部門驗收認(rèn)可的成果以完全肯定的、不容置疑的方式公布了出來，并加以了利用，則很難將其行為納入“捏造、散布虛偽事實”的行為之中，但對競爭對手的損害又是不容回避的。但是該行為還是可以適用反不正當(dāng)競爭法第二條第一款、第二