信息源整體構(gòu)造

1、學(xué)習(xí)單元一學(xué)習(xí)單元一 “互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)+” ”創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略定創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略定位位主題單元1 構(gòu)思方案概述 主題單元2 目標(biāo)顧客選擇主題單元3 價(jià)值定位主題單元主題單元4 信息源整體構(gòu)造信息源整體構(gòu)造學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.1.學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模型、產(chǎn)品層次與屬性、顧客感知質(zhì)量、關(guān)系定位等概念學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模型、產(chǎn)品層次與屬性、顧客感知質(zhì)量、關(guān)系定位等概念的含義；的含義；2.2.掌握泛產(chǎn)品項(xiàng)目的主題產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的特征構(gòu)造、關(guān)系構(gòu)建、泛產(chǎn)品項(xiàng)目掌握泛產(chǎn)品項(xiàng)目的主題產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的特征構(gòu)造、關(guān)系構(gòu)建、泛產(chǎn)品項(xiàng)目下的背景主題設(shè)計(jì)、形象創(chuàng)造、信息源構(gòu)造九點(diǎn)定位法等方法；下的背景主題設(shè)計(jì)、形象創(chuàng)造、信息源構(gòu)造

2、九點(diǎn)定位法等方法；3.3.為自己的項(xiàng)目進(jìn)行信息源價(jià)值構(gòu)造，描述出自己的整體定位并制定出自己的為自己的項(xiàng)目進(jìn)行信息源價(jià)值構(gòu)造，描述出自己的整體定位并制定出自己的網(wǎng)創(chuàng)構(gòu)思方案。網(wǎng)創(chuàng)構(gòu)思方案。 主題單元主題單元4 信息源整體構(gòu)造信息源整體構(gòu)造 4.1.1 引導(dǎo)任務(wù)引導(dǎo)任務(wù)蠟燭的核心價(jià)值是什么？蠟燭的核心價(jià)值是什么？請(qǐng)同學(xué)拿出自己的手機(jī)，告訴大家在眾產(chǎn)請(qǐng)同學(xué)拿出自己的手機(jī)，告訴大家在眾產(chǎn)品中選中它的原因。品中選中它的原因。 4.1.2 任務(wù)分析任務(wù)分析 1.蠟燭自身的核心價(jià)值是光明。在不同情境中蠟燭自身的核心價(jià)值是光明。在不同情境中它飽含的價(jià)值不同，如祝福、歡樂(lè)、犧牲精神等它飽含的價(jià)值不同，如祝福、歡

3、樂(lè)、犧牲精神等等。等。 2.顧客首先是顧客首先是“感性的感性的”，對(duì)事物認(rèn)知與興趣，對(duì)事物認(rèn)知與興趣是是“入口入口”。該款手機(jī)產(chǎn)品給出了顧客演練時(shí)喜。該款手機(jī)產(chǎn)品給出了顧客演練時(shí)喜好的時(shí)間、質(zhì)感、色彩、風(fēng)格等屬性好的時(shí)間、質(zhì)感、色彩、風(fēng)格等屬性 ，給予了顧，給予了顧客訴求的核心利益。客訴求的核心利益。 4.2.1 支撐知識(shí)支撐知識(shí) 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模型4.2.1 支撐知識(shí)支撐知識(shí) 2.產(chǎn)品層次與屬性產(chǎn)品層次與屬性4.2.1 支撐知識(shí)支撐知識(shí) 3.顧客感知質(zhì)量顧客感知質(zhì)量 顧客感知質(zhì)量是指顧客按自己的需求實(shí)際和目顧客感知質(zhì)量是指顧客按自己的需求實(shí)際和目的，主動(dòng)獲取相關(guān)對(duì)象的信息并

4、做出綜合分析、判的，主動(dòng)獲取相關(guān)對(duì)象的信息并做出綜合分析、判斷和主觀的評(píng)價(jià)。斷和主觀的評(píng)價(jià)。 “ “認(rèn)知與興趣是與顧客合作的窗口認(rèn)知與興趣是與顧客合作的窗口”。因此創(chuàng)業(yè)者。因此創(chuàng)業(yè)者從顧客角度出發(fā)，一定要問(wèn)自己從顧客角度出發(fā)，一定要問(wèn)自己“與顧客合作的窗口條與顧客合作的窗口條件是什么？件是什么？”。結(jié)合。結(jié)合“主題學(xué)習(xí)單元主題學(xué)習(xí)單元2”2”中價(jià)值定位給中價(jià)值定位給出的產(chǎn)品特征、服務(wù)、關(guān)系和形象的獨(dú)特組合，現(xiàn)在可出的產(chǎn)品特征、服務(wù)、關(guān)系和形象的獨(dú)特組合，現(xiàn)在可以明確以明確“產(chǎn)品與服務(wù)特征構(gòu)造、關(guān)系構(gòu)建、品牌創(chuàng)造正產(chǎn)品與服務(wù)特征構(gòu)造、關(guān)系構(gòu)建、品牌創(chuàng)造正是網(wǎng)創(chuàng)信息源價(jià)值構(gòu)造的是網(wǎng)創(chuàng)信息源價(jià)值構(gòu)造

5、的“三大關(guān)鍵三大關(guān)鍵”。這也正是顧客。這也正是顧客光顧店鋪時(shí)一定會(huì)瀏覽寶貝要素的原因。光顧店鋪時(shí)一定會(huì)瀏覽寶貝要素的原因。4.2.1 支撐知識(shí)支撐知識(shí) 4. 關(guān)系定位關(guān)系定位 關(guān)系是指人或事物相互影響、相互作用的狀態(tài)關(guān)系是指人或事物相互影響、相互作用的狀態(tài)例如大于、小于、壓迫、反抗、朋友、熱愛(ài)、同盟例如大于、小于、壓迫、反抗、朋友、熱愛(ài)、同盟、矛盾等等。在價(jià)值定位描述創(chuàng)業(yè)給客戶的產(chǎn)品、矛盾等等。在價(jià)值定位描述創(chuàng)業(yè)給客戶的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象的獨(dú)特組合模型中，關(guān)系價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象的獨(dú)特組合模型中，關(guān)系是指創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與顧客相互影響、作用的價(jià)值性狀態(tài)是指創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與顧客相互影響、作用的價(jià)值

6、性狀態(tài)和時(shí)間與關(guān)系程度，當(dāng)然這種關(guān)系要存在于和時(shí)間與關(guān)系程度，當(dāng)然這種關(guān)系要存在于“五力五力競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)”作用的范圍內(nèi)。本教材僅探討三類關(guān)系的主作用的范圍內(nèi)。本教材僅探討三類關(guān)系的主體（包括創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及不同身份性質(zhì)顧體（包括創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及不同身份性質(zhì)顧客的購(gòu)買組合體），目的為實(shí)現(xiàn)關(guān)系定位與突破，客的購(gòu)買組合體），目的為實(shí)現(xiàn)關(guān)系定位與突破，應(yīng)用部分詳見(jiàn)以下技能要點(diǎn)。應(yīng)用部分詳見(jiàn)以下技能要點(diǎn)。4.2.1 支撐知識(shí)支撐知識(shí) 課程總結(jié)課程總結(jié)1 1. .本次課程重點(diǎn)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模型、產(chǎn)品層次與屬本次課程重點(diǎn)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模型、產(chǎn)品層次與屬性、顧客感知質(zhì)量、關(guān)系定位等概念的含義；性、

7、顧客感知質(zhì)量、關(guān)系定位等概念的含義；2.2.下次課程將重點(diǎn)學(xué)習(xí)：泛產(chǎn)品項(xiàng)目的主題產(chǎn)品定位、下次課程將重點(diǎn)學(xué)習(xí)：泛產(chǎn)品項(xiàng)目的主題產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的特征構(gòu)造、關(guān)系構(gòu)建、泛產(chǎn)品項(xiàng)目下的背景主題產(chǎn)品的特征構(gòu)造、關(guān)系構(gòu)建、泛產(chǎn)品項(xiàng)目下的背景主題設(shè)計(jì)、形象創(chuàng)造、信息源構(gòu)造九點(diǎn)定位法等方法。設(shè)計(jì)、形象創(chuàng)造、信息源構(gòu)造九點(diǎn)定位法等方法。4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 1.泛產(chǎn)品項(xiàng)目的主題產(chǎn)品定位泛產(chǎn)品項(xiàng)目的主題產(chǎn)品定位 依據(jù)依據(jù)“信號(hào)彈層次圖信號(hào)彈層次圖”，完成主題產(chǎn)品定位必須要完，完成主題產(chǎn)品定位必須要完成核心產(chǎn)品構(gòu)造、形式產(chǎn)品構(gòu)造及附加產(chǎn)品構(gòu)造三個(gè)成核心產(chǎn)品構(gòu)造、形式產(chǎn)品構(gòu)造及附加產(chǎn)品構(gòu)造三個(gè)任務(wù)。如下圖所示：

8、任務(wù)。如下圖所示：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 核心產(chǎn)品構(gòu)造核心產(chǎn)品構(gòu)造 形式產(chǎn)品構(gòu)造形式產(chǎn)品構(gòu)造 產(chǎn)品與服務(wù)的特征包括質(zhì)量、規(guī)格、式樣、色產(chǎn)品與服務(wù)的特征包括質(zhì)量、規(guī)格、式樣、色澤、時(shí)間等澤、時(shí)間等 “ “最好的產(chǎn)品最好的產(chǎn)品”4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 附加產(chǎn)品構(gòu)造附加產(chǎn)品構(gòu)造 產(chǎn)品與顧客發(fā)生聯(lián)系的橋梁和紐帶，包括產(chǎn)品與顧客發(fā)生聯(lián)系的橋梁和紐帶，包括提供信貸、物流配送、質(zhì)量保證、安裝、售后提供信貸、物流配送、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等，是創(chuàng)業(yè)者價(jià)值定位中獨(dú)特組合的重要服務(wù)等，是創(chuàng)業(yè)者價(jià)值定位中獨(dú)特組合的重要組成部分。組成部分。4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 2.產(chǎn)品的特征構(gòu)造產(chǎn)品的特征構(gòu)造 時(shí)間

9、是指交付周期、工作效率及服務(wù)迅速，及時(shí)間是指交付周期、工作效率及服務(wù)迅速，及時(shí)交貨要基于客戶的期望而定。時(shí)交貨要基于客戶的期望而定。4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 2.產(chǎn)品的特征構(gòu)造產(chǎn)品的特征構(gòu)造 功能、服務(wù)、關(guān)系度、品牌等要素指標(biāo)設(shè)為良功能、服務(wù)、關(guān)系度、品牌等要素指標(biāo)設(shè)為良好，而把質(zhì)量與時(shí)間作為核心競(jìng)爭(zhēng)力特征要素進(jìn)行好，而把質(zhì)量與時(shí)間作為核心競(jìng)爭(zhēng)力特征要素進(jìn)行構(gòu)造，產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略模型如下：構(gòu)造，產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略模型如下：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 3.關(guān)系構(gòu)建關(guān)系構(gòu)建 將服務(wù)做成產(chǎn)品的附加產(chǎn)品，信息源模型如下：將服務(wù)做成產(chǎn)品的附加產(chǎn)品，信息源模型如下：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 4.泛產(chǎn)品項(xiàng)目下的背

10、景主題設(shè)計(jì)泛產(chǎn)品項(xiàng)目下的背景主題設(shè)計(jì) 信息源設(shè)計(jì)背景主題如下圖所示：信息源設(shè)計(jì)背景主題如下圖所示：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 4.泛產(chǎn)品項(xiàng)目下的背景主題設(shè)計(jì)泛產(chǎn)品項(xiàng)目下的背景主題設(shè)計(jì) 信息源構(gòu)造一般模型初步完善成下圖：信息源構(gòu)造一般模型初步完善成下圖：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 5. 形象創(chuàng)造形象創(chuàng)造 品牌代表了消費(fèi)者偏好和忠誠(chéng)的能力，其名稱品牌代表了消費(fèi)者偏好和忠誠(chéng)的能力，其名稱能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷的反應(yīng)，是一種差異能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷的反應(yīng)，是一種差異化效應(yīng)并可測(cè)量化效應(yīng)并可測(cè)量. .4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 5. 形象創(chuàng)造形象創(chuàng)造 品牌定位選擇的三個(gè)層面如下圖所示：品牌定位

11、選擇的三個(gè)層面如下圖所示：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 5. 形象創(chuàng)造形象創(chuàng)造 品牌定位選擇的三個(gè)層面如下圖所示：品牌定位選擇的三個(gè)層面如下圖所示：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 5. 形象創(chuàng)造形象創(chuàng)造 品牌取名與強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀（品牌取名與強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀（beliefs and beliefs and valuce)valuce)相融合進(jìn)行定位：相融合進(jìn)行定位：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 5. 形象創(chuàng)造形象創(chuàng)造 樹(shù)立一個(gè)品牌需按下圖所示作業(yè)：樹(shù)立一個(gè)品牌需按下圖所示作業(yè)：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 6.信息源構(gòu)造九點(diǎn)定位法信息源構(gòu)造九點(diǎn)定位法 信息源整體構(gòu)造定位一般模型完善如下圖所示：信

12、息源整體構(gòu)造定位一般模型完善如下圖所示：4.2.2技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 7. 網(wǎng)創(chuàng)九網(wǎng)創(chuàng)九五定位法五定位法 制定網(wǎng)創(chuàng)構(gòu)思方案的五定位法與信息源整體構(gòu)造制定網(wǎng)創(chuàng)構(gòu)思方案的五定位法與信息源整體構(gòu)造的九點(diǎn)定位法合稱為網(wǎng)創(chuàng)九的九點(diǎn)定位法合稱為網(wǎng)創(chuàng)九五定位法。在下幾個(gè)學(xué)五定位法。在下幾個(gè)學(xué)習(xí)單元中，我們將分別闡述如何使用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)你習(xí)單元中，我們將分別闡述如何使用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)你的定位。的定位。4.3 同步訓(xùn)練同步訓(xùn)練1.任務(wù)名稱：任務(wù)名稱：“U型枕型枕”項(xiàng)目的信息源構(gòu)造思項(xiàng)目的信息源構(gòu)造思 2.2.任務(wù)導(dǎo)圖：任務(wù)導(dǎo)圖： 4.3 同步訓(xùn)練同步訓(xùn)練 4.1任務(wù)要求：任務(wù)要求： 根據(jù)主題單元根據(jù)主題單元2 2中

13、你所確定的目標(biāo)顧客及主題單元中你所確定的目標(biāo)顧客及主題單元3 3中你所中你所構(gòu)建的戰(zhàn)略，對(duì)構(gòu)建的戰(zhàn)略，對(duì)“U“U型枕型枕”項(xiàng)目進(jìn)行信息源構(gòu)造九點(diǎn)定位。定位分項(xiàng)目進(jìn)行信息源構(gòu)造九點(diǎn)定位。定位分為三個(gè)方面，特征、關(guān)系、形象，共計(jì)為三個(gè)方面，特征、關(guān)系、形象，共計(jì)7 7小項(xiàng)。另外在增加兩點(diǎn)定小項(xiàng)。另外在增加兩點(diǎn)定位，即核心顧客價(jià)值與產(chǎn)品背景定位，總計(jì)位，即核心顧客價(jià)值與產(chǎn)品背景定位，總計(jì)9 9點(diǎn)定位。每一點(diǎn)定位點(diǎn)定位。每一點(diǎn)定位都要從核心顧客或客戶確實(shí)需求角度出發(fā)、還必須考慮的競(jìng)爭(zhēng)者情都要從核心顧客或客戶確實(shí)需求角度出發(fā)、還必須考慮的競(jìng)爭(zhēng)者情況以及自己的客觀實(shí)現(xiàn)能力，嚴(yán)格按照況以及自己的客觀實(shí)現(xiàn)能力，嚴(yán)格按照4.3.24.3.2實(shí)施步驟執(zhí)行并將結(jié)實(shí)施步驟執(zhí)行并將結(jié)果填入實(shí)施步驟最后的表格中。果填入實(shí)施步驟最后的表格中。 4.3 同步訓(xùn)練同步訓(xùn)練 4.2實(shí)施步驟實(shí)施步驟 第一步第一步 泛產(chǎn)品項(xiàng)目的主題產(chǎn)品定位；泛產(chǎn)品項(xiàng)目的主題產(chǎn)品定位；第二步第二步 核心產(chǎn)品定位；核心產(chǎn)品定位；第二步第二步 產(chǎn)品特征定位；產(chǎn)品特征定位； 包括背景定位、核心顧客價(jià)包括背景定位、核心顧客價(jià)值、質(zhì)量、價(jià)格、功能等定位。值、質(zhì)量、價(jià)格、功能等定位。第三步第三步 關(guān)系定位；包括服務(wù)及關(guān)系程度定位。關(guān)系定位；包括服務(wù)及關(guān)系程度定位。第四步第四步 形