任務(wù)一 正確理解產(chǎn)品整體概念

1、項目四 產(chǎn)品策略運用商貿(mào)系 營銷管理組目錄任務(wù)一 正確理解產(chǎn)品整體概念12 任務(wù)三 開發(fā)與推廣新產(chǎn)品3 任務(wù)二 市場生命周期理論運用 任務(wù)四 品牌策略的運用4 任務(wù)五 包裝策略運用5芭比的成功 芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲漢德勒見女兒喜歡玩當時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢露一般地性感迷人。1

2、959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個芭比娃娃被售出。芭比的成功 幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計了朋友、家人，還有一個名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功

3、 從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計的三圍和五官，擁有達10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風靡了50年的芭比，見證了50年來時尚的各種風潮。 芭比的成功兒科醫(yī)生芭比芭比的成功首個Hollywood Premiere Barbie 好萊塢女明星好萊塢女明星 芭比芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比與男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺 芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有任務(wù)一 正確理解產(chǎn)品整體概念（P65）1 產(chǎn)品是能夠在市場上得到的、用

4、于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、設(shè)計、軟件、意識等各種形式。簡單說，產(chǎn)品就是指通過交換而獲得的能滿足人們消費需求的一切物品或服務(wù)。 “鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句讓人朗朗上口廣告詞，道出了鉆石的真正價值。由荷蘭Tulip E-Go公司生產(chǎn)的這款筆記本電腦在白金面板左右側(cè)鑲嵌了總計80克拉的鉆石，連商標也是寶石打造。買家可依個人品味加嵌美鉆，最高可賣30萬美元。E-go內(nèi)存為1GB，硬盤100GB，12.1英寸寬屏LCD顯示屏。外形仿如名師設(shè)計的手袋，采用非洲斑馬皮包裹.價格:約39萬233萬元 1.純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)。2.伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品

5、：包括有附帶旨在提高對顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。3.有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。4.主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機提供食品和飲料。5.純粹服務(wù)：心理咨詢等。有有 形形 產(chǎn)產(chǎn) 品品無形服務(wù)無形服務(wù)實體實體形式相似形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)、分銷不與消費同時發(fā)生一種物品一種物品核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存可以儲存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓非實體非實體形式相異形式相異生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生

6、一種行為或過程一種行為或過程核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生顧客參與生產(chǎn)過程顧客參與生產(chǎn)過程不可以儲存不可以儲存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓核心利益核心利益或服務(wù)或服務(wù)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡即居住功能，餐飲睡覺等。覺等。有形層次：商品有形層次：商品體、有形附加物，體、有形附加物，即客廳、臥室、即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。衛(wèi)生間等。延伸層次：無延伸層次：無形附加物，即形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等?；?、商業(yè)等。產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我

7、化妝品，我要的是護膚和美容。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。 不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。 小思考：小思考：請分析手機的三個層次分請分析手機的三個層次分別包括什么？別包括什么？產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（P67）v產(chǎn)品的概念告訴我們，應(yīng)該從整體上來看待企業(yè)產(chǎn)品的概念告訴我們，應(yīng)該從整體上來看待企業(yè)所營銷的產(chǎn)品。一般來說，只經(jīng)營某一款產(chǎn)品的所營銷的產(chǎn)品。一般來說，只經(jīng)營某一款產(chǎn)品的企業(yè)并不多，絕大多數(shù)企業(yè)營銷多種產(chǎn)品。企業(yè)并不多，絕大多數(shù)企業(yè)營銷多種產(chǎn)品。v一個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品之一個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品之間如何有效配合？

8、這就需要從產(chǎn)品組合的角度來間如何有效配合？這就需要從產(chǎn)品組合的角度來分析。分析。產(chǎn)產(chǎn)品品線線 2( (一一) )產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合相關(guān)概念 一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，也叫產(chǎn)品大類或系列產(chǎn)一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，也叫產(chǎn)品大類或系列產(chǎn)品。滿足同類需求的產(chǎn)品，如不同型號的電視機等。品。滿足同類需求的產(chǎn)品，如不同型號的電視機等。 產(chǎn)產(chǎn)品品組組合的方式合的方式 3 產(chǎn)品組合包括四個變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組產(chǎn)品組合包括四個變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合的長度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。合的長度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經(jīng)銷以寶潔中國公司為例。

9、寶潔公司目前在中國主要經(jīng)銷1010大類數(shù)十個品牌大類數(shù)十個品牌的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 (1)(1)產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度。一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有。一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有1010條產(chǎn)條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。品線，這些產(chǎn)品線反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。 (2)(2)產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度。一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。洗發(fā)。一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是護發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是6 6，個人清潔產(chǎn)品系列的組合深度是，個人清潔產(chǎn)品系列的組合深度是5 5。 （3 3）產(chǎn)品組合的長度）產(chǎn)品組合的長度。一個

10、企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 (4)(4)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性。一個企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔。一個企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。 產(chǎn)品組合策略早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而

11、喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策 略？這種策略會使企業(yè)面臨什么風險？3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失?。慨a(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔產(chǎn)品組合策略v “海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。v “沙宣”專業(yè)針對曲發(fā)，保先頭發(fā)彈性。v “潘婷”是營養(yǎng)，維他命原B5。v “飄柔”是洗護二合一，順滑。v “潤妍”是針對黑發(fā)，恢復黑亮本色。v 伊卡璐是草本護理。產(chǎn)品組合策略High 銷量增長率LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍High 相對市場占有率 Low 產(chǎn)品組合策略明