直分銷模式淺談

1、 直分銷模式淺談一、直分銷模式基本知識(shí)二、直分銷模式運(yùn)行八步驟三、直分銷模式四大特征四、直分銷模式時(shí)機(jī)選擇及適用對(duì)象一、直分銷模式基本知識(shí)所謂直分銷模式就是以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場(chǎng)占有率以及長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)。直的概念就是企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品主管協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)重點(diǎn)酒店、KA商超和大型連鎖超市進(jìn)行直銷，控制重點(diǎn)終端。而分的概念就是將單一的經(jīng)銷商目標(biāo)分解給分銷商，解決企業(yè)或經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)給物流、資金、倉(cāng)儲(chǔ)和管理的能力；企業(yè)通過設(shè)立專業(yè)的分銷代表協(xié)調(diào)分銷商開展深度分銷，掌控不同類型的終端?！爸狈咒N模式”就是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，是“產(chǎn)品與品牌”、“渠道管理”

2、、“營(yíng)銷組織系統(tǒng)”充分整合的運(yùn)營(yíng)管理模式。直分銷模式圖解企企業(yè)業(yè)分銷代表分銷代表經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商1 1分銷商分銷商2 2分銷商分銷商3 3傳統(tǒng)零售傳統(tǒng)零售/ /中小酒店中小酒店/ /便民超市便民超市消費(fèi)者消費(fèi)者KAKA終端、核心酒店終端、核心酒店職能分工職能分工企業(yè)企業(yè)辦事處辦事處/ /業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管專業(yè)分銷隊(duì)伍專業(yè)分銷隊(duì)伍終端終端分銷商分銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商企業(yè)企業(yè)解決消費(fèi)者解決消費(fèi)者“樂于買樂于買”：提供產(chǎn)品及產(chǎn)品推廣策略；提供產(chǎn)品及產(chǎn)品推廣策略；品牌建立及傳播；品牌建立及傳播；協(xié)助經(jīng)銷商協(xié)助經(jīng)銷商/ /分銷商實(shí)施終端開發(fā)與管理；分銷商實(shí)施終端開發(fā)與管理；經(jīng)銷商經(jīng)銷商/ /分銷商系統(tǒng)

3、建立和能力提升；分銷商系統(tǒng)建立和能力提升；經(jīng)銷商經(jīng)銷商/ /分銷商的評(píng)估與調(diào)整分銷商的評(píng)估與調(diào)整消費(fèi)者消費(fèi)者職能分工職能分工經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端終端分銷商分銷商企業(yè)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者解決消費(fèi)者解決消費(fèi)者“買得到買得到”：重點(diǎn)酒店重點(diǎn)酒店/ /超市超市/ /賣場(chǎng)開發(fā)賣場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)分銷商的開發(fā)與管理重點(diǎn)分銷商的開發(fā)與管理分銷商產(chǎn)品庫(kù)存管理分銷商產(chǎn)品庫(kù)存管理價(jià)格管理價(jià)格管理分銷區(qū)域管理分銷區(qū)域管理促銷活動(dòng)執(zhí)行促銷活動(dòng)執(zhí)行終端終端企業(yè)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者職能分工職能分工分銷商分銷商與企業(yè)分銷代表共同開發(fā)傳統(tǒng)零售，與企業(yè)分銷代表共同開發(fā)傳統(tǒng)零售，中小酒店和小型超市中小酒店和小型超

4、市高效率的補(bǔ)貨和兌獎(jiǎng)高效率的補(bǔ)貨和兌獎(jiǎng)促銷活動(dòng)執(zhí)行促銷活動(dòng)執(zhí)行終端陳列及宣傳執(zhí)行終端陳列及宣傳執(zhí)行價(jià)格及區(qū)域管理價(jià)格及區(qū)域管理信息反饋信息反饋不同通路模式的適用范圍：內(nèi)容內(nèi)容盤中盤盤中盤深度分銷深度分銷直分銷直分銷目的目的中高檔白酒市場(chǎng)啟動(dòng) 主要解決中低檔白酒(成熟品牌)在傳統(tǒng)通路的深耕細(xì)作。 系統(tǒng)解決白酒產(chǎn)品在不同渠道的銷售和產(chǎn)期利潤(rùn)穩(wěn)定。性質(zhì)性質(zhì)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略適用渠道范圍適用渠道范圍酒店為核心通路，C、D類酒店酒店、通路、商超適用企業(yè)范圍適用企業(yè)范圍 企業(yè)必須具備雄厚的資金較高的價(jià)格操作空間和經(jīng)銷商資源。 企業(yè)具有一定資金，品牌成熟,隊(duì)伍執(zhí)行力和市場(chǎng)管理能力強(qiáng)。 企業(yè)具備較高的市場(chǎng)推廣能力和

5、組織管理能力。適用品范圍適用品范圍 主要適合中高檔、高檔白酒新產(chǎn)品。 主要適合中低檔白酒,成熟品牌。 適用于中檔新產(chǎn)品推廣白酒。二、直分銷模式運(yùn)行八步驟第一步：確定推廣產(chǎn)品 第二步：設(shè)計(jì)價(jià)格體系及層級(jí)利潤(rùn) 第三步：劃分渠道層級(jí)，確定分銷商數(shù)量第四步：明確責(zé)任，擬定合同第五步：劃分分銷區(qū)域第六步：分銷商的選擇及確定第七步：優(yōu)化銷售組織的執(zhí)行能力第八步：持續(xù)及針對(duì)性培訓(xùn)第一步：理順產(chǎn)品線，確定推廣產(chǎn)品第一步：理順產(chǎn)品線，確定推廣產(chǎn)品如：對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理/明確戰(zhàn)略產(chǎn)品/機(jī)會(huì)產(chǎn)品？品牌進(jìn)行重新定位，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造或重新開發(fā)新產(chǎn)品。第二步：設(shè)計(jì)價(jià)格體系及層級(jí)利潤(rùn)第二步：設(shè)計(jì)價(jià)格體系及層級(jí)利潤(rùn)

6、各級(jí)客戶利潤(rùn)分配問題：直分銷是由不同層面/數(shù)量的中間客戶構(gòu)成，不同的利潤(rùn)獲取的途徑、利潤(rùn)的合理性及利潤(rùn)兌現(xiàn)的方式和時(shí)間，才能保證直分銷系統(tǒng)長(zhǎng)期高效運(yùn)行。在直分銷這個(gè)體系中，價(jià)格體系設(shè)計(jì)是很嚴(yán)密的。從“企業(yè)總經(jīng)銷分銷商”鏈條中，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間是可以控制，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“合理”的利潤(rùn)空間。保證價(jià)格的穩(wěn)定：一是政策防范。對(duì)經(jīng)銷商和分銷商有考核指標(biāo)決定他們最終的返利。這個(gè)指標(biāo)并不單純看銷量，這就避免了經(jīng)銷商通過竄貨來提升銷量最后獲得返利，從而破壞價(jià)格體系的行為。二是加強(qiáng)管理。在直分銷系統(tǒng)中，有企業(yè)業(yè)務(wù)代表協(xié)銷這一個(gè)環(huán)節(jié)。關(guān)鍵是健全獎(jiǎng)懲制度，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理。因此強(qiáng)調(diào)通過管理業(yè)務(wù)員來管理經(jīng)銷商。三是產(chǎn)

7、品進(jìn)入成熟期時(shí)進(jìn)行升級(jí)換代，更換包裝、調(diào)整價(jià)格、開發(fā)新品。 第三步：劃分渠道層級(jí)，確定經(jīng)銷商、分銷商數(shù)量第三步：劃分渠道層級(jí)，確定經(jīng)銷商、分銷商數(shù)量根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)來確定渠道長(zhǎng)短以及寬度。第一，擯棄以前地區(qū)總代理或省級(jí)總代理，轉(zhuǎn)而實(shí)行市級(jí)代理和縣級(jí)代理，將經(jīng)銷商區(qū)域范圍固定在最擅長(zhǎng)的區(qū)域內(nèi)，便于渠道的精耕細(xì)作。第二，要?jiǎng)澏ê侠頂?shù)量分銷商。第三，就是設(shè)定合理的層級(jí)和層級(jí)成員數(shù)量，確保能覆蓋所有的終端網(wǎng)點(diǎn)，做到無縫覆蓋。第四步：明確責(zé)任，擬定合同第四步：明確責(zé)任，擬定合同為渠道成員的多贏合作提供一個(gè)游戲規(guī)則：責(zé)任與制度第五步：劃分分銷區(qū)域第五步：劃分分銷區(qū)域不是先確定好分銷商后再來確定分銷區(qū)域，而是先

8、確定區(qū)域再來尋找分銷商。第六步：分銷商的選擇與確定第六步：分銷商的選擇與確定1 1、分銷商的衡量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)、分銷商的衡量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo) 選對(duì)分銷商等于市場(chǎng)已經(jīng)成功了一半。需從多方面進(jìn)行考察和評(píng)估，并制定關(guān)鍵要素標(biāo)準(zhǔn)化衡量指標(biāo)體系。中等規(guī)模、意識(shí)良好、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的客戶是首選。對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)估是分銷商選擇的前提，分銷商是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、許多因素集于一身的一個(gè)整體.我們?cè)谠u(píng)估分銷商時(shí),要科學(xué)、客觀全面分析分銷商的資源與公司資源的互補(bǔ)性和共容性,再來做出判斷，避免感情因素. 分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：基本實(shí)力：資金、車輛、倉(cāng)儲(chǔ)、人員經(jīng)營(yíng)管理能力：?jiǎn)T工對(duì)公司評(píng)價(jià)、終端關(guān)系、財(cái)務(wù)規(guī)范、管理制度經(jīng)營(yíng)思路：經(jīng)營(yíng)品牌、網(wǎng)絡(luò)分布

9、、業(yè)界影響力、投資/投機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)信譽(yù)：發(fā)展史、客戶評(píng)價(jià)、與其他廠家合作狀況綜合營(yíng)銷能力:精通市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員、熟悉公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)情況、對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)變化靈敏的適應(yīng)能力 學(xué)習(xí)意識(shí)/合作意愿及態(tài)度2 2、分銷商的信息收集和評(píng)估、分銷商的信息收集和評(píng)估 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的衡量指標(biāo)體系，企業(yè)與經(jīng)銷商確定后，再由經(jīng)銷商會(huì)同辦事處人員對(duì)已經(jīng)劃分的分銷根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的衡量指標(biāo)體系，企業(yè)與經(jīng)銷商確定后，再由經(jīng)銷商會(huì)同辦事處人員對(duì)已經(jīng)劃分的分銷區(qū)域內(nèi)二批商進(jìn)行全面摸排，建立起區(qū)域分銷商的信息檔案，按標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)區(qū)域內(nèi)二批商進(jìn)行全面摸排，建立起區(qū)域分銷商的信息檔案，按標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，

10、根據(jù)評(píng)估結(jié)果選出備選合作伙伴。果選出備選合作伙伴。如何尋找分銷商：普查，了解區(qū)域分銷商的概況主要的分銷商有哪些？均經(jīng)營(yíng)哪些品牌？處于何種地位？分銷商歸類分析（酒店直銷、煙酒店網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、分銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商有哪些）評(píng)估潛在的分銷商，廣泛接觸，重點(diǎn)突破接觸分銷商的過程也是宣傳經(jīng)營(yíng)理念、廣交朋友的過程，能夠給你帶來意外的收獲！與經(jīng)銷商初步接觸的主要目的：了解經(jīng)銷商的需求；宣傳企業(yè)；尋找的切入點(diǎn)。3 3、洽談和合作協(xié)議簽訂、洽談和合作協(xié)議簽訂確定分銷商的步驟：初選訪談通路調(diào)查綜合分析貿(mào)易條款談判 尊重需求社會(huì)需求 獨(dú)家代理、擴(kuò)大區(qū)域、安排公司高層拜訪、特殊待遇、良好的客情關(guān)系、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)

11、勵(lì)經(jīng)銷商人員馬斯洛需求層次圖簽訂合同、明確區(qū)域、提供培訓(xùn)、合理的指標(biāo)、廣告促銷支持、信用額度、幫助制定計(jì)劃、關(guān)鍵客戶談判支持、充足的資源分配 安全需求 自我實(shí)現(xiàn) 生理需求銷量獎(jiǎng)、差額利潤(rùn)、達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、年終獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)交流學(xué)習(xí)、授予榮譽(yù)、參考市場(chǎng)建議分銷商激勵(lì)方式分銷商激勵(lì)方式第七步：優(yōu)化組織，提高執(zhí)行力第七步：優(yōu)化組織，提高執(zhí)行力1 1、組織設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)分銷商體系建立只能說是直分銷體系完成了關(guān)鍵性的第一步。接下來最重要的工作就是建立起一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍來配合分銷商系統(tǒng)的運(yùn)作。企業(yè)層面：在企業(yè)的營(yíng)銷組織運(yùn)作管理方面，如果企業(yè)銷售組織基礎(chǔ)好，制度完善，組織結(jié)構(gòu)健全，一開始就可以按照直分銷模式要求直接運(yùn)

12、作。另外在現(xiàn)有組織不動(dòng)的情況下，先成立品牌運(yùn)作部，專門從事核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作管理，逐步對(duì)原有組織進(jìn)行調(diào)整。#品牌部直接向營(yíng)銷公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)。向區(qū)域市場(chǎng)派駐產(chǎn)品分銷主管，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商開發(fā)與業(yè)務(wù)管理，幫助經(jīng)銷商貫徹企業(yè)銷售政策，通過建立起片區(qū)分銷組長(zhǎng)、線路業(yè)代等為核心的分銷隊(duì)伍，承擔(dān)企業(yè)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、終端理貨陳列、POP廣告張貼、促銷活動(dòng)執(zhí)行等。對(duì)分銷商提供實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品分銷支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制。 經(jīng)銷商/分銷商層面：對(duì)經(jīng)銷商、分銷商的營(yíng)銷組織予以重組和優(yōu)化，提升執(zhí)行能力。經(jīng)銷商組織的調(diào)整是對(duì)經(jīng)銷商發(fā)展一次質(zhì)的提升，促進(jìn)了經(jīng)銷商內(nèi)部專業(yè)化運(yùn)作的進(jìn)程。直分銷運(yùn)作模式要求經(jīng)銷商

13、建立專業(yè)的酒店部、商超部等專門的運(yùn)作組織，對(duì)重點(diǎn)終端直銷，控制核心網(wǎng)絡(luò)終端，推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)節(jié)奏和步伐。e.g.e.g.廠方區(qū)域辦事處的職能轉(zhuǎn)變廠方區(qū)域辦事處的職能轉(zhuǎn)變A、成立運(yùn)營(yíng)中心首先是概念的轉(zhuǎn)變，辦事處服務(wù)機(jī)構(gòu)終端管理的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，合作模式由總經(jīng)銷商為主廠商共同管理市場(chǎng)并以廠家為主。運(yùn)營(yíng)中心工作重心并非操作酒店終端及KA，而是加強(qiáng)分銷商的掌控，并協(xié)助分銷商完成終端的統(tǒng)一管理和啟動(dòng)。弱化總經(jīng)銷，將通路管理和促銷的重心下移到分銷商，是運(yùn)營(yíng)中心加強(qiáng)終端掌控的核心思想。運(yùn)營(yíng)中心要專業(yè)化分工，建立高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，形成標(biāo)準(zhǔn)化管理。例如要建立酒店終端管理部、促銷隊(duì)伍管理部、商超管理部、終端檢查部。B、樣板終端選

14、擇少數(shù)的極具代表性的核心終端，采取超常規(guī)的投入，建立形象店。樣板終端和盤中盤之核心終端不同的是，樣板終端目的并非拉動(dòng)消費(fèi)，而是為了樹立終端型分銷商的信心，因此投入可以不計(jì)成本。2 2、薪資體系設(shè)計(jì)、薪資體系設(shè)計(jì)銷售人員的考核改變：?jiǎn)渭兊囊凿N量任務(wù)為考核將市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)及銷售任務(wù)完成率作為基層銷售人員考核體系兩大塊面，薪資結(jié)構(gòu)除基本工資外，對(duì)應(yīng)考核有市場(chǎng)建設(shè)獎(jiǎng)金、銷售提成。每月由專人對(duì)各分銷區(qū)域進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽查、打分。（產(chǎn)品鋪市率指標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品不同發(fā)展階段制定，產(chǎn)品導(dǎo)入期以具體鋪市點(diǎn)數(shù)進(jìn)行考核 ,成熟期考核時(shí)以尋找空白點(diǎn)方式）分銷主管是企業(yè)與經(jīng)銷商溝通的主要橋梁，肩負(fù)著銷售任務(wù)完成、分銷商管理、分銷隊(duì)伍

15、管理、企業(yè)政策執(zhí)行等重要職責(zé)。建立了以銷售任務(wù)、區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、分銷隊(duì)伍管理三大指標(biāo)體系。 e.g.#白酒企業(yè)業(yè)務(wù)人員考核指標(biāo)銷售收入30分：月度銷售任務(wù)（分品種）完成狀況回款率30分：月度回款任務(wù)完成狀況市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)20分：目標(biāo)終端鋪貨率（網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)及新點(diǎn)開發(fā)） 專場(chǎng)店/打包店的管控狀況競(jìng)爭(zhēng)性品牌打包/專場(chǎng)店本品滲透狀況重點(diǎn)終端客情關(guān)系非競(jìng)爭(zhēng)性買斷店面陳列及終端生動(dòng)化建設(shè)促銷及宣傳物料的擺放情況產(chǎn)品價(jià)格控制狀況客戶管理狀況物流秩序消費(fèi)者投訴處理階段性促銷活動(dòng)執(zhí)行獎(jiǎng)卡兌付合同約定執(zhí)行酒店配合度部門（自我）管理20分：公司管理制度執(zhí)行落實(shí)狀況部門團(tuán)隊(duì)建設(shè)不良帳款發(fā)生率客戶檔案建設(shè)工作報(bào)表完成狀況

16、學(xué)習(xí)制度建設(shè)與執(zhí)行狀況工作紀(jì)律部分(減分項(xiàng)目) ：截留銷售政策侵占/挪用公司貨款 貨物外流3 3、業(yè)務(wù)流程管理、業(yè)務(wù)流程管理標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作手冊(cè)的制定和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作手冊(cè)的制定和執(zhí)行系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是直分銷模式運(yùn)作最大特點(diǎn)之一 .在組織和系統(tǒng)建立起來后，將各渠道/層級(jí)所涉及的工作均建立詳細(xì)的工作標(biāo)準(zhǔn)和流程，以手冊(cè)的方式組織學(xué)習(xí)，不斷培訓(xùn)，并根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的情況，每隔一年完善一次。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作手冊(cè)有： 品牌部運(yùn)作手冊(cè)、經(jīng)銷商運(yùn)作手冊(cè)、分銷商運(yùn)作手冊(cè)、分銷商代表管理手冊(cè)、突擊隊(duì)運(yùn)作管理手冊(cè)、ROADSHOW演出手冊(cè)、社區(qū)宣傳活動(dòng)手冊(cè)、終端管理手冊(cè)、宣傳品陳列管理手冊(cè)、促銷人員管理手冊(cè)、理貨人員管理手冊(cè)、V

17、I識(shí)別手冊(cè)等。制定合理的銷售拜訪計(jì)劃，避免機(jī)械式拜訪、應(yīng)付式拜訪：隨機(jī)拜訪、介紹拜訪、約定拜訪、巡回拜訪、投訴拜訪、收取貨款拜訪、促銷拜訪等。通常是交叉運(yùn)用。合理拜訪計(jì)劃原則：1、目的明確：3W1H (WHY WHAT WHO HOW)以巡回拜訪為主，兼顧貨款拜訪、促銷拜訪，以免疏忽或重復(fù)拜訪。2、留有余地；3、提高拜訪準(zhǔn)確率：重視預(yù)約意義，要求拜訪線路成功率達(dá)70以上；4、有效利用時(shí)間：時(shí)效性問題。如何提高拜訪績(jī)效：1、事先多做準(zhǔn)備：全面了解、背景調(diào)查、異議處理；2、善于回顧總結(jié)。 2、人員定量 4、拜訪路線量化 6、拜訪步驟量化準(zhǔn)備工作-檢查戶外廣告-向客戶打招呼-做售點(diǎn)產(chǎn)品陳列-檢查客戶

18、庫(kù)存-做銷售訪問-確認(rèn)定貨-感謝客戶第八步：持續(xù)及針對(duì)性培訓(xùn)根據(jù)直分銷模式推廣在不同階段需要解決的不同問題，針對(duì)性和系統(tǒng)的培訓(xùn)才能保證各項(xiàng)要求和制度得到貫徹執(zhí)行。模式推廣的不同階段，培訓(xùn)的對(duì)象、培訓(xùn)的內(nèi)容、培訓(xùn)的方式作針對(duì)性的調(diào)整。對(duì)分銷商的培訓(xùn)內(nèi)容：A、公司形象和品牌的推廣 培訓(xùn)過程中首先應(yīng)該向分銷商推介的是公司形象、企業(yè)文化、公司的品牌、人員素質(zhì)、公司持續(xù)發(fā)展的保證因素.最主要的目的是建立起信任,樹立起信心,這是分銷商培訓(xùn)的基礎(chǔ). B、公司的銷售政策 C、公司產(chǎn)品D、營(yíng)銷理念的交流 三、直分銷模式四大特征三、直分銷模式四大特征1、系統(tǒng)為本 直分銷模式是渠道運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)與組織構(gòu)建三位一體的

19、整合營(yíng)銷模式。突破了現(xiàn)有酒類營(yíng)銷只關(guān)注單一營(yíng)銷模式、單一營(yíng)銷要素的弊端。該模式不僅涵蓋了細(xì)分市場(chǎng)、深度分銷、終端管理的基本操作手法，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)實(shí)施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營(yíng)銷要義。 “直分銷”是一種系統(tǒng)化的模式，非直銷模式和分銷模式的簡(jiǎn)單相加。直分銷抓住了一個(gè)發(fā)力關(guān)鍵點(diǎn)分銷商。2 2、渠道互動(dòng)、渠道互動(dòng) 新的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商整體市場(chǎng)的操盤能力、管理能力、資源整合能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。直分銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，消除了廠商之間的博弈?！爸变N”和“分銷”相互支撐，多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)作，以重點(diǎn)終端為切入點(diǎn)，支持產(chǎn)品的快速啟動(dòng)，形成對(duì)分銷渠道的銷售拉力；同時(shí)以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場(chǎng)氛圍，形成不同渠道的

20、相互影響。在新的渠道運(yùn)作模式中，企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)建設(shè)職責(zé)，渠道重心有所區(qū)別。企業(yè)設(shè)立專業(yè)的分銷代表隊(duì)伍，直接協(xié)助經(jīng)銷商下游的分銷商進(jìn)行傳統(tǒng)零售、中小型超市、名煙名酒店、B/C/D類酒店的開發(fā)，銷售與維護(hù)工作。不再批發(fā)，開展深度分銷。企業(yè)設(shè)立品牌主管會(huì)同當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品分銷主管協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)A/B類酒店、KA商超和大型連鎖超市進(jìn)行直銷，控制重點(diǎn)終端，推動(dòng)市場(chǎng)推廣節(jié)奏。3、利潤(rùn)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系混亂導(dǎo)致迅速衰亡比較普遍。產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷是品牌建立的基礎(chǔ)，其關(guān)鍵核心是利潤(rùn)體系的合理穩(wěn)定，確保各渠道環(huán)節(jié)都有合理的利潤(rùn)空間，最大限度地調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)管理辦法很難解決價(jià)格體系

21、混亂的問題，直分銷模式特點(diǎn)： A/主動(dòng)完善市場(chǎng)管理和監(jiān)控體系，確保價(jià)格體系的穩(wěn)定; B/所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期，進(jìn)入成長(zhǎng)階段; C/通過銷量的快速提升及產(chǎn)品線的合理延伸，可以分?jǐn)偸袌?chǎng)運(yùn)作成本; D/企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項(xiàng)促銷政策的到達(dá)率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場(chǎng)推廣高成本低效率的局面。 直分銷模式是將渠道運(yùn)作和營(yíng)銷組織管理有機(jī)結(jié)合并配合品牌營(yíng)銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力。一般經(jīng)過2-3年運(yùn)作，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、營(yíng)銷組織和渠道運(yùn)作方面的效率大大增強(qiáng)，從而建立其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成企業(yè)“區(qū)域?yàn)橥酢钡慕?jīng)營(yíng)

22、目標(biāo)。4、區(qū)域?yàn)橥跛摹⒅狈咒N模式時(shí)機(jī)選擇及適用對(duì)象四、直分銷模式時(shí)機(jī)選擇及適用對(duì)象直銷擴(kuò)大到分銷時(shí)機(jī)的選擇直分銷模式通常從酒店直銷切入，然后從操作餐飲終端擴(kuò)大到到深度分銷的模式，時(shí)間選擇過早則市場(chǎng)還沒有基礎(chǔ)，容易造成市場(chǎng)投入的主次不分和價(jià)格體系的混亂；過晚則則貽誤戰(zhàn)機(jī)，喪失將較好的局面轉(zhuǎn)化為顯著成效的機(jī)會(huì)?；A(chǔ)原則：基礎(chǔ)原則：一、掌握好營(yíng)銷推進(jìn)的節(jié)奏（時(shí)機(jī)、進(jìn)度），二、集中兵力于一點(diǎn)，單點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面；1 1、從銷售情況判斷、從銷售情況判斷: :主力產(chǎn)品在目標(biāo)酒店進(jìn)店率達(dá)80以上，重點(diǎn)代表性酒店進(jìn)店率以上，跟進(jìn)產(chǎn)品品種率以上；在重點(diǎn)酒店的銷量中，本產(chǎn)品指名消費(fèi)是主力產(chǎn)品占一半以上，且持續(xù)一個(gè)

23、月，一般酒店本品在同類產(chǎn)品的銷量進(jìn)入前三名且持續(xù)一個(gè)半月；非重點(diǎn)酒店出現(xiàn)的指名購(gòu)買且持續(xù)兩個(gè)月；相關(guān)機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的公關(guān)占到目標(biāo)數(shù)量的以上；非公關(guān)型散客的消費(fèi)量占且熱點(diǎn)消費(fèi)明顯；中檔及以下產(chǎn)品在家庭消費(fèi)占且熱點(diǎn)消費(fèi)明顯；公關(guān)型消費(fèi)與促銷型銷售比4：6，經(jīng)過公關(guān)產(chǎn)生的銷售比例越來越小但基數(shù)繼續(xù)擴(kuò)大；經(jīng)過市場(chǎng)操作產(chǎn)生的銷量增長(zhǎng)明顯且占總體銷量比例越來越大。2 2、從核心市場(chǎng)現(xiàn)象判斷：、從核心市場(chǎng)現(xiàn)象判斷：煙酒店已經(jīng)擺上產(chǎn)品，且對(duì)廠家業(yè)務(wù)員持歡迎態(tài)度，可以爭(zhēng)取現(xiàn)款進(jìn)貨；試銷時(shí)口碑較佳，整體評(píng)價(jià)正面；分銷商對(duì)本品產(chǎn)生興趣，主動(dòng)聯(lián)系增多；對(duì)價(jià)格體系、政策支持敏感度稍弱于平時(shí)拜訪；邊緣市場(chǎng)分銷商部分嘗試接

24、觸廠家業(yè)務(wù)員，并主動(dòng)提一些市場(chǎng)及產(chǎn)品開發(fā)的建議。3 3、從餐飲終端反應(yīng)判斷：、從餐飲終端反應(yīng)判斷：瓶蓋費(fèi)明兌暗兌操作順利，服務(wù)員有積極性，有一點(diǎn)屬于較為合理的要求；重點(diǎn)酒店服務(wù)員能準(zhǔn)確說出產(chǎn)品價(jià)格、風(fēng)格、特點(diǎn)，第一推薦率較高，至少在前三名；一般目標(biāo)酒店服務(wù)員推薦率較高，能說出產(chǎn)品的一些特征及消費(fèi)者利益點(diǎn)，有熱銷的語言氣氛；吧臺(tái)擺放基本整齊，吧員隨機(jī)推薦率明顯；多數(shù)酒店大堂經(jīng)理、庫(kù)管能配合廠家業(yè)務(wù)員工作，可以簡(jiǎn)單了解一些情況；本品牌成為大多數(shù)酒店新酒水利潤(rùn)來源之一，價(jià)格穩(wěn)定加價(jià)率合理，對(duì)促銷品和促銷手法評(píng)價(jià)正面。4 4、品牌資產(chǎn)的積累、品牌資產(chǎn)的積累：針對(duì)性廣告投放數(shù)量、規(guī)模、投放媒體的多樣性，

25、宣傳物料的豐富和宣傳深入程度；一般消費(fèi)者大體能在未提示的情況下能說出品牌的定位檔次和外觀印象以及口感評(píng)價(jià)；核心市場(chǎng)廣告曝光率較高，邊緣市場(chǎng)消費(fèi)者有一些聽說過本品牌，印象簡(jiǎn)單；一般消費(fèi)者能在未提示的情況下說出品牌的定位檔次和口感評(píng)價(jià)。5 5、從業(yè)務(wù)員工作狀況判斷：、從業(yè)務(wù)員工作狀況判斷：自身業(yè)務(wù)能力素質(zhì)及熟練程度較好；進(jìn)店、促銷、客情、結(jié)款等工作大多數(shù)業(yè)務(wù)員能順利開展；業(yè)務(wù)員同二批商之間“老面孔程度”和數(shù)量，特別是同一些優(yōu)質(zhì)分銷商的關(guān)系熟悉和友好程度在增加；對(duì)開發(fā)城市的終端、批發(fā)市場(chǎng)等渠道及特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局的熟悉程度和分析能力較好的業(yè)務(wù)員占到以上；一般是進(jìn)入銷售旺季一個(gè)半月打下基礎(chǔ)，這一時(shí)期進(jìn)行消費(fèi)渠道的拓展