2011.11.1樓王策略提案

1、【九龍倉(cāng)國(guó)賓 1 號(hào)】樓王策略提案序 今天圈子里都知道【出入皆人物】 今天【核心 低密度】也有些膩煩 20122012 年，如何持續(xù)發(fā)酵國(guó)賓效應(yīng) ? ? 20122012 年，如何對(duì)抗競(jìng)品林立的置業(yè)現(xiàn)狀？ 20122012 年，如何邀約樓王產(chǎn)品帶動(dòng)國(guó)賓純獨(dú)棟？ 我們構(gòu)思國(guó)賓 1 1 號(hào)無(wú)論是樓王或者核心獨(dú)棟群， 絕對(duì)不是膚淺的做大了的別墅， 而應(yīng)該是 【創(chuàng)新了的家族獨(dú)棟】市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)中的非競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)競(jìng)爭(zhēng)一一蘇州園區(qū)市場(chǎng)觀察仁恒、綠城 - 新鮮度、期待感、品牌力 - 神秘策略仁恒雙湖灣 2011.92011.9 月開(kāi)盤(pán) 綠城蘇州御園 2010.122010.12 月底開(kāi)盤(pán) 人們期待仁恒、綠城的神秘

2、面紗 仁恒、綠城品牌力園區(qū)發(fā)酵國(guó)賓一號(hào) - 成熟度、口碑度、號(hào)召力 - 領(lǐng)先策略2011.92011.9 月，國(guó)賓 1 1 號(hào)在蘇州園區(qū)雙拼已所剩不多、獨(dú)棟也已是成熟產(chǎn)品。 純獨(dú)棟已是園區(qū)有口皆碑的項(xiàng)目蘇城享有一定號(hào)召力步步領(lǐng)先的國(guó)賓一號(hào)： 仁恒、綠城： 相地土地 產(chǎn)品 核心產(chǎn)品20062006 年看地仁恒 20052005 年拿地，未動(dòng) 綠城 2009.92009.9 月拿地 仁恒：公寓、聯(lián)排、疊墅、獨(dú)棟 綠城：平層、合院、少量獨(dú)棟核心產(chǎn)品 國(guó)賓一號(hào)：土地 -產(chǎn)品 - 核心產(chǎn)品 - 樓王 20062006 年九龍倉(cāng)已在蘇州儲(chǔ)備 100100 萬(wàn)平方米土地 雙拼、獨(dú)棟產(chǎn)品 20102010 年

3、墅冠軍 核心區(qū)、低密度、純度棟樓王中央獨(dú)棟不僅領(lǐng)先雙湖，更領(lǐng)先全蘇州 蘇州市場(chǎng)：準(zhǔn)石材別墅區(qū)-獨(dú)棟單層地下室-會(huì)所泳池 國(guó)賓一號(hào) 全石材別墅區(qū)-獨(dú)棟雙層地下室-私家精裝恒溫泳池 產(chǎn)品精神的領(lǐng)先整案一出入皆人物一身份核心獨(dú)棟群-國(guó)墅藏家風(fēng)-家族樓王-家族生活的再升級(jí)-家族訴求落位非競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)形象上跳脫現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入中國(guó)富人居所的價(jià)值維度 北：頤和原著一一封建文化符號(hào)的現(xiàn)代認(rèn)同南：匯景新城一一南歐風(fēng)格，生態(tài)型住宅東：世茂余山莊園一一頂級(jí)高爾夫圈層西：海珀？香庭一一百年海派定制式服務(wù)館邸蘇州園區(qū)豪宅研判樓市低迷一一調(diào)控限制持續(xù)升溫，住宅市場(chǎng)已入隆冬，長(zhǎng)三角豪宅市場(chǎng)同樣未見(jiàn)曙光。競(jìng)品頻出一一蘇州園區(qū)新品

4、崛起，雙湖板塊高端置業(yè)面臨白熱化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。需求分化一一豪宅置業(yè)需求人群，一部分在觀望市場(chǎng)，一部分在等待新品 項(xiàng)目研判究竟中國(guó)富豪缺什么？缺的不是不動(dòng)產(chǎn)？還是一種全新的家族生活購(gòu)買(mǎi)別墅的客群不是炫富，而是硬性家族生活需求，是財(cái)富圈層的家族剛性需求。何全新的家族生活？住宅舒適度、宜居度+ +幸福訴求，這里， 家族需求 身份彰顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)疊加:原有優(yōu)勢(shì)：純度棟、核心位置、低密度、0.340.34 容積率、周?chē)叨嗽O(shè)施林立增加優(yōu)勢(shì)：600600 平、中央島、環(huán)水、更大面積、雙地下室、5-65-6 車(chē)庫(kù)位、恒溫泳池軟文方向：產(chǎn)品面做足優(yōu)勢(shì)文章，與中國(guó)富人的家族式需求發(fā)生共鳴 600600 平獨(dú)棟-家族聚居

5、雙層地下室-精裝恒溫泳池- 5-65-6 個(gè)闊綽停車(chē)位 中央?yún)^(qū)域 環(huán)水而居 于是，有了關(guān)于家族獨(dú)棟的 1212 故事 仰泳： 這是一個(gè)不錯(cuò)的下午，氣候剛剛，水溫剛剛好。他們正在為海邊遠(yuǎn)行作一場(chǎng)預(yù)習(xí)。仰 臥在碧波的水里， 雙腿打出漂亮的藍(lán)色水花。 他聽(tīng)見(jiàn)父親的鼓勵(lì)聲和拍水生揉捏在一起， 他 看見(jiàn)水珠里參天的古樹(shù)和一片蔚藍(lán)天空，他的頭在父親托起的雙掌里感到前所未有的安全。庭訓(xùn)：古代孔子庭訓(xùn)兒子孔鯉的故事流傳至今， 父親對(duì)兒子的諄諄教導(dǎo)猶在耳際。 羅馬柱下， 也有一位威嚴(yán)的父親， 將自己事業(yè)累計(jì)的歷程傳誦于子嗣， 將自己的基業(yè)歷史， 向子嗣娓娓 道來(lái)。復(fù)盤(pán)： 后院里風(fēng)吹得正好，幾多云飄過(guò)， 在棋盤(pán)上

6、隱出若有若無(wú)的影子。年邁的父親已一頭 銀發(fā)，他的對(duì)面是事業(yè)有成的兒子。他們對(duì)坐在后院里，對(duì)著剛下完的一局象棋“復(fù)局” ， 演算。 兒子忽然記起，事業(yè)剛起步的時(shí)候，他也是這樣與父親對(duì)坐，反復(fù)推演業(yè)務(wù)的優(yōu)劣與 關(guān)鍵?！霸賮?lái)一局！ ”兒子提議。父親欣然接受。鑒寶：前些天收到的宋代變釉鈞瓷碗又為地下室博古架增加了一位常駐客， 在暖色燈光的映 襯下，博古架上的寶貝熠熠生輝， 每一件寶物都帶著一個(gè)美麗的故事， 等著獲得的人去探索。 放大鏡下得瓷碗釉色漂亮，紋路美妙，它曾經(jīng)是哪一位高官厚爵的心愛(ài)之物呢？ 品茗： 在地下二層他藏了很多好酒， 那是獨(dú)屬這個(gè)家族的私人酒窖。這個(gè)地方濕度、溫度正 好適宜存酒， 恒溫

7、是這里的酒永遠(yuǎn)保持第一滴的淳厚。 當(dāng)貴客坐在客廳柔軟沙發(fā)里， 他便會(huì) 從酒柜里取出珍藏的好酒，與他們一起分享。 無(wú)論是橋牌時(shí)光后高談闊論之時(shí)，美酒， 永遠(yuǎn) 是完美調(diào)劑，氣氛里的香。私藏： 蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利、賓利、寶馬、瑪莎拉蒂這些車(chē)都是心頭愛(ài)？ 讓他們露 天停放經(jīng)受風(fēng)云，或者擺在車(chē)庫(kù)獨(dú)自孤獨(dú)，實(shí)在非我所愿。 4-54-5 個(gè)停車(chē)位，真是太完美了， 家族每個(gè)人的愛(ài)車(chē)都有了自己?？康母蹫?， 亦如我們的心， 停靠在國(guó)賓 1 1 號(hào)的私人莊園里一 樣安寧。寫(xiě)意： 闊綽書(shū)房，遠(yuǎn)觀一片湖光水色，綠意盎然，心境為之開(kāi)闊豁達(dá)。鋪紙、研磨、落筆， 一氣呵成。山水彷若近在咫尺，花鳥(niǎo)仿若要飛脫紙墨，若是工筆

8、仕女，那眉眼腮紅，栩栩如 生，仿若要從畫(huà)里走出。搭建： 上次小男孩用戴高樂(lè)搭建了一個(gè)一人高的機(jī)器人，今天，他的鄰居小朋友也來(lái)幫忙， 他們打算搭一座航空母艦，載著他們?nèi)_刺他們小小的航海夢(mèng)想。芭比：小姑娘有 1010 個(gè)芭比娃娃， 她們每個(gè)人有 1616 套衣服， 從休閑裝到職業(yè)裝， 還有晚宴禮 服，蓬蓬裙。小姑娘經(jīng)常在自己的房間里為芭比們開(kāi)派對(duì)， 為她們編寫(xiě)各種女孩子們的夢(mèng)想 故事。小姑娘長(zhǎng)大以后，也要像芭比娃娃一樣幸福。派對(duì)： 萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)、時(shí)尚生日派對(duì)、家族宴客晚宴，從偌大客廳蔓延到后院闊綽花園，彩帶 裝點(diǎn)每一個(gè)宴客細(xì)節(jié)， 彩燈勾出歡愉的輪廓， 偌大建筑裝著您所有的親朋好友， 也裝載著祝 福

9、和美好。爆炒：不用擔(dān)心因?yàn)閺N房空間過(guò)小而無(wú)法發(fā)揮你的廚藝。 這里可以擺放足夠的鍋具和幾百種 調(diào)料。一本美食手冊(cè)，搭配你的想象，為你獨(dú)辟一塊專屬家族成員的美女帥哥廚房。曲奇：一條曲線勾勒出伯爵茶的悠香，細(xì)致的勾花桌布，白瓷茶具，銀制的餐飾，擺放在田園風(fēng)的圓桌上，亦如古典油畫(huà)。女士們穿戴華麗，坐在庭院里舒適的靠椅里，手邊是三層點(diǎn) 心托盤(pán)，第一層芝士三明治；第二層司康餅；第三層曲奇餅干、巧克力、水果塔。這樣偷得 浮生半日閑的日子，在花園里經(jīng)常發(fā)生，且恬靜，且曼妙。寬屏：裸眼 3D3D 給全家?guī)?lái)視覺(jué)盛宴在偌大客廳被無(wú)限擴(kuò)大。陪孩子們看卡通，回味童年歲 月；看武俠片感受英雄豪情；陪太太看言情偶像劇，緬

10、懷 1616 歲初戀趣事?；蛘撸迳?XBOX360,XBOX360, 和兒子一起打一場(chǎng)屏幕版街頭籃球，出一生熱汗，一起為一個(gè)好球吼叫。 生活在熱情與歡笑的客廳里流淌。SLOGANSLOGAN VIVI、推廣平面軟文DMDM網(wǎng)絡(luò)論劍微博活動(dòng)短信（參見(jiàn)天譽(yù)短信策略）軟文策略：以樓王之名，深入挖掘國(guó)賓 1 1 號(hào)潛在價(jià)值，打造創(chuàng)新了家族獨(dú)棟生活以樓王項(xiàng)目特質(zhì)，打造關(guān)于樓王的十二個(gè)故事。軟文思路：1 1、 家族說(shuō)：熔鑄三代的家族生活。歐式外立面，也無(wú)法掩蓋中式三代同堂的家族歡樂(lè)。關(guān)于樓王的 1212 個(gè)故事這樣的國(guó)墅，會(huì)被載入史冊(cè)，會(huì)被家族名冊(cè)記載。2 2、 空間說(shuō)：超大空間，兩層地下室，無(wú)生活死角

11、，5-65-6 個(gè)停車(chē)位，滿足奢享生活更開(kāi)闊視野，豪宅莊園世代來(lái)臨。3 3、 地段說(shuō)：潛隱于世，看繁華，享私有靜謐。房前見(jiàn)水，旺財(cái)，利于經(jīng)商4 4、 身份說(shuō)：王者最好的功勛，就是封官封宅5 5、 事實(shí)說(shuō)：以后如此優(yōu)質(zhì)的別墅項(xiàng)目，可能再也找不到了（項(xiàng)目附表）軟文策略：PKPK 式，持續(xù)關(guān)注度雙湖板塊高端圈層、共同享受這塊區(qū)域的高端配套設(shè)施PKPK 的不僅是房子的大小、地段的優(yōu)劣還有關(guān)于家族精神特質(zhì)的訴說(shuō)還有關(guān)于真正意義的創(chuàng)新了家族獨(dú)棟生活競(jìng)品研判綠 城：占地面積小，容積率 0.680.68 （近 0.70.7）,以合院、聯(lián)排、大平層為主 新鴻基：小獨(dú)棟、280280 平，3 3 層現(xiàn)代風(fēng)格立面沿

12、金雞湖大道（吵鬧、舒適度差，像公寓）臨湖獨(dú)棟項(xiàng)目，扇形，大獨(dú)棟500-600500-600 平米仁 恒：高端住宅以聯(lián)排、精裝小高層、酒店式公寓為主 競(jìng)品軟文思路：1 1、 占地大?。好娣e大小、容積率（ PKPK 小獨(dú)棟）2 2、 地段差異：臨湖和臨水的差異靠金雞湖的煩惱3 3、 置業(yè)態(tài)度：全新的家族生活，絕非膚淺的塞滿房間恒溫游泳池、雙層地下室、車(chē)庫(kù)優(yōu)勢(shì)4 4、 拒絕 HOUSEHOUSE 剛性需求下，花別墅錢(qián)，就該買(mǎi)到純別墅純獨(dú)棟 PKPK 合院、聯(lián)排、大平層：（競(jìng)品附表）DMDM關(guān)于樓王的十二個(gè)故事微博微博策略： 思考：如何尋求更多客戶認(rèn)同感，提高關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)率。策略：每日 2 2 篇，交

13、替進(jìn)行，充分利用微博的時(shí)效性和互動(dòng)性，持續(xù)發(fā)微博同時(shí)，開(kāi)設(shè)專欄，有效跟進(jìn)，制造話題,引發(fā)關(guān)注。流程：話題一一素材一一微博稿話題：制造熱議話題素材：由項(xiàng)目方提供相關(guān)素材（如產(chǎn)品信息、工期、預(yù)判、未來(lái)規(guī)劃等，與項(xiàng)目有關(guān)一 切信息），博加統(tǒng)一形成素材庫(kù)微博稿：挑選組合，形成微博稿，發(fā)布網(wǎng)路 專欄設(shè)定：# #國(guó)賓時(shí)代志# #:項(xiàng)目各節(jié)點(diǎn)信息釋放，如樣板區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)與項(xiàng)目舉辦的系列活動(dòng)等# #蘇城熱點(diǎn)集# #:與社會(huì)生活息息相關(guān)的各種內(nèi)容，生活訣竅、社會(huì)百態(tài)、視覺(jué)美學(xué)、雜家講 壇、文化事件、人在蘇州等，通過(guò)項(xiàng)目的口說(shuō)出來(lái)# #精工筑人居# #:關(guān)于項(xiàng)目選材、建筑風(fēng)格、人文、綠化等深入解析 話題：（可對(duì)獨(dú)

14、立發(fā)送，也可對(duì)應(yīng)相關(guān)欄目 # #欄目# #）1 1、 項(xiàng)目詳述：關(guān)于項(xiàng)目所有細(xì)致末節(jié)，都可能成為微博話題2 2、 產(chǎn)品基本信息釋放：新品釋放2 2、 競(jìng)品隱形持續(xù) PKPK 加深客群心理暗示。3 3、 關(guān)懷型微博：節(jié)慶有意思的祝福，引起客戶轉(zhuǎn)發(fā)4 4、 系列活動(dòng)，邀約客戶關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)5 5、明星效應(yīng)：攝制組入駐國(guó)賓 1 1 號(hào)，明星照片引起網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)論劍方向一：置業(yè)信心關(guān)鍵詞：升值潛力、高性價(jià)比、園區(qū)中心區(qū)、發(fā)達(dá)交通、對(duì)接上海、高端配套、主題：限購(gòu)新政下，財(cái)富圈層佳置業(yè)方向在何方？目的：客觀分析限購(gòu)令對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)所造成的影響，將項(xiàng)目推向目前環(huán)境下的最佳置 業(yè)選擇，增加客戶的決策信心。規(guī)避文字：

15、升值數(shù)據(jù)（不提升值的速度數(shù)據(jù)，避免做出實(shí)際的升值承諾。）方向二：樓王成就城市豪宅標(biāo)桿關(guān)鍵詞：樓王、創(chuàng)新了的家族獨(dú)棟、別墅、歐式建筑內(nèi)的中式家族生活主題：別墅經(jīng)過(guò)短短歲月的變遷，國(guó)賓1 1 號(hào)已歷練成提煉上層生活的代言目的：樓王代表的不僅是大宅面積，還應(yīng)賦予家族獨(dú)棟生活標(biāo)簽。在蘇州圈層，無(wú)法 再找到第二個(gè)如此注重家族生活的建筑。短信發(fā)送策略：一日三段式，講一個(gè)完整樓王。中午說(shuō)地段：你還在靠邊??？你OUTOUT 了！預(yù)約熱線6956 66666666下午說(shuō)生活：說(shuō)說(shuō)何為創(chuàng)新了的家族獨(dú)棟。晚上說(shuō)樓王：說(shuō)區(qū)位、說(shuō)地段、說(shuō)建筑，說(shuō)細(xì)節(jié)。短信提煉策略：1 1、 關(guān)鍵詞：每次直

16、說(shuō)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)2 2、 排序：賣(mài)點(diǎn)排序，營(yíng)銷(xiāo)判斷最有效的最先說(shuō)，最大強(qiáng)度的說(shuō)3 3、 組裝：一語(yǔ)驚人+ +本期內(nèi)容+ +促銷(xiāo)信息及電話，組成每期的內(nèi)容 短信頭+ +系列內(nèi)容+ +當(dāng)期促銷(xiāo)4 4、 培訓(xùn)：及時(shí)根據(jù)每次投放內(nèi)容，進(jìn)行相關(guān)的短信內(nèi)容培訓(xùn)和加強(qiáng)，回答技巧保證回 答七分留三分5 5、 時(shí)間：原則上舊號(hào)碼段的投放，可以選擇在周一到周四新號(hào)碼段的選擇投放在周五及周末保證對(duì)新號(hào)碼段的開(kāi)發(fā)可以最有效6 6、 反饋：每次根據(jù)短信投放信息，進(jìn)行分析及后期跟進(jìn)： 客戶反饋良好：加投短信一輪，且以彩信為主 客戶反饋平淡信息不突出：加強(qiáng)信息提煉和客戶現(xiàn)場(chǎng)意見(jiàn)融入 信息無(wú)打動(dòng)力：更換信息，經(jīng)過(guò)一輪，逐漸根據(jù)客戶

17、反應(yīng)對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)進(jìn) 行聚焦短信營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于快速而準(zhǔn)確的結(jié)果分析和修正，建立模塊化的信息結(jié)果 分類(lèi)和應(yīng)對(duì)措施，將有效提升短信的次輪效果（短信回饋附表）7 7、 跟進(jìn)：對(duì)舊號(hào)碼段的二次利用，采取更換信息主題跟進(jìn)對(duì)猶豫客戶而未來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的，專門(mén)更換彩信和信息主題跟進(jìn) 對(duì)猶豫客戶但來(lái)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的，專門(mén)彩信跟進(jìn)8 8、 精準(zhǔn)短信頭根據(jù)城市不同，定制不同短信根據(jù)號(hào)碼段不同，定制不同興趣信息彩信策略：1 1、 產(chǎn)品彩信釋放2 2、 已購(gòu)買(mǎi)客戶彩信發(fā)送3 3、 購(gòu)買(mǎi)客戶彩信緊跟發(fā)送，滿足客戶心理4 4、 活動(dòng)彩信釋放物料規(guī)劃：中央島 VIVI: 2 2 張思路：顯示中央島的位置優(yōu)勢(shì)、氣場(chǎng)，要與國(guó)賓1 1 號(hào)有一脈相承

18、的感覺(jué)形象 DMDM 套：2 2 套思路 1 1:中央島優(yōu)越地理位置，更寬景闊居的生活空間，以及配套設(shè)施的跟進(jìn)完善 思路 2 2:以關(guān)于樓王的十二個(gè)故事，組成一本DMDM 手冊(cè)物業(yè)手冊(cè)：1 1 本思路：以詳盡的文字內(nèi)容，體現(xiàn)物業(yè)360360 度的周到服務(wù)，一一解讀，給客戶信任感公關(guān)策略 以不同公關(guān)活動(dòng)，打動(dòng)客群，吸引圈層注意。圈層活動(dòng)打造身份檔次感，營(yíng)造圈層歸屬感，聚集國(guó)賓人物，讓國(guó)賓人物帶客參加，擴(kuò)大項(xiàng)目影響 力活動(dòng)設(shè)定：沙龍、品鑒、論壇邀約對(duì)象：圈層內(nèi)客戶及其朋友、親戚活動(dòng)內(nèi)容：財(cái)經(jīng)論壇、藝術(shù)品鑒、美容保養(yǎng)、名車(chē)展演、風(fēng)水講座、頂級(jí)音響巡展、馬術(shù)專 場(chǎng)、游艇俱樂(lè)部、紅酒品鑒、攝影展覽活動(dòng)動(dòng)作： 對(duì)話龍永圖 20122012 蘇州民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型與資本運(yùn)作論壇（擬定）活動(dòng)操作：邀約專家互動(dòng)論壇 論壇內(nèi)容：資本運(yùn)作：世界經(jīng)濟(jì)盤(pán)整，中國(guó)銀根緊縮，民營(yíng)企業(yè)再遇發(fā)展寒流，如何審時(shí)度 勢(shì)，抓住時(shí)局機(jī)遇，資本運(yùn)作話題成為企業(yè)家集聚、關(guān)注和探討的理由 政企互動(dòng)政府相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)；各地區(qū)商會(huì)，各行業(yè)協(xié)會(huì)渠道，政府與企業(yè)的圈動(dòng)與集聚