【案例】強(qiáng)互動(dòng),跟年輕消費(fèi)者玩到一起

1、案例】強(qiáng)互動(dòng)，跟年輕消費(fèi)者玩到一起營(yíng)銷 2.0 是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，重點(diǎn)在于把人作為傳播主 體而不僅僅是受眾，而營(yíng)銷 3.0 是以人文精神為基礎(chǔ)，關(guān)注 的是消費(fèi)者的情感、價(jià)值觀、內(nèi)心感受，也就是只可意會(huì)不 可言傳的用戶體驗(yàn)。Bernd H.Schmitt 博士在他所著的體驗(yàn) 式營(yíng)銷一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing ）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、 行動(dòng)（Act ）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng) 銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的 假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消 費(fèi)

2、前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè) 品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 1 選對(duì)平臺(tái)：與用戶建立情感連接用戶體 驗(yàn)是一種很玄的東西，尤其在充分競(jìng)爭(zhēng)的快消品領(lǐng)域，有時(shí) 候用戶做出選擇并沒有什么可丁可卯的原因，不過就是因?yàn)?某個(gè)品牌更順眼，更合心意。而參與感是體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的 一個(gè)內(nèi)容，沒有用戶參與，體驗(yàn)也就不存在。 達(dá)能飲料市場(chǎng)總部副總裁陳奕穎表示，達(dá)能旗下的維生素飲 料品牌脈動(dòng)在做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，更看重的是如何讓消費(fèi)者有更 強(qiáng)的互動(dòng)，建立情感上的連接。脈動(dòng)主打的消費(fèi)群是 18-25 歲的年輕人群， 也就是 90 后。通 過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 90 后這一群體有很多自己的特點(diǎn)， 比如他 們喜歡有共性的圈子

3、，同時(shí)又要在圈子內(nèi)保持自己的獨(dú)特 性；他們更有娛樂精神，喜歡用自嘲、自黑的方式面對(duì)生活 中的不完美；他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，通過他們熟悉喜歡的互 聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來進(jìn)行溝通和互動(dòng)會(huì)更有效。今年，脈動(dòng)與騰訊視頻合作，冠名其自制大型調(diào)查類真人秀 節(jié)目你正常嗎？第二季。在眾多視頻網(wǎng)站中為何選擇騰 訊視頻？陳奕穎表示，達(dá)能在選擇視頻平臺(tái)時(shí)，首先考慮的 是平臺(tái)與品牌的契合度，“平臺(tái)越大，內(nèi)容的選擇就越豐富， 跟我們消費(fèi)受眾的吻合度就越高，我們就能夠借力使力，做 很多創(chuàng)新去傳達(dá)品牌價(jià)值”。其次，達(dá)能很重視內(nèi)容的互動(dòng) 性，“很多平臺(tái)都能生產(chǎn)出有趣的內(nèi)容，但更重要的是在內(nèi) 容之外，我們還能做什么樣的傳播去達(dá)到更大范圍的影

4、響效 田” 果。騰訊視頻完美符合了達(dá)能對(duì)視頻平臺(tái)的全部需求?！拔覀兛吹津v訊視頻有兩個(gè)很重要的特點(diǎn)，第一個(gè)是騰訊視頻真的充 分利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性在制作所有的節(jié)目，以及利用騰訊平 臺(tái)龐大的用戶群去挖掘出更大的數(shù)據(jù)價(jià)值，然后創(chuàng)造出平臺(tái) 之外的用戶參與、溝通、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這個(gè)是非常難得的。 第二個(gè)是騰訊視頻本身就是一個(gè)很有號(hào)召力和影響力的平 臺(tái)，尤其在年輕消費(fèi)族群里面更是如此。所以跟這樣子的平 臺(tái)合作，讓脈動(dòng)品牌能夠更接近年輕的消費(fèi)者?！标愞确f說道。脈動(dòng)之前也跟很多其他平臺(tái)有過合作， 而冠名你正常嗎？ 第二季是脈動(dòng)在視頻營(yíng)銷方面最大膽的一次嘗試。 “我們跟 騰訊視頻合作玩出了很多新的創(chuàng)意，也是一個(gè)很新

5、的嘗試。 年輕人對(duì)品牌更有想法，他們可能相信自己，而不是相信品 牌，我們希望在這中間找到一個(gè)位置，能夠與他們有更深的 連接?！? 選對(duì)內(nèi)容：與用戶玩在一起你正常嗎？是騰訊 視頻出品的一檔網(wǎng)絡(luò)調(diào)查類真人秀節(jié)目，選取一些新鮮有趣 的社會(huì)熱點(diǎn)話題，諸如“一離開手機(jī)狀態(tài)立馬不正常，這種 人正常嗎？嫉妒閨蜜的男朋友比自己的好，這正常嗎？”等 等，通過網(wǎng)絡(luò)收集網(wǎng)友答案，嘉賓現(xiàn)場(chǎng)作答，如能與大部分 網(wǎng)友選擇一致則順利得分，獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。 你正常嗎？ 借助騰訊平臺(tái)大數(shù)據(jù)解讀社會(huì)文化潮流風(fēng)向，熱辣有趣的話 題，極強(qiáng)的互動(dòng)參與性，迅速吸引了大批年輕用戶的參與， 2014 年第一季播放總量突破 3 億。 陳奕穎表示

6、：“脈動(dòng)不會(huì)單純因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)目本身聲量很大就 去選擇它，而是要尋找跟脈動(dòng)品牌和受眾契合的內(nèi)容，最后 都必須回歸到品牌跟消費(fèi)者溝通的本身。脈動(dòng)的品牌理念是回復(fù)狀態(tài)，改斜歸正 ，目標(biāo)受眾是年輕人。我們知道年 輕人不喜歡說教，他們更喜歡以好玩有創(chuàng)意的方式，比如自 黑、調(diào)侃這樣，用很輕松的態(tài)度來面對(duì)生活中不在狀態(tài)的情 況。同樣的脈動(dòng)一直以來也是用一種機(jī)智、幽默、詼諧的方 式去進(jìn)行傳播溝通。那基于這樣子的一個(gè)品牌的態(tài)度以及消 費(fèi)受眾的特性， 你正常嗎是一個(gè)非常契合的內(nèi)容。 ” 從一開始脈動(dòng)就不想要單純冠名的合作方式，經(jīng)過多年積 累，脈動(dòng)品牌的知名度已經(jīng)比較高，現(xiàn)階段他們更看重的是 與消費(fèi)者的深度溝通。作為

7、一檔自制綜藝節(jié)目，騰訊視頻為 脈動(dòng)“量身定制”了很多節(jié)目環(huán)節(jié)和內(nèi)容，讓品牌與節(jié)目?jī)?nèi) 容有了更深的互動(dòng)。 比如，在節(jié)目中出鏡率超高的嘉賓推桿， 粉藍(lán)兩色燈光分別對(duì)應(yīng)脈動(dòng)的粉藍(lán)兩色包裝，傾斜再回復(fù)的 設(shè)計(jì)也暗合了“改斜歸正、回復(fù)狀態(tài)”隨時(shí)脈動(dòng)回來的品牌 口號(hào)。你正常嗎？第一季推出的虛擬角色“ Normal 姐”， 在第二季中會(huì)與脈動(dòng)的虛擬角色“脈大萌”和“脈小妹”進(jìn) 行互動(dòng)，使品牌與節(jié)目的互動(dòng)更加自然，降低觀眾對(duì)于生硬 的品牌植入的反感度。 除了品牌與內(nèi)容的深度互動(dòng)，節(jié)目還設(shè)置了多樣化的線上線 下互動(dòng)環(huán)節(jié)， 使用戶有了更多機(jī)會(huì)直接參與到節(jié)目中。 比如， 節(jié)目開播前，脈動(dòng)官方微博會(huì)向網(wǎng)友征集話題，觀眾也可以 一邊觀看節(jié)目一邊用微信跟著答題，讓品牌真正與用戶玩在 一起，形成互動(dòng)。“在這個(gè)過程中有很多話題和熱點(diǎn)，并且創(chuàng)造出很多互動(dòng)機(jī) 會(huì)，讓他們能夠參與進(jìn)來?？筛匾氖亲屜M(fèi)者知道，脈 動(dòng)這個(gè)品牌針對(duì)關(guān)心他們每一天的生活，了解他們的習(xí)慣， 而且在不停地創(chuàng)新，不停在向前走?！标愞确f認(rèn)為，隨著年 輕一代用戶使用習(xí)慣的變化，視頻營(yíng)銷與社交、 電商等相結(jié) 合的跨界營(yíng)銷方式將是必然趨勢(shì)?！捌鋵?shí)對(duì)我們來說并不是 選擇做視頻營(yíng)銷，而