電子電器產品的市場與營銷模塊6渠道策略

1、模塊六 電子電器產品市場經營策略之三：渠道策略項目一 電子電器產品分銷渠道的功能和類型l學學l習習l目目l標標1.學習了解電子電器產品分銷渠道的概念、功能及其類型。2.了解電器產品分銷渠道的功能。3.能正確分析分銷渠道的類型，并合理運用不同的分銷渠道。 1課時課時 電子電器產品分銷渠道是指實現(xiàn)電子電器產電子電器產品分銷渠道是指實現(xiàn)電子電器產品從生產者向消費者轉移的所有組織和個人。品從生產者向消費者轉移的所有組織和個人。 電子電器產品分銷渠道的基本功能是把電子電子電器產品分銷渠道的基本功能是把電子電器產品從生產者手中轉移到消費者的手中，電器產品從生產者手中轉移到消費者的手中，其目的主要在于消除電

2、子電器產品、服務與它其目的主要在于消除電子電器產品、服務與它們的使用者之間存在的差距。們的使用者之間存在的差距。 分銷渠道的功能分銷渠道的功能交易功能交易功能A A、采購、采購B B、銷售、銷售C C、風險、風險運籌功能運籌功能A A、產品集合、產品集合B B、貯藏、貯藏C C、分類、分類 ：集中分裝組合整理：集中分裝組合整理D D、運輸、運輸其它功能其它功能A A、財務支持、財務支持B B、分級、分級C C、營銷研究、營銷研究D D、促銷、促銷分銷渠道作用:節(jié)約社會勞動與成本制造制造商商制造制造商商制造制造商商消費消費者者消費消費者者消費消費者者接觸次數接觸次數 = 3 = 3 X X 3=

3、9 3=9 制造制造商商制造制造商商制造制造商商消費消費者者消費消費者者消費消費者者接觸次數接觸次數 = 3= 33 =6 3 =6 分分銷銷商商直銷直銷基本分銷渠道關系基本分銷渠道關系制造商制造商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費者消費者基本分銷渠道的結構類型基本分銷渠道的結構類型零層渠道：生產企業(yè)零層渠道：生產企業(yè) 最終消費者最終消費者一層渠道：生產企業(yè)一層渠道：生產企業(yè) 最終消費者最終消費者 零售商零售商二層渠道二層渠道 ：生產企業(yè)：生產企業(yè) 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 最終消費者最終消費者三層渠道三層渠道 ：生產企業(yè)生產企業(yè) 批發(fā)商批發(fā)商 中轉商中轉商 零售商零售商 最終消費者最終消費

4、者 許多跨國公司在一個市場上同時使用兩種或兩許多跨國公司在一個市場上同時使用兩種或兩種以上渠道。他們多采用以下幾種模式：種以上渠道。他們多采用以下幾種模式：（1）直接通過自己的零售店出售電子電器，或是在）直接通過自己的零售店出售電子電器，或是在百貨商店等租賃鋪面銷售自己的電子電器產品；百貨商店等租賃鋪面銷售自己的電子電器產品；（2）把自己的電子電器產品賣給進口商，由進口商）把自己的電子電器產品賣給進口商，由進口商賣給批發(fā)商或直接賣給零售商；賣給批發(fā)商或直接賣給零售商；（3）把電子電器產品賣給大零售商，并由這些大零）把電子電器產品賣給大零售商，并由這些大零售商遍布全國各地的商店直接銷售。售商遍布

5、全國各地的商店直接銷售。項目二 電子電器產品分銷渠道的選擇決策l學學l習習l目目l標標2課時課時1.了解電子電器產品分銷渠道選擇策略的影響因素。2.學習并掌握電器產品分銷渠道的策略類型。3.能正確分析分銷渠道的策略類型，并合理運用不同的渠道策略為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。影響電子電器產品分銷渠道選擇的因素影響電子電器產品分銷渠道選擇的因素 市場因素 電子電器產品因素 企業(yè)自身因素 競爭因素 中間商因素 環(huán)境因素電子電器產品分銷渠道策略電子電器產品分銷渠道策略單一分銷策略 雙重分銷策略非傳統(tǒng)銷售渠道策略建立并保持較寬的渠道成員網絡策略使用新技術策略提供優(yōu)質服務策略保持低分銷成本策略擁有進入專業(yè)市場渠道策

6、略 擁有進入專業(yè)市場渠道策略保持低分銷成本策略提供優(yōu)質服務策略使用新技術策略建立并保持較寬的渠道成建立并保持較寬的渠道成員網絡策略員網絡策略非傳統(tǒng)銷售渠道策略雙重分銷策略單一分銷策略電子電器產品分銷渠道策略Nike根據商店類型的選擇性分銷n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城

7、，供應耐克的全部耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。產品，重點是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。項目三 電子電器產品的分銷渠道方式l學學l習習l目目l標標1.學習了解電子電器產品分銷渠道的方式。2.學會合理分析電器產品各種分銷渠道方式的利弊及優(yōu)缺點。 3.能正確運用各種不同分銷渠道方式，揚長避短，應對營銷市場的變化。 2課時課時電子電器產品的主要分銷方式電子電器產品的主要分銷方式 根據銷售渠道中是否需要中間商的參與分根據銷售渠道中是否需要中間商的參與分為：直接渠道分銷方式和間

8、接渠道分銷方式。為：直接渠道分銷方式和間接渠道分銷方式。 根據電子電器產品在流通過程中所經過的根據電子電器產品在流通過程中所經過的中間環(huán)節(jié)的多少分為：長渠道和短渠道中間環(huán)節(jié)的多少分為：長渠道和短渠道 。 根據電子電器產品在流通過程中每一層次根據電子電器產品在流通過程中每一層次選用同種類型中間商數量的多少分為：寬渠道選用同種類型中間商數量的多少分為：寬渠道和窄渠道和窄渠道 。 各種分銷方式的利弊及應對各種分銷方式的利弊及應對 1.間接分銷：適宜于消費品。間接分銷：適宜于消費品。l中國大多數家電如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。中國大多數家電如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。l具體具體: :對各省區(qū)的經銷大戶

9、采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以對各省區(qū)的經銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。量壓價。2.直接分銷：適宜于產業(yè)用品。直接分銷：適宜于產業(yè)用品。l個案：聯(lián)想個案：聯(lián)想“1+1”1+1”特許專賣店。特許專賣店。l具體具體: :以終端為突破點，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑造形象。以終端為突破點，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑造形象。l采取產品和價格、理念、布局、形象、管理服務采取產品和價格、理念、布局、形象、管理服務6 6統(tǒng)一的模式。統(tǒng)一的模式。l聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產品和技術，更重要的是無形資產。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產品和技術，更重要的是無形資產。3.產銷聯(lián)合體：公司式、管理

10、式和契約式。產銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。l神舟電腦采用麥當勞式的分銷模式，即：神舟電腦采用麥當勞式的分銷模式，即：“特許經營，加盟連鎖特許經營，加盟連鎖”。消費品分銷渠道設計模式l模式模式1 廠家直銷廠家直銷-三株、百威啤酒三株、百威啤酒生產廠家娛樂娛樂酒店酒店超市超市商場商場零零售售優(yōu)點：優(yōu)點： 渠道最短；反應迅速；服務及時；渠道最短；反應迅速；服務及時； 價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點：交通局限；費用高；管理難度大缺點：交通局限；費用高；管理難度大模式2 網絡銷售-娃哈哈和康師傅生產廠家生產廠家經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商經銷商二批商二批商二批商二批

11、商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應遲緩反應遲緩生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家 生產廠家生產廠家優(yōu)點：責任區(qū)域嚴格；服務半徑??；送貨及時；網絡優(yōu)點：責任區(qū)域嚴格；服務半徑?。凰拓浖皶r；網絡穩(wěn)定；深度分銷穩(wěn)定；深度分銷缺點：限制條件多，管理人員配合要好缺點：限制條件多，管理人員配合要好模式

12、3 平臺式銷售-可口可樂模式4 農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射優(yōu)點優(yōu)點l無規(guī)則無規(guī)則l自由流通；自由流通；l不受行政區(qū)域限制；不受行政區(qū)域限制；l經營靈活；經營靈活；l配貨方便；配貨方便；l輻射力強輻射力強缺點缺點n松散形式；松散形式；n無固定網絡和客戶；無固定網絡和客戶；n相互壓價；相互壓價；n無深層次的服務意識無深層次的服務意識項目四 電子電器產品的終端銷售形式l學學l習習l目目l標標 2課時課時1.學習了解電子電器產品各種終端銷售形式。2.學會合理分析電器產品各種終端銷售形式的利弊。 3.能正確運用各種不同的終端銷售形式，揚長避短，應對營銷市場環(huán)境的變化。電子電器產品的終端銷售形式電子電器產

13、品的終端銷售形式 按零售經營形式劃分 有店鋪的商店零售商有：專業(yè)商店、百貨商店、超級商店、便利商店、折扣商店、廉價零售店、超級商店和樣品目錄室等形式 。 無店鋪零售商有：直接推銷、直接營銷、自動售貨和購物服務四種形式。 合作零售組織有：公司連鎖商店、資源連鎖店、零售商店合作組織、特許經營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司等形式。 幾種終端銷售形式的利弊及應對幾種終端銷售形式的利弊及應對 項目五 電子電器產品的實體分配l學學l習習l目目l標標 1課時課時 1.學習了解電子電器產品實體分配的涵義及其應考慮的因素。 2.學會正確分析電器產品實體分配各因素的特點及其適用范圍，從而制定正確的實體分配方案。 3.能正確確定最佳訂貨量。電子電器產品的合理運輸的組織電子電器產品的合理運輸的組織 企業(yè)需要針對不同電子電器產品對運輸的不同要求，采用合適的運輸方式。 鐵路運輸 水路運輸 公路運輸 航空運輸 運輸路線的選擇 一是把貨物運送到顧客出所需的時間短；二是盡量減少總的運輸噸公里；三是保證重要的用戶得到良好的運輸服務。 電子電器產品的倉儲電子電器產品的倉儲 企業(yè)要確定儲存場所的期望數量。 企業(yè)對倉儲地點的決策要考慮顧客的地理位置、交通的便利程度、每位顧客訂單的多少和供貨的頻率。 企業(yè)在倉儲類型上可以選擇使用自有倉庫或是租用倉庫。 企業(yè)可以選擇使用儲備倉庫或是中轉倉庫。 企業(yè)可以選擇老式的多層建筑的倉庫，也