萬科項(xiàng)目營(yíng)銷6大關(guān)鍵動(dòng)作

1、萬科項(xiàng)目營(yíng)銷6大關(guān)鍵動(dòng)作為了統(tǒng)一萬科集團(tuán)各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)容和深度，達(dá)到“確保營(yíng)銷工作完整、提高營(yíng)銷工作質(zhì)量、保證項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度”的目的，萬科制定了項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。、市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)1.項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃1）項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組 項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)項(xiàng)目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心，并上報(bào)集團(tuán)企劃部備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助

2、小組。2）定位工作總體方向和思路定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請(qǐng)人員參與。 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn) 形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議3）定位執(zhí)行和審核計(jì)劃根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃 擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃說明2.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料1）宗地區(qū)位與交通并說明與城市各主并說明與城市各主并說明與片區(qū)各主 表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，要區(qū)域的交通情況。 表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，要位置

3、的交通情況。2）宗地基本指標(biāo)宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。3）環(huán)境及地表現(xiàn)狀宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明 宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。4）生活配套與大市政配套宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。3宏觀市場(chǎng)分析1）宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)。政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上

4、表示，并說明闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。 重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)2）35年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)用圖表形式表現(xiàn)城市35年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述包括：GDP走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。3）宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。 綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。4. 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研（1）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：

5、規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。）2）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征客戶基本特征；項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面；該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面。3）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)；消化量及銷售周期項(xiàng)目推廣特征4）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征5）商業(yè)專題研究當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。5. 典型樓盤調(diào)研

6、1）典型樓盤產(chǎn)品信息典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。 典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤）2）典型樓盤客戶特征客戶基本特征該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面3）典型樓盤推廣及銷售特征價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)消化量及銷售周期項(xiàng)目推廣特征6. 客戶調(diào)研根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：1）客戶基本特征客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等?？蛻羯鐣?huì)特征。

7、包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。 客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。2）客戶置業(yè)偏好客戶購房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。 客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。3）客戶置業(yè)價(jià)格承受能力統(tǒng)計(jì)客戶購房均價(jià)、總價(jià)的承受能力7. 協(xié)作完成項(xiàng)目定位

8、報(bào)告本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為4060天8. 市場(chǎng)反向論證（1）當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。（2）集團(tuán)企劃部召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行）（3）如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證

9、工作。4）集團(tuán)企劃部召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。、銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)1）項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價(jià)、銷售金額和項(xiàng)目利潤(rùn)2）項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)項(xiàng)目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。各期銷售目標(biāo)包括各期銷售均價(jià)、銷售周期、銷售面積。3）項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價(jià)、銷售面積、銷售金額。1. 確定首期入市時(shí)間和示范區(qū)要求1）項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃首期主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括：首期開工、首期達(dá)到預(yù)售條件 示范區(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)

10、。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開放條件。2）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號(hào)認(rèn)購、公開發(fā)售、現(xiàn)場(chǎng)開放、重大促銷或公關(guān)活動(dòng)等。 確定首期入市時(shí)間3）項(xiàng)目首期開盤條件要求首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計(jì)劃展示的區(qū)域。 首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團(tuán)、戶型、效果、預(yù)算和完成時(shí)間等要求。 銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時(shí)間要求首期開盤時(shí)配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求2. 確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表1）項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)

11、劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃2）項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃。包括從項(xiàng)目定位完成到公開發(fā)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)3. 明確項(xiàng)目銷售方式明確項(xiàng)目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊(duì)伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。4. 制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算1）項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目總體銷售金額項(xiàng)目首期銷售金額2）項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷費(fèi)用占總體銷售金額比例估算總體營(yíng)銷費(fèi)用及首期費(fèi)用額度3）編制首期營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿根據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算，完成營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿5. 完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天三、廣

12、告提案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目營(yíng)銷陳述1）項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述項(xiàng)目開發(fā)主題陳述。總結(jié)項(xiàng)目定位階段對(duì)開發(fā)主題的陳述項(xiàng)目設(shè)計(jì)陳述。總結(jié)方案階段的設(shè)計(jì)陳述2）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)述；典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅評(píng)述。3）目標(biāo)客戶陳述目標(biāo)客戶特征描述 總結(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。4）形成項(xiàng)目營(yíng)銷陳述項(xiàng)目利益點(diǎn)提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢(shì)性排序;項(xiàng)目劣勢(shì)描述，并按照固有劣勢(shì)、比較劣勢(shì)進(jìn)行排序;公司層面對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)影響力的期望;并以關(guān)鍵詞形式形成 綜合以上描述，總結(jié)該項(xiàng)目方向性營(yíng)銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段。該項(xiàng)目的營(yíng)銷陳述。1. 廣告委托任務(wù)書1）產(chǎn)品基本描述2）項(xiàng)目營(yíng)銷陳述3）

13、廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定招標(biāo)說明及合作思路約定 回標(biāo)及匯報(bào)時(shí)間要求其他應(yīng)注意事項(xiàng)4）廣告回標(biāo)內(nèi)容項(xiàng)目推廣主題及主題平面表現(xiàn)項(xiàng)目案名、LOGO廣告語及平面表現(xiàn)項(xiàng)目推廣策略及媒體策略 項(xiàng)目小組組成及成員介紹合作報(bào)價(jià)及合同文本2. 廣告發(fā)標(biāo)和回標(biāo)1）廣告發(fā)標(biāo)通過廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項(xiàng)目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)招標(biāo)。2）廣告答疑會(huì)在廣告標(biāo)書發(fā)出后3個(gè)工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會(huì)在廣告標(biāo)書發(fā)出后18個(gè)工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會(huì)。3）廣告回標(biāo)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受回標(biāo)檢查回標(biāo)質(zhì)量，確定并約定提案時(shí)間和地點(diǎn)廣告提案及評(píng)審1）廣告提案組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會(huì)議。廣告公司匯報(bào)

14、提案內(nèi)容。2）廣告評(píng)審甲方與會(huì)人員提問 廣告公司解答廣告提案評(píng)審意見書1）廣告提案內(nèi)部評(píng)議召集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對(duì)接人、公司總經(jīng)理、營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評(píng)審的成員參加內(nèi)部評(píng)議會(huì)議。 各成員發(fā)表專業(yè)意見2）廣告提案評(píng)審意見書根據(jù)內(nèi)部評(píng)議會(huì)決議，形成廣告提案評(píng)審意見書3. 確定中標(biāo)提案確定中標(biāo)提案，本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天四、推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目推廣主題和策略1）項(xiàng)目營(yíng)銷陳述修正結(jié)合廣告提案，修正項(xiàng)目營(yíng)銷陳述2）項(xiàng)目推廣主題基于項(xiàng)目營(yíng)銷陳述，結(jié)合目標(biāo)客戶及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，提煉項(xiàng)目推廣主題基于項(xiàng)目推廣主題，形成項(xiàng)目的主題形象

15、和主題廣告語。3）項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣核心訴求項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排項(xiàng)目推廣渠道策略4）項(xiàng)目推廣創(chuàng)意：平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報(bào)紙廣告、包裝創(chuàng)意視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。互動(dòng)媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。 公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意。如：事件、新聞活動(dòng)創(chuàng)意項(xiàng)目案名、LOGC和VI1）項(xiàng)目案名項(xiàng)目目案名原則性要求。項(xiàng)目的案名需要符合當(dāng)?shù)氐孛k的要求，符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，滿足新穎性、恰當(dāng)性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。 萬科項(xiàng)目案名庫2）項(xiàng)目LOGO項(xiàng)目LOGO原則性要求。項(xiàng)目LOG喙了保證和項(xiàng)目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。萬科項(xiàng)目LOGO?3）項(xiàng)目的VI系統(tǒng)項(xiàng)目VI清單萬科項(xiàng)目VI庫。1

16、. 本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為45天五、市場(chǎng)推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)1. 產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研項(xiàng)目銷售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,主要包括：項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況,特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的其它片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況；整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況 項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析,結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。2）產(chǎn)品研究目標(biāo)客戶描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。 項(xiàng)目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計(jì)綜述項(xiàng)目

17、產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。2. 銷控計(jì)劃1）總體銷售節(jié)奏安排開盤確切時(shí)間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項(xiàng)目開盤時(shí)間：對(duì)銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度；項(xiàng)目推廣入市時(shí)間和推廣周期要求。 總體推盤節(jié)奏安排。通過對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段：?jiǎn)?dòng)、開盤、持銷、尾盤。 總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)2）各階段銷售推盤具體安排闡述各階段的推盤時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標(biāo)確3. 營(yíng)銷推廣計(jì)劃1）營(yíng)銷推廣主題和策略描述

18、推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn) 描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略2）分階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案基于項(xiàng)目推廣主題和思路，配合銷控計(jì)劃，提出整體營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案。包括：分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。4. 示范區(qū)包裝計(jì)劃1）示范區(qū)包裝總體要求包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。 包裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。2）各功能區(qū)域包裝條件：銷售大廳包裝內(nèi)容銷售流線包裝內(nèi)容 示范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容3）示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃內(nèi)容、

19、時(shí)內(nèi)容、時(shí)可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、間計(jì)劃等。5. 營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃1）項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)用使用分布情況營(yíng)銷費(fèi)用使用周期性分布2）項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天六、開盤階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)1. 開盤前形象/概念導(dǎo)入1）開盤前宣傳策略前期形象推廣目標(biāo)。包括項(xiàng)目形象確立、建立項(xiàng)目知名度、輔助客戶積累等目標(biāo)。前期形象推廣導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場(chǎng)周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo)入時(shí)機(jī)。 前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌巡展會(huì)等事件形式；或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時(shí)明確主要的媒體組合 前期形象視

20、覺表現(xiàn)。項(xiàng)目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)2）開盤前形象導(dǎo)入執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場(chǎng)上樹立項(xiàng)目的可識(shí)別性形象。3）開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入基于開盤前宣傳策略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，傳播?xiàng)目的產(chǎn)品信息2. 客戶積累1）客戶積累方案客戶積累及消化方式客戶積累周期客戶積累優(yōu)惠方式2）客戶積累成果分析和應(yīng)用分析客戶積累成果。包括對(duì)已積累客戶的產(chǎn)品需求、價(jià)格承受能力、認(rèn)知渠道、客戶特征等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 應(yīng)用分析結(jié)果對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案和開盤銷控計(jì)劃進(jìn)行修正。3. 完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作1）銷售手冊(cè)編制2）開盤銷控方案開盤價(jià)格方案。包括：入市均價(jià)選擇、定價(jià)參數(shù)、高低價(jià)差、后期價(jià)格走勢(shì)以及具體價(jià)格表。開盤推盤分布和產(chǎn)品構(gòu)成。開盤首推區(qū)域分布、產(chǎn)品類型、戶型構(gòu)成等。 開盤優(yōu)惠措施3）開盤現(xiàn)場(chǎng)組