美的家電營(yíng)銷(xiāo)策略的分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)

1、引 言近幾年，美的公司的迅猛發(fā)展是眾所周知的。上到一級(jí)市場(chǎng)的國(guó)美、蘇寧店鋪，下到三、四級(jí)市場(chǎng)縣及鎮(zhèn)上美的專賣(mài)店隨處可見(jiàn)。除此，其產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷擴(kuò)大，大到冰箱、空調(diào)、抽油煙機(jī)小到豆?jié){機(jī)、電飯煲、電風(fēng)扇等小家電幾乎無(wú)不覆蓋著所有家電領(lǐng)域。無(wú)論白電還是小家電，美的的廣告都是有的放矢。邀請(qǐng)重量級(jí)國(guó)際巨星鞏俐為其代言人以及電飯煲贊助播出非誠(chéng)勿擾欄目。毫無(wú)疑問(wèn)，美的家電的這種強(qiáng)勢(shì)推廣，正在改變著原有的市場(chǎng)份額和排名座次。同時(shí)，在向前發(fā)展的過(guò)程中也存在一些問(wèn)題需要探討和解決。 一、美的公司簡(jiǎn)介（一）公司概況創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明天氣、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)

2、集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開(kāi)始使用美的品牌。據(jù)尚蛙會(huì)員聯(lián)盟調(diào)查顯示，目前，美的集團(tuán)員工13萬(wàn)人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國(guó)內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無(wú)錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國(guó)各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有超過(guò)30個(gè)分支機(jī)構(gòu)。（二）公司產(chǎn)品美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、飲水機(jī)、電壓力鍋、

3、電磁爐、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、豆?jié){機(jī)、吸塵器、電水壺、酒柜、電吹風(fēng)機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。（三）公司發(fā)展美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代平均增長(zhǎng)速度為60%，90年代平均增長(zhǎng)速度為50%。21世紀(jì)以來(lái)，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。2009年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入達(dá)950億元，同比增長(zhǎng)6%，其中出口額34億美元。在“2009中國(guó)最

4、有價(jià)值品牌”的評(píng)定中，美的品牌價(jià)值達(dá)到453.33億元，名列全國(guó)最有價(jià)值品牌第六位。2009年8月，在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”中，美的集團(tuán)列第69位。2010年2月，在國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)英國(guó)品牌顧問(wèn)公司（Brand Finance）公布的“全球最有價(jià)值500品牌排行榜”中，美的集團(tuán)作為唯一的中國(guó)家電企業(yè)入選。2011年入選首批“國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”。在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，美的集團(tuán)也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)，從2002年至今上交稅收超過(guò)150億元。截至2010年2月，美的集團(tuán)已為社會(huì)福利、教育事業(yè)等累計(jì)捐贈(zèng)超過(guò)2億元。展望未來(lái)，美的集團(tuán)將通過(guò)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)

5、展，打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級(jí)白色家電類(lèi)制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺、酒柜、電吹風(fēng)機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管等家電配件產(chǎn)品，擁有中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群，年產(chǎn)各類(lèi)家電產(chǎn)品超過(guò)2

6、億臺(tái)。美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代平均增長(zhǎng)速度為60%，90年代平均增長(zhǎng)速度為50%。21世紀(jì)以來(lái)，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。二、美的家電的4P分析（一）4p的起源4P理論產(chǎn)生十20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。在1960年基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)&l

7、t;Basic Marketing)一書(shū)中杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)將這些要素一般地概括為4類(lèi):產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Price )、渠道(Place ) ,促銷(xiāo)C（Promotion )，即著名的4Ps。其后，在其暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、規(guī)劃與控制第一版中菲利普·科特勒確立了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即: 產(chǎn)品(Product:把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，并目_注重企業(yè)開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。 價(jià)格(Price):基十各個(gè)不同的市場(chǎng)定位，從fu制定各異的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)是建立十企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之上，注重品牌的構(gòu)建。 分銷(xiāo)(Place):企業(yè)通過(guò)

8、建立經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，不是直接面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)分銷(xiāo)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的。 促銷(xiāo)(Promodon):企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)刺激消費(fèi)者，在短期內(nèi)達(dá)成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引選購(gòu)其他競(jìng)品的消費(fèi)者或引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。（二）美的公司4p分析2.1 產(chǎn)品策略1、家用空調(diào)方面，所展出的空調(diào)全部為全直流變頻空調(diào)，美的全直流變頻空調(diào)最低運(yùn)行功率僅30W，相比普通直流變頻空調(diào)的省電效果最高可達(dá)59%。此外，美的太陽(yáng)能空調(diào)的參展更是顯示美的強(qiáng)大的科技研發(fā)水平，填補(bǔ)了家電業(yè)利用太陽(yáng)能光伏發(fā)電的空白。2、冰箱方面，無(wú)霜保鮮是主題，作為代表的美的意式三門(mén)、法式對(duì)開(kāi)門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱等產(chǎn)品，從外觀

9、到功能設(shè)置均引領(lǐng)冰箱高端化發(fā)展趨勢(shì)。其中，美的意式三門(mén)冰箱憑借其首創(chuàng)的隱形變溫室、特有的LED光合保鮮燈以及多維精確控溫等多項(xiàng)領(lǐng)先設(shè)計(jì)，以智能化技術(shù)與安全性戰(zhàn)略完成了對(duì)冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重新定義。3、洗衣機(jī)方面，滾筒、波輪、雙桶和熱泵式干衣機(jī)組成了強(qiáng)大的陣容。其中，滾筒洗衣機(jī)全部采用 直驅(qū)電機(jī)，對(duì)比傳統(tǒng)電機(jī)，無(wú)皮帶磨損，能量損耗降低、能效比提升29%，噪音降低17%。而美的熱泵式干衣機(jī)，其技術(shù)為中國(guó)首創(chuàng)，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，能效等級(jí)達(dá)到歐盟指令 A+以上，比冷凝式干衣機(jī)節(jié)電40%，與直排式干衣機(jī)相比節(jié)電超過(guò)50%。4、商用空調(diào)方面，美的一拖三式的全直流變頻多聯(lián)機(jī)成為主角，采用高能效直流變頻壓縮機(jī)

10、以及直流電機(jī)，配套180度無(wú)級(jí)矢量直流驅(qū)動(dòng)技術(shù)，真正做到無(wú)級(jí)調(diào)節(jié)，綜合能效比遠(yuǎn)超國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。此外，該產(chǎn)品采用R410A環(huán)保冷媒，對(duì)環(huán)境無(wú)污染，符合低碳環(huán)保理念。2 .2價(jià)格戰(zhàn)略家電專營(yíng)連鎖企業(yè)這一運(yùn)營(yíng)模式的特征之一就是商品價(jià)格相對(duì)低廉，也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面。家電專營(yíng)連鎖的模式是其顧客價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)，其在家電零售市場(chǎng)中占有相對(duì)大的比重，由此產(chǎn)生的和廠商的侃價(jià)能力。從市場(chǎng)占有率的方面考慮，生產(chǎn)企業(yè)不得不屈從家電連鎖企業(yè)。高性價(jià)比的商品通過(guò)批量進(jìn)貨取得，為商品價(jià)格戰(zhàn)略降低提供了基礎(chǔ)。其銷(xiāo)售量越大，則進(jìn)貨量越大，同時(shí)和廠商談判的侃價(jià)能力越強(qiáng)，這又會(huì)使進(jìn)貨價(jià)格降低。2.3分銷(xiāo)策略 美的空調(diào)為了主攻

11、三級(jí)市場(chǎng)，在全國(guó)設(shè)立了55個(gè)產(chǎn)品管理中心，各中心充分享有人、財(cái)、物的權(quán)力，獨(dú)立核算，責(zé)權(quán)利充分匹配，大大提高了市場(chǎng)的反應(yīng)速度。美的空調(diào)通過(guò)產(chǎn)品管理中心向代理商或直營(yíng)商供貨，代理商再分銷(xiāo)給三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商。 美的空調(diào)的冷凍年度時(shí)間為:8月1日次年7月31日，分淡、旺兩季; 淡季指8月1日次年3月31日，旺季指4月1日7月31日。 比如06冷凍年度指OS年8月1日一06年7月31日。其中OS年8月1日06年3月31日為淡季，06年4月1日7月31日為旺季。(1)價(jià)格體系 平價(jià)銷(xiāo)售:也叫平進(jìn)平處。經(jīng)銷(xiāo)商以工廠供貨價(jià)格銷(xiāo)售，可以在供貨價(jià)上加價(jià)，但不允許低于供貨價(jià)銷(xiāo)售。商家利潤(rùn)主要是通過(guò)完成銷(xiāo)售任務(wù)后，結(jié)

12、算事后返利。常規(guī)機(jī)都采用這種價(jià)格體系。 買(mǎi)斷銷(xiāo)售:經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)某幾個(gè)型號(hào)可以采用買(mǎi)斷操作，買(mǎi)斷后的價(jià)格為工廠度、合同完成率、價(jià)格控制、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考核，并根據(jù)考核結(jié)果給予經(jīng)銷(xiāo)商一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，由于在年度開(kāi)始不能確定獎(jiǎng)勵(lì)額度，也稱為模糊獎(jiǎng)勵(lì)。 臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì):一般指工廠根據(jù)不同的銷(xiāo)售規(guī)模設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。 獎(jiǎng)勵(lì)都以返利的形式兌現(xiàn)?？梢蕴岢Ｒ?guī)機(jī)，不允許提特價(jià)機(jī)、工程機(jī)。 (2)獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)方式 美的經(jīng)銷(xiāo)商在公司帳戶上分兩部分，一部分是現(xiàn)金的往來(lái)帳，一部分是返利帳。一般當(dāng)期的獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)月就可以結(jié)算出來(lái)，然后以返利的形式上在賬上，公司會(huì)定期的督促經(jīng)銷(xiāo)商用返利提貨。 渠道成員方面，美的空調(diào)只選擇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)綜

13、合實(shí)力前三名的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)政策、價(jià)格、促銷(xiāo)等一系列渠道手段，迫使經(jīng)銷(xiāo)商主推，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，廠商共贏。 后臺(tái)支持方面，在三級(jí)市場(chǎng)投入巨資，全面實(shí)現(xiàn)管理重心下移，渠道管理信息化，為美的空調(diào)在三級(jí)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的保障。 美的空調(diào)在三級(jí)市場(chǎng)的渠道規(guī)模設(shè)計(jì)、渠道成員的管理、后臺(tái)支持三方面以其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)從眾多的空調(diào)廠家脫穎而出，2.4促銷(xiāo)策略美的現(xiàn)市場(chǎng)主攻方向仍為變頻空調(diào)，促銷(xiāo)力度大，有些機(jī)型折扣甚至達(dá)到6.5折-7折，而且美的保證足量供應(yīng)?；顒?dòng)期間，凡購(gòu)買(mǎi)美的變頻空調(diào)的消費(fèi)者，只要一個(gè)月內(nèi)不滿意，均可無(wú)條件免費(fèi)退貨。同時(shí)，美的針對(duì)白電市場(chǎng)淡旺季價(jià)格波動(dòng)大特點(diǎn)，推出“價(jià)保100天，雙倍退差價(jià)”

14、舉措，凡購(gòu)買(mǎi)美的空調(diào)、美的冰箱、美的洗衣機(jī)的消費(fèi)者，如果在未來(lái)100天內(nèi)降價(jià)，消費(fèi)者可以憑借購(gòu)物發(fā)票雙倍退還差價(jià)?！按舜喂?shì)既是北京白電市場(chǎng)第一戰(zhàn)，也是美的主動(dòng)提前發(fā)動(dòng)的市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)?！睆埼姆逍坌牟乇硎荆骸皯{借2010年美的集團(tuán)1100億元的年銷(xiāo)售額，美的希望通過(guò)2011年不斷引領(lǐng)、發(fā)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)攻勢(shì)，進(jìn)一步淘汰落后對(duì)手，圈定未來(lái)3-5年的市場(chǎng)格局。”伴隨銅等金屬大幅漲價(jià)，年前家電賣(mài)場(chǎng)就傳出白色家電2011年將迎來(lái)新一輪漲價(jià)潮。張文峰表示，此次美的推出100天價(jià)格保障，就是免除消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后未來(lái)白電價(jià)格會(huì)變動(dòng)的顧慮?！懊赖陌纂娔壳耙呀?jīng)在北京擁有150余家專賣(mài)店，包括6家旗艦店?！睆埼姆逋嘎?，

15、150余家專賣(mài)店此次將同時(shí)配合市場(chǎng)攻勢(shì)作戰(zhàn)。此外，美的今年還計(jì)劃擴(kuò)大專賣(mài)店規(guī)模，今年年底美的北京專賣(mài)店將達(dá)到200家，其中旗艦店20家，張文峰透露，專賣(mài)店比賣(mài)場(chǎng)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同類(lèi)產(chǎn)品會(huì)便宜5%-10%。三、美的家電SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S):1、美的擁有優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略定位清晰，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)完整。美的空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)高手，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，反應(yīng)速度快，體系建設(shè)好。2.為數(shù)不多的既能做上有壓縮機(jī)，電機(jī)，又能做兩器。整機(jī)的企業(yè)，縱深的產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的配套能力。3. 近幾年在中國(guó)的知名度不斷提高，品牌號(hào)召力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量得到了消費(fèi)者普遍的好評(píng)。4. 擁有健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和明顯的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)

16、優(yōu)勢(shì)，并初步具備全球范圍內(nèi)資源調(diào)配使用的能力。劣勢(shì)（W）：1、近幾年，美的集團(tuán)多元化發(fā)展，從家電進(jìn)入汽車(chē)，同時(shí)兼并了華凌、榮事達(dá)等同類(lèi)企業(yè)，擴(kuò)張速度過(guò)快，在一定程度上削弱了空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、競(jìng)爭(zhēng)地位惡化。一直以來(lái)，美的空調(diào)對(duì)于格力空調(diào)的行業(yè)霸主地位都不服氣。在許多美的空調(diào)業(yè)務(wù)員的眼中：他們才是空調(diào)業(yè)的老大。然而，無(wú)論美的空調(diào)多么地不情愿承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)，但人們?cè)谔岬娇照{(diào)業(yè)時(shí)，總會(huì)說(shuō)格力、美的。近年來(lái)發(fā)展穩(wěn)健的美的空調(diào)，卻始終難以擺脫格力空調(diào)前方領(lǐng)跑的尷尬。3.技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后。在產(chǎn)品上，美的空調(diào)也未能建立起強(qiáng)勁的領(lǐng)跑實(shí)力。更善于制造概念和推廣功能的美的空調(diào)，在每個(gè)時(shí)期總能推出幾款明星產(chǎn)品，在市場(chǎng)形成發(fā)

17、展趨勢(shì)，從健康、節(jié)能、換新風(fēng)、自動(dòng)清洗等各個(gè)方面，絲毫不讓對(duì)手搶先。而美的隨后推出的全健康空調(diào)，會(huì)呼吸柜機(jī)，都因?yàn)槿狈ΩS效應(yīng)而沒(méi)有下文。當(dāng)格力開(kāi)始推廣臥室空調(diào)時(shí)，美的則又應(yīng)對(duì)式推出睡眠空調(diào)。今年以來(lái)，美的空調(diào)再度發(fā)力空調(diào)外觀設(shè)計(jì)，與奧克斯、春蘭等對(duì)手相比，美的空調(diào)對(duì)于LG、三星空調(diào)的模仿和跟隨策略確有長(zhǎng)進(jìn)，但仍然陷入跟隨者之列。外部機(jī)會(huì)（O）：1、全球化日益明顯，中國(guó)早是WTO成員，對(duì)于出口的限制減少，美的全球化戰(zhàn)略可以更容易實(shí)行。2、隨著世界經(jīng)濟(jì)的合作日漸發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世園會(huì)等大型世界性的聚會(huì)越來(lái)越多，美的以贊助商身份出現(xiàn)可以進(jìn)一步提升知名度，實(shí)現(xiàn)其全球化戰(zhàn)略。3、國(guó)外企業(yè)近些年和

18、中國(guó)企業(yè)合作的項(xiàng)目越來(lái)越多，那就意味著美的集團(tuán)和國(guó)外企業(yè)交流合作的機(jī)會(huì)增多。外部威脅（T）：1、 小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心。2、 渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。因?yàn)樯孀惴慨a(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一，既當(dāng)水手又當(dāng)船長(zhǎng)。3、 中國(guó)家電市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都有可能進(jìn)入市場(chǎng)，搶走部分市場(chǎng)份額。SWOT分析優(yōu)勢(shì)1、 優(yōu)良營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，定位清晰。2、 產(chǎn)權(quán)技術(shù)：強(qiáng)大的配套能力。3、 知名度高，品牌號(hào)召力強(qiáng)。4、 健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。劣勢(shì)1、 多元化發(fā)展，削弱空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、 競(jìng)爭(zhēng)地位惡化。3、技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后.機(jī)會(huì)1、全球化

19、日益明顯，中國(guó)早是WTO成員，2、世界性聚會(huì)增多，增加贊助商機(jī)會(huì)。3、與國(guó)外合作項(xiàng)目增多。威脅1、小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心2、渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)3、競(jìng)爭(zhēng)壓力大從上述4ps和SWOT分析中看，美的現(xiàn)已瞄準(zhǔn)一二級(jí)市場(chǎng)升級(jí)需求、三四級(jí)市場(chǎng)新增需求和海外市場(chǎng)需求，采取“三步走”市場(chǎng)策略：第一，往上走。美的通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力推產(chǎn)品高端化升級(jí)和開(kāi)發(fā)更符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，使美的的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。第二，往外走。除了中國(guó)市場(chǎng)之外，美的國(guó)際化步伐穩(wěn)步提速，以國(guó)外建立生產(chǎn)基地、合資并購(gòu)等方式審慎國(guó)際化。第三，往下走。除了一二市場(chǎng)之外，目前三四

20、級(jí)市場(chǎng)仍然有巨大的發(fā)展空間，美的將開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)，滿足全國(guó)各地區(qū)的消費(fèi)者需求。四、美的存在的問(wèn)題美的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足之處： 家電行業(yè)是如今開(kāi)放程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，隨著整個(gè)行業(yè)步入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，渠道創(chuàng)新就成為各品牌走向差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段?？傮w上而言美的目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道在中國(guó)家電行業(yè)具備最完善、最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道結(jié)構(gòu)，但是市場(chǎng)變化莫測(cè)、技術(shù)日新月異美的現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)在某些方面還是有一些不足之處，這些不足之處如果能夠得到良好的解決必將極大的促進(jìn)美的產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，能否真正滿足客戶個(gè)性化的需求將在很大程度上決定美的未來(lái)的成敗，而產(chǎn)品要想

21、傳遞到最終用戶手中渠道是關(guān)鍵。4.1 三四級(jí)市場(chǎng)美的專賣(mài)店尚未完全成熟 1.網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不夠合理。沒(méi)有充分考慮到設(shè)點(diǎn)地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，購(gòu)買(mǎi)能力，網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力、忠誠(chéng)度、學(xué)習(xí)能力、服務(wù)水平等因素，沒(méi)有一整套有效地網(wǎng)點(diǎn)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。這給網(wǎng)點(diǎn)的成長(zhǎng)造成了很多不可控因素。 2.專賣(mài)店在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上缺乏靈活性。美的專賣(mài)店一旦設(shè)置基本上是要經(jīng)營(yíng)美的的全系列產(chǎn)品，但是由于美的各產(chǎn)品本身品牌認(rèn)知度的不同以及地區(qū)消費(fèi)差異的存在，許多不暢銷(xiāo)產(chǎn)品被強(qiáng)行壓貨到專賣(mài)店長(zhǎng)期積壓形成遺留問(wèn)題，不僅影響專賣(mài)店的資金周轉(zhuǎn)也影響他們經(jīng)營(yíng)美的產(chǎn)品的積極性。 3.專賣(mài)店服務(wù)水平低。有些專賣(mài)店由于售前人員培訓(xùn)不到位，在區(qū)域市場(chǎng)影響了美的的

22、品牌形象，在三四級(jí)市場(chǎng)美的的售后服務(wù)基本上是承包給具有一定資質(zhì)的維修服務(wù)中心的，但是這些服務(wù)中心一般都承擔(dān)多家產(chǎn)品的售后服務(wù)能力有限，經(jīng)常造成服務(wù)不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量差等負(fù)面影響，對(duì)美的造成了不利影響。 4.專賣(mài)店過(guò)于追求高毛利。在三四級(jí)市場(chǎng)由于信息不對(duì)稱，價(jià)格不透明基本上不存在一二級(jí)市場(chǎng)上低價(jià)傾銷(xiāo)的問(wèn)題，但是由于美的只有最低限價(jià)而無(wú)最高限價(jià)專賣(mài)店經(jīng)常在供價(jià)的基礎(chǔ)上加高價(jià)出售，這雖然給其帶來(lái)了高毛利但是在一定程度上降低了美的的市場(chǎng)份額。4.2 直銷(xiāo)渠道沒(méi)有得到充分利用 隨著因特網(wǎng)作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，因特網(wǎng)商用潛力被挖掘出來(lái)，顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。當(dāng)然電子商務(wù)的出現(xiàn)使信息流相對(duì)超前發(fā)展，

23、使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、資金流、物流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系，將成為研究的熱點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也必須思考，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何利用因特網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合在一起。美的雖然也在這方面做了大量的工作，但是目前不管是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售還是售后呼叫中心的銷(xiāo)售都還處于一個(gè)相對(duì)微小的渠道，而且這其中很多訂單也并不是真正意義上的直銷(xiāo)而是通過(guò)其他渠道間接引入的并沒(méi)有成為真正創(chuàng)造效益的獨(dú)立渠道。4.3 不同產(chǎn)品所依靠的渠道差異化沒(méi)有凸顯 目前美的基本上是按照全系列家電整體推進(jìn)的模式在操作，但是并不是所有的家電產(chǎn)品都可以按照統(tǒng)一的模式進(jìn)行規(guī)劃，尤其是商用空調(diào)、

24、電腦、彩電這三類(lèi)產(chǎn)品具有明顯的工程特性，而且工程機(jī)站比相當(dāng)高，盡管美的也有自己的工程渠道但是由于所有產(chǎn)品都必須通過(guò)美的工貿(mào)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，在這個(gè)過(guò)程中有很多項(xiàng)目會(huì)因?yàn)樽哒５牧鞒潭鴣G失訂單靈活性太低，在這方面美的空調(diào)相比格力、美的就明顯處于劣勢(shì)，而彩電、電腦等產(chǎn)品也存在同樣的問(wèn)題。美的的各種渠道都會(huì)去爭(zhēng)取工程訂單但結(jié)果往往是誰(shuí)都無(wú)法最終中標(biāo)，把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.4不同渠道網(wǎng)點(diǎn)布局不合理 美的在一級(jí)市場(chǎng)主要是在大型百貨店設(shè)立店中店，在大賣(mài)場(chǎng)(或超市)和家電大連鎖設(shè)立各產(chǎn)品銷(xiāo)售柜臺(tái)。目的是盡最大可能進(jìn)行產(chǎn)品陳列搶占市場(chǎng)份額，并要求美的11大類(lèi)產(chǎn)品盡量都進(jìn)入，美的這種運(yùn)作模式是為了保證美的

25、盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)，增加與各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，盡量提高美的的銷(xiāo)售量。但是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在很大程度上沒(méi)有考慮到相應(yīng)的成本和收益，主要表現(xiàn)在連鎖渠道為了相互搶占市場(chǎng)份額經(jīng)常會(huì)開(kāi)設(shè)一些更本無(wú)法持續(xù)盈利的店鋪，店鋪的成本基本上都是靠廠家提供的，很多店鋪一年的銷(xiāo)售額都無(wú)法收回入場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)員工資等銷(xiāo)售成本;還有一些是已經(jīng)逐步退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，美的為了維持一級(jí)市場(chǎng)渠道均衡仍然在這些渠道投入大量的人力、物力試圖幫助他們東山再起，海爾工貿(mào)要求各客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理要努力恢復(fù)。二級(jí)市場(chǎng)同樣也存在類(lèi)似問(wèn)題，許多專賣(mài)店由于經(jīng)營(yíng)不善經(jīng)常是幾個(gè)月不提貨，即使提貨也是應(yīng)付差事主要目的是怕被取消美的專賣(mài)店的資格，私下

26、里卻在從一些非正規(guī)渠道進(jìn)行串貨甚至名以上是美的專賣(mài)店卻在銷(xiāo)售其他品牌的產(chǎn)品。五、美的家電對(duì)行業(yè)的啟示5.1.1建立以客戶為導(dǎo)向的全方位立體營(yíng)銷(xiāo)渠道 家電行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)完全從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的角度存在3個(gè)維度，首先是各個(gè)家電制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，其次是各個(gè)家電渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后是家電制造商和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的前提下客戶的選擇就是美的的生存之道(這里的客戶即可以是經(jīng)銷(xiāo)美的的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也可以是最終消費(fèi)者)，總體上來(lái)說(shuō)由于城市消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)多、信息充足、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)等因素造成美的在城市市場(chǎng)更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者雖然相對(duì)簡(jiǎn)單但是有一個(gè)最重要的特征就是他們是價(jià)格敏感群體。5

27、.1.2依托傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)牽制國(guó)美蘇寧的壟斷態(tài)勢(shì) 曾經(jīng)的中國(guó)家電市場(chǎng)傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)一直是制造商的主銷(xiāo)渠道，伴隨著家電行業(yè)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)代，在中國(guó)城市市場(chǎng)出現(xiàn)了一種更加先進(jìn)的渠道-一連鎖賣(mài)場(chǎng)。在2000年的時(shí)候全國(guó)有很多地方性的連鎖家電賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多原來(lái)獨(dú)霸一方的地方性連鎖不是自己消亡就是被后來(lái)崛起的國(guó)美、永樂(lè)等收購(gòu)。比較有代表意義的就是國(guó)美通過(guò)資本運(yùn)作陸續(xù)收購(gòu)了哈爾濱黑天鵝、武漢中商、常州金太陽(yáng)、濟(jì)南三聯(lián)、北京大中電器、上海永樂(lè);永樂(lè)收購(gòu)了河南通利、廈門(mén)思文;五星收購(gòu)青島亞泰后又反被百思買(mǎi)收購(gòu)。盡管收購(gòu)大戰(zhàn)不斷上演，但是在城市市場(chǎng)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)憑靠其獨(dú)特的混業(yè)經(jīng)營(yíng)、地方特色、高端展示優(yōu)

28、勢(shì)仍然在城市市場(chǎng)占有一席之地，甚至在個(gè)別城市比如武漢工貿(mào)、深圳順電、長(zhǎng)沙通城、重慶百貨仍然占據(jù)頭把交椅的地位，這些渠道主要包括地方性家電連鎖、百貨商場(chǎng)、高檔購(gòu)物中心等。這些渠道相比國(guó)美蘇寧來(lái)說(shuō)最大的好處對(duì)于美的來(lái)說(shuō)就是能夠提供及時(shí)的現(xiàn)金流入，雖然家電產(chǎn)品的利潤(rùn)很低但是對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻可以提供很高的營(yíng)業(yè)收入，這對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)意義重大，低利潤(rùn)完全可以從其他商品的銷(xiāo)售中得到彌補(bǔ)。美的在操作這類(lèi)渠道時(shí)主要以提供差異化的中高端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品型號(hào)在一定程度上要和國(guó)美蘇寧有所區(qū)別，在賣(mài)場(chǎng)中適宜采用美的園中園的模式以便最大限度的節(jié)省人力成本。5.1.3超市渠道低端產(chǎn)品跑量 中國(guó)入市以后已經(jīng)完全放開(kāi)了零售業(yè)

29、的管制，以家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、百安居、易初蓮花、易買(mǎi)得為代表的外資超市和以大潤(rùn)發(fā)、好又多為代表的臺(tái)資超市在中國(guó)各地迅速跑馬圈地?fù)屨键S金位置，同時(shí)本土大型超市華潤(rùn)萬(wàn)家、華聯(lián)、物美、農(nóng)工商等也在迅速崛起。雖然超市渠道目前并不是我國(guó)家電銷(xiāo)售渠道主力兵但是我們借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以判斷超市渠道必將在中國(guó)家電行業(yè)成為一直重要的銷(xiāo)售渠道。超市渠道的客流量非常大但是購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)隨意性比價(jià)大、價(jià)位比較低、小家電產(chǎn)品占比重大，美的在這方面主要是加大低端產(chǎn)品以及吸塵器、電飯煲、電風(fēng)扇等產(chǎn)品的推廣力度，配合超市渠道全國(guó)性的促銷(xiāo)推廣加大美的產(chǎn)品在中低端渠道的滲透。5.1.4建立小型社區(qū)店 目前中國(guó)城市建設(shè)正在朝著巨型化的方向發(fā)展，交通工具雖然越來(lái)越好但是道路擁擠、私家車(chē)停車(chē)位嚴(yán)重不足，使得很多人都不愿意到商業(yè)中心購(gòu)物，同時(shí)超大型小區(qū)越來(lái)越集中，這就為美的社區(qū)店的建立創(chuàng)造了條件。社區(qū)店的規(guī)模不大一般只需要兩三百平米即可展示美的大部分產(chǎn)品，裝修也不必要豪華簡(jiǎn)單明朗即可，人員配備也相比連鎖要少得多，產(chǎn)品的排他陛展示為美的產(chǎn)品提高交易成功率提供了