市場營銷學試題及答案a1

1、市場營銷學試題及答案al市場營銷學參考答案一.單項選擇題每題1分，共15分1在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購置欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用 促銷方式。2效勞的丨特征說明，顧客只有而且必須參加到效勞的生產(chǎn)過程中，才能享受到效勞。3. 差異的存在時市場細分的客觀依據(jù)。4延伸產(chǎn)品是指顧客購置某類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種丨的總和。5供應商應把中間商視為顧客丨二部是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊眯凇?效勞的丨特征說明，顧客只有而且必須參加到效勞的生產(chǎn)過程中，才能享受到效勞。7在條件下，個別企業(yè)無力影響整個市場的產(chǎn)品價格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價格的問題。8. 品牌資產(chǎn)是通

2、過為消費者和企業(yè)提供丨來表達其價值。9. 市場營銷的核心是 。10. 以下各因素中，不屬于人員推銷根本要素的是丨。11. 為鼓勵顧客購置更多物品，企業(yè)給那些大量購置產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為。12. 向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和效勞，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于。13從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的 。14. 3出現(xiàn)不同行業(yè)之間的交叉于結(jié)合局部的市場時機，那么稱之為丨。15. 消費者的購后評價主要取決于。二多項選擇題每題1分，共8分1. 為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之效勞的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進行變革。以李特爾咨詢公司為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原那么包括： 丨。

3、A.滿足利益方要求B.改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C.合理配置企業(yè)資源2組織市場有以下主要特點。3市場定位戰(zhàn)略包括A.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。B.人員差異化戰(zhàn)略C.效勞差異化戰(zhàn)略4. 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原那么，即。5. 分銷渠道成員包括。6. 市場營銷方案中的背景或現(xiàn)狀局部應提供丨以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料。7. 微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括。8. 市場細分的原那么包括。三填空題每題1分，共8分1. 管理學家那么側(cè)重從 及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下進行的商品或勞務(wù)的交換活動?！昂镁撇慌孪镒由钍?觀念的典型表現(xiàn)。3. 主

4、要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者的機構(gòu)。4. 產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。5. 對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購置或需融資購置，采用的 方式可以節(jié)約本錢。6. 不進行市場細分，企業(yè)選擇 必定是盲目的。7. 企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原貝廿是 。8. 包裝材料的選擇，不僅影響包裝本錢，而且還影響商品的。四. 名詞解釋每題3分，共15分1. 市場時機2. 競爭導向定價3. 抽樣調(diào)查4. 后向一體化5. 品牌信念五. 簡答題每題7分，共28分1. 產(chǎn)品市場生命周期導入期如何制定市場營銷策略。2. 細分產(chǎn)業(yè)市場主要依據(jù)

5、哪些變量。3. 簡述影響折扣策略的主要因素有哪些。4. 簡述消費者市場的特點。六. 論述題12分企業(yè)自身因素怎樣營銷分銷渠道的設(shè)計?七 . 案例分析 12 分另解“重賞之下，必有勇夫眼瞅著大半年過去了，可銷售方案只完成了三分之一，怎么辦？作為某食品公司營銷經(jīng)理的張XX, 一直為銷售不暢苦惱著。于是他請示老總，決定 搞一次大規(guī)模的促銷活動，以鼓勵零售商大量進貨，方法就是每進一件產(chǎn)品，獎勵現(xiàn)金50元。這招還真靈！零售商們見有利可圖，進貨積極性高漲，只一周時間，上半年落下的任 務(wù)就超額完成了。張經(jīng)理看桌銷售表， 長長地舒了口氣， “真是有錢能使鬼推磨， 重賞之下， 必有勇夫??！ 然而，讓張經(jīng)理萬沒想

6、到的是，沒出一個月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直 平穩(wěn)的食品價格莫名其妙地一個勁地往下滑。各零售點，無論大商場還是小食雜店都競相降價甩貨，不但造成零售價格一片混亂， 也直接影響了公司的市場形象。 老總火了， 公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。 零售商們當面 說得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何、原來，在高額促銷費的驅(qū)動下，零售商們進貨量猛增，外表上看，公司的庫存降下來 了，而商圈內(nèi)消費者的消費量時相對有限和固定的， 貨雖然到了零售商手里， 可并沒有順利 的賣到消費者手中。 由于零售商都進了大量的貨， 而一時又銷不出去， 為盡快處理庫存積壓， 回籠被占用的資金，他們便爭

7、相降價甩賣。結(jié)果市場上賣什么價的都有，而且越賣價越低。低價甩賣，零售商不賠錢嗎？他們當然不會做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底 呢，只不過是少賺一點罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產(chǎn)品價格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因為消費者一旦接受了更低的零售價格， 弱再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價容易漲價難哪！于是，該種產(chǎn)品的銷售越賣越低，零售商的利潤越來愈薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品 了。沒人再進貨，這產(chǎn)品也就壽終正寢了！而這時只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考1. 造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？2.

8、您認為應該如何來鼓勵渠道成員？市場營銷學參考答案一.單項選擇題每題1 分，共15 分1.A 3.C4. B5. A6.C7. A8. C9. C二.多項選擇題每題1 分，共8 分三. 填空題每題 1.5 分，共 12 分四. 名詞解釋每題 3 分，共 15 分1. 市場時機指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。2. 競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為根底和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。3. 抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原那么，抽取一局部單位作為 樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。

9、4. 后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。5. 品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。五. 簡答題每題 7 分，共 28分 參考答案要點： 1.在產(chǎn)品市場生命周期導入期，制定市場營銷策略主要考慮價格和促銷兩方面的因素。具體 策略包括：快速掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2. 產(chǎn)業(yè)市場細分，除可利用局部細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即 1人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；2經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、 顧客能力； 3采購方法變量。 包括采購職能組織、 權(quán)力結(jié)構(gòu)、 與用戶的關(guān)系、 采購政策、購置標準； 4情況變量。

10、包括緊急、特別用途、訂貨量； 5個性特征變量。 包括購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度。3. 折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略開展上會表現(xiàn)出不同特點，其原因主要有以下三個方面： 1競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。 市場中同行業(yè)競爭對手的實力強弱會威脅到折扣的成效， 一旦 競相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。 2折扣的本錢均衡性。銷售中的折價并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。 對生產(chǎn)廠家來說有兩種情況 是例外的： 一是訂單量大， 難以看出連續(xù)訂購的必然性； 另一種是訂單達不到企業(yè)開機指標。 3市場總體價格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當消費者利用折扣超需購 買后

11、， 再轉(zhuǎn)手將超需的那局部以低折扣賣給第三者， 這樣即會擾亂市場， 導致市場總體價格 水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來損失。此外，還應該考慮流動資金的本錢、金融市場匯率變化以及消費者對折扣的疑慮等因素。4. 消費之市場的特點有廣泛性、分散性、復雜性、多變性、開展性、情感性、伸縮性、地 位性和季節(jié)性。六. 論述題 12 分 參考答案要點： 在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾方面：(1) 總體規(guī)模。 企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、 客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力； 2財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間 商執(zhí)行； 3產(chǎn)品

12、組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，那么與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越 大，那么使用獨家專售貨選擇性代理商就越有利； 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強， 那么越應使用性質(zhì)相 同或相似的市場營銷渠道； 4渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道 偏好； 5營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會營銷的設(shè)計，例如，對左后消費者提供快速交貨 效勞的政策就會營銷到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、 最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所 采用的運輸系統(tǒng)的要求。七 . 案例分析 10 分 參考答案要點：1.這是一個盲目用經(jīng)濟利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經(jīng)濟利益鼓勵零售 商，是 一柄雙刃劍

13、，搞得不好，不但毀了市場，更會殃及自身！造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎勵、進貨附贈促銷品等方式，誘使零售商 多進貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下， 大量進貨， 占壓了大量資金， 為盡快解決庫存問題， 就只好采用兩個方法： 一是把價格降下來， 刺激終端消費者， 結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價格大 戰(zhàn)，銷售價格越戰(zhàn)越低； 二是串貨。 就是把本區(qū)域的貨運到鄰近區(qū)域去低價賣掉， 使不同區(qū) 域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打扎了公司營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個市場價格的混亂。2. 廠商假設(shè)方案用經(jīng)濟利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時，應該確切掌握各零售商的銷售實 力，給其一個適宜的銷售目標任務(wù)。就是說，任務(wù)要高一點，但不能過高。他沒有能力，想 多要也不能給他，以杜絕串貨。第二，是給一個合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會 激化零售商之間的競爭， 因為只有把貨賣出去才能拿到利潤， 為爭奪消費者就會引發(fā)價格戰(zhàn)， 而過高的利潤價差就提供了打價格戰(zhàn)的條件。 另外， 給零售商的利潤過高， 必