金融營銷002金融服務營銷

1、金融營銷002金融服務營銷第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務營銷金融服務營銷第四章第四章 個人金融行為分析個人金融行為分析第五章第五章 機構金融行為分析機構金融行為分析第六章第六章 目標市場營銷策略目標市場營銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容2/45第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價策略金融產(chǎn)品定價策略第九章第九章 金融網(wǎng)點與服務傳遞策略金融網(wǎng)點與服務傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務人員策略金融服務人員策略第十二章第十二章 金融服務過程策略金融服務過程策略第

2、十三章第十三章 金融服務有形展示策略金融服務有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容3/45第二章第二章金融服務營銷金融服務營銷4/45學習目標學習目標 了解服務營銷與市場營銷的相同與差異 理解服務活動的本質特征、服務產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的特性。 掌握金融服務營銷的特點5/42主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 服務營銷理論概要 第二節(jié) 服務產(chǎn)品特點 第三節(jié) 服務營銷對策與營銷要素第四節(jié) 金融服務營銷的特點 6/42第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷理論概要服務營銷理論概要 一、服務營銷理論的興起與發(fā)展二、服務營銷學與市場營銷學的比較三、服務的定義四、服務活動的特點 7/42一、服務營銷理論的興起與發(fā)展一、服務營銷理論的興起與發(fā)展

3、 服務營銷學的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個發(fā)展階段，每個發(fā)展階段都有關注和研究的重點問題。 脫胎階段。服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。 理論探索階段。探討服務特征對消費者購買行為影響，消費者對服務的特質、優(yōu)缺點及潛在購買風險的評估。 理論突破及實踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于服務存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問題。 8/42每個發(fā)展階段關注和研究的重點每個發(fā)展階段關注和研究的重點第一階段 服務與有形實物產(chǎn)品異同； 服務的特征； 服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。 第三階段 服務營銷應包括7種變量組合； 由“人”在服務中的角色，衍生關系營銷和服務系統(tǒng)設計領域； 服務質量的新解釋；

4、 服務接觸系列觀點； 強調加強跨學科的研究的至關重要。 特殊服務營銷問題 。第二階段 顧客評估服務如何有別于有形產(chǎn)品； 依據(jù)服務的特征對服務分類研究； 可感知性與不可感知性差異序列理論； 顧客參與服務生產(chǎn)過程中的模式； 如何采取與市場營銷學不同的營銷手段。 9/42二、服務營銷學與市場營銷學比較二、服務營銷學與市場營銷學比較1、服務營銷與商品營銷的不同、服務營銷與商品營銷的不同實踐的體驗：酒店“服務營銷的組合變量比消費品多；生產(chǎn)過程是營銷過程的一部份；顧客介入服務過程，推銷賓館房間是“人對人”的銷售?！?航空“航空服務中人員是產(chǎn)品的一部分。人們購買產(chǎn)品是因為他們相信產(chǎn)品有效用，但對于服務來說，

5、人們會與他喜歡的人打交道，因為喜愛而購買。”10/422、服務營銷學與市場營銷學、服務營銷學與市場營銷學服務營銷學從市場營銷學衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。在消費者和市場分析重點、營銷組合策略等方面，服務營銷有自身的特點。主要差異可以歸納為六個方面：研究對象、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論基礎和分析框架有較強的相似形。在營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。11/42差異表差異表存在差異的主要方面存在差異的主要方面服務營銷學服務營銷學市場營銷學市場營銷學研究對象的差別服務企業(yè)行為、產(chǎn)品營銷的服務活動制造企業(yè)產(chǎn)品的整體市場銷售活動產(chǎn)品質量的不同定義強

6、調客戶滿意的質量標準，進行過程控制強調質量標準和合格認證提供產(chǎn)品的人員地位不同強調內(nèi)部營銷，員工滿意重要人是商品交易行為的承擔者，不構成產(chǎn)品因素顧客是否參與生產(chǎn)過程生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，顧客行為影響服務質量滿足顧客對產(chǎn)品的需求，不對顧客進行管理是否需要有形展示強調服務環(huán)境營銷對服務活動產(chǎn)生的效果，是營銷要素之一無產(chǎn)品進入消費的渠道差異直接接近客戶，物流渠道被服務傳遞替代，少有生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)生產(chǎn)遠離消費，物流渠道必不可缺少12/42三、服務的定義三、服務的定義 美國市場營銷協(xié)會：美國市場營銷協(xié)會：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務出售聯(lián)系

7、在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。 服務營銷學家格魯諾斯：服務營銷學家格魯諾斯：服務是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題。 13/42三、服務的定義三、服務的定義 英國著名學者英國著名學者A.A.佩恩：佩恩：服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質產(chǎn)品緊密相聯(lián)。 本書：本書：服務是用以交易和滿足

8、顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實物所有服務是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實物所有權轉移的活動。進一步簡單地說，服務是行動、過程和表現(xiàn)。權轉移的活動。進一步簡單地說，服務是行動、過程和表現(xiàn)。著名學者雷根：著名學者雷根：直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動。 14/42服務的行為及績效舉例 1 1、醫(yī)院、醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開處方；護士操作治療過程；醫(yī)生診斷病情、開處方；護士操作治療過程； 解除病痛和不適解除病痛和不適 患者配合吃藥治療患者配合吃藥治療 行業(yè)行業(yè) 行為行為 績效績效 2、銀行、銀行 接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑

9、證接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證 安全、增值安全、增值 受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款 融通資金、把握商機融通資金、把握商機3、理財、理財 成本控制、資金調配、投資品種成本控制、資金調配、投資品種 增加利潤、降低風險增加利潤、降低風險 4、治安、治安 巡邏、設崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯巡邏、設崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂業(yè)秩序井然、安居樂業(yè) 15/42四、服務活動的特點四、服務活動的特點 1、利他性服務是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動。 2、交易性市場經(jīng)濟條件下，滿足他人需要服務只有通過交易才能提供。 3、無形的服務活動本

10、身是無形的或抽象的。強調產(chǎn)品使用過程有關的活動，而產(chǎn)品本身位于次要地位。 4、與所有權無關不發(fā)生實物所有權的轉移。服務產(chǎn)品只有無形部分才與所有權無關。 服務活動四大特點16/42第二節(jié)第二節(jié) 服務產(chǎn)品特性服務產(chǎn)品特性 無形性 異質性不可分性 易逝性17/42服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品特性比較服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品特性比較服務產(chǎn)品 實物產(chǎn)品有形有形標準化標準化生產(chǎn)消費生產(chǎn)消費分離分離可儲存可儲存無形性無形性異質性異質性不可不可分性分性易逝性易逝性18/42一、無形性一、無形性1、無形與有形的相對性 鹽 飲料 洗滌品 汽車 化裝品 快餐 快餐 廣告代理 航空 投資管理 咨詢 教育 顯著有形 顯著無形 有形產(chǎn)品

11、/無形服務連續(xù)譜圖19/422、有形與無形的屬性 確定一個產(chǎn)品或者服務處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營銷手段。 20/423、生產(chǎn)企業(yè)的無形服務 知識經(jīng)濟時代，制造業(yè)呈現(xiàn)向服務業(yè)演變的趨勢，產(chǎn)品的服務附加值不斷增加?！案哔|量”和“低價格”曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標，可是現(xiàn)在，“快速交貨”“售后服務” 等附加服務價值已超乎質量與價格之上，成為企業(yè)競爭的重要因素。 21/424、服務的廣義性 產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多服務，如：回答問題、接受定單、單據(jù)事務處理、投訴處理等，一般不收取費用。這種服務是企業(yè)的客戶服務。 服務性企業(yè)，即產(chǎn)品/服務

12、連續(xù)譜圖上靠右側的行業(yè)，也一樣有客戶服務工作。 嚴格區(qū)分產(chǎn)品營銷和服務營銷往往是困難的。 22/425、無形性對服務營銷的利弊 有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，?！盁o形”背后是依附于服務提供者的技術、才能，包括服務技藝、技術、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務的吸引力和魅力的來源。 不利影響顧客不容易識別服務產(chǎn)品，有較大購買風險。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價。服務質量較難控制；服務投訴或糾紛較難處理；服務廣告、服務展覽無形性較強比服務產(chǎn)品的營銷難度較大，例如保險就是這樣。 23/42二、異質性二、異質性 由于人的素質、修養(yǎng)、文化與技術水平存在差異，同一服

13、務，由不同人操作，品質難以完全相同；同一人作同樣服務，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務成果也難以完全一致。 服務品質的標準難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。 服務的產(chǎn)品設計要特別注意保持應有的品質，力求始終如一。 24/42三、不可分性三、不可分性 服務的生產(chǎn)與消費同時進行，生產(chǎn)過程與消費過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務，而出售服務者同一時間只能在一個地點提供直接服務，因此服務難以進行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。 25/42四、易逝性四、易逝性 服務的無形性及其生產(chǎn)與消費同時進行的特性，決定了服務不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費者也無法購后貯存。許多服務價值不及時利用，就會“過期作廢”，不能退

14、貨或轉售，不能申請專利。因此，為了提高服務生產(chǎn)能力的利用率，需要對服務供需進行管理。 26/42第三節(jié)第三節(jié) 服務營銷對策與營銷要素服務營銷對策與營銷要素 無形性問題的對策異質性問題的對策不可分性問題的對策易逝性問題的對策服務營銷要素27/42一、無形性問題的對策一、無形性問題的對策 信信信信 任任任任使之可觸摸使之可觸摸使之可觸摸使之可觸摸28/42二、不可分性問題的對策二、不可分性問題的對策 購買立體組合音響的人不問生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務的購買則不然，消費者會試圖了解服務生產(chǎn)主角的個人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。 如：外科手術醫(yī)生 著

15、名主要演員 足球明星 知名教授 29/42解決辦法解決辦法鼓勵顧客積極介入服務鼓勵顧客積極介入服務例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓課上要啟發(fā)學員的學習積極性，才能學有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設計方面，要住戶與設計師溝通思路。 設法延長服務半徑設法延長服務半徑在若干地方開辦網(wǎng)點分店。連鎖店是一種值得提倡的延長服務半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營方式，再遠距離設網(wǎng)點，可以有效解決地理限制問題。例如麥當勞、假日酒店的服務。 30/42三、異質性問題的對策三、異質性問題的對策 異 質 性 原 因 生產(chǎn)程序改變 其他顧客影響 同時性

16、心理與觀念 31/42解決異質性解決異質性問題問題的對策的對策 明確區(qū)分服務類型。服務的種類紛繁復雜，用于各種目的的分類方法也很多。當要解決異質性問題時，采用的分類標準應該是，直接提供的服務主要靠人（勞動密集型）還是靠設施（資本密集型）；如果是后者，則易于實施統(tǒng)一質量標準，如一臺 或者一個自動洗車房的服務性能，可以預先評估和規(guī)范。 將可變性轉變?yōu)闄C遇。服務提供者不一定要把提供標準化服務當作目標。統(tǒng)一規(guī)則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務營銷的積極因素，可以視為服務的一種機遇。 32/42服務服務異質性問題及對策表異質性

17、問題及對策表 潛潛 在在 的的 問問 題題 對對 應應 的的 主主 要要 措措 施施 (1)服 務 在 于 提 供 一 種 活 動 ； (1)控 制 生 產(chǎn) 過 程 ， 制 定 一 定 的 標 準 ； (2)消 費 與 生 產(chǎn) 同 步 同 時 ； (2)將 服 務 分 解 為 若 干 部 分 并 簡 化 之 ； (3)對 服 務 質 量 的 感 受 具 有 主 觀 性 ； (3)降 低 一 些 服 務 部 分 的 職 業(yè) 性 要 求 ； (4)對 生 產(chǎn) 過 程 的 控 制 能 力 取 決 于 (4)對 人 員 的 篩 選 、 培 訓 和 激 勵 進 行 投 資 ； 對 服 務 性 質 的 了

18、 解 和 經(jīng) 驗 積 累 ； (5)用 機 械 替 代 人 工 ； (5)服 務 的 可 變 性 加 大 其 質 量 評 價 的 風 險 ； (6)通 過 使 用 與 顧 客 接 觸 的 高 度 職 業(yè) 化 人 (6)用 標 準 化 的 若 干 品 種 與 檔 次 的 選 擇 可 員 提 供 個 性 化 服 務 ， 變 可 變 性 為 機 遇 。 將 風 險 程 度 降 低 。 33/42四、易逝性問題的對策四、易逝性問題的對策 服務產(chǎn)品在生產(chǎn)中被消費。其有用的時間往往很短，如果不在有效時間內(nèi)消費掉，就會不可彌補地失去。節(jié)目演出時劇院里的一個空座位、沒有使用的 線、航班的空座位等 34/42易

19、逝性問題和對策表易逝性問題和對策表潛潛 在在 的的 問問 題題 應應 對對 的的 措措 施施 ： 1.企 業(yè) 若 不 在 生 產(chǎn) 時 銷 售 就 失 去 1.預 定 系 統(tǒng) ； 服 務 的 收 益 。 而 消 費 者 對 此 并 2.通 過 刺 激 手 段 調 節(jié) 需 求 流 量 ； 不 關 心 ； 3.補 充 服 務 ； 2.只 要 幾 秒 鐘 ， 服 務 的 概 念 就 會 4.人 員 的 彈 性 ； 留 在 記 憶 里 ； 5.自 助 ； 3.在 服 務 供 不 應 求 時 ， 消 費 者 6.只 提 供 服 務 的 主 要 內(nèi) 容 ； 才 意 識 到 服 務 沒 有 庫 存 的 特 點 ， 7.引 導 需 求 (如 “ 明 智 的 度 假 ” 被 迫 排 隊 等 候 。 報 導 ， 避 免 交 通 擁 堵 )。 35/42五、服務營銷要素組合特