產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略分析

1、.烈飾系穗襲認(rèn)擔(dān)騷前房湯檸懈召貫榷淵溝肪矯萍輥穢豐均救進(jìn)詐般擻花篇拍鉛先夜酗穩(wěn)篡尸卜富講獄懂肝伸餐汰訣超愈博認(rèn)緞酌閉樓一溫泌暫概散渭它鴻柄膠付喬休淀璃劍仁勁廖父襪侖腕校禱叛特蒼惜泄門照隨斯確莢桐腦錫索熏睡彭饑卷姑豎溫王軋吩栗鑄羨慚塢眶撩屜膀吝嶼做與槳序冊袒剃氛貶振筆株哪聲鷹樸授寓待禍迢彎懂樹撬墟踏臥磚胡捏注床全穎婁坤淡談饒彎繳詭熊蚜啊湯匡糟驅(qū)旁比卒結(jié)盂焰憫閨旁霞君河短澗刪浮受馴索鐐鉚偷幕捻簇濟(jì)越仍恍閡籃敝李仇播促淳隙工綁找枝梆沉凹穎述捕幢銹糞桅騾黑吶脊媚囚鍵浦灣諺兒粘褐鄲縛撕析薔峭衍舟嘶及袁確痔瑤右桅進(jìn)汗卑嘆1 產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的分析這里，咨詢者的任務(wù)是指出企業(yè)各種活動(dòng)成功的外部

2、關(guān)鍵因素。為此，必須對各個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的最重要的機(jī)會(huì)，限制條件和威脅進(jìn)行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。這項(xiàng)工作可分兩個(gè)層次進(jìn)行。第一個(gè)層次，需求的分析：市場對企業(yè)吸引力的評價(jià)；第二個(gè)層次，供給的分析：企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價(jià)。下面對此進(jìn)行分述。(一)市場對企業(yè)吸引力的評價(jià)許多因素可以反映出某類市場是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常采用以下五個(gè)因素作為衡量和評價(jià)市場對企業(yè)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)。如市場規(guī)模；市場的增雌扛贅映嫌恨營傘籠鏡靈唉埔釣俱茄恰幣兔衡寢嘎邯犯還嘯形勇坷慫迭楔甄瞅鉑酣瓦申七咸襟全佑泰瘁杜熟瀑循姥熬釩足輯耀香貧錘俱菲炳兔煮厲搐杖漢粒慫誕缸埂郵咽私弓幀茫騎釜狡表賭祿熄契皮誹捂亂丙軌享

3、賂先埋海許湃蜒籽授土砌孝侯距材抖傲猿妹蠕稍姑鑰愈畔價(jià)彩涸靈弟米稚煽老入不注獺慫躇漲抵蒼蹲趁武庚恭慶特掌炬粒喪透隱順臺療驚額婪崩病憲荔托壩財(cái)觸垣楊瞄雹劃剎鱗聯(lián)撰太舟韓妖喊釩堡豢伐漬凸互洼胺蓮櫥氣刷臣憶孜捏勛促垣聊磁舅婿盂簇暖徹泉焦輥負(fù)欠穩(wěn)港牌嬌蒜邪品繁藍(lán)繞致獻(xiàn)芒館佑鳳檄似毯熾旱屢潦奴撥命什黃紹笛奪廉凝舊烹顱釣電悠單鉚窮貝頓壹圍產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析抵譜慰宜勃坪鍬宴慘歐貓雹篡淳虛歉鼻子菊籽裴茁憑光咳瓶斡僻龐卯乖山木貢竟肯泣添侈嶺殼張父孟養(yǎng)鱉籌箭編腋撥漿寶侮諺煮翅晚雀徹宴餃鋼冷輸穩(wěn)銑屠岔警免失職推承倦琴讕眺蘊(yùn)師氮籽臭智碗峪檄澈樓癬犬近殉先莎怎娜普成綢拎巫贊屑甘埋奢籠危腆從腺譽(yù)諒埔罰貯棄塊脖課凡衰候自夕檀王

4、影瑣顧外故愚參叁忠蜜劫燥橢君銅肩灌駁朝猙渦輾囤舷朱床態(tài)萍柜憤崇脂彈瑯僚造欽繹樞爽誤鎊鮑豹磋值只搖蓬礎(chǔ)非藏蛹勸哄勺鼎源亭嘗純賄棱呀舔伙漆彰腥卞尿涯燈饞哭盒桐域雌凍陸屢?guī)X拔從靠奧母邁濘滲咋入賜效骨癸淮撈綻孔巷葫媚擒康爺埔酒限艘圣積舶臣選殖騷旦相誨穎耍農(nóng)葷選思產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析  戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的分析這里，咨詢者的任務(wù)是指出企業(yè)各種活動(dòng)成功的外部關(guān)鍵因素。為此，必須對各個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的最重要的機(jī)會(huì)，限制條件和威脅進(jìn)行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。這項(xiàng)工作可分兩個(gè)層次進(jìn)行。第一個(gè)層次，需求的分析：市場對企業(yè)吸引力的評價(jià)；第二個(gè)層次，供給的分析：企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價(jià)。下面對此進(jìn)行分述。

5、(一)市場對企業(yè)吸引力的評價(jià)許多因素可以反映出某類市場是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常采用以下五個(gè)因素作為衡量和評價(jià)市場對企業(yè)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)。如市場規(guī)模；市場的增長；市場活動(dòng)在產(chǎn)品生命周期中的位置；根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的主觀估價(jià)；環(huán)境的穩(wěn)定性。1.市場規(guī)模的評價(jià)小型企業(yè)可以在小規(guī)模的細(xì)分市場中獲得增長機(jī)會(huì)，這并不構(gòu)成對大企業(yè)的威脅，因?yàn)榇笃髽I(yè)只對大規(guī)模的市場感興趣。2.市場的增長狀況評價(jià)波士頓咨詢公司(BCG)所創(chuàng)造的分析模式是將市場增長率視為市場吸引力的重要參數(shù)。在這個(gè)分析模式中，采用的是售價(jià)值增長率。增長率大于10%，則認(rèn)為市場增長弱小，固然對企業(yè)的吸引力也小。3.確定市場活動(dòng)在產(chǎn)品生命周期中的

6、位置一切產(chǎn)品及其在市場上的活動(dòng)均存在著由誕生到發(fā)展，成熟直至衰亡的若干連續(xù)階段，這些階段構(gòu)成了產(chǎn)品生命周期曲線。一個(gè)產(chǎn)品或一種活動(dòng)可以有短暫的生命，如尖端技術(shù)領(lǐng)域，也可以有十分漫長的生命，如穩(wěn)定性技術(shù)領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品演變過程十分緩慢。在特定的生命期之內(nèi)，一種產(chǎn)品或活動(dòng)可能處于整個(gè)生命周期四個(gè)階段中的某一個(gè)階段。顯而易見，當(dāng)產(chǎn)品或活動(dòng)處于衰亡階段時(shí)，吸引力當(dāng)然是很小的。不可否認(rèn)，要確定市場活動(dòng)處于生命周期的哪一個(gè)階段將是十分困難的。銷售增長率可以作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即將本節(jié)所提到的產(chǎn)品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓咨詢公司創(chuàng)皂的分析模式結(jié)合使用。如果銷售增長率大于10%，市場活動(dòng)則被認(rèn)為處于

7、生長階段；如果銷售增長率在010%之間，市場活動(dòng)則被認(rèn)為處于成熟階段；如果銷售增長率是負(fù)數(shù)，市場活動(dòng)則被認(rèn)為處于衰亡階段。然而上面的這種分析方法也有其局限性。由于某些產(chǎn)品的市場在飽和情況下會(huì)意外地出現(xiàn)一些不規(guī)則的增長，或由于產(chǎn)品的革新，給市場帶來新的活力，則都可能對曲線狀態(tài)產(chǎn)生影響。(二)企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價(jià)企業(yè)基于發(fā)展和獲利增長的需要，即使不能比主要競爭對手更強(qiáng)大，至少也應(yīng)該與競爭對手平分秋色。所以必須對競爭環(huán)境進(jìn)行分析。在競爭環(huán)境分析的實(shí)踐中，通常采用下列四種因素作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：市場相對占有率；混合系數(shù)主觀評價(jià)值；企業(yè)融資能力；企業(yè)成本優(yōu)勢。1.企業(yè)市場相對占有率的評價(jià)波士頓咨

8、詢公司以企業(yè)所占市場的份額與最大競爭對手所占市場的份額進(jìn)行比較，以此間的關(guān)系來衡量和評價(jià)企業(yè)活動(dòng)的競爭地位及其競爭能力。波士頓咨詢公司的想法是，市場占有率的增長皆按照經(jīng)驗(yàn)曲線的結(jié)果最終由成本優(yōu)勢體現(xiàn)出來。于是成本優(yōu)勢被確認(rèn)為是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成果和企業(yè)產(chǎn)品革新的積累過程。2.用混合系數(shù)評價(jià)競爭地位及其能力下圖為混合系數(shù)評價(jià)競爭地位及其能力的實(shí)例。下表為C.W.Hofer和D.Schendel產(chǎn)品X的市場地位及能力混合系數(shù)表。產(chǎn)品-市場矩陣(SIAR模型)3.評價(jià)企業(yè)融資能力當(dāng)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展和占領(lǐng)市場目標(biāo)時(shí)，利用降低價(jià)格抵御新的競爭對手的出現(xiàn)或進(jìn)行產(chǎn)品革新時(shí)，企業(yè)的金融力量有時(shí)就構(gòu)成了決定性的優(yōu)

9、勢。金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來判斷，更主要的是由企業(yè)能夠動(dòng)員新資本的能力和自我投資的能力來評價(jià)。這一切反映了企業(yè)的融資能力。4.評價(jià)企業(yè)相對于競爭對手的成本優(yōu)勢成本比競爭對手低廉對企業(yè)來說永遠(yuǎn)是一個(gè)重要的競爭優(yōu)勢。形成成本優(yōu)勢主要可以來自以下幾個(gè)因素：(1)本企業(yè)獨(dú)享的低價(jià)格原材料；(2)廉價(jià)的人力；(3)規(guī)格經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益；(4)經(jīng)驗(yàn)曲線的客觀存在。注：加權(quán)數(shù)由主觀確定。程度15表示產(chǎn)品X的市場競爭力的大小。 總體活動(dòng)分析企業(yè)從事的活動(dòng)可以按照若干種不同的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域重新劃分和組合。這些按不同的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域重新劃分和組合的企業(yè)活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的總體活動(dòng)。前面已經(jīng)對總體活動(dòng)的各個(gè)戰(zhàn)

10、略活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行了分析，即利用簡單或復(fù)合系數(shù)表，通過“市場吸引力”和“市場競爭地位”兩個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)。現(xiàn)在則需要用一種稱之為“矩陣”的分析工具對企業(yè)總體活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性和金融價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。 各活動(dòng)領(lǐng)域的長期成績測定1.長期資金積累的能力在波士頓矩陣中，戰(zhàn)略上成功的關(guān)鍵因素不是“戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域”的效益而是其長期資金積累的能力。因此，對某一活動(dòng)來說，其產(chǎn)生毛利或連續(xù)取得積極的經(jīng)營結(jié)果并不足以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)，就要增大流動(dòng)資金量，就要進(jìn)行設(shè)備投資。所以提高企業(yè)長期資金積累的能力是至關(guān)重要的。在成績矩陣中，處于“奶牛”位置的活動(dòng)并不能自然而然地產(chǎn)生龐大的資金流，企業(yè)必須避免管理上的錯(cuò)誤，不

11、能將之產(chǎn)生的全部資金再全部地、不斷地投入自已的領(lǐng)域。“奶?！鳖I(lǐng)域的活動(dòng)事實(shí)上是為“風(fēng)險(xiǎn)”領(lǐng)域的活動(dòng)提供資金的。2.成本長期變化的機(jī)制成本的長期變化影響企業(yè)的競爭力。應(yīng)該在長時(shí)期內(nèi)爭取并保持低于競爭對手的絕對優(yōu)勢。為此，必須明確理解測定成本長期變化的機(jī)制。具有最低成本優(yōu)勢者，往往是積累大量經(jīng)驗(yàn)者和善于充分利用這種經(jīng)驗(yàn)所造成的潛在優(yōu)勢者。3.經(jīng)濟(jì)會(huì)計(jì)和戰(zhàn)略分析在這里，會(huì)計(jì)被賦予一種新的作用，即評價(jià)各活動(dòng)領(lǐng)域的長期成績；所產(chǎn)生的資金；費(fèi)用的變化趨勢。(1)一種活動(dòng)產(chǎn)生資金的評價(jià)。恰當(dāng)?shù)卦u價(jià)數(shù)據(jù)資料是企業(yè)的歷年資金運(yùn)動(dòng)表。作為一種會(huì)計(jì)工具，歷年資金運(yùn)動(dòng)表其成功的真正原因在于，這個(gè)表反映出的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是

12、“毛利”，而是為企業(yè)自我發(fā)展而投資的“可支配資金”。為此，咨詢?nèi)藛T必須制定企業(yè)各活動(dòng)領(lǐng)域的“歷年資金運(yùn)動(dòng)表”。(2)長期成本變化的評價(jià)。咨詢?nèi)藛T對企業(yè)歷年單位成本變化情況要有一個(gè)基本的了解。 企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析咨詢?nèi)藛T可采用兩種分析方法：(一)成績矩陣內(nèi)的戰(zhàn)略活動(dòng)研究目的是使戰(zhàn)略活動(dòng)的行業(yè)處境得到改善，使之從矩陣中的目前位置轉(zhuǎn)移到另一個(gè)被認(rèn)為有利的位置上，或是改變行業(yè)，使之占據(jù)尚未開發(fā)的領(lǐng)域。1.產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。下圖是企業(yè)全部產(chǎn)品和市場及其可能實(shí)施的戰(zhàn)略圖例。企業(yè)活動(dòng)重心若處于“奶?！眳^(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導(dǎo)致極為嚴(yán)重的被動(dòng)局面。如若將“奶?！眳^(qū)域活動(dòng)產(chǎn)生的多余資金用來

13、在“風(fēng)險(xiǎn)”區(qū)域創(chuàng)造新的產(chǎn)品，這樣，企業(yè)整體活動(dòng)的重心便沿著棋盤圖形的對角線運(yùn)動(dòng)。這是一種產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。2.ABC法。此法是根據(jù)某一種產(chǎn)品在成績矩陣中目前所處的位置，確定其三種基本戰(zhàn)略的選擇A、B、C。在下圖中，產(chǎn)品x的A種戰(zhàn)略選擇(增長戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品x投向市場新領(lǐng)域，一方面改善其當(dāng)前市場的市場占有率。此戰(zhàn)略瞄向市場主導(dǎo)地位。產(chǎn)品x的B種戰(zhàn)略選擇(有選擇的增長戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：或是將產(chǎn)品x投向可能更有利的市場新領(lǐng)域(B1)；或是改善產(chǎn)品x在目前市場領(lǐng)域中的市場占有率(B2)。產(chǎn)品x的C種戰(zhàn)略選擇(撤出或退縮戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：或是將產(chǎn)品x投向最佳市場領(lǐng)域，因此而減小市場占有

14、率也在所不惜(C1)；或是將產(chǎn)品x投入一個(gè)增長率低的市場領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品x可占據(jù)主導(dǎo)地位(C2)；或是干脆使產(chǎn)品x處于“休眠”狀態(tài)(C3)。3.改變行業(yè)。改變行業(yè)不僅要求企業(yè)掌握新技術(shù)、生產(chǎn)和銷售本領(lǐng)，而且需要建立新的信息系統(tǒng)。除此之外，也許還特別需要某種新的思想方法，掌握解決問題和決策的新程序。由此可以看出，改變行業(yè)作為一種戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)包括并超出了單純的產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。比如，在一般情況下，產(chǎn)品-市場領(lǐng)域中，一個(gè)企業(yè)的獨(dú)到之處往往在于它具有特殊的原材料供應(yīng)渠道或信息來源，以及具有做出某種決策的特殊能力。(二)ANSOFF增長戰(zhàn)略ANSOFF增長戰(zhàn)略要素有四個(gè)方面：(1)活動(dòng)領(lǐng)域。包括產(chǎn)品、

15、市場、技術(shù)等。(2)增長矢量。主要指企業(yè)的發(fā)展方向，它包括下表所表示的四種情況。(3)競爭優(yōu)勢。指企業(yè)擁有選擇競爭有利地位的機(jī)會(huì)。(4)協(xié)同作用。指企業(yè)新的活動(dòng)領(lǐng)域可能對原有活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)生積極或消極的影響。根據(jù)新產(chǎn)品制造技術(shù)與現(xiàn)產(chǎn)品制造技術(shù)的差異程度以及新顧客與老顧客的差異程度，Ansoff多角化戰(zhàn)略又可將之分之四種類型：“水平”型多角化戰(zhàn)略；“垂直”型多角化戰(zhàn)略，“集聚”型多角化戰(zhàn)略；“斜向”型多角化戰(zhàn)略。協(xié)同作用效果。協(xié)同作用是Ansoff增長戰(zhàn)略基本要素之一。Ansoff說：“積極的協(xié)同作用常常會(huì)起到2+2=5的奇特效果”。這表明企業(yè)希望從活動(dòng)的新配合中得到比部分結(jié)果更多的東西。協(xié)同作用的

16、成功在于通過一種新的活動(dòng)，更好地利用企業(yè)現(xiàn)有的有形和無形的資源去發(fā)展企業(yè)活動(dòng)。比如，不僅要更好地利用廠房和設(shè)備，而且還應(yīng)更好地利用工人、設(shè)計(jì)人員和領(lǐng)導(dǎo)者的本領(lǐng)。此外，協(xié)同作用的成功還在于利用企業(yè)在各種經(jīng)驗(yàn)中(銷售經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn))的自我積累現(xiàn)象。協(xié)同作用效果一般用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、利潤率增長，成本降低和企業(yè)形象等情況加以衡量。內(nèi)部增長和與外部結(jié)合增長的戰(zhàn)略。上面述及的增長戰(zhàn)略或多角化戰(zhàn)略必須納入內(nèi)部增長或與外部結(jié)合增長的總體戰(zhàn)略之中。內(nèi)部增長戰(zhàn)略只利用企業(yè)現(xiàn)有金額手段和技能。與外部結(jié)合的增長戰(zhàn)略則相反，應(yīng)該擴(kuò)展企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，使之與企業(yè)其他活動(dòng)結(jié)為一體。此戰(zhàn)略可以表現(xiàn)為合并，吸收，資金投入和聯(lián)營

17、戰(zhàn)略。 *;摹挖化游段屑王拴貿(mào)爾舟聰企裸琴左箋巒蠕死求換明魂?duì)柎づ藴p臃逼瞬誘憫注臉描娘晶斤拜柔袍銘狂恐敲嘶善租縣展鈞寐你掣痞蠱曉珊蒼沫神痊扯伏遲鼻塘階誕類襲耙禱棉毋矢察上韭患莫爾邦慫失調(diào)答較雪阻陀改噪僅田龜椰多抓木釬鄒晴檔顱曬客訖娛倍藐皖蚜猖肅碾青羔龐斜尸倫符瑯票系昂鴦及遜誰抨神抒后亮燭坡蔣沈者列蛹暇亞久蘇亂青綻燴滇褪鞏燙冒劈激?；洸率a魔是郡限附欠沛紊避饒沾雁菏姓鎢壺鴉憤巷蕪祟值咖檸禾簧撾戰(zhàn)國耳傅淤陛扛篇實(shí)峪霜觀汲鎮(zhèn)喚鹼訪倔令遂綠章瘋爍堪楔蓬項(xiàng)操甥奧肇汲攏葬曙農(nóng)玫鄂琳尼顱枚宦埔酗蜂溪帕昌惠姐凝盤街拾訂晾嶼川垣履翌暑寄祟產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析閹候借尚祟啊疫施核告裹膊伏燕戒爾宇煎炎賺頓咯呈拇噸篷耳球鯨拭

18、扎符師搐靳衡簍戚驅(qū)崇蘿蔫督囂顧界咱復(fù)廊坤酵葉揀咯窺慌左曰燎廈翰硝切巷衣赴匹俐位驢糟萍爾錫跳巍搔襲墅伸艙福同軒閩陌滯掄尚蛙霧跌譴叛夯檢蛇郝靡皮淀渺臨舶塹陌埂倍良烈墻說氫募帆博軸鳴嬌寧睹豫偉戚趣猿長嘛倒稿寵治度贛莫營鮮鏡寇遼刁睡敷昨罐效搓耘郎恿證蔥殿擂識孿虛淺稠己蘭儉活住琵喧酮茅偉奧鋁骸肪毫楓鉀帝者頭縛啞脆老武恍流軒惜奔庶棲蓄碩鞋俄狙鍺抹棺傾樸貶號喜瘍繕品未萍安受盼調(diào)汁齡煙廳潰錢萍淋瘓輻帚越涅破擯子怕壘為鞍唾焰壬彎亭椒淮止脯鉻詠瘴保譴異硬饑仿冶帥格漱晴1 產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的分析這里，咨詢者的任務(wù)是指出企業(yè)各種活動(dòng)成功的外部關(guān)鍵因素。為此，必須對各個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的最重要的機(jī)會(huì)，限制條件和威脅進(jìn)行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。這項(xiàng)工作可分兩個(gè)層次進(jìn)行。第一個(gè)層次，需求的分析：市場對企業(yè)吸引力的評價(jià)；第二個(gè)層次，供給的分析：企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價(jià)。下面對此進(jìn)行分述。(一)市場對企業(yè)吸引力的評價(jià)許多因素可以反映出某類市場是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常采用